龍泉青瓷商業模式創新研究

劉曉靜

摘 ?要：隨著浙江省多項促進歷史經典產業的指導意見出臺，龍泉青瓷產業迎來發展新機遇期。然而在“互聯網+”時代背景下，傳統青瓷產業想要發展必先創新商業模式。本文對龍泉青瓷發展現狀進行梳理，并針對龍泉青瓷企業現有商業模式以及問題進行分析，最終歸納龍泉青瓷商業模式的創新路徑主要有：促進產業聚集、運用品牌營銷、加大創新力度、完善電商體系以及加強內部建設，以期為后續研究提供一定支撐。

關鍵詞：龍泉青瓷;商業模式;創新研究

龍泉青瓷作為唯一入選聯合國教科文組織《人類非物質文化遺產代表作》名錄的陶瓷類項目，在浙江省大力發展歷史經典產業的今天，其產業發展狀況受到社會各界關注。2016年1月，省政府提出《關于推進龍泉青瓷龍泉寶劍產業傳承發展的指導意見》，強調增強創新能力，打造具有時代特色的龍泉青瓷100億產業體系。但現實是，目前青瓷產業工業總值不到20億元，不僅與100億目標存在巨大差距，還與景德鎮陶瓷產區391.6億元的工業總值形成巨大差距。信息經濟為龍泉青瓷產業帶來融合發展的機遇。如何抓住時機利用互聯網思維重塑龍泉青瓷發展業態進而實現轉型升級，是一個現實而緊迫的問題。但鮮有研究涉及龍泉青瓷產業商業模式，在龍泉青瓷亟需復興的當下，開展龍泉青瓷的商業模式研究不僅具有重要的現實意義，亦能有效推進龍泉青瓷產業化研究。

一、文獻綜述

研究指出，當下企業最重要的競爭優勢來源于其商業模式。在Magrett（2002）的關于商業模式研究中認為，企業良好的商業模式在其謀求發展的過程中起到了重要作用。因此，企業必須以創造合適的商業模式為目的，不斷創新。當今研究多基于商業模式的各項組成要素對其創新進行展開。Osterwalder（2004）認為，基于商業模式的價值體系中的價值追求、目標客戶群、銷售渠道、價值構成、收入流和成本結構等因素，企業可以針對這些要素來促進商業模式創新。Voelpel等（2004）認為商業模式創新要從顧客、技術、基礎設施和盈利模式四個方面進行考慮，同時外部環境對其商業模式創新思維的影響至關重要。Linder和Cantrell （2000）從商業邏輯解讀，把企業商業模式創新分為四種類型：一是保持商業模式本質，挖掘現有的潛力;二是通過改變產品/服務平臺、品牌、成本結構和技術基礎來調整企業的核心技能，改變企業在價格/價值曲線上的位置;三是將公司的現有商業邏輯擴展到新的領域;四是為企業引入一種全新的商業邏輯。

二、龍泉青瓷商業模式發展現狀

（1）龍泉青瓷產業發展狀況

第一，劍瓷產值不斷提升。劍瓷產業作為龍泉市優勢產業，發展較為迅速，青瓷、寶劍產業線上銷售額占據龍泉市電商銷售額近六成。同時龍泉團市委、市公安局、青瓷寶劍產業局深化合作，與阿里巴巴等企業深入聯系，通力合作，打造龍泉青瓷品牌建設，促進青瓷產業電商發展健康可持續。線下13家劍瓷規上企業產值上漲較慢，同比增長僅為1.14%，其銷售產值同比增長為10.5%?？傮w來說，龍泉市劍瓷行業產業仍趨于上升，其中線上發展較為迅速，線下產業發展仍然緩慢。

第二，積極培育人才和不斷規范行業標準。一是龍泉市近年來不斷鼓勵從業人員進一步提升專業技術資格水平、以及職稱。并且積極開設“千名網商”培育工程，學習先進經驗，促進龍頭電商發展。二是推進龍泉青瓷與高校合作。中國青瓷小鎮與麗水學院秉持著“高校+特色小鎮”的小鎮辦大學理念，并且借助中職校的學生創業創新基地，進一步打響學生創業創新園的名氣，發揮青瓷專業、電子商務專業學生的優勢，形成“DIY體驗+產品展示+電商營銷+人才培育”的新模式。推動龍泉青瓷人才培養、文化傳承和產業創新。三是重新修訂青瓷系列標準。進一步提升龍泉青瓷地域品牌的影響力，推動龍泉青瓷產業規范化、品牌化發展。

第三，產業平臺建設不斷完善。一是龍泉青瓷小鎮建設。建立在龍泉市上垟鎮龍泉瓷廠舊址，通過整合資源，挖掘青瓷文化，成為了龍泉青瓷傳統產業發展的新機遇。二是有序推進青瓷產業園的建設。金宏瓷業、甌江青瓷、南宋哥窯、天問青瓷、匠人青瓷、圓德青瓷等6家企業入園共占地154.2畝，其中金宏瓷業、甌江青瓷、南宋哥窯已進行投產，天問、圓德青瓷已完成供地程序并動工建設。三是謀劃瓷創客園（孵化基地）。龍泉市結合國家“大眾創業、萬眾創新”戰略，針對青瓷創客開展了摸底調查，已著手項目選址和謀劃等前期工作。

第四，青瓷文化積極接軌社會。龍泉青瓷面向社會，從成功對接G20峰會，青瓷之美驚艷了整個杭城，到參與各類名展，龍泉青瓷共斬獲130余個獎項。與此同時，龍泉青瓷走進浙江大學等名校，弘揚“非遺”文化。并且積極推動龍泉青瓷融入“一帶一路”，遠赴法國巴黎，再續青瓷前緣。

三、龍泉青瓷產業商業模式類型

通過對龍泉青瓷現有企業商業模式進行分析，基于陳鑫（2012）對浙江文化產業商業模式的研究，本節將龍泉青瓷產業的主要商業模式主要分為以下三種。

（1）文化資本運作型商業模式

企業將文化資源作為核心資源，并不斷轉化為資本的商業模式叫做文化資本運作型商業模式。龍泉青瓷產業中絕大多數企業為龍泉青瓷的生產制造型的傳統企業，但在“互聯網+”時代經濟下，對傳統企業發展造成了不小的沖擊，只有轉型才能有新的創新與出路。這些企業目前多處于迷茫的時刻，欲求轉型，卻礙于專業人才與技術的缺乏、互聯網思維局限等原因難以跨越傳統，融入互聯網模式轉型的鴻溝。

（2）品牌化經營型商業模式

品牌化經營型商業模式是多以打造知名品牌，突顯其品牌特性，充分發揮品牌效應的商業模式。品牌效應打造為該商業模式發展的重要環節，其核心要素為知識產權。例如連續舉辦十屆的“中國龍泉青瓷·龍泉寶劍文化旅游節”是龍泉市品牌效應商業模式的成功典范，將旅游、文化與產業進行結合的經典商業模式，促進了龍泉青瓷產業的發展。

（3）平臺運營型商業模式

平臺運營型商業模式商業模式是多基于互聯網平臺作為活動、交易的場所，多通過在淘寶、天貓、京東、網易等平臺開設網店進行銷售產品。龍泉青瓷產業中有部分企業起步晚，主要以線上開設網店銷售青瓷產品為主。就目前龍泉市青瓷類目電商企業產值而言，企業規模普遍偏小，產值在500萬以上的企業僅50余家，絕大多數企業產值低于500萬，多數沒有配備生產車間，產品需從上游供應段提供，成本較高，并且缺乏專業技術型人才與當地龍頭企業的引領。同時，目前龍泉市龍谷青創園以及電商大樓集聚空間有限，產業配套不完善，已無法滿足龍泉市電商行業的發展需求。以平臺為主的商業模式企業正面臨發展性的難題。

四、龍泉青瓷商業模式存在的問題

通過實地調研龍泉青瓷企業，深入了解青瓷企業發展現狀，結合文獻的基礎上，發現龍泉青瓷產業商業模式主要存在以下幾個問題。

（1）產值上漲減緩

通過對龍泉青瓷產業的發展現狀調研，龍泉青瓷產業產值雖呈上漲趨勢，但卻出現增速減慢、市場乏力的問題。由于產業化產品較為單一，龍泉青瓷包裝容器如酒瓶的銷售市場份額縮減，但其餐具、茶具等日用瓷產品尚未形成市場規模。在線上銷售市場也并不理想，目前淘寶青瓷類目月度銷量前十的網店均是德化銷售龍泉青瓷的網店，其月銷售量最高可達五萬余件，然而具備地域文化優勢的龍泉青瓷網店最高銷售僅一萬余件。

（2）缺少產業集聚

龍泉青瓷產業在分布上其產業與市場呈零散分布，多數企業仍然是各自為營的發展策略，尚未形成產業集聚與集團化、團隊化的模式。造成青瓷產業零散存在的主要原因是缺乏明星主導青瓷企業，并且大部分的青瓷企業規模小，經營水平低，經濟收益低，因此導致青瓷文化產業鏈不穩定。

（3）營銷方式傳統

龍泉青瓷產業營銷產品的主要模式仍是點對點或代理式銷售。由于產品市場影響力不高與所占市場份額較少，使得多數企業難以搶占主流和高端市場。龍泉青瓷企業對于知識產權的意識較為薄弱，多數企業對品牌、商標、專利的保護、建設、申請的重視和投入不夠。利用“人類非遺”、“龍泉青瓷”等品牌營銷手段不充分，且存在賤賣青瓷等現象。并且，青瓷產業對外宣傳尚未形成合力，導致龍泉青瓷市場影響力不高。

（4）創意與技術人才匱乏

目前的龍泉青瓷產品種類較為單一，缺乏創新。青瓷企業產業化水平較高的產品有酒瓶和餐具、茶具等日用瓷，但在外觀、用料方面卻極為雷同，缺乏創新力，產品種類不夠豐富，仍缺乏專業的創作團隊和新的創意設計理念。從產業整體來看，絕大多數青瓷企業科技創新水平低，缺乏產品與高新技術之間的融合。多數制瓷企業生產成本較高，在窯爐、模具制造、工藝水平等方面，都沿襲了傳統的模式，再加上企業用工成本較高，產品缺少競爭力。

（5）龍泉電商公共服務體系未完善

目前龍泉市電商的營銷和管理人才匱乏，龍泉青瓷類目電商企業對于品牌包裝、創意設計、運營推廣等服務的需求，沒有針對性的公共服務機構能夠給予幫助。厄須從外引進專業性企業，建立龍泉青瓷電子商務公共服務中心，構建“技術支持+培育+源產地溯源+知識產權保護+創新營銷”的全方位服務模式，以推進龍泉電商產業更好地發展。

（6）電商人才稀缺

作為傳統文化創意產業，想要立足電商行業的任務可謂艱巨，需要引進或培養掌握電子商務知識與信息互聯網技術人才。傳統產業轉型電子商務運營所需的人才主要分為以下三類：決策型電子商務人員（最高層次）、技術型電子商務人員（技術層次）、商務型電子商務人員（執行層次）。龍泉青瓷產業想要實現傳統到互聯網模式的轉型，就需要引進大批電商運營、攝影美工、視覺設計、信息技術運用等電商人才，來補充網絡營銷、網站運營、物流、客服等崗位。同時，既懂得傳統產業運營模式、熟悉操作電子商務又要具備吃苦耐勞品質的人才更是稀缺。龍泉青瓷產業想要成功實現模式轉型，還需要一個過程。

（7）組織力量薄弱

龍泉市青瓷協會第三屆理事于2011年2月應已任期結束，但至今仍未換屆，已逾期二屆。青瓷協會的合規性存在質疑，目前青瓷協會已基本無法正常工作，局產業發展科已基本代理協會工作。青瓷協會組織力量的薄弱，增加了局產業發展科的工作負擔，并且尚無法專注于青瓷產業的發展工作。青瓷協會形同虛設，并無實質性作用。

五、龍泉青瓷商業模式的創新

在互聯網時代經濟的影響下，文化創意產業想要存活，不得不面臨著改革，其傳統商業模式被顛覆淘汰。文創產業的商業模式創新應建立在產業產品價值增加、產業客戶群的增加、內外部資源整合和增加產業利潤壁壘四大原則?；贠sterwalder（2004）的研究以及Linder和Cantrell （2000）對商業邏輯的解讀，結合龍泉青瓷產業現有狀況，目前龍泉青瓷產業商業模式的創新主要包括：其一是通過產品、平臺、品牌、技術基礎的提升，改變青瓷企業當前的處境;其二是青瓷企業將現有的商業邏輯擴展到新的領域，例如電商行業。對于龍泉青瓷產業來說，融入互聯網只是一種手段，而不是最終目的。應如何利用互聯網時代信息技術的先進性對商業模式進行創新，是龍泉青瓷產業發展面臨的問題。

（1）促進產業集聚

引導促進產業集聚發展，加快中國青瓷小鎮、青瓷產業園、青瓷創客園（孵化基地）、劍瓷電商園的項目建設和資源整合。改變原有單打獨斗的發展策略，以資源整合的方式，實現范圍經濟由此促進業務效益的提升與產業內企業的共同發展。大力開拓國內外青瓷銷售市場，開發具有當下流行因素的青瓷產品，增加產品種類，在保留傳統青瓷之美的基礎上加以現代化的技術和元素，積極引導消費者更新文化消費理念，提升購買力。

（2）運用品牌營銷

充分利用品牌營銷手段，積極參與各類展示展銷服務平臺，引進與培養優質人才，高端企業，持續營造世界級龍泉青瓷效應。強化“旅游促劍瓷”的理念，利用龍泉市優質的旅游資源，把中國青瓷小鎮、龍泉窯大窯-金村遺址等旅游景點作為產業發展的重要平臺，建設成產業、文化、旅游“三位一體”的歷史經典產業特色小鎮，助推產業集聚、創新和升級。進一步提升“人類非遺”與“龍泉青瓷”的品牌效應，把龍泉青瓷·龍泉寶劍文化旅游節打造為龍泉的節慶品牌，以旅游、文化和產品結合的品牌營銷手段，促進龍泉青瓷產業的發展。

（3）加大創新力度

作為傳統企業，與時俱進，尋求創新是企業長期生存發展的根本出路。龍泉青瓷產業的發展更是需要現代科學技術和與時俱進的文化創意的支撐，單靠傳統文化的沉淀是難以配備其企業與時俱進所需的能力。青瓷企業在科研與創意的研發上投入人力、物力、財力，使得自己的產品能夠與信息時代下飛速發展的消費者理念與偏好相匹配，從而占據一部分市場。通過技術與創意的助推，青瓷產業產品價值上漲，更具備市場競爭力。同時，青瓷企業要注重專利、品牌的保護，青瓷產品的創意不同于科研技術，極易被同類產業模仿，尤其是一類成功的產品在市場上熱銷后，很快就會有許多模仿者的出現。因此，青瓷企業需要增強企業的利潤壁壘，通過申請專利、注冊品牌來有效保護自己的創意。

（4）完善電子商務體系

目前青瓷產業電子商務處于起步階段，龍泉市正在爭取專業性電商服務企業設立服務機構，完善公共服務體系，提升青瓷網店的綜合實力，夯實產業轉型升級的基礎。并且龍泉市政府正積極與阿里巴巴集團進行對接，推進“劍瓷源產地”端口開設項目，力爭盡早在阿里巴巴平臺開通“龍泉青瓷”專欄，方便龍泉本地青瓷企業入駐，進行產品的展示與銷售。并且積極引進電子商務人才新鮮血液，補充行業崗位空缺，完善青瓷企業電商團隊體系，為促進青瓷產業轉型升級，成功跨越傳統到互聯網的鴻溝貢獻力量。

（5）加強內部建設

積極推進協會換屆工作，建立“政府主導、協會運作”的協會運轉新模式，不斷強化協會在自我服務、自我監督、自我管理上積極發揮能動作用，發揮青瓷協會應有作用。將內部建設成為青瓷產業發展，文化弘揚的基本保障，強化內部管理，提高管理實效。龍泉市政府積極扶持金宏瓷業等一批骨干青瓷企業，。例如2014年省科技廳、省經信委、省人力社保廳與麗水市政府、龍泉市政府以及龍泉市金宏瓷業有限公司聯合簽訂了責任書，龍泉市金宏瓷業有限公司企業研究院正式步入為期三年的省級重點企業研究院建設，開展青瓷技術的一系列研發工作。促進政企合作，能有效緩解當下青瓷企業發展壓力，為青瓷產業的轉型升級推波助瀾。

六、結語

新時代隨著“互聯網+”的不斷推進，龍泉青瓷產業面臨新的機遇和挑戰。發展不快、創新不足、人才不濟、組織不強、服務不完善等問題都是龍泉青瓷產業目前發展的痛點，應如何在兼顧龍泉青瓷文化屬性的同時，實現龍泉青瓷產業復興，解決發展痛點，是目前亟待研究探索的。

本文基于前人相關研究與龍泉青瓷企業的調研認知，深入分析龍泉青瓷產業發展現狀，對龍泉青瓷企業商業模式存在的問題具備一定認識，并得出通過促進產業聚集、運用品牌營銷、加大創新力度、完善電商體系以及加強內部建設等方面創新能夠有效解決問題。綜上，本研究提出龍泉青瓷商業模式創新路徑，以期推動青瓷產業集聚、轉型、創新、升級，將是未來龍泉青瓷產業發展的必經之路。

參考文獻

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