網絡名人在公益活動中的角色定位

王 磊

（江蘇師范大學哲學與公共管理學院，江蘇 徐州 221116）

據我國互聯網信息中心（CNNIC）最新數據統計，截至2017年12月，我國互聯網用戶規模達7.72億，普及率達到55.8%，超過全球平均水平4.1個百分點。其中，手機網民規模達到7.53億，占比達到97.5%[1]。龐大的網民基數，為微公益事業的發展奠定了深厚的根基。與此同時，移動社交工具的運用強化了弱關系的互動，極大地促進了公益信息的傳播，使得人人公益成為可能。美國社會學家Granovetter認為，人際關系網絡可以分為強關系和弱關系兩類：強關系表示個人的社會網絡同質性較強，個體之間關系較為緊密，人們依賴自己熟悉的人進行社會認知；而弱關系強調個人的社會網絡異質性較強，個體之間關系并不緊密，但這些看似邊緣化、陌生性的關系也能提供社會認知[2]。Friedkin和Weimaim通過對強弱關系理論的進一步研究，認為弱關系是連接不同關系群體的“橋梁”，是推動信息更快更廣傳播的重要力量[3～4]。正是層層疊加的弱關系將毫無關系的人聯系在一起。結合“二級信息傳播”理論，名人在網絡話語權中起著主導作用和連接作用，眾多對社會產生實質性影響的網絡事件也是經由具有名人效應的網絡大V、意見領袖進行傳播[5]。因此，研究網絡名人在公益活動與粉絲群體之間的角色作用具有重要意義。

一、公益對網絡名人的需要

（一）傳播的需要

公益慈善事業是關系全體國民的公共事業，需要盡最大努力動員全體民眾參與以產生廣泛且深遠的影響，而這不是依靠強制性的行政命令、政策所能實現的。公益事業是在政府宏觀管理的框架下，把權力下放到社會組織，由民間公益組織、基金會進行主導的事業，需要社會各方面持久地關注與投入，這就決定了公益事業需要進入大眾視野之中，決定了公益事業的發展對大眾傳播的需求。通過大眾傳播，各種慈善信息和公益活動持續活躍在公眾視野之中，才能感染、動員更多人參與，才能推動公益事業進一步發展。

隨著信息技術的不斷發展，移動互聯網打破了時空的桎梏與文化的隔閡，信息實現了即時性的互動傳播。尤其是互聯網社交平臺的出現，造就了一批粉絲眾多的網絡名人。以新浪微博為例，擁有百萬粉絲量的商業人士、作家、媒體人、明星比比皆是，一些當紅明星更是擁有千萬級別的粉絲量。這些網絡名人發布的信息，在極短的時間內就能推送到粉絲微博頁面，其傳播優勢令傳統媒體望塵莫及。同時，微博的@、評論、轉發功能，又使得信息呈幾何數級般不斷加速擴散，產生裂變效應，最終信息得以大范圍傳播。

在“轉發就是力量”的互聯網時代，眾多的粉絲成就了網絡名人的信息權力[6]；活躍在大眾視野中各行各業的名人又運用其信息權力，實現了對輿論話題的引領。因而在公益活動中借助名人的影響力進行輔助宣傳，能夠達到獲取公眾注意力、擴大傳播范圍、強化宣傳效果的目的。

（二）社會需要

公益慈善事業是以道德為動力、由社會主導的對財富的第三次分配，它在保障民生、縮小貧富差距、促進社會公平等方面發揮著重要的作用。公益事業是我國社會保障體系的重要補充，彌補了政府調節的不足，有利于提升社會安全和公共福利水平，有利于緩解社會矛盾和構建社會主義和諧社會，更是民族精神和社會價值觀的體現。一個國家的公民，其參與社會公共事務的大小和能力的強弱，以及在其中所表現出來的素養的高低是判斷一個社會發展文明程度高低的重要依據[7]。因此，致力于公益事業發展的公益傳播行為在提升公民的責任意識和精神文明層次方面有著促進作用。

公民對公益事業的關注度是衡量一個社會文明程度的重要標準，在一定程度上反映了公眾的道德水平和精神境界，而擴大公益事件社會影響力的信息傳播是喚醒人民責任意識、提升思想境界的重要途徑。借力互聯網的微公益具有很強的號召力、感染力，需要強有力的組織帶動力量來影響社會公眾。網絡名人比普通人有著更多的社會關注，社會需要名人樹立榜樣，帶動更多人參與其中。安豬發起的“多背一公斤”、陳坤創立的“行走的力量”、鄧飛發起的“免費午餐”，各行各業的名人通過發起、參加公益活動，承擔著更大的社會責任，向社會傳遞正能量，樹立社會價值新坐標。

名人是社會生活中的特殊群體，通過發起、參與公益活動，承擔起更多社會責任。這既實現了自我價值的升華，又為社會公眾樹立了榜樣，促進了公益事業的發展，推動了慈善環境的進步，影響了公眾的公益意識。

二、名人在公益活動中的角色

（一）公益信息的提供者

網絡技術的不斷發展，將人類社會帶入數字化信息時代。Web1.0是“網絡—個人”的單向信息傳遞模式，網民只是被動的信息接受者，網頁內容由開發者主導；Web2.0則開啟了由用戶主導生成網頁內容的互聯網產品模式新階段，實現了“個人—個人”網絡雙向溝通模式，人人都是信息發布者、傳播者，網絡信息呈現爆炸式增長。伴隨著日新月異的網絡科技和各類社交軟件的推廣普及，信息早已不是稀缺性資源，爆炸式的信息充斥著社會的各個角落，現今社會已然成為一個信息極度豐富甚至泛濫的社會?？墒莻€人能夠把注意力集中在處理信息上的能力是有限的，信息的過度豐富導致了個人注意力的貧乏[8]。注意力經濟認為，在信息時代，真正有價值的是注意力，而非信息。因此，能否獲得大眾的注意力成為公益活動成功與否的關鍵因素。

網紅、大V等網絡名人本身就是注意力經濟的產物，他們有很強的群體聲望度和廣泛的社會關注度。網絡名人作為公眾人物，其做出的每一個行為都會對公眾尤其是粉絲產生指導和示范作用，一言一行都能夠吸引公眾的注意力。通過發起或參與公益活動能夠讓更多人知道公益信息，從而輻射更廣的受眾群體，最大程度地擴大公益活動的影響力。網絡名人吸引社會公眾注意力的特質，實現了公益信息的有效傳播，從而扮演著公益信息提供者的角色。

（二）公益信任的延伸者

網絡社會是一個虛擬社會，網絡交往存在匿名性、間斷性的特點，網絡欺詐時有發生，使得個體處于不確定的風險之中，網絡信任具有脆弱性的特征。2016年11月25日，一篇《羅一笑，你給我站住》的文章刷爆朋友圈，文中稱深圳某雜志主編羅爾之女羅一笑罹患白血病，每天花費高額的醫療費。11月27日，小銅人公司在其微信公眾號發表《耶穌，別讓我做你的敵人》一文，并在文章中表示：“網友每轉發1次，小銅人公司將定向向羅爾捐贈1元（保底捐贈2萬元，上限50萬元，截至11月30日零時）?！蔽恼乱唤浲瞥龀史腥恢畡?，網友紛紛轉發和擴散，主動進行捐款和打賞。經統計，最終捐款數額高達260余萬元，這是在傳統慈善遭遇信任危機之后網絡公益慈善的一次爆發。隨后，有人爆料此次事件是“帶血的營銷”，并提出兩點證據：第一，根據深圳兒童醫院的費用治療清單（截至11月29日），羅一笑的治療費用為204 244.31元，其中個人支付36 193.33元，自費占總費用的比例為17.72%；第二，羅爾本人在深圳及東莞擁有三套房產，兩輛私家車，家庭經濟條件優越。一時間輿論嘩然，劇情出現反轉，網友紛紛表示自己的愛心和信任被消費。事后證明，羅一笑患病是真，但其他部分存在蓄意夸大甚至造假行為，事件最終以羅爾退回所有網友愛心捐款而告一段落。

“羅爾事件”表明，一般網民無法觸及事件的核心及真相，沒有能力辨析公益活動的真偽性。而網絡名人有著一定的社會地位和資源，有著更便捷高效的驗證公益活動真偽性的途徑和能力。信源的可信性效果理論指出：“信息來源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小?！盵9]相較于普通網民，名人發起、參與的公益活動具有更高的可信度和說服力，影響著大眾的態度形成和行為主張，實現了信任的延伸，即從對自己的信任延伸到對公益活動的信任。

（三）公益活動的引領者

長期以來，我國對公益活動的募捐多以各機關單位、大型企業為主體的行政動員式募捐為主，雖然募捐效率較高，但是不利于調動和培育公民參與公益活動的主動性和積極性，被動式甚至強迫式的參與只會引發公民對公益活動的反感，不利于慈善理念的傳播和慈善文化發展。一方面，公益慈善不是政府、企業的專利，個人才是公益事業發展的基石，要調動各個階層的慈善主動性、積極性，形成全民向善的合力；另一方面，我國慈善存在一個現象，在大災大難面前，公眾慷慨解囊，慈善情緒高漲，而在平和年份慈善意識較弱。因此，如何培育公眾的慈善意識和參與熱情是亟須解決的問題。

隨著政府的改革、移動互聯網的普及和電子支付的應用，“互聯網+公益”成為新的公益慈善方式，依托名人效應成為解決上述問題的新途徑。名人有著廣泛的資源和較強的社會影響力，通過帶頭募捐、義賣、網絡直播甚至成立基金會等方式參與公益活動，在與公眾互動過程中傳播公益理念，繼而影響公眾的態度形成和行為決策。以“愛心一碗飯”公益活動為例。2016年5月22日，一直播與多家民間公益組織聯合發起“愛心一碗飯”公益活動，要求參與者在“一直播”平臺上直播做飯或吃飯，并@微博好友進行愛心接力，公益直播產生的所有收益，將全部用于改善中西部地區貧困學生的營養午餐項目之中。該活動由微博大V姚晨率先響應，數百位明星陸續參與，截至7月25日，直播視頻累計播放次數超2.78億，點贊數超9億，微博話題閱讀數16.6億，共向貧困地區學生捐贈了共計332 470份免費午餐[10]。借力互聯網，在網絡名人的引領下，大量網民參與其中，公益活動獲得廣泛的關注，“人人皆可公益”的公益慈善理念得到傳播。除此之外，諸多名人通過各種形式來傳播公益正能量，如韓紅發起“百人援助計劃”、馬云成立“馬云基金會”，號召公眾一起參與公益行動，成為公益實踐的引領者。

三、有效發揮名人效應的建議

網絡名人在公益活動與社會公眾之間扮演著信息傳播者、信任延伸者、實踐引領者等角色，加強名人效應在公益中的運用，有著進一步推動我國公益事業發展的積極意義。同時，名人存在著道德風險、粉絲存在不理智追星等行為。為了規避風險，更好地發揮名人效應，應從以下幾點著手。

（一）公益組織慎用名人作為代言人

參與公益的網絡名人與公益組織之間存在互利互助的關系。網絡名人通過參與公益項目，獲得公眾的好感和進一步的信任，實現自身形象、影響力及社會地位的提升；公益組織借助名人實現對公眾注意力的吸引，達到信息傳播和公益資金募捐的目的。為了在眾多公益項目中脫穎而出，獲得公眾的關注，許多公益組織選擇代言人進行宣傳。而公益代言不同于商業代言，承擔著扶危救困、緩解階層矛盾、促進社會和諧發展的責任，承載著公眾的諸多期待。因此，對名人的社會形象、個人品質、道德素養等方面有著更高的要求。

名人作為公益組織形象宣傳中的重要環節，對公益組織及公益項目有著重要的影響力，是影響公益組織公信力的重要因素。為了避免出現公益代言人出現形象危機、道德危機，盡可能選用社會美譽度高、成熟穩重的名人作為代言人；對于正處在上升階段的新一代名人，則要在選用時做出風險預測甚至危機應對方案，從而將對公益組織的負面影響最小化。名人的形象是公益活動宣傳的重要環節，關乎公益組織的公信力，而公信力是公益組織的存在之本、發展之基。所以，公益組織在選用名人時應堅持審慎的原則。

（二）名人加強自身形象管理

名人的形象危機會對其參與的公益活動產生負面影響，而其自身形象危機的產生源于對個人行為缺乏足夠的自律。作為一名社會公眾人物，原本就要規范自己的言行；又因公益活動的特殊性質，名人在參與公益活動中更要注意行為是否合規。名人通過參與公益活動獲得公眾認可，能夠進一步提升自身的人氣、社會地位；而參與公益活動必然要付出時間成本、金錢成本等資源。因此，部分名人出于個人效應最大化的目的，導致了短視行為的發生，即“以利他之名行利己之實”。以明星慈善詐捐門為例，不僅是對名人形象的損害，更是對名人慈善公信力的沖擊。

公益是對弱勢群體的幫扶，是對社會發展不均衡的彌補，是純粹的利他行為，具有很強的正外部性。名人作為在某一行業或領取取得成功的社會公眾人物，應當懷有“達則兼濟天下”的崇高理念，承擔更多的社會責任。在參與公益的過程中，更應該樹立榜樣的示范作用，摒棄狹隘的金錢觀、名利觀。同時，由于公益活動樣式眾多并且有著復雜的運作方式和操作流程，而個人專業知識的不足致使公益活動并未取得如期效果，甚至引發公眾誤解。因此，名人應主動加強與專業第三方基金會合作或者聘請專業知識背景的人員運營基金會，以主動規避風險，維護自身良好形象。

（三）名人引導粉絲參與公益

公益組織若要借力名人效應取得理想的活動效果，那么正確引導粉絲的偶像崇拜行為是一項重要的工作[11]。2017年首都機場T3航站樓有20起有記錄粉絲警情，粉絲規模都在50人以上；今年有記錄的粉絲警情已達7起，平均每兩三天就有一次粉絲接機[12]。2018年5月7日，某明星的20多名粉絲為了追隨自己的偶像，致使上海某航班延誤2小時[12]。非理性的追星行為引起社會的非議，然而一直處于社會輿論壓力下的追星熱潮卻從未衰減?！胺劢z經濟”的出現，更表明粉絲群體能夠形成一種強大的社會合力。面對這種力量，我們不應進行打壓和限制，而是積極引導和規范。

非理性的偶像崇拜是極少數的，大多數成員都能夠遵從社會秩序理性追星，并且還通過自己的行動為偶像的公益形象加分。隨著國內粉絲應援文化的成熟以及公眾對公益慈善理解度的加深，粉絲們從最初的“金錢應援”轉變為“公益應援”。他們采取主動的姿態，以明星的名義修路建橋，建信號塔，并在偶像的支持和鼓勵中成立粉絲公益基金。明星公益帶動了粉絲公益，并逐漸成為當下明星公益的主流形式，粉絲群體已然成為了一支龐大、富有力量的公益群體。

四、結語

“魅力型支配”是名人效應的心理依據[13]，因此名人首先要一個積極陽光的正面形象，繼而依托自身的魅力元素，在公益活動中發揮信息傳播者、信任延伸者、實踐引領者的作用，從而鼓勵、動員粉絲群體及社會公眾參與公益活動、傳播公益理念、喚醒公眾的責任意識，使得“人人公益”成為可能，為我國的公益文化、公益慈善事業的發展貢獻力量。