其實你不懂我的明白

許立勇

內容提要：本文從文化部與旅游局合并的標志性事件入手，從宏觀層面梳理了文化與旅游相結合的現狀與發展，并具體討論了新型城鎮建設中的浙江文旅產業機會。文章從“取勢”“明道”和“優術”三個關鍵詞入手，對文旅結合的政策架構，文旅產業，在浙江未來發展中的道路與方向以及具體實施的措施和案例進行了深入淺出的剖析與研究。

關鍵詞：浙江文旅產業特色小鎮

文化和旅游的關系有點像一首詩所描述的，你看我時很遠，你看云很近，看似近在咫尺又遠在天涯，更不在一個學科上。2018年4月5日文化部和旅游局合并為現在的國家文化和旅游部，這個“和”字據說是習總書記寫上去的。文化和旅游為什么要合并？從文化的角度看有三層含義：第一這體現了習總書記所說的“三文觀”，經濟自信必將帶來文化自信，所以總書記講我們中國文明是世界歷史上唯一沒有斷流過的文明。第二這解決了與傳統文化的關系。文化是分層的，有主旋律的文化，有傳統文化，有主流文化還有民俗文化，傳統文化和主流文化合二為一，換句話說傳統文化是紅色主流文化的主要血脈和根源，這樣也是解決黨的理論跟幾千年的源流緊密聯系在一起的問題。第三這有可能實現文物要站起來、活起來、立起來的要求。

誰來承載“三文觀”文化和旅游以及產業？目前文化的產值和旅游總收入的預期，一個13萬億，一個7萬億，旅游產業和文化產業在“十三五”規劃當中是雙支柱，單支柱是5%，雙支柱是10%，這個比例是驚人的。

展望未來，亦即2049年面向建國一百周年的中國文化的發展目標，各方面專家對于文化產業的目標預期出奇一致，即到2049年使文化產業成為國民經濟的第一產業，為什么這么講？那時候最值錢最有價值的就是創意和創新，因為這是拿你的時間去創造一個不可代替的東西，這需要從小的訓練。

下文將從三個方面進行闡述：取勢、明道和優術。

取勢

取勢，即為取中國文化旅游融合和新型城鎮化背景的大勢。就旅游而言，需要從常態區域旅游轉向大旅游。近期出臺的《旅游法》是旅游行業標志性的政策。2016年國家旅游局出臺了五十多個旅游的文件，在這之前是十個左右，特別是很多旅游的政策都是和其他的部委聯合發布，歷史上最多曾經和二十個部委聯合發布旅游的政策。后來旅游、水利部、農業部被聯合起來，出臺鄉村旅游方方面面的指導意見，從行業和體制角度來看，主要是解決小馬拉大車的問題，即市場的需求和產業供給之間不平衡、不充分之間的矛盾。

對于文化來看可以說比較清晰，十九大的表述有兩個層面：一個文化自信，一個文化事業和文化產業融合發展。

從文化部具體的措施來看，十八大之后一直比較清晰，第一是藝術精品創作，第二是現代公共文化服務體系，第三是現代文化產業市場體系，第四是現代文化市場體系，第五是文物保護，第六是文化走出去。這幾個方面在十九大后的一系列文件中的表述是非常統一和延續的。

可以說文化服務的體系已經很完整了，在這基礎上提了三個關鍵詞，分別是融合、特色、提升。

第一，融合首先是自己小文化要融合，自己文化內部、文化藝術相關的門類要融合。其次文化要跟相關的第一、第二、第三產業融合，這是雙融合。第二，融合的背后核心是什么？特色。特色發展，今天大家可能在網上看到不少網紅博物館，大家為什么要這樣一個博物館？為什么會花費半天一天的時間？關鍵因為它有特色，是其他地方沒有的，是民族特色和現代感受交織的。第三個關鍵詞是提升，提升也是雙提升，自身的文化產業要提升，在與第一、第二、第三產業融合后，對相應的產業要有相關提升。農業提升我們可以做創業農業，工業提升我們可以活化、再造工業遺產，包括提供智能設計為它們提供高附加值的升值，一個研發、一個設計，在兩端升級工業。所以政府出臺了相關的政策，國務院14號文，關于創業設計和相關服務業、相關產業融合的意見，在特色這一塊出臺了《特色文化產業指導意見的文本》。

在對于政策的文本分析和梳理后，我們在做“十三五”規劃時，對十一五、十二五至今十五年來近一千兩百個文件的文本進行梳理，發現2005年發布的文件數量最多，十八大之后趨于平穩;從聯合發文狀態來看，有增多趨勢，特別是文化部基本上跟著財政部聯合發文最多。最后對于一千兩百個政策文本做了關鍵詞的分析，看一下文化經營和文化產業分析是非常重要的，占到第三位，同時美麗城鎮、城市個性跟空間相關聯的也日益趨多。

明道

所謂明道，具體來說明確浙江在全國城鎮文化建設中的位置。上文提及我們通過對全國政策文本十五年的分析，找出關鍵詞，并做了一個指標模型，形成了一個中國新型城鎮化文化建設的指數建成UCl。這個指數的前三名分別是上海、浙江、江蘇。同時三地特色文化建設指數高于GDP指數和排名，廣東則相反。簡言之浙江既是有錢，更是有文化的，但是廣東是反過來。對于具體的指標來看，從文化系統、文化建設的六個方面設立了六項指標：第一文化資源與吸引;第二文化設施與服務，硬的這一塊;第三文化產業，產業活力;第四創新，面向未來;第五消費產品;最后是政策保障。從這些來看，可分析出為什么浙江省的排名相對靠前，因為一方面所有數據都比較居中;另外一方面在于浙江的硬件比較好，但是硬件比浙江好的也有，所以最主要還是在于產業活力，在于產品提供。

從全國分析來看，城鎮化建設指數跟GDP相關，哪塊富裕哪塊文化建設好一些，分指標當中文化設施建設跟GDP系數最相關，哪里錢多建設得就更多更好，同時文化吸引可能不是完全跟經濟相關，也是恩格斯所說文化經濟相對的二項背離的問題。從文化建設指數UCI和GDP回歸來看雖然是同步，但是也有兩個歧點，一個文化高于經濟建設，如安徽;反過來經濟建設高于文化建設，像寧夏和廣東。

優術

最后分析一下優術，怎么優化浙江文化產業的發展之術？首先就要在新型城鎮化背景之下找到文化旅游的發展定位，明確文旅產業的機會。按照李克強總理講的就是“地從哪來，人往哪走，錢往哪出”。從驅動的角度來看主要包括五個方面：

主要利用民族特色驅動，利用文化科技創新驅動，利用特色文化旅游驅動，依靠“產城文融合”創新驅動，利用特色文化產業帶驅動?，F在城鎮區域產業的發展不再是資源驅動型，已經過了那個發展階段，已經變成綜合驅動型。從區域角度看，要明確自身的地理定位，是城市核心區，還是在城市郊區、城市新區、產業園區、特色小鎮，這些地區哪些更有發展機會呢？投資的資金從哪里來？是當地政府出、企業出，還是哪個融資渠道、金融手段獲得呢？發展核心以土地為驅動，以資金為驅動，還是人才為驅動，還是基礎設施投入為驅動？不同的定位，不同的模式，不同的關系，決定了不同的實現形式。

具體落實到浙江來看總結出三個方面：

1.特色發展。住建部第一批有九個特色小鎮，龍泉青瓷小鎮是其中一個。具體來說，在特色發展的層面，當地建設有4A級旅游景區，每年接納了四五十萬的游客。小鎮里也有衍生品，里面的青瓷售價大約在一二百元左右;也有民宿，住宿在二三百元一間，基本上能夠住滿。去年一年的收入約有七八千萬，每年都會有所遞增，最多能到一個億。那么在景區里面已經做到極端了。放大了看，龍泉現在的青瓷產業三維一體，對于青瓷小鎮最里面的核心區域，怎么能夠完成可持續的放大，靠簡單的做旅游不可能，必須靠文化、藝術與旅游的結合，靠進一步深入開發藝術品、藝術衍生品，包括做成藝術孤品，靠跟藝術家結合，拉開消費層級，包括進一步開發高檔消費品，甚至收藏品。此外包括進一步開發國際交流合作等等，這些都是新的發力點。

2.創新發展。貴州的黔東南，隆里是一個國家級貧困縣，同時也是一個國家級的文物保護單位。白天她的風光和容貌是比較傳統的，但是到了晚上，當地做了一個新媒體的藝術季，吸引了很多高校的師生參加，合計有二十多個藝術高校，包括中央戲劇學院、中央美術學院、中國美術學院、中國傳媒大學、中央電影學院等知名院校加盟。所有院系里面有新的藝術樣式，新的藝術傳媒學科，這些專業的師生作品在隆里有展覽，有藝術家、項目等等和當地產業發展深度結合，為此當地甚至提出了三個“一百個”的口號，引入“一百個”藝術家，引入“一百個”企業家，也引入了“一百個”高校的教師來做這樣新媒體特色藝術。

3.融合發展。比如說烏鎮，以往烏鎮為了宣傳，一年的廣告費八千多萬，現在烏鎮已經不在各類媒體上直接投廣告費，主要是用藝術的直接介入進行傳播。通過填充它的旅游內容，通過打造新型生活方式，來實現進一步的旅游發展，同時烏鎮的商業、文化產品的品質等，都是一流的。

特別是現在位于北京的古北水鎮，作為烏鎮運營的異地項目，據說經過三年運營，現在已經開始盈利，而且古北水鎮的收入現在是高于烏鎮的，成功的原因就是做出了品質，做出了品牌，做出了融合。因此文化旅游融合，可以實踐多樣化的模式，可以有體育+旅游、音樂+旅游、演藝+旅游、休閑+旅游等等，可以說特色小鎮是面向未來的，是鼓勵包容并蓄，孕育創意創新的。