大學生網購消費內容及網購心理分析

□唐 悆 梁繼娟 鄧曉峰 陳 釗 許釗源

隨著互聯網不斷普及，人們消費行為模式改變以及電子商務的發展與規范，我國網絡購物市場近幾年呈現持續快速增長態勢[1]。根據中國互聯網絡信息中心(CN N IC)第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，普及率達到55.8%，其中中國網民使用網絡購物的用戶規模達5.14億，使用率達68.5%。根據2016年艾瑞咨詢《中國大學生消費金融市場研究報告》顯示，我國大學生人數在2015年達到了3,647萬人，大學生網購消費市場規模達到了4,524億，大學生市場具有巨大潛力。而且，大學生網購頻繁、網購形式豐富，獲取信息的渠道拓寬；另外，網絡商家促銷手段層出不窮，大學生更易產生沖動型網購與網購成癮的行為。因此，通過探索大學生網購內容與網購的行為特征，以了解大學生網購心理和態度傾向，發掘網購中存在的安全隱患，分析隱患的影響因素，對大學生網購加以正確引導，取得了顯著的成績。

一、研究方法與過程

(一)問卷設計。根據徐浪《大學生網購成癮的初步研究及問卷編制》[2]，設計問卷調查表，通過問卷對在校大學生群體的網絡購物行為進行調查。調查問卷共設計了16道題目，均為選擇題，內容包含性別、年級、購物形式、網購頻率、網購數額、網購類型、月生活費、網購動機、網購成癮、沖動性購買和網購態度和學校有否指導等問題。

(二)調查樣本與基本信息。本次調查對象為東莞和廣州部分地區的在校大學生，通過問卷網以在線作答的形式發放問卷，共發出并收回338份調查問卷，其中6份為無效問卷，332份有效問卷，有效回收率達98.2%。其調查的基本信息資料如下。

1.人口統計學變量與大學生網購內容的基本信息。有效回收的332份問卷中，大學男性121份，大學女性211份；主要購物形式選項中，選擇網購的有181人，占比54.52%，選擇實體店購買的僅為15人，占比4.52%，而選擇網購與實體店購買各占一半的有136人，占比40.96%；月平均生活費中，選擇500～1,000元與1,000～1,500元的最多，分別占比44.88%與48.19%；月均網購次數為1～3次與3～5次的最多，分別占比53.92%與32.53%；在主要網購內容的多項選擇中，選擇中有服裝鞋帽的多達288人，占比86.75%，選擇日用百貨、零食的也較多，分別占比74.40%與64.46%，也有近半數的被調查者有選擇零食、書籍音像、外賣以及化妝美容產品。

2.大學生網購消費心理基本信息。在網購原因的多項選擇中，選擇“網購更加方便省時”與“網購更加便宜”的分別多達274人與238人，占比達82.53%與71.69%，也有近半數的大學生選擇網購的原因為“學校外出不便”與“網購商品更加務實”，也有不少選擇“網購促銷活動的吸引”、“無人陪伴逛街”、“網購不用接觸陌生人”與“網購商品更加潮流”，占比分別為28.01%、20.78%、17.77%、16.87%。在網購過程中心理傾向的多項選擇中，一是選擇“沖動性購買”的最多有131人，二是存在的網購心理為“過度消費”與“用網購發泄不良情緒”，值得關注的是，有48人選擇了存在“網購成癮”的心理傾向，占比達14.46%。在學校與教師是否開展過網購的教育和引導的選擇中，只有11人選擇了經常，選擇偶爾的也僅為128人，而有199人選擇從未開展過網購教育，占比多達58.88%。

二、結果分析

(一)學生網購內容分析。

1.網購成為大學生主要購物形式。以上調查結果的數據顯示，在332名受訪大學生中，181人把網購作為在校期間主要購物方式，占比高達54.52%；而以實體店購物方式為主的僅15人，占比4.52%；而136人購物形式為網購與實體店購物各占一半的占比40.96%。幾乎所有大學生都在不同程度上或多或少地使用網絡進行購物，大學生網購市場具有巨大潛力。

2.大學生網購頻率普遍。據以上調查結果，月均網購次數為1～3次的占比53.92%，3～5次的占比32.53%，而月均網購次數達10次以上的332人中僅14人，占比4.22%。絕大部分大學生的月均網購次數在1～5次之間，平均頻率為一周網購一次，網絡購物的頻率普遍。

3.大學生的網購數額占生活費比重較大。數據顯示，44.88%受訪大學生的月均生活費在500元～1,000元之間，48.19%在1,000元～1,500元之間。而46.39%大學生的月網購消費金額在100元～300元之間。粗略估計大部分大學生生活費的1/5用于了網購消費。而大學生的生活費主要獲得途徑是父母供給，生活費約1/5用于網購，其比例已是較大。

4.日用產品為大學生主要網購內容。據調查結果統計，受訪大學生網購商品類型主要是服裝鞋帽，占86.75%，其余依次為日用百貨、零食、書籍音像、外賣以及化妝美容產品?？扛改柑峁┥钯M的大學生們網購內容依舊為日常用品，這也與網購價格相對便宜息息相關。

(二)大學生網購心理分析。

1.方便、省時、便宜為大學生主要網購原因。以上數據顯示，網購原因選擇方便省時、便宜的比重分別高達82.53%和71.69%，這也與大學生經濟不能獨立、生活費來源匱乏相符合。同時也有53.61%的學生因為學校外出不便而選擇網購，由于大學院校占地面積廣，大部分高校修建在遠離城市繁華地帶的城郊，這也在一定程度上阻礙了大學生外出實體店購買，而促進其選擇具有“送貨上門”優勢的網絡購物。而網購商品更加務實、促銷活動吸引也有或多或少的影響，也不同程度地反映出大學生選擇網購仍是與便宜省錢息息相關。

2.沖動性購買與過度消費占網購心理比重大。數據顯示，39.46%的受訪者表示自己在網購過程中有沖動性購買的心理傾向，25.60%存在過度消費，更有14.16%的大學生表示自己存在網購成癮的傾向。也有學者將網購成癮定義為過度使用網絡購物平臺，導致明顯社會功能和心理因素機能受損的現象[3]。

3.學校對于大學生網購的教育與引導力度不足。數據顯示，58.88%的大學生表示學校從未開展過針對大學生網購的教育與引導，僅3.25%的學生選擇了學校經常開展網購引導教育，由此可見，高校對于大學生網購的教育與引導力度明顯不足。

三、結論與措施

在互聯網時代，網購作為大學生主要的購物形式，在全國高校中已普遍存在。但大學生并不是人們所認為的獨立自主、特立獨行者，相反，剛擁有獨立空間和時間的他們更容易受到外界因素的干擾。同時，他們也會花很多的時間與精力去反復瀏覽各類購物網站和網絡商家，去對比價格、查看評價，以獲得更便宜又務實的商品。當心情起伏較大的時候，也容易產生沖動性購物的情緒。由于部分學生投入大量的時間和精力網購以及省錢、方便等心理愉悅感促進對物質欲望的滿足，促進網購成癮，易打破大學生在校的正常學習與生活的平衡。然而，高校卻在網購方面對大學生的引導甚少，給大學生足夠的自由去網購的同時也留下了種種類似沖動性購買、網購成癮等一系列的網購消費安全隱患。

鑒此，高?？稍诿繉W期開學初期，加強針對大學生網購的安全教育；完善關于網購消費方面的教育內容，比如開設有關理性網購的選修課、開展有關網絡正確消費的專題講座等，引導大學生正視網購、正確網購、正常網購。同時，家長也應該引導孩子形成正確的儲蓄觀念，實時了解孩子在校的合理需求，及時給予合適的生活費，避免因沖動性購買和網購成癮使用網貸而遺留下安全隱患。