基于公安微信公眾號輿論引導功能的流量基礎的調查研究

鄭欣悅 王渠成

【摘 要】結合近年涉警輿情事件多發的現實情況和微信公眾號公安蓬勃發展的狀況。為了探究公安微信公眾號是否具備發揮輿論引導作用的流量基礎，首先從當前發展較好的公安微信公眾號的具體業務情況進行了分析；在此基礎上，從公眾的角度出發，運用問卷調查方法對用戶對公安微信公眾號的關注情況進行了調查。最后，對公安微信公眾號的建設提出了建議。

【關鍵詞】公安微信公眾號；輿論引導；AISAS模型

一、引言

公安微信公眾號是指公安機關或民警基于真實身份開設的，以微信技術為支撐、以群眾滿意度為根本，集辦事服務、警民互動、輿情引導等多功能為一體的網絡信息平臺。

2018年5月16日，騰訊控股有限公司發布財報，截至2018年3月31日，微信及WeChat合并月活躍賬戶達10.4億。而根據中國互聯網信息中心CNNIC在2018年7月發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年6月，我國手機網民規模達7.88億。微信月活躍賬號數量已超過我國網民總人數，鑒于微信巨大的用戶基數和強大的社交功能。自2012年9月，廣東省肇慶市公安局率先上線首家公安微信“平安肇慶”，經過三年多的發展，根據《2015年度公安微信平臺建設白皮書》，到2015年12月底，全國開設公安微信超過1.2萬，81.7%的賬號通過了認證，是黨政部門中總量最多，認證比例最高的細分領域?？梢哉f，公安微信是繼公安微博之后，公安機關開展工作、服務公眾、傳播信息的一大載體。

二、實證研究

（一）樣本選擇

選取具有代表性的公安微信對研究結果有著重要的影響，因此，經過反復比較，本文選取2018年10月至2018年12月，清博指數熱門微信公眾號排行榜月榜中“政務”分類下所有公安微信。

清博大數據是全域覆蓋的新媒體大數據平臺，提供微信、微博、頭條號等新媒體排行榜。其微信傳播指數WCI是綜合考察評估時間段內所有文章（n）的閱讀總數（R）；評估時間段內所有文章（n）的點贊總數（Z）；評估時間段所含天數（d）；評估時間段內賬號所發文章數（n）；評估時間段內賬號所發頭條的總閱讀數（Rt）和總好看數（Zt）；評估時間段內賬號所發文章的最高閱讀數（Rmax）和最高好看數（Zmax）。并通過對各指標權重進行動態賦值（WCI）而得出該時間段內微信公眾號影響力排行榜。通過這一步，佐證調查樣本方向選擇的正確性。

經過觀察統計，2018年10月至2018年12月清博指數熱門微信公眾號排行榜月榜“政務”分類下共出現不同種類公安微信數量30個，月平均占比22%?；旧嫌晒步煌ㄎ⑿藕凸簿C合微信兩類組成，前者占總數的70%，后者占總數的30%。其中51.7%的公安微信在三個月中均有上榜；20.7%的公安微信上榜次數為兩次；27.6%的公安微信僅上榜一次。本文依照其認證主體及行政層級分布進行分類，具體如表1所示。

（二）樣本分析

在選取的30個公安微信樣本中，共有13個不同的國家級/省級（直轄市）在樣本中出現，具體情況為：國家級2個、廣東省6個、江蘇省5個、山東省3個、河北省3個、重慶市2個、陜西省2個、浙江省2個、天津市1個、貴州省1個、北京市1個、河南省1個、湖北省1個，具體如圖1所示。

2.公安微信信息發布

由此表可以看出，公安微信的發展受地域和行政區域影響較大。在華北、東南沿海和珠三角等經濟較為發達的地區，其公安微信的發展總體處于領先地位。與此同時，公安微信主要以地級市為單位開展宣傳工作；在同一個地級市中，不同的公安職能部門微信公眾號分工明確，相同的部門甚至下設多個公安微信開展工作。

以深圳為例，“深圳交警”、“深圳交警權威發布”和“深圳公安”公安微信多次出現在清博指數熱門微信公眾號排行榜月榜。因此對上述三個公安微信進行對比分析，截至2019年2月3日，“深圳交警權威發布”共發布原創文章1044篇，并堅持每日發布推送。

運用清博指數相關微信公眾號分析工具對“深圳交警權威發布”進行評估，評估顯示“深圳交警權威發布”有約7.2萬活躍粉絲數量。在過去的2019年1月，該公眾號發布閱讀量前十的推送分別如表2所示。

可以看出，閱讀量、好看數量最多的文章是1月28日題為“重大利好！明起至元宵節，深圳不限外”的文章，它的具體內容為“1月29日至2月19日期間（農歷臘月二十四至正月十五），允許所有非深號牌小型載客汽車在深圳全市全時段通行?！边@樣的內容與深圳市民、外地游客過年期間的出行密切相關，因此往往轉發量比較高，從而帶來了閱讀量和好看數的激增。同樣，“今早廣深高速事故傷4人！出租車司機竟然……”、“盲區再“吞”電動車！貨車轉彎瞬間，父子當場命喪……”、“驚險實拍！泥頭車司機“吊行”交警狂飆數千米后棄車逃逸，皆因…”、“一張身份證，把外賣員送進鐵窗！被拘十天只因為……”以具體的治安、刑事案件作為題材、巧妙運用省略號進行撰文，在一定程度上能收獲更多的關注。因為對于文章的閱讀者，首先看到的是標題，所以標題如何措辭去激發讀者的閱讀興趣就顯得尤為重要。

靖鳴等認為，微信的信息傳播過程具有點對點的私密性，效果可以精準抵達受眾，信息內容推送有利于深層閱讀。蔣天民認為，建立政務微信有利于搶占輿論陣地、擴大輿論影響、促進政民互動和加強輿情控制等。筆者認為，相較于微博信息的碎片化，微信服務號每月能推送4條消息、訂閱號每天只推送1條消息，它更注重消息的整合度，確保公眾閱讀時效性的同時更注重閱讀的完整性、深度閱讀，有利于沉淀重度用戶，塑造公安機關的權威形象，進行有效的輿論引導；與此同時，基于微信公眾號操作的私密性，有利于公安機關和用戶之間更深入的互動交流，從而彌補微博過度公開化的不足。

三、問卷調查研究分析

（一）研究問題

通過對清博數據2018年10月至2018年12月清博指數熱門微信公眾號排行榜月榜“政務”分類下共出現不同種類30個公安微信公眾號的業務進行分析，當前公安微信公眾號業務主要集中在便民服務、信息查詢、普法教育等內容上。從傳播特性看，微博傳播更開放，使用的用戶不需要主動關注也可以瀏覽。不同于微博傳播，微信公眾號的傳播必須獲得用戶“許可”（關注該微信公眾號）才能獲取信息。因而，公眾號的關注粉絲數量和互動性是發揮輿論引導作用的前提和基礎。從現在的發展情況來看，一方面，公安微信公眾號經過6年發展已經積累了一定的關注人數，另一方面，公安微信公眾號通過對“便民服務”業務的深入發展，與群眾建立了一定的信賴度。然而基于近年涉警輿情事件多發，網絡輿論復雜多變的現實情況，本文的問卷調查階段將從用戶角度出發，探究公安微信公眾號輿論引導功能的發展狀況。下面將從以下兩個方面進行分析：1.公安微信公眾號的關注情況。2.用戶對公安微信公眾號的認可情況。

（二）理論基礎

為探究公安微信公眾號的輿論引導功能的流量基礎及探尋擴大流量基礎的方式，筆者采用日本電通公司提出的“AISAS”模式作為理論基礎。1898年美國廣告學家E.S Lewis提出AIDMA模式，該理論的主要內容是，消費者從接觸到信息到最后達成購買五個階段。2000年E.S Lewis等通過長期實證研究提出“新消費者”概念。新消費者具有注重商品服務、積極參加信息分享等新特征。伴隨著互聯網的發展和人們消費意識的改變，日本電通集團于2005年提出了一種新的消費者行為分析理論——AISAS理論。

與AIDMA模式相比，AISAS理論主要變化在消費者注意，產生興趣之后的信息搜索和體驗分享兩個階段。在AIDMA模式中，企業的品牌影響力會隨著時間減弱，消費者購買的額數量隨時間增長呈現衰減趨勢。而根據AISAS模式，通過消費者在互聯網上否認人際傳播能夠帶動企業商品和服務等信息的傳遞，從而帶來更多的消費者來購買商品和服務，形成再一個AISAS模式的循環，不斷擴大影響力。

公安微信公眾號目前所處的發展階段與AISAS模式分為4個階段。

注意階段（Attention）：微信公眾號的用戶需要關注微信公眾號后才能接收到公眾號的推送信息。公安微信公眾號的注意階段主要借助線上菜單提供的便民服務、優質消息的推送及關注粉絲的轉發分享和線下的宣傳活動。

興趣及搜索階段（Interest&Search）：用戶通過閱讀微信公眾號推送的信息產生興趣，通過使用提供的相關服務主動搜索。公安微信公眾號在發布信息和提供便民服務兩個層面建立與用戶的聯系，吸引用戶，從而提高用戶對公眾號的關注度。

行動階段（Action）：在行動上，公安微信公眾號的用戶表現形式對不同的業務分為兩個不同的方面。首先，用戶閱讀公眾號的推送消息，通過“點贊”和“評論”兩種方式表達自己對推送消息的看法，參與公眾號的互動。其次，用戶點擊菜單欄選擇相關的便民服務使用，通過點擊的次數可以反映使用頻率，可評價該類便民服務對用戶的吸引程度。

分享階段（Share）：微信公眾號的分享主要體現在將消息或者公眾號轉發在用戶朋友圈。用戶的轉發行為反映了其對微信公眾號的滿意和認可，建立起用戶與公眾號之間的信任關系。且用戶轉發分享后其朋友圈好友的點擊、關注擴大了微信公眾號的影響力和曝光度，帶來用戶注意、用戶產生興趣和進行搜索、用戶行動和用戶體驗分享的“AISAS”模式的循環。因此，轉發分享的行為對擴大公安微信公眾號的影響力具有重要意義。

本文選擇了公眾對公安微信公眾號的宣傳途徑、關注度作為探究公安微信公眾號流量基礎的外在表現。本次研究采用問卷調查方法收集數據，調查時間為2018年8月28日——2018年8月31日。本次問卷調查采用“問卷網”網絡問卷調查和現場問卷調查相結合的模式。電子問卷調查通過筆者的朋友圈進行“滾雪球式”的擴散發放，因而調查群體的年齡層次比較單一，同時采用現場問卷調查的方式豐富參與調查的受訪者。本次調查問卷共發放問卷327份，收回有效問卷313份，有效回收率為95.7%。調查內容主要圍繞用戶對公安微信公眾號的關注度展開，并結合AISAS模型進行分析。

四、數據分析

（一）人口學特征變量的統計描述

在回收的313份有效問卷中，男性人數占44.73%，女性為55.27%，略高于男性人數。15-25歲的受訪者占絕大多數，達68.05%，其次為26-40歲的受訪者占17.25%，40歲以上人群占14.7%?？傮w來看，本次調查的群體，抽樣調查不充分，年齡層次較失衡。但對本文研究的公安微信公眾號在輿情引導上的作用有積極意義。首先，相比上班一族，學生有大量的碎片化時間可用以閱讀微信公眾號的推送內容。其次，學生群體善于使用社交平臺，關心輿論復雜的焦點事件，并且他們積極參與輿論討論。因而，在輿論事件上，這一群體具有較高的研究價值。當然，為了更好的探究總體對公安微信公眾號的行為特征，未來的研究應盡量避免圈子式調查的缺陷，應擴大其他社會群體的樣本數量。

（二）描述性統計分析

為探究公安微信公眾號在現實生活中的實際應用情況，筆者將結合AISAS模型和本次問卷調查結果研究分析目前公安微信公眾號的關注情況以及用戶對公安微信公眾號的認可情況，探究公安微信公眾號能否在涉警輿論風波中起到積極的引導作用。

1.公安微信公眾號的獲知途徑

在Attention-注意階段，用戶通過公安機關的宣傳獲知微信公眾號的存在，對其產生興趣，進而關注公眾號。了解公眾通過哪些途徑獲知微信公眾號，對公安機關制定具有針對性的推廣策略具有重要意義。在受訪的313人中，有66.77%的人表示聽說過警方對公安微信公眾號的宣傳，33.23%的人表示自己完全沒有聽說過相關宣傳。在本次問卷調查關注公安微信公眾號的人中，37.7%的受訪者是通過警方宣傳的方式關注公安微信公眾號，32.59%的人是通過朋友推薦了解到公安微信公眾號進行關注的，16.61%的人是有相關事務涉及公安業務進而自己搜索關注的。此外，還有13.10%的受訪者通過其他方式關注公安微信公眾號。上述問卷調查結果表明，警方宣傳和人際關系是公眾獲知公安微信公眾號的兩大途徑。筆者通過實地調研浙江省、山西省相關公安機關了解到目前公安微信公眾號的宣傳手段比較單一。一是派出所在舉辦便民活動時進行宣傳；二是由公安機關工作人員在朋友圈轉發推送內容，增加影響力。

2.公安微信公眾號的關注情況

Interest&Search興趣和搜索階段體現的主要是用戶在獲知微信公眾號后，閱讀相關推送內容對其產生興趣并主動關注的行為。關注相當于長期訂閱，比起閱讀更要求用戶對內容的興趣程度，是對微信公眾號推送消息內容、形式和提供的服務的認可。在此次調查中，有62.3%的受訪者關注了公安類微信公眾號，但仍有高達37.7%的受訪者沒有關注任何公安類微信公眾號。在用戶關注微信公眾號后，未必每個用戶都會閱讀推送信息。如果僅僅是關注微信公眾號，用戶與公眾號之間沒有形成良性的交互關系。公眾號推送的信息需要引起用戶興趣進行閱讀才實現推送價值。在關注公安類微信公眾號的受訪者中，58.15%的人是偶爾有時間才瀏覽公安微信公眾號的推送內容，24.28%的人表示只要有消息推送就會閱讀，還有10.54%的受訪者表示從未閱讀過所關注的公安微信公眾號的推送內容。在閱讀公安微信公眾號推送內容的原因中，46.69%的受訪者選擇了隨便看看，39.73%的人表明是有相關業務需要咨詢、辦理，13.58%的人選擇了其他。這一結果揭示了推送消息的內容、標題、形式等和警務便民服務是用戶對公眾號產生興趣并關注的主要原因。一方面，如何利用微信平臺在聲音、圖像、視頻和文字上的傳播優勢，提升公安微信公眾號推送內容的有趣性和有用性；另一方面如何調整微信平臺的線上服務功能，便利民生，是未來公安微信公眾號建設需要考慮的問題。

3.用戶對公安微信公眾號參與情況

在Action-行動階段，用戶的行為表現為閱讀的推送信息“點贊”、“評論”以及對提供服務功能的使用?！包c贊”意味著用戶對微信公眾號推送消息的認同和鼓勵，可視為用戶的正向反饋行為。根據本次問卷調查結果顯示，在關注公安微信公眾號的人中有31.07%曾為閱讀過的推送消息點贊?！霸u論”是用戶結合自身境況、關注相關問題，對此發表意見和看法的信息。用戶通過“評論”表示自己的態度，與微信公眾號進行互動，高度體現了與微信公眾號之間的參與度。然而根據本次問卷調查結果顯示，在已關注公安微信公眾號的195名被調查者中，僅有3人（不到2%）曾在閱讀的推送消息中發表過評論。公安微信公眾號的建立一方面為了推送消息輸出內容，傳播公共安全正能量；另一方面還希望能夠便利民眾生活，務實辦事，提供便民服務，讓民眾足不出戶就可以進行報警舉報、出入境辦理等警務服務。本次問卷調查中，32.13%的受訪者表示使用過公安微信公眾號上的警務便民服務，并且認為這一項目提高了辦理相關業務的效率，節省時間，便利生活。但還有23.16%的受訪者表示完全不知道公安微信公眾號的此項功能。以上調查結果暴露了公安微信公眾號運營中存在的問題——1.用戶與微信公眾號之間互動貧乏，參與度低。2.用戶對公安微信公眾號的推送消息沒有閱讀興趣。原因可能是一方面公安微信公眾號的便民服務項目還不夠廣泛，公眾與之互動的需求不強烈，另一方面公安微信公眾號推送消息內容與民眾生活關聯性低、表達方式不夠活潑有趣。

4.用戶對公安微信公眾號的轉發分享階段

在Share-分享階段，用戶通過將微信公眾號的推送消息轉發至朋友圈完成分享。微信公眾號的閱讀來源可以是從好友轉發打開、從公眾號會話打開、從朋友圈打開以及其他。其中朋友圈及微信會話的轉發分享在微信公眾號推送消息的閱讀量中占有較大比重。在195位關注公安微信公眾號的被調查者中，有21.54%的人表示自己曾轉發過關注公安微信公眾號的推送內容至朋友圈。其中有23位受訪者轉發的內容是緬懷烈士等警務工作宣傳類，12人選擇的是破除謠言等警情通報類。轉發分享在一定程度上反映了用戶對微信公眾號推送內容的認可及滿意。而轉發分享后在朋友圈或好友后，好友的點擊將進一步提升微信公眾號的曝光度和影響力，同時帶來用戶關注微信公眾號、閱讀推送消息、點贊認可、轉發分享的循環。面對轉發分享量少和轉發分享的積極影響力之間的矛盾，如何吸引用戶轉發分享公安微信公眾號的推送文章，擴大流量是未來公安微信公眾號建設需要考慮的問題。

五、研究結論

1、拓寬公安微信公眾號的宣傳渠道

通過前文分析可知，公安微信公眾號宣傳途徑單一，公眾對公安微信公眾號了解不足，利用率不高。因此，公安微信公眾號需要拓寬宣傳渠道，加大推廣力度。公安微信公眾號可以利用“兩微一端”的發展模式，把警務微信和警務微博、警務客戶端結合起來進行宣傳。運用警務微博的置頂功能將微信公眾號的二維碼置頂發布，告知關注粉絲公安微信公眾號的存在，吸引關注；在客戶端的頁面之中制作鏈接，可直接跳轉至微信公眾號界面，進行關注?？梢酝ㄟ^公安工作人員朋友圈分享公眾號的二維碼或文章的鏈接，轉化朋友圈潛在用戶。也可以與其他關注粉絲多的政務微信公眾號合作進行宣傳推廣。

2、優化推送內容

公安微信公眾號推送信息內容的有用性、趣味性、可理解性和界面的美觀性直接影響用戶對公眾號的關注程度。興趣及搜索階段引起用戶興趣閱讀推送消息對之后的行動階段和體驗分享階段具有重要意義。在發布消息標題上，可以運用一些與民眾生活息息相關的字眼；做內容的措辭上，以情動人，引起用戶的共鳴；在形式上，不僅運用文字，可以結合圖片、視頻、音頻等多種形式，從而提高用戶對公眾號的興趣，加強用戶對公眾號的認可，推動用戶增加與微信公眾號之間的互動，進行評論、點贊、分享，擴大影響力。

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