盤錦大米品牌營銷思考

周赫群

關鍵詞：盤錦大米;品牌營銷;品牌價值

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年11月15日

一、盤錦大米品牌營銷現狀

（一）盤錦大米簡介。盤錦自古就有“魚米之鄉”的美稱，是全國重要的優質稻米主產區，多年來盤錦大米享譽海內外。在盤錦市政府和市糧食行業協會的積極推動下，2004年在國家工商總局商標局注冊了盤錦大米證明商標;2007年盤錦大米同時獲得了中國名牌產品和中國馳名商標兩項殊榮;2009年在全省組織開展的中國馳名商標企業市場價值評估中，盤錦大米被評為“遼寧省最具綜合實力的馳名商標”，品牌價值達23.5億元。

（二）外部環境分析。外部環境指的是所有品牌或企業都需要面對的某些社會環境因素，例如政策環境、社會環境等。

1、政策環境分析。由于糧食是特殊商品，實行糧食最低收購價政策，是國家調節糧食供需關系的重要手段，也是提升農民種糧積極性的有效政策。自2004年以后，國家不斷地修改、完善糧食的最低收購價政策，并且按步驟地提高小麥和稻谷的最低收購價格，擴大了收購的范圍，及時地安排了收購時間，促進了我國糧食市場的穩定，保護了廣大農民的利益，保障了國家的糧食安全。近幾年，國家不但繼續在稻谷的主產區實施最低收購價的政策，還適當地提高了最低收購價格。近幾年國家先后多次提高了糧食的最低收購價格，對盤錦大米品牌和企業未來的經營發展產生了一定的影響。品牌作為企業的核心競爭力，企業作為國家對糧食宏觀調控的載體，其與政府之間存在著緊密的聯系，特別是在接受政府干預與政府管制的方面，法律給予政府的職責決定了企業處于弱勢的地位。企業和品牌可以在既定的政策下尋找對自己有利的發展策略，分析目前政策，主動地爭取政府給予企業的優惠政策。

2、社會環境分析

（1）盤錦的區域產品特點。盤錦大米生長在遼河入?？邴}堿地，為遼河水灌溉，同時，盤錦大米是東北最早開發的大米品牌，技術成熟，盤錦大米生長期長，香糯可口。打造盤錦大米的品牌營銷是盤錦優質大米的需要。

（2）盤錦的區域資源特點。經過盤錦市政府以及當地大米企業多年的打造和磨煉，盤錦大米品牌已經樹立。目前，純正的盤錦大米年產量為120萬噸左右，資源有限，打造精品品牌，走品牌營銷之路，是盤錦大米贏得東北市場乃至全國市場亟待解決的問題。

（3）盤錦大米的口碑和知名度。多年來，盤錦大米的口碑和認知度已經得到確立，已經成為盤錦市獨特的地域名片，為了使“盤錦大米”這一品牌走得更遠，影響力更大，要做好盤錦大米的品牌營銷。

（4）盤錦大米的品牌營銷是盤錦市政府和盤錦市民的需要。作為盤錦市地域品牌，盤錦市獨特的名片，盤錦市從市政府到普通市民從上而下自發地形成了對于“盤錦大米”品牌的保護意識和保護氛圍，打造精品品牌，做好品牌營銷，是盤錦市政府和盤錦市民的需要。

3、主要競爭對手分析。目前，盤錦大米的競爭對手大致有：五常大米、響水大米、梅河大米、天津小站稻等多種地區性特產稻米。相比于其他競爭對手，五常大米的種植條件略優于盤錦大米，五常大米灌溉水溫低，生長周期長且屬于晚熟品種。于東北地區而言，五常大米的品牌競爭力略優于盤錦大米，是盤錦大米的主要競爭對手。

（三）行業內部環境分析

1、加工企業多、參差不齊。據盤錦市糧食行業協會統計，盤錦市現有各類大米加工企業250家左右，這其中還不包括沒有統計到的一些季節性加工生產的家庭作坊式的加工企業。由于行業門檻低、行業約束力差、企業形不成規模，這些加工企業互相爭奪糧源，在大米生產旺季甚至出現大米加工一條街的現象。為了短期利益一些不法加工企業以次充好、摻雜使假、缺斤短兩的現象普遍存在。

2、大米品牌雜、缺乏競爭力。據統計，盤錦市糧食經營企業正在使用的大米商標256個，其中已注冊商標195個，未注冊商標61個，而獲準使用“盤錦大米”產地證明商標的只有80多家。品牌眾多，五花八門，個別小型加工企業手中甚至擁有三四個商標，外銷時都打著盤錦大米旗號，擅自使用“中國名牌”標識，嚴重影響盤錦大米形象，制約盤錦大米品牌建設。

3、銷售渠道多、各自為戰。目前，盤錦大米作為一種品牌資源，每年進入流通市場只有60萬噸左右，250多家企業來分食這塊“蛋糕”，恐怕有一半企業會被餓死，但大家都活得很好，其中原委不言自明，無非就是大量收購域外水稻或摻或兌，濫竽充數，后果直接導致盤錦大米質量下降、市場信譽缺失、自毀品牌榮譽。大型企業打造精品，通過超市、精品店、連鎖店等渠道銷售，包裝精美、精度較高，在市場上受到了一致好評。而一些小型加工企業產品低端，粗加工即流入農貿市場或糧販手中，附加值低，既是對盤錦大米資源的浪費，農民也沒有從糧食生產銷售中得到實惠。

4、產品包裝泛濫、標準不一。市場上使用的盤錦大米包裝花樣百出，紛亂繁雜，設計風格和設計圖案林林總總，標準不一。但在包裝圖案上都把自己的商標品牌放在首要位置，擅自使用“盤錦大米”標識，赫然標注“中國名牌”字樣。包裝材質也良莠不齊，對盤錦大米外觀形象和統一品牌形象帶來了一定的困難。

二、典型案例分析——以盤錦大米集團為例

盤錦大米注冊品牌近300家，有一定知名度的品牌20家左右，其中，主要的品牌有盤錦大米集團的“盤錦大米”牌大米，盤錦鼎翔集團的“粳冠”牌大米，盤錦市糧庫的“錦珠”牌大米、盤錦營田米業的“北道田”牌大米等。2014年，面對市場激烈的競爭形勢，市政府為了有效整合盤錦大米資源，組織完成了“盤錦大米”證明商標的注冊工作，牽頭以資本為紐帶，并集中了八家最具代表性的盤錦大米生產企業，組織成立了盤錦大米（集團）有限公司。（表1、圖1）

（一）以“盤錦大米”地域商標為紐帶，聯合骨干企業，提升品牌競爭力。在最短時間內，形成政府引導、金融機構加以支持、以“盤錦大米”大商標為品牌商標、以北方市場乃至全國市場為大市場、以與主要競爭對手黑龍江五常大米差異化經營為指導、抓住市場空白期形成“盤錦大米”品牌效應的品牌營銷模式，以期達到做大做強“盤錦大米”品牌，提升品牌價值和品牌競爭力。

（二）利用價格策略，合理進行市場定位。該集團目前將產品細分為綠色有機大米、精裝米、小包裝米、大包裝米以及散裝米。其中，精裝米、綠色有機大米等面向高端消費群體;小包裝米面向中端消費群體;大包裝米、散裝米面向低收入群體。這種產品價格差異化策略將該公司產品覆蓋面擴大為全部社會消費階層，擴大產品受眾面積，爭取到了穩定的顧客群體。對盤錦市民隨機進行了50份關于盤錦大米購買行為的調查問卷，得出盤錦大米購買行為的影響因素。

經過對盤錦大米集團3家門店隨機選擇50位消費者進行問卷調查，其中：家庭收入1，500～3，000元的家庭21家，其中，購買10kg、25kg較大包裝的家庭8家，約占該收入階層總數的38.1%，購買2.5kg、5kg小包裝的家庭7家，約占該收入階層家庭總數的33.3%。在該收入階層的家庭中，多以價格為主導因素選擇大米品牌以及包裝，影響力第二的是質量，說明該收入階層雖然較為看重價格這一主導因素，但是也比較看重質量。（圖2）

家庭收入3，000～5，000元的家庭22家，其中購買10kg、25kg較大包裝的7家，約占該收入階層的31.8%，購買2.5kg、5kg小包裝的10家，約占該收入階層的45.5%。在該收入階層的家庭中，生活水平較1，500～3，000元收入階層家庭略高，影響該階層購買大米的因素中，質量和品牌的影響力逐漸增加，但是影響該階層購買大米的主導因素仍然是價格因素。（圖3）

家庭收入5，000元以上的家庭7家，其中購買2.5kg、5kg包裝的5家，約占該收入階層的71.4%，剩余家庭中，購買散稱大米的1家，25kg包裝大米的1家。在該收入階層中，家庭月平均收入較高，并且大多數家庭購買2.5kg、5kg小包裝精裝綠色有機大米，在該收入階層中，大米的質量、品牌、包裝已經成為影響大米購買行為的主要因素，價格因素已經不是影響該階層購買大米的主要因素。（圖4）

由上述盤錦大米集團產品消費者購買該企業產品的行為影響因素分析得出以下產品價格差異化策略：

1、高端消費市場銷售小包裝綠色有機產品。隨著經濟的不斷發展，中國的許多城市都已經擁有了高端消費的實力。涌現出一大批的高端消費者，這部分人有個共同的特點就是非常在乎食品安全問題，中國的食品安全問題比較大，相對而言安全性并不夠好。上述兩種人群組成的高端市場不會在乎產品價格的多少，但對產品質量會有著近乎苛刻的要求，所以在高端的消費市場銷售綠色有機產品，才能創造更高的利潤。

2、中端消費市場銷售精裝產品。中等收入階層及都市白領通常會在傳統商店和精品店里面購買中等價位產品，他們的收入雖然達不到高收入人群的水準，但是比上不足比下有余，他們同樣渴望著與眾不同，因此向他們銷售精裝產品是最好的選擇。

3、低端消費市場銷售大包裝及散裝產品。中低收入群體由于收入偏低，他們每月的生活費則要精打細算，他們更注重的是產品本身的實用性產品是否便宜、是否實惠，是他們選擇產品的唯一標準，針對這一點，可以向他們銷售大包裝及散裝產品。

（三）新產品策略。盤錦大米集團目前擁有大米產品品種11種，其中該集團計劃設計的產品結構為：

1、“盤錦大米”品牌系列：1.5kg*3豐錦禮盒;2kg*2桶裝生態米;自留地6*1kg;蟹田地6*1kg;蟹田地2.5kg、5kg;墾荒地2.5kg、5kg;鹽堿地5kg、10kg、25kg;精潔米5kg、10kg、25kg;蟹田稻10kg、25kg。

2、該集團還有米糠油、雜糧產品、海產品、野鴨蛋、大雁蛋等其他產品，摒棄了單純局限于大米品種的銷售模式，開發出大量新產品，提升了品牌競爭力，贏得了市場占有率。

（四）充分發揮現有生產模式優勢。盤錦大米集團目前的生產模式是公司+農戶的一體化生產經營模式，農戶種植水稻，公司收購水稻原糧，進行精深加工，這種生產經營模式在很大程度上既提升了農戶的生產積極性，保證了原糧的質量也為盤錦大米集團減少了自產自銷生產模式的生產成本，同時也避免了單一收購模式的原糧質量難以保證的弊端。

（五）重點進行品牌建設、維護工作。遵循與經銷商、渠道終端共同面對市場、相互依存、共同進步和發展的多贏原則，并視擁有成熟品牌、通暢的銷售渠道、志同道合的經銷商為最大財富，形成規范有序的規模經營。強化品牌意識，依法規范使用;建立追溯機制，實施全程監控;發揮品牌效應，做大做強產業。成立行業協會，制定傾斜政策，注冊商標，為維護品牌形象夯實法律基礎。

（六）網絡營銷手段。盤錦大米集團除了傳統的門店經營模式以外，也拓展了新型的網絡營銷手段。目前，在各大網絡銷售平臺均開通了盤錦大米集團“旗艦店”，通過線上交易，節約了人力成本和門店成本的同時，也借助“天貓”、“優購”等影響力較為廣泛的線上交易平臺的影響力提高了自己品牌的知名度，同時盤錦地區的物流條件也較為便捷，網絡營銷更為便捷。

三、盤錦大米品牌營銷策略

（一）整合各方資源，形成統一品牌，增強盤錦大米品牌競爭力

1、在組織領導層面要充分重視。整合盤錦大米資源必須由各級政府部門牽頭，組成由政府、糧食行業協會、骨干龍頭企業共同參與的“資源整合領導小組”，實現真正意義上有效力的整合。政府高度重視，大力推動，行業協會采取多渠道管理措施，提高加入行業協會門檻，加大對不規范的小型加工廠的管理，并積極爭取國家扶持產業化龍頭企業的優惠政策。骨干龍頭企業要以振興盤錦大米品牌的歷史責任感為己任，勇于擔當在品牌建設上、技術上、資金上、銷售網絡上和整體宣傳推介上全面整合的重任。形成多方聯動機制，齊抓共管，增強領導力、競爭力。

2、以骨干企業為龍頭，全面整合盤錦大米品牌資源。骨干企業的帶動實施是實現資源整合的關鍵，整合盤錦大米資源，應當扶持一部分骨干企業，立足于盤錦大米品牌整合工作，對符合條件的重點大米骨干企業進行品牌整合，實行對盤錦大米集團成員企業統一原料品種、統一產品標準、統一質量管理、統一品牌標識、統一依法經營的“五統一”管理模式，實現真正意義上的利益共享、風險共擔，完成“造大船”，最終實現品牌價值最大化，共同上市。對一些小型大米加工企業，特別是一些濫用“盤錦大米”品牌的微小加工企業，通過政府行政手段干預，行業協會多方監管，市場運營手段制約等多重辦法，最終通過兼并、淘汰、股份制改造等方式，實現“盤錦大米”品牌的提純、凈化。

（二）推廣“公司+農戶”的專業化生產經營模式，生產優質原糧。要按照“政府主導、法人投資、企業經營、產業化開發”的思路，通過典型化帶動作用，大力引導土地流轉，使農村土地逐步向農業企業、農村合作社、種糧大戶、科技人員等組織和個人集中，從源頭上使水稻生產逐步走上專業化、產業化經營的發展道路，發揮和保持盤錦稻米資源優勢，為盤錦大米品牌建設提供優質資源保障。

（三）依托盤錦地區物流資源優勢，做大營銷網絡。盤錦地區物流業相對發達，基礎較好，全方面輻射港口、鐵路、公路運輸節點，區內倉儲能力強，為降低糧食物流成本，提高企業對市場的反映速度，增加企業競爭實力提供了基礎保障。

（四）借助新型營銷手段，緊跟時代發展步伐?；ヂ摼W電子商務的蓬勃發展也為盤錦大米提供了更為便利的營銷平臺，通過線上網絡銷售平臺，可以擴大盤錦大米品牌的影響力，使“盤錦大米”的品牌輻射半徑更為擴大。同時，線上B2C交易平臺淘寶網、優購網等覆蓋面十分廣闊的購物網站也有利于盤錦大米的品牌推廣。盤錦地區物流業相對發達，基礎較好，全方面輻射港口、鐵路、公路運輸節點，區內倉儲能力強，為降低糧食物流成本、提高企業對市場的反映速度、增加企業競爭實力提供了基礎保障。

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