互聯網時代，銀保場景該如何建立與遷移

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隨著經濟、金融全球化的發展，銀保融合將作為一種新的經營方式出現在金融領域。銀保融合是指商業銀行和保險公司對雙方業務領域的互相滲透，形成金融保險一體化的服務方式。

面對加入世貿組織后銀保融合如何揚長避短、趨利避害，是當前亟待研究的重大課題。無論是保險公司，還是銀行渠道，都需靜下心來認真思考一個問題，銀保業務未來發展的路徑何在，即如何實現銀行保險的持續健康發展？

銀保場景的建立

很多朋友都說保險銷售是反人性的，我們都知道保險很難銷售，根據行為金融學家的分析，金融產品銷售由易到難的順序是：

1、貸款最符合人性，也容易被用戶接受，借別人的錢花總是比較爽的；

2、理財銷售難度其次，畢竟錢還是我的，流動性好、期限短、收益率較高的理財產品更容易銷售；

3、保險銷售難度最大，為了未來的不確定性先支付一筆錢，而且大概率下錢是拿不回來的，比如意外、重疾、定壽，確實“返人性”，所有保險銷售常常從親情入手，激發投保人的責任感。

中國的文化更是認為保險和“老病死”一語雙關，講究的人覺得不吉利（雖然我們一生面對的就是“生老病死”），這更加劇了保險銷售的難度。聰明的保險人把“疾病保險”改稱“健康保險”，把“死亡保險”改稱“定期壽險”、“終身壽險”，把“儲蓄型保險”改稱“養老保險”。但無論冠以什么吉祥的名稱，都無法改變保險銷售的難度。

老外研究多年得出的結論，“智慧”的中國人早已將行為心理學的理論應用到實踐中。中國壽險業長期以來以銷售類似儲蓄、理財的儲蓄型保險為主，大部分重疾、醫療、死亡傷殘責任都成了附加責任，即便134號文實施之后，我們看到市場主流仍然是此類產品的變種。

在1998年之前，壽險公司往往承諾長期高利率吸引消費者，保險產品的保障部分極低，歷史上也形成了巨大的利差風險。

即便如此，保險仍然缺乏銷售場景，只能通過費用驅動和基本法，依托保險銷售隊伍銷售產品，銷售效率和投產比顯然偏低。

1998年，平安推出“夕陽紅”產品，試水銀保渠道，泰康、新華等新興壽險公司也迅速發現了銀保渠道的價值，除了學習傳統壽險公司隊伍拉動的模式，這些公司開始大舉借助銀行柜臺銷售保險。

從表面看，銀行儲蓄、理財和儲蓄型保險產品非常近似，不了解保險基本常識的消費者很容易混肴，在銀保合作利益驅動下，銀行逐漸成為保險業的重要渠道，銀保業務很快占到了壽險保費的半壁江山。

巨大的保費和利益誘惑，催生了大量的銷售誤導行為，銀監會、保監會痛下決心治理銀保業務，一些保險公司銀保渠道保費斷崖式下跌。激烈的渠道爭奪和不斷增加的銷售成本也使銀保業務逐漸成為“雞肋”，除了維持規模，銀保渠道不能給保險公司帶來更大的價值，一些大型保險公司開始主動壓縮銀保渠道。

面對發展壓力，一些中小保險公司通過銀保渠道大力發展躉交等高現金價值產品，形成路徑依賴，在萬能險等純儲蓄型產品的驅動下，近兩年眾多中小險企銀保渠道占比超過80%，個別公司甚至超過95%。

看著巨量的保費規模和保險行業的高速增長，真正控制“場景”的銀行也不甘寂寞，2010年后，中農工建交招等大行紛紛成立或收購壽險公司，正式加入銀保渠道蛋糕的爭奪，在“外戚”與“親兒子”的爭奪戰中，非銀保險公司明顯處于下風，銀行系保險公司在銀保渠道的市場份額不斷增長，內生的驅動力和場景核心控制力帶動銀保保費規模重回增長通道。

工銀安盛、農銀人壽、建信人壽、交銀康聯、招商信諾、中銀三星、中荷人壽、中郵保險8家銀行系壽險公司2016年保費合計約1565億元，同比增長在55.6%左右，高于行業整體增速。其中，交銀康聯、建信人壽的保費增速超過100%。

互聯網時代的“銀?！毙聢鼍?/p>

直至今天，很多公司還在倚重傳統銀保渠道，儲蓄、理財比保險更好推廣的邏輯沒有變，但銀行的“天”已經變了。

移動互聯網時代，銀行控制的儲蓄和理財場景已經發生了天翻地覆的變化。支付寶、微信支付以移動互聯網的方式逐步弱化了銀行的支付地位，余額寶、理財通、京東金融等平臺的相繼出現，打破了銀行對儲蓄的壟斷，互聯網金融的快速發展和洗牌也沉淀出宜信、諾亞、玖富等知名的互聯網理財平臺，銀行傳統的理財業務受到巨大挑戰。

我們反復在講，互聯網是新世界、新大陸，它改變了傳統的消費場景，傳統銀行業也未能幸免，保險作為附著在其他行業的業態自然也會隨之發生變化，銀保渠道場景也必然隨著銀行消費場景的變化產生遷移。

很快，支付寶、理財通、京東金融等互聯網流量平臺都做起了保險生意，加之前幾年萬能險和中短期存續型產品的繁榮，與儲蓄型互聯網保險分銷平臺形成交叉促進，具備支付和金融牌照的大流量互聯網公司和互聯網金融平臺正在逐步取代傳統銀保渠道的地位。銀行也采取了很多追趕和補救措施，但畢竟流量、效率、用戶體驗與互聯網公司相比，差距已然太大。

有個朋友講過一句很經典的話：“這個時代，買保險的人都在做理財，但做理財的人未必會買保險”。

關鍵是。理財正逐步線上化。

隨著占人口四分之一的互聯網原住民步入社會并成為消費主力，無現金社會流行，生物識別技術、大數據、AI對支付、理財效率、體驗的進一步提升，金融線上化、智能化趨勢正在加速，場景變了，類儲蓄和理財的保險產品也必然追隨趨勢。