凝視或遺忘：廣東省博物館臨時展覽觀眾行為研究

朱嫦巧 龔金紅 劉?，B

（1．華南農業大學人文與法學學院 廣東廣州 510642；2.暨南大學文學院 廣東廣州510632）

內容提要：消費時代的博物館將展覽視為吸引觀眾的主要手段，觀眾觀展行為研究成為展覽效果評估的重要手段。以廣東省博物館臨時展覽“相看兩不厭——館藏明清瓷畫與繪畫展覽”為例，對觀眾觀展行為的研究采用了參與式觀察法來收集觀眾行動信息，并借助隨機抽樣的問卷調查收集觀眾對展覽各要素的評價。質性和定量相結合的研究結果表明，觀眾對展覽的印象和評價，取決于他們在展品前停留的時間、吸引他們的展品數量以及他們的觀展行為。相較于內容和展覽邏輯，觀眾對展覽的滿意度，很大程度上由視覺效果決定，然而，對觀眾吸引力高的展品并不是觀眾“凝視”持續力強的展品，不同類型觀眾的不同視覺取向意味著不同的滿意度。

博物館的宗旨之一是向公眾開放，觀眾是博物館結構中重要的組成部分。1928年，羅伯森·愛德華（Edwards Robinson）發表了《博物館觀眾的行為模式》［1］。然而，囿于對觀眾與博物館關系的理解，直到20世紀80年代，博物館關注的重點才從“物”（藏品）轉移到“人”（觀眾），反思自己的使命、宗旨、目標和形象與觀眾心中所想之差異，觀眾行為研究成為博物館學的熱點問題。

博物館觀眾研究的目的，是通過測量和評估觀眾類型—特征、行為—心理和活動—反應等三個方面的內容，改進藏品征集、藏品管理和展覽設計等工作，更好地與觀眾溝通［2］。早期的博物館觀眾研究主要使用問卷調查法，評估的重要指標是數據，從觀眾類型—特征研究在現有文獻中所占的比重可知一二。有學者便提出，用新的研究方法獲取不同類型的信息，將視線投向了人類學的參與式觀察和訪談法，關注觀眾的駐足（吸引力）、觀察時間（持續力）、社會影響、人性因素影響、痕跡、記憶、理解、態度改變、興趣階層和滿意度等質性的研究內容［3］。

從近年的研究成果看，博物館館方普遍重視觀眾滿意度和吸引力、持續力等數據的收集。滿意度是觀看效果的主位表達，吸引力和持續力則是觀看過程的客觀數據，主客觀結合的數據能更全面地說明博物館的運營狀況和展覽效果。吸引力和持續力的停駐點連起來就是觀眾觀展動線，觀展動線決定了觀眾對展覽的體驗與對展覽主題的理解，從而成為研究者檢視觀眾滿意度的有效方法之一。然而，現有觀展動線的研究主要被用作評價視覺疲勞、展廳設計和行為趨勢的輔助性數據，過于強調展廳空間物理特性和設計元素對觀眾動線的決定作用，忽略了觀眾閱讀文字和理解展品關系后的自主性選擇。

本研究以廣東省博物館的臨時展覽“相看兩不厭——館藏明清瓷畫與繪畫展覽”為例，通過跟蹤觀察和問卷調查，對觀眾實際觀展動線進行類型學分析，統計分析展品的吸引力和持續力，從線與點兩個維度呈現觀眾觀展行為的特點。

表一// “相看兩不厭”與“桃花源里人家”調查調查員分工表

一、觀眾行為調查的過程與方法

2016年11月1日到2017年1月3日，由華南農業大學歷史系29名同學和兩位老師組成的團隊，對廣東省博物館（以下簡稱“粵博”）的臨時展覽“相看兩不厭——館藏明清瓷畫與繪畫展覽”（以下簡稱“相看兩不厭”）觀眾行為進行跟蹤調查。本研究采取質性研究和量化研究相結合的方法：訪談策展人對展覽的詮釋，通過參與式觀察法收集觀眾行動信息，再以隨機抽樣的問卷調查，收集觀眾的基本信息以及觀眾對展覽各要素的評價。

第一階段是展覽基本材料的收集和梳理。首先，收集展品信息，復原展覽大綱、整理展品信息表和為展品編號，在此基礎上設計策展人訪談大綱，并對策展人進行訪談。其次，綜合展廳結構、展品陳列和訪談整理，繪制展廳總平面圖，在跟蹤調查時用于記錄觀眾參觀路線、停駐點、停駐時間和觀展行為。

第二階段是設計跟蹤調查表和調查問卷。問卷由“路線和計時”“行為觀察”和“觀眾問卷調查”三個部分組成。調查采取先觀察后派發問卷的方式，在觀眾不被打擾的情況下，跟蹤觀察和記錄觀眾的觀展行為；觀眾觀展完畢后，再對觀眾進行問卷調查。調查員兩人為一組，按照不同的分工設定為調查員A和調查員B（表一），共有14組。

調查員在展廳出口或入口，以就近抽樣的方式，隨機跟蹤某一組觀眾，選擇其中一名觀眾作為觀察對象，記錄其觀展行為，并派發調查問卷。被重點觀察和問卷調查的觀眾，在群體中有凝聚其他人的領袖和引導作用。14組調查員于2016年11月28日—12月4日七天內，共觀察了82位觀眾，其中76位觀眾接受問卷調查。

第三階段是質性研究與量化研究的分析與總結。我們對觀察收集的數據和問卷進行了質性和量化的分析，形成匯報材料。2017年1月4日，我們向粵博公眾服務部的工作人員和展覽的策展人匯報結果，收集他們的反饋意見。

二、“相看兩不厭”的觀眾結構

從觀眾結構上看，前來觀看此展覽的觀眾多數選擇與朋友、家人結伴的方式，獨自一人觀展的觀眾不到十分之一（圖一），這說明不少觀眾將博物館視為聯絡情感的地方。博物館在地方文化旅游產業發展的潛力逐漸為政府和商家所重視［4］，“廣州市一日游”都設有博物館參觀的項目。然而粵博的工作人員告訴我們，旅行社認為廣州博物館、廣州西漢南越王博物館和廣東民間工藝博物館（陳家祠）這三家博物館比粵博更能代表廣州，因此粵博的觀眾主要是廣州市內居民，較少見團體游客。本次調查中觀眾居住地的數據也印證了這一點（圖一）。

觀眾的性別、年齡和組合方式（家庭、學術小群體和學?；顒咏M織）是博物館展覽宣傳需要考量的重要因素。博物館策展時設定的目標觀眾與現實未必一致，只有根據現實情況調整宣傳方式，更有針對性地設計宣傳、互動和文創方案，才能使展覽的影響最大化［5］?！跋嗫磧刹粎挕钡挠^眾女多男少，人口年齡組成以19—25歲為主（圖二），策展人表示這比他們原先設定的目標人群要年輕。公眾服務部的工作人員表示，瓷畫與國畫對照的展覽方式比較生動，這可能是展覽吸引年輕人的原因。

圖一// “相看兩不厭”觀眾組成結構與居住地結構圖

圖二// “相看兩不厭”觀眾性別和年齡結構圖

三、“相看兩不厭”觀眾的觀展動線

“相看兩不厭”展覽安排在粵博三樓的二號方形展廳，展覽由沿墻通聯柜組成，部分采用了壁龕和中心柜，兩組中心柜和兩組通聯柜形成的展墻將展廳分為四個區域（圖三）。展覽共展出藏品 110 件［6］，分為“序廳”“人物題材”“山水題材”和“花鳥題材”等四個部分。對觀眾觀展動線的觀察是按照布展邏輯，劃分為展覽內容的章節結構、展區、展柜和文物（展板說明和輔助展品）等四個層級。

圖三// “相看兩不厭”展區分布及策展人導賞路線

（一）策展人理想的觀展路線

博物館是觀眾與人類歷史和文化的物質載體邂逅之地，而這場邂逅是在策展人所設計的情境中發生?！跋嗫磧刹粎挕辈哒谷朔謩e通過粵博官方微信公眾號、策展人導賞活動和策展人心得交流會等解釋了主題靈感、展品選擇、展覽大綱制定和動線設計等策展內容與過程，以此說明他們希望給觀眾傳遞的信息。

2017年1月1日，“相看兩不厭”策展人吳昌穩博士為觀眾導賞了展覽，這是粵博“館長來了”系列活動之一。導賞活動從上午10點開始，全程48分鐘，本研究將此次導賞路線定義為該展覽的最佳觀展動線（圖三）。

（二）觀眾實際的觀展動線

“相看兩不厭”的82位觀眾樣本中，我們將接受問卷調查的76位觀眾視為有效樣本。76位觀眾中有24位觀眾從出口進入展廳，2位觀眾全程無停駐，剩余50位觀眾從入口進入并且有停駐，我們將這50位觀眾作為觀展動線分析的樣本。

觀眾在觀展過程中，經常有抬頭環顧、探頭張望、行動遲疑或是中途折回等行為，這是“選擇疑惑”的表現。本研究在對觀眾觀展行為的觀察中，發現了影響觀眾觀展動線的5個關鍵點，其中關鍵點Ⅰ、Ⅲ、Ⅴ為轉折點，關鍵點Ⅱ和Ⅳ分別為通道的起點和終點（圖四）。

圖四// “相看兩不厭”關鍵點及觀眾于關鍵點行為方向圖

當觀眾在這5個關鍵點時，展廳的設計、視線范圍內的展柜或展品是否能引起興趣，以及個人行為習慣，決定了觀眾會前往哪一個展柜和區域。我們參考觀眾在關鍵點的行為趨勢，依照觀眾動線所經過的展柜和展廳，將觀眾觀展動線分為順勢型（A）和折返型（B）兩個類型，順勢型（A）為入口進、出口出，折返型（B）為入口進然后返回入口出。再者，我們按照觀眾到達展示區域的組合方式，對觀展動線進行更細分的類型學分析，順勢型（A）的觀展動線分為6個式，折返型（B）則分為4個式（表二）。

順勢型和折返型都出現了完整式（Ⅰ）和棄尾式（Ⅵ），完整式（Ⅰ）是觀眾瀏覽或經過展廳的4個區域，棄尾式（Ⅵ）則是觀眾都沒有參觀④區。順勢型通道式（AⅡ）是觀眾參觀完①區后，將展廳南北部分之間的軸線當成過道，徑直走到出口（圖五：1）。順勢型貼邊式（AⅢ、AⅣ）是觀眾沿著實體墻的通聯展柜參觀，形成參觀展廳北部的①區和③區，和展廳南部的②區和④區兩個分式（圖五：2、3）。順勢型跳躍式（AⅤ）是觀眾參觀了①區和④區，選擇性地觀看②區和③區展柜和展品（圖五：4）。折返型探頭式（BⅦ、BⅧ）則是觀眾觀看完①區后，總體地掃一眼或是快速地瀏覽②區或③區，然后從出口離開（圖五：5、6）。沒有一個觀眾是完全按照策展人設計的動線觀展，即便是完整式（AⅠ、BⅠ）動線的觀眾，需要觀眾折回觀賞的②區和③區，也總有一側的展品被“遺忘”。

博物館界近40年未停止過對文物“博物館化”的討論，即文物從原生情境中抽離，含義經博物館再脈絡化后發生了改變。此問題放到觀眾觀展行為研究層面，則體現為觀眾在博物館內習慣“找重點”，而不是系統化學習，認為“凝視”過的那一部分展品已經足夠，“遺忘”割裂的那些展品是可有可無的“非重點”。

“相看兩不厭”會出現以上多種觀展動線，是主觀和客觀兩個因素共同作用的結果。展覽內容和框架是觀眾主動放棄或跳過部分區域的原因，動線設計和物理空間的特征則會導致部分觀眾被動地“遺忘”某些區域，如順勢型和折返型兩型的完整式仍有一些“區域”或“角落”被遺忘，是因為消防裝置切斷展線，以及方形展廳的限制。

表二// 觀眾觀展動線類型分類依據及比例表

從觀展動線可以看出，觀眾在關鍵點I和關鍵點V兩個點的選擇是決定性的。關鍵點I是從①區進入②區的銜接點，設計師在此處設立一個裝置藝術——“仕女嬰戲”折頁。策展人認同這樣的設計，“折頁的設計由設計師在其他地方展覽借鑒而來，由于本次展覽主題為瓷器與繪畫，為切合主題，將瓷器與繪畫主題結合起來有一個更好的展覽創意”［7］。此折頁的確吸引了觀眾的視線，此處觀眾停駐平均時長達18.59秒。然而，此折頁是不透明的，許多觀眾將其看作一堵墻，把折頁所在的J展柜與D、L展柜之間的空間當成過道，從而出現了順勢型通道式（AⅡ）、順勢型貼邊式（AⅣ）、順勢型跳躍式（AⅤ）和折返型探頭式（BⅦ）等四種動線類型，②區的展覽被錯過。另外，折返型探頭式（BⅧ）的觀眾是在關鍵點I決定是否對此展覽感興趣。

圖五// 觀眾觀展動線類型圖

關鍵點V接近出口，決定了④區的展覽是否被觀賞，我們發現順勢型（A）和折返型（B）都出現棄尾式（Ⅵ），除此之外，順勢型通道式（AⅡ）、順勢型貼邊式（AⅣ）和折返型探頭式（BⅦ）都在該點放棄了第④展區。我們與部分觀眾閑聊時發現，在關鍵點I選擇忽略第②區的觀眾，有些表示“哦，那邊（②區）還有啊”，有些表示“我就隨便看看”，有些表示被由四個獨立展柜組成的N展柜吸引。在關鍵點V選擇忽略④區的展覽的觀眾，有些表示趕時間或“我就隨便看看”，更多表示“（題材和展品）都差不多”，在觀眾產生疲倦時，展覽尾端的區域是否驚艷，或內容上與前面區域的差異度而形成視覺沖擊就顯得尤為重要［8］。

四、觀眾停駐點、停駐時長和觀看行為

觀眾動線研究考察的是觀眾到過的區域和展柜，只能說明某展品有可能被看到。觀眾在哪些展品面前駐足、停留多久、是粗略觀看還是認真凝視，這反映了展品吸引觀眾的原因。觀眾停駐人次和停駐時長的統計結果，可以顯示該展吸引力最高和持續力最長的展品和展柜（表三）。

展柜吸引力和持續力的統計結果表明：吸引力最強的是D展柜，停駐人次達103人次；其次是V展柜，共68人次。持續力最強的是Q展柜，觀眾在Q展柜展品前停駐的平均時長累計達80.7秒；其他展柜時長都在20～40秒；持續力最低的是C展柜，時長僅6秒。展柜停駐人次和時長的統計是單個展品均值的累計值，所以9件停駐觀賞人數最多的展品，有3件來自吸引力最強的D展柜，此展柜也是最多展品入選吸引力前九名的展柜；持續力最強的Q展柜，10件觀眾停駐時長最長的展品有2件來自此展柜；與Q展柜同樣有2件展品入選持續力前十的是V展柜，2件獲得同一展柜入選展品最高數。統計結果與我們所觀察到觀眾觀展行為邏輯是一致的，許多觀眾決定是否前往某展柜，取決于此展柜內是否有令其感興趣的展品，觀眾決定走到此展柜后，會順帶欣賞既定目標附近的展品，因此吸引力和持續力高的展品較多的展柜亦是吸引力和持續力高的展柜。

吸引力高的前9件展品有5件為書畫，持續力高的前10件展品有7件為瓷器。書畫體積相較于瓷器大，首先吸引眼球，吸引人數就更多，而這次展覽目的是要觀眾貼近欣賞“瓷畫”，需要停駐的時間亦相對較長。另外，我們發現吸引力高的展品和展柜主要是在第①區，持續力高的展品和展柜主要在第③和④區。吸引力的研究結果符合觀眾觀展行動趨勢的研究，大部分觀眾主要注意力集中在展覽的前半段。持續力的研究則告訴我們，對展覽感興趣的觀眾會越看越投入，吸引力高的前9件展品與持續力強的10件展品沒有出現重疊。停駐人次和停駐時長實際上反映的是展品不同層面的“吸引力”及觀眾不同的關注方式，高人氣展品吸引觀眾的是展品整體效果，而持續力強的展品吸引觀眾的是展品細節和說明，觀眾觀展行為研究結果也印證了此規律。

策展除了選展品，另一項重要工作是撰寫和設計序言、首語、展品說明和展板說明等文字部分。一方面，觀眾在觀看展品時，是否閱讀展品的文字說明，可以作為其興趣程度與方向的一個評判標準；另一方面，由于現代人對智能手機的依賴以及相機的普及，透過鏡頭或屏幕觀看物件成為一種習慣。這種具備記錄功能設備的使用影響了現場觀展的專注度及興趣方向，同時改變了人們獲得博物館展覽信息的渠道，以及人們分享展覽的方式、重點和內容。本研究對物件及其文字說明關注度都高的展品，以及觀展過程中的拍照行為進行了統計。跟蹤觀察的結果顯示：在觀看展品的同時閱讀文字的有103人次，占12%；觀眾在觀看展覽過程中拍照行為共242人次，占28%；純粹拍照的有73人次，拍照行為是觀看文字的兩倍多。①區的012“八仙會集圖軸”閱讀文字和拍照的人最多，以“閱讀文字人次均值22、拍照人次均值14”名列第一位，該展品位列高吸引力的第二位。觀眾閱讀文字的時候，會來回地對照展品細節和文字說明，了解瓷畫內容、作者、時代特征和寓意等，此類觀眾未必觀看所有展品，但是在展廳停留時間相對較長，持續力強的展品主要由此類觀展行為產生。觀眾拍照的對象通常是展品，此類觀眾觀展的隨意性較高，許多觀眾單純拍照并未細看展品，這是第一眼被展品外觀吸引的結果，多人拍照的展品說明吸引力高。

五、結語

“眼光”是由教育再生產出的一種歷史產物［9］。觀展動線、停駐點和觀展行為都體現了觀眾的“眼光”?；洸^方和策展人關心觀眾的“眼光”，這關乎展覽目標是否達到，也是以后策展的寶貴經驗。作為第三方評估者，我們關心這“眼光”背后的動因，及“眼光”對于展覽各要素評價結果的影響。

本研究人口統計的總體特征，與粵博平時通過入口刷證件和展廳工作人員的統計結果相近，尤其是學歷、年齡和地域分布此三項與館方以往的調查結果吻合。對于“女性觀眾偏多”的結果，館方認為與我們隨機抽樣有關，因為女性拒訪率相對較低，這造成女性觀眾偏多的統計結果。今后的觀眾調查可以變換不同的抽樣方式，如等距抽樣或分層抽樣等方法，為博物館尋求更好的途徑了解博物館參觀的現實觀眾、目標人群和潛在人群。

表三// “相看兩不厭”展品和展柜吸引力和持續力排行表

博物館對觀眾觀展的期望，一是希望觀眾多“凝視”展品，二是希望觀眾對展品有印象。本研究關于觀眾動線的類型學分析發現，一半以上的觀眾只草草地觀看了一半的內容，一部分展覽區域和內容被觀眾“遺忘”。館方認為，觀眾會主動忽略一些展品或區域，當然也可能是順序編排、內容銜接、展線設計出現問題所致。盡管博物館并不期許觀眾會觀賞全部展品，也不要求所有觀眾都按照設定的路線來觀展，但適當地引導觀眾的觀展路線，有助于減少觀眾的“選擇疑惑”，避免令人遺憾的“遺忘”，提升觀展體驗和觀展效果。例如，博物館可以通過地面標識箭頭，在動線上為觀眾作建議性的指引?；洸┑牟哒谷艘喑姓J，許多觀眾停駐拍照的“折頁”，原是很好的展覽創意，但由于未標識最佳觀賞點，呈現效果欠佳。

觀眾對展覽的印象和評價，取決于他們在展品前停留的時間、吸引他們的展品數量和他們的觀展行為。相較于內容和展覽邏輯，觀眾對該展的評價，視覺滿意度最高，策展人也表示“高顏值”是他們選擇展品的標準之一，吸引力和持續力的調查結果說明此展的目標部分達成。本次調查還向我們揭開了一個規律，即對觀眾吸引力高和觀眾“凝視”持續力強的展品并不重合，前者發生在體量大和顏色豐富的展品上，后者則是因為細節更吸引人。因此，觀眾在這兩種類型展品前停駐所發生的觀展行為亦有所不同，對于前者觀眾拍照行為頻率更高，而對于后者觀眾閱讀說明文字的人數更多。博物館不僅是為觀眾提供休閑娛樂的場所，還承擔著社會教育功能。博物館可以使用箭頭、顏色、燈光等引導性因素，讓觀眾瞬間了解展柜之間的次序。講解員在導賞過程中，提示觀眾注意展板設計所起到的章節劃分作用，明白文版標題及其格式是了解展覽邏輯的法寶。館方可以開設“如何看展覽”等實踐性的講座，讓觀眾知道展覽是一個整合和再詮釋文物的過程，他們需要關照自身的觀展動線和行為，才能更好地與展覽溝通，了解文物的含義。諸如此類的做法可以讓觀眾停下來“凝視”展品，閱讀文字，從展覽中獲得一些歷史和文化知識。讓觀眾對展品的關注始于其“顏值”而陷于其“內涵”，是博物館培養觀眾的過程。20世紀80年代以來，歐美博物館推行“看得見的搜藏”（visible storage），讓觀眾了解展覽和展品背后專業人士的工作，拉近專業人士與觀眾的距離，增加觀眾對博物館的認同感，觀眾更愿意花時間去觀看展覽，閱讀內容，這是培養觀眾的成功嘗試，國內博物館可以參考借鑒。

博物館作為儲存時間的社會存在，需要觀眾在空間的移動中體驗歷史與文化?！澳暋笔遣┪镳^和觀眾之間最美好的溝通，博物館不能只滿足于展品被“看到”，而是要追求被更多觀眾“凝視”。

［1］Edward Stevens Robinson.The Behavior of the Museum Visitor.American Association of Museums，1928:70.

［2］嚴建強：《博物館觀眾研究述略》，《中國博物館》1987年第3期。

［3］〔美〕Stephen Bitgood著、李惠文譯：《有效展示的設計——評定成功的標準、展示設計方法與研究策略》，《博物館學季刊》1997年第11卷第2期。

［4］宋向光：《博物館定義與當代博物館的發展》，《中國博物館》2003年第4期。

［5］訪談資料。A工作人員口述，筆者于2017年3月2日在廣東省博物館記錄。

［6］策展人在官方微信公眾號推文寫道：“粵博……經過重重篩選，選定150件藏品。后來由于展廳空間有限，又舍掉40件，最終，上展藏品110件?！睆V東省博物館：《［劇透］在粵博遇上另一個“我”》，［EB/OL］［2016-10-24］https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5ODY5MzM0MQ==&mid=2655957985&idx=1&sn=6b49611721faf7ff0b284decbadbfde9&pass_ticket=uglvOp5kAg1QKTa6LyLKVLb2FOIZ3iqVQ%2F9EsSLiA?Jye0g9LspEIb9JrPeDZ%2B49k.為了方便觀察和記錄觀眾行為，我們根據展柜擺放方式對展品進行了整合，因此平面圖上的展品編號只有106個。

［7］訪談資料。B工作人員口述，華南農業大學歷史系2013級歷史文化班于2016年11月17日在廣東省博物館記錄。

［8］觀眾零散訪談，是研究者以觀眾的身份隨意搭訕，讓受訪者放下戒備心、說出真實感受，產生共鳴的認同感。這些零散訪談分別采集于：2016年11月10日，2016年11月17日，2016年11月22日，2017年1月1日，2017年1月3日，2017年2月22日，2017年3月3日。

［9］〔法〕皮埃爾·布爾迪厄著、劉暉譯：《區分：判斷力的社會批判》（上冊），商務印書館2016年，第4頁。