武漢市旅游業經營主體對游客不文明旅游行為的影響效用分析

薛兵旺 張姝

摘要：以武漢市旅游業經營主體為研究對象，涵蓋旅游飯店、旅行社、旅游景區等多個類別，本研究嘗試使用因子分析、結構方程模型等定量研究法，將定性研究與定量研究有機結合，實現研究方法上的多樣化。試圖探尋其與游客不文明行為間的影響效用關系，在研究過程中將對武漢市旅游企業進行全面、深入的調研，調研成果極大的豐富了該領域的研究案例，能在一定程度上推動武漢精神文明建設。

關鍵詞：旅游業經營主體;不文明旅游行為;效用分析

近年來來，我國旅游產業取得了空前的發展與繁榮，伴隨著旅游產業的高速發展，原本潛伏在旅游活動中的不文明行為亦逐漸浮出水面，成為制約旅游業發展的重要瓶頸。不文明行事件的曝光引發社會關注、熱議的同時，也引發了公眾的思考與反省。如何實現對游客不文明行為的“矯正”？筆者對武漢市旅游市場中的旅行社、景區與酒店等旅游業主體進行了半年調查，就武漢市旅游業經營主體對游客不文明旅游行為的影響效用進了分析和研究。

一、調查研究意義

（一）理論意義

（1）拓展了研究視角。從當前搜集的資料來看，專家、學者們對不文明旅游展開了研究，并取得了一定的研究成果。但從研究視角來看，更多的集中在游客本身，探尋游客本身不文明行為的產生原因、危害及改善辦法，鮮少有專家、學者能從旅游業經營主體的視角出發，探尋其與游客不文明旅游行為間的影響效用關系。因此，本研究實現了研究視角的拓展，具有一定的理論研究意義。

（2）增加了研究案例。以武漢市旅游業經營主體為研究對象，涵蓋旅游飯店、旅行社、旅游景區等多個類別，試圖探尋其與游客不文明行為間的影響效用關系，在研究過程中將對武漢市旅游企業進行全面、深入的調研，調研成果極大的豐富了該領域的研究案例。

（3）豐富了研究方法。當前在該領域的研究多以定性研究為主，研究方法較為單一。本研究嘗試使用因子分析、結構方程模型等定量研究法，將定性研究與定量研究有機結合，實現研究方法上的多樣化。

（二）實踐意義

（1）凈化武漢旅游市場環境。游客不文明旅游行為的產生與旅游業經營主體間具有一定相關性。從經營主體視角出發，研究游客不文明旅游行為，能進一步規范旅游市場秩序，凈化旅游市場環境。

（2）提升武漢游客文明素養。游客不文明旅游行為的出現極大的影響了本地旅游者的形象，本研究從旅游業經營主體入手，借助市場的力量，試圖“矯正”游客不文明旅游行為。研究成果將在一定程度上提升武漢游客文明素養。

（3）武漢精神文明建設。武漢作為全國文明城市，市民文明素養是城市精神文明建設的重要內容。游客是展示城市形象的重要組成部分，對游客不文明行為的勸阻與規范，能在一定程度上推動武漢精神文明建設。三類主要的旅游業供給主體。

二、調查實施

（一）問卷調查與信息分析

調查組于2018年5月20日-2018年7月20日在武漢主要旅游景區，黃鶴樓、江漢路步行街、東湖綠道、園博園區內進行問卷發放，共發放、回收問卷1500份，其中有效問卷1460份，無效問卷40份。

（二）樣本基本

（三）調查結果

在問卷中，針對游客不文明行為共設置了12個題項，以期從中得到一些有意義的結論。具體如表2所示。

在本研究中，旅游業經營主體主要為旅游景區、旅行社與星級酒店。針對游客不文明旅游現象，旅游業經營主體從自身著手，試圖從軟件與硬件兩個方面著力打造，如旅行社要求導游在講解中嵌入文明旅游內容，在辦公場所營造文明旅游氛圍等。為真實了解旅游業經營主體文明旅游的開展現狀，項目組于2018年7月——2018年8月，對武漢市179家旅行社、35家星級飯店、27家A級景區展開實地調查，共計240家旅游業經營主體。依據《武漢市旅行社實地測評表》《武漢市星級飯店實地測評表》《武漢市A級景區實地測評表》進行現場打分，打分由項目組成員根據現場實際情況進行打分。

在實際測評的量度上，采用Likert五點量表評分，選項由“很好”“好”“一般”“比較差”“非常差”五部分組成，分值從“非常差”的1分—“很好”的5分。

《武漢市旅行社實地測評表》共涉及8個題項，很好、好、一般、比較差、非常差選項的得分分別為5分、4分、3分、2分、1分，滿分為40分;《武漢市星級飯店實地測評表》共涉及11個題項，很好、好、一般、比較差、非常差選項的得分分別為5分、4分、3分、2分、1分，滿分為55分;《武漢市A級景區實地測評表》共涉及14個題項，很好、好、一般、比較差、非常差選項的得分分別為5分、4分、3分、2分、1分，滿分為70分。

在調查的35家星級飯店涉及武昌區、洪山區、江漢區、硚口區、漢陽區、沌口開發區、東湖高新區、東湖生態旅游風景區等8個行政區域及功能區。從整體得分看，測評中最高分為59分，最低分為30分，均值分為42.69分，整體狀況良好。酒店在文明旅游踐行上下了大功夫，如在客房內確保特殊人群設施的安裝到位、證照公示、加強公益宣傳、設置志愿服務崗等方面，并取得了顯著成效。但需指出的是，部分酒店在明碼公示上并未執行，究其原因在于，酒店方認為酒店價格波動大，若明碼公示則不利于酒店價格的事實調整，當然這是酒店行業的發展現狀，但這對到店客人而言卻有失公平。

在調查的27家A級旅游景區涉及武昌區、洪山區、江漢區、江岸區、漢陽區、東西湖區、黃陂區、蔡甸區、東湖生態旅游風景區等9個行政區及功能區。從整體得分看，測評中的最高分為68分，最低分為46分，均值分為57.56分，整體狀況良好。在對26家A級旅游景區進行測評后發現，當前A級景區主要存在的問題在于對游客不文明行為未進行有效勸阻、景區跟蹤打掃不及時、文明引導員不到位等，但旅游景區在從志愿服務站點建設、公益氛圍營造等多方面加強游客的不文明行為勸導。

三、旅游業經營主體對游客不文明旅游行為的影響效度分析

（一）研究模型構建

在前文分析研究的基礎上看到，旅游業經營主體為了有效減少游客的不文明旅游行為采取了諸如增加公益宣傳氛圍、加強文明勸導、設置志愿服務崗、提升員工文明素質等四大主要行為。為了驗證這四大主要行為與游客不文明旅游行為之間的相互關系，特提出以下四個假設：

H1：公益宣傳氛圍越強，游客不文明旅游行為越少。

H2：文明勸導越強，游客不文明旅游行為越少。

H3：設置志愿服務崗，游客不文明旅游行為將減少。

H4：員工文明素質越高，游客不文明旅游行為越少。

（二）研究方法

在研究游客對旅游節慶影響的感知與態度關系這個問題上，采用結構方程模型（SEM）進行分析。

測量模型

結構模型? h=Bh+Gx+z

式中，η是內生潛變量，ξ是外生潛變量，ζ是隨機干擾項;B是內生潛變量系數矩陣，表示內生潛變量η之間的相互作用;г表示外生潛變量系數矩陣，表示ξ對內生潛變量η的影響。其中，結構方程模型的假設為：

（1）測量模型誤差項d與e的均值為0;

（2）結構模型的殘差項z均值為0;

（3）誤差項d，e與n、x之間不相關，同時，誤差項之間不相關;

（4）殘差項x與z，d，e之間不相關。

結構方程模型的結論證實了假設1、假設2、假設4，同時不支持假設3。由此可見，公益宣傳氛圍、文明勸導與員工文明素質會對游客的不文明旅游行為產生影響，但影響較為有限，同時，志愿服務崗的設置與游客不文明旅游行為間不存在顯著關系，可見，游客的行為在一定程度上不受志愿服務崗位設置的影響。

四、研究結論與展望

（一）研究結論

通過對游客不文明旅游行為的現狀、旅游業經營主體在文明旅游上所做的努力以及旅游業經營主體行為與游客不文明旅游行為間相互關系的分析，可以得到如下結論：

（1）游客不文明旅游行為切實存在。大聲喧嘩、隨地吐痰、隨地拋丟垃圾成為當前最為常見的不文明旅游行為，這與媒體報道的我國游客典型不文明旅游行為相一致。

（2）旅游業經營主體采取了相應行為。為了有效減少游客的不文明旅游行為，旅游業經營主體采取了諸如增加公益宣傳氛圍、加強文明勸導、設置志愿服務崗、提升員工文明素質等四大主要行為。

（3）旅游業經營主體行為對游客不文明旅游行為具有一定相關性。公益宣傳氛圍、文明勸導與員工文明素質會對游客的不文明旅游行為產生影響，但影響較為有限。同時，志愿服務崗的設置與游客不文明旅游行為間不存在顯著關系，游客的行為在一定程度上不受志愿服務崗位設置的影響?？梢?，對旅游業經營主體而言，可通過增加公益宣傳氛圍、加強文明勸導、提高從業人員素質等方式減少游客的不文明旅游行為。

（二）研究展望

在未來的研究中，筆者認為能夠從以下兩個方面展開：

（1）對游客不文明行為產生的原因進行分析，了解游客不文明行為產生的根源。

（2）全面測算旅游業經營主體對游客不文明行為的綜合效益，并側重于社會效益與經濟效益分析。

（3）在態度與行為過程中，往往會出現不一致的現象?？梢跃痛朔治雎糜喂澲芯用襁@種不一致現象的成因，得到些許有意義的結論。

（作者單位：武漢商學院）

作者簡介：薛兵旺，1965年生，男，教授，碩士生導師，教育部高等學校旅游管理類專業教學指導委員會委員，武漢商學院武漢旅游研究院院長，研究方向：旅游與酒店管理。

參考文獻

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