移動互聯網背景下本土傳統零售企業轉型對策研究

唐棟 徐嵐 蔣根芳 唐雨瀅 楊孟熊

摘 要：近幾年來，面對新興電子商務行業整合了其線上與線下的資源優勢的情況下，傳統零售企業在發展的道路上遇到了有史以來最大的挑戰，傳統零售企業正處于發展的瓶頸期。其中，尤其是新零售理念和模式的大量興起，給傳統零售企業帶來的巨大的壓力，迫使傳統零售企業嘗試走向結合自身的特點探討“互聯網+”方案的道路。因此，主要研究目的是為本土傳統零售企業在新時代下的轉型與發展提供一些對策。通過對當代零售業的現狀、挑戰、機遇等多方面進行分析，解析了本土傳統零售業面對新零售業的沖擊如何充分利用“互聯網+”、O2O商業模式來發展轉型。最后提出了本土傳統零售企業未來的發展方向和相關建議。

關鍵詞：新零售；湖南本土；零售企業；互聯網+；O2O

中圖分類號：F724.2 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2018）23-0017-03

近幾年，隨著時代不斷進步，湖南省零售市場格局發生了快速的變化，各地相繼出現了自動售貨、電子商務、網上購物等新型零售業態。無人店鋪銷售形式和經紀、代理制等現代營銷方式，也隨著信息技術的飛速進步而蓬勃發展。截至2017年，從零售業態看，專業店、專賣店、超市三種零售業態仍然是湖南省零售企業的主要形式，但占比有所降低，其網點數分別占比35.3%、24.2%、11.2%，合計占70.7%；從經營方式看，獨立門店的企業數和主營業務收入分別為40 286個、3 136.05億元，分別占88.4%、70.3%，連鎖性質的企業數占2.2%，電子商務初具規模。全省應用電子商務的線上零售企業91個，占全部線上零售企業的2.7%。在新時代市場格局、消費者行為、互聯網技術等多方面因素的影響下，促使傳統零售企業向新零售理念方向紛紛轉型。

一、我國本土零售企業現狀

（一）傳統零售業表現低迷

最近幾年來，中國零售業歷經了最大的關店潮，萬達百貨在年中宣布關掉全國約90家百貨門店中的一半。在消費升級的大趨勢下，傳統零售業正面臨新一輪洗牌。相關數據顯示，2016年，在百貨、購物中心及大型超市業態中，全國百貨與購物中心業態關閉56家門店，大型超市業態關閉129家門店。整個零售行業進入了緩慢發展時期，傳統零售企業長時間沒有緩過來，我國傳統零售企業發展表現十分低迷。

（二）電商平臺紛紛向線下擴展

近年來，我國很多零售企業都在積極的探索適合自己的O2O模式，以便順應時代發展潮流。在各行業布局新零售的電商巨頭，也開始拓展線下便利店版圖，包括阿里巴巴、京東等在內的互聯網電商巨頭，紛紛將目光投向了線下便利店。京東計劃將在全國開設超過100萬家京東便利；阿里巴巴集團收購聯華超市18%的內資股股權，成為聯華超市第二大股東，聯華超市遍布全國，多家門店有望率先開展新零售布局和改造。

（三）O2O零售模式深入傳統零售企業

如今，新零售已經成為消費領域的熱詞，簡單地來說，新零售就是電商結合實體零售，線下、線上、物流的整合。新零售的本質是以消費者需求為導向，將實體店零售和網絡零售的優勢相匹配，利用消費者大數據資源將線下門店、商品、物流及支付工具整合起來，提升消費體驗。我國大量傳統零售企業不斷進入“互聯網+”時代，O2O零售模式深入傳統零售企業。蘇寧易購加快推進線下互聯網化的進程，打造線上平臺，開放“蘇寧云店”，其擁有線上線下兩種渠道并不斷探索“線上和線下”的融合，搶先布局零售O2O。

二、移動互聯網背景下本土零售企業的挑戰

（一）傳統零售模式受O2O模式全面興起的威脅

雖然O2O模式的概念提出不久，但是O2O模式吸引了大量學者對其進行研究。有學者認為，O2O模式與傳統的B2C、C2C、電子商務“電子市場+物流配送”模式不同，O2O模式通過優惠券、信息推薦、服務定制等方式，把線下網店的消息公布給互聯網用戶，誘導其轉換成本土話商家的客戶，主要針對需要到店消費的類型產品服務[1]。為了使移動電子商務在市場中有更好的適應性，除了先前經典的B2C、C2C等商務模式，很多新興的商務模式也被行業或企業提出并加以應用，例如，O2O（Online to Offline）模式、C2B（Customer to Business）模式、D2C（Design to Customer）模式等。其中，O2O模式從2012年起逐步受到行業和專家們的重視，時下已成為最受行業追捧的商務模式之一[2]。隨著互聯網技術的不斷創新和進步，電子商務也經歷了突飛猛進的發展。然而，目前占主流的電子商務主要包括4種類型：B2B、B2C、C2C和B2B2C，像淘寶、京東、當當、卓越等著名的線上電子商務企業已經占據了絕大部分的市場份額，一種新型的O2O電子商務由此產生。O2O與傳統電商B2C、C2C的最大區別在于，B2C、C2C是把你購買的商品放到箱子里通過物流公司送到你手中，O2O電子商務是指消費者在線支付，購買線下的商品、服務，再到線下去提取商品、享受服務的商務模式，因此O2O模式可以節省很多中間的物流成本和時間成本[3]。一個好的O2O電子商務模式應該能夠實現線上的信息流、商家、O2O運營商、第三方服務提供商等在內的所有利益相關者創造價值，實現盈利[4]。對于O2O模式在各行各業的運用日趨完善和成熟，在原有基礎的概念上不斷創新，不斷用實踐活動來詮釋新理念。

五種模式雖然各具特色，但都試圖解決消費者體驗、網絡支付、數據分析和物流配送等問題?；诖?，為進一步推進零售業線上線下的融合發展，應打造便捷性、社交性、體驗性強的購物空間和平臺，培養金牌零售管理專業團隊，整合企業內部資源，優化企業供應鏈[5]。

（二）電子商務市場的擴大對傳統零售企業造成了強烈沖擊

隨著互聯網技術的不斷發展，各個領域不斷催生新興產業，傳統零售企業不斷進行根本性的變革，傳統零售行業在互聯網技術快速發展的環境下催生了電子商務行業。很快，新興電子商務行業迅速占領傳統零售企業的半壁江山，將傳統零售企業的市場份額擠兌了相當大的一部分，使得大量傳統零售企業寸步難行。但另一方面，電子商務O2O模式的興起又讓實體零售業作為其中關鍵一環看到了希望，只是迄今為止O2O模式依舊處于探索狀態，傳統零售企業在轉型的道路上競爭力壓力巨大。

（三）傳統零售企業線上線下同步進行難以實現

從傳統零售企業自身看轉型。根據現階段各個傳統零售行業的表現，線下傳統零售企業明顯表現出滯后，傳統零售企業在轉型過程中思想領域受阻，其表現主要為對市場信息的掌握不全面、不及時，以及對新模式、新理念的接受力比較差等多個方面。還有在資源整合過程中沒有實現資源的科學有效配置，往往造成資源的不合理使用，阻礙著傳統零售企業實現“線上線下”有機結合同步發展。當前我國零售市場布局正在發生著深刻的變化，傳統零售企業也正面臨著一個前所未有的市場挑戰。

三、移動互聯網背景下本土零售企業發展機遇

（一）O2O市場前景巨大

激烈的市場競爭依舊為線下零售企業留有足夠大的發展空間。從美國零售市場來看，純電子商務企業占據網絡零售的份額僅為20%，80%仍掌握在傳統零售企業手里。但在中國，90%的線上零售份額是純電子商務占據的，傳統零售企業開展多渠道、全渠道、O2O模式目前所取得的市場地位僅為9.9%。通過這些數據顯然可以看出我國的O2O市場剛剛起步。在此階段，我國傳統零售企業需要具有市場前瞻性，結合自身特點創新性發展新零售模式，才能牢牢把握未來市場變化。

（二）本土傳統零售企業線下優勢獨特

線上電商從誕生之日起就存在著難以補平的明顯短板，線上購物的顧客體驗始終不及線下購物。無論網絡零售業發展的多么的方便，也無法帶給消費者在顯示環境中享受的快感，傳統零售業還能帶給消費者切實的體驗感，能夠讓消費者實實在在的感受到物品所具有的功能，同時傳統零售企業還可以為消費者提供比網絡更具有保障性的售后服務，能夠增加與消費者的直接聯系[6]。線上電子商務始終沒有找到能夠提供真實場景和良好購物體驗的現實路徑，不能滿足人們日益增長的對高品質、異質化、體驗式消費的需求。

四、移動互聯網背景下本土零售企業轉型對策建議

（一）創新性的利用O2O模式

傳統零售企業要轉型的當前首要問題是要學會創新性利用O2O模式。湖南步步高在面對任何突變的環境下都能逆境生長，迅速融入變化之中，使得湖南步步高企業不斷發展，未曾落后于同時代企業。其中最重要的原因是步步高企業善于搶占市場，在學習的基礎上不斷借鑒、突破、創新。在互聯網時代背景下，本土大型零售企業可以借鑒步步高轉型成功的案例，整合線上線下的各種資源，利用自身線下門店的優勢不斷理解O2O模式的運作，發展符合自己的O2O商城，充分把握線上線下的融合發展。

（二）利用大數據發展智能物流與誠信體系

權威機構解釋到社會誠信體系是一種以社會誠信制度為核心的維護經濟活動、社會生活正常秩序和促進誠信的社會機制。智能物流的發展將會促進區域經濟的發展和世界資源優化配置，實現社會化。傳統零售企業可以利用互聯網技術、大數據分析打造智能物流體系。智能物流融合線上線下銷售模式必將會使得企業在完成新一輪的時代更新和產業升級的過程中更加容易。

（三）整合現有資源，實現多渠道發展

多渠道系統是對同一或不同的細分市場采用多條渠道的分銷體系。即線上線下完全融合的全渠道模式，傳統線下實體店鋪是它的母系，移動互聯網是它的父系，而它則繼承兩者的優秀基因，全方位地滿足新一代消費者的需求，仍然可以突破高成本的限制，構建可持續發展的盈利模型，從而最終替代現有的線上、線下傳統的商業模式[7]。線下傳統零售企業往往有區域性強、實體店面多等優勢，要學會將這些資源整合起來。建議本土傳統零售企業應該要揚長避短，依托互聯網的快速起步，實現多元化經營，打造具有自己特色的銷售方式和營銷模式，擴大銷售市場，更新銷售理念，學習先進的銷售模式，實現產業優化升級，促進傳統零售企業轉型并適應新興市場需求。

（四）率先搶占新興市場，發展全球化業務

在對外開放的程度不斷加深的背景下本土大型零售企業應該要逐步發展全球購業務、建立保稅免稅區、無人售貨零售商店、社區零售等新興業務和新零售理念，連接線上線下融合發展，越早進入市場就越有機會搶占更多的新興市場份額。無論是傳統商業還是電子商務的發展，都影響了信息流、物流、資金流的發展變化，導致傳統商業企業功能弱化。新型商業業態產生、供應鏈管理和企業組織結果發生變革是不容爭議的事實，應合理規劃，構建物流體系，使其與商務體系相互促進、協同發展，形成真正意義上的國際化、全球化市場[8]。

（五）建立更為人性化的線下服務體驗

傳統零售企業也需要對店員進行更專業的培訓，提供比網上銷售更體貼更符合人性化標準的服務，建設自己獨特的企業文化。從銷售商品向銷售理念的轉變，提高企業服務質量，用軟實力搶占市場，將自身的優勢逐步放大，提高電商無法應對的門檻。對提供商品或服務時所具備的可視性、可聽性、可觸性、可感性、可用性等直觀屬性進行系統優化，形成高質量的線下服務體驗，學會從顧客和商品的本身出發、從銷售的本質出發考慮問題。

參考文獻：

[1] 陳佑成，郭東強.基于多案例分析的中國O2O商業模式研究[J].宏觀經濟研究，2015，（4）：14-22.

[2] 張薇.O2O模式在互聯網電子商務時代的應用與發展[J].商業經濟研究，2015，（35）：66-68.

[3] 彭惠，吳利.O2O電子商務動力、模式與前景分析[J].華南理工大學學報：社會科學版，2014，（6）：10-17，98.

[4] 吳芝新.簡析O2O電子商務模式[J].重慶科技學院報：社會科學版，2012，（13）：73-74.

[5] 郭馨梅，張健麗.我國零售業線上線下融合發展的主要模式及對策分析[J].北京工商大學學報：社會科報，2014，5（29）：44-48.

[6] 韓林.移動互聯網時代傳統零售企業轉型的思考[J].現代營銷（下旬刊），2018，（2）：94.

[7] 孫曉晨.互聯網+背景下傳統零售企業的轉型探析[J].現代商業，2017，（27）：17-18.

[8] 李曉磊.基于“互聯網+”B2C電商企業與傳統零售企業創新發展戰略研究[J].山東社會學科，2015，（9）：130-136.

[責任編輯 本 然]