基于大數據的博物館文創衍生品產業鏈模式研究

王璇 邱晶鈺

摘 要 大數據的發展為博物館的信息化和智慧化提供了有力支撐，數據參與背景下的博物館文創衍生品產業鏈模式也隨之革新與進化?；诖髷祿牟┪镳^文創衍生品呈現出在場數據性、數據服務性、定向營利性的新特征，在產業鏈發展中，數據采集、挖掘與分析對獲取用戶需求、增強產品設計、精準營銷推廣和產業跨界融合具有重要推動作用。但是，依托數據發展的衍生品產業鏈容易產生數據固態化、信息孤島、產業鏈斷裂等問題，因此構建數據化網絡平臺、建設版權數據化保護平臺、建立數據管理和評估系統、加速數據整合與行業融合是推動博物館文化創意產業發展的有效舉措。

關鍵詞 大數據 博物館文創衍生品 產業鏈模式 文化創意產業

0 引言

近年來，我國文化創意產業的發展勢頭迅猛，成為博物館實現創新驅動、模式轉型的重要助推力。2016年《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》出臺，鼓勵文化創意產品開發投資、展示推廣和交易[1]。2017年《國家文物事業發展“十三五”規劃》發布，提出要高度重視文物的活化與利用，加強文化價值的研究與展示，積極開發文創產品[2]。這些利好政策為我國借鑒其他國家文創產品的開發經驗，展示和弘揚本國博物館文創產品精髓奠定了堅實的基礎。通常情況下，一個博物館的藏品只有少部分能夠得到展示，大多數會被“封存”在庫房中。這就需要通過圖像生成與交互展示這些藏品，并借助高科技加強其產品開發、推廣、銷售以及周邊產業鏈的拓展。在《“十三五”國家信息化規劃》中提到，要運用物聯網、云計算、大數據認知分析、人工智能、機器深度學習等技術驅動人人互聯向萬物互聯演進，建立統一開放的大數據體系[3]。李克強總理在第十二屆全國人民代表大會第五次會議上作政府報告時指出：以新技術新業態新模式，推動傳統產業生產、管理和營銷模式變革[4]。其后，國務院關于落實《政府工作報告》重點工作部門分工的意見中提到，深入開展“互聯網+”行動，促進新興產業的蓬勃發展和傳統產業的深刻重塑[5]。從政府逐年加大對新媒體、新技術的扶持力度來看，博物館文創衍生品的產業鏈將迎來更多的發展契機，為博物館公共服務和文化傳播提供新內容、新形式和新平臺，并為博物館精準化決策與管理提供數據支持。

1 基于大數據的博物館文創衍生品現狀與特征

大數據是指體量巨大、類別繁多，無法用普通軟件完成采集、挖掘和分析的數據集合，需要用新的處理模式完成更具洞察力、說服力、決策力的海量信息資產。大數據利用信息技術接收、傳輸各種對象所產生的數據，通過已有規則提煉出新規則并加以判斷，進而提出有效的解決方案。大數據能降低數據的容錯率和成本，使人們從因果關系的追求中解脫出來，將注意力放在相關關系的發現和使用上。美國博物館聯盟認為利用數據分析可支持或提升商業行為，為營銷決策、產品定價和展示設計提供信息，通過數據鏈接幫助博物館保持持續的社會影響力[6]。早期的數據主要通過論壇、郵件列表和新聞組等在線工具獲取，隨著社交分享和反饋經濟的崛起，博物館傾向于采用微博、微信等物聯網社區吸引和鼓勵訪客參與線上和線下體驗，并通過點贊、轉發、留言等行為數據獲取用戶數據[7]。用戶行為、消費記錄等信息由扁平化、普泛化轉變為立體化、碎片化。大數據分析還通過體感互動應用，如眼動追蹤、紅外追蹤等，捕捉觀眾對某件展品的參觀時間、停留時間和交互行為;通過增強現實、虛擬現實產品創造視聽敘事幻境;通過館內位置軌跡與行走路徑計算并構建數學模型[8]，記錄觀眾的參觀體驗。例如，美國科羅拉多歷史博物館使用數據追蹤觀眾的人口特征和參觀行為，美國達拉斯藝術博物館使用會員的個人信息完成館際交換與共享，美國西雅圖藝術博物館使用數據參數作為博物館展覽和介紹的一部分。

目前，國內博物館也開始增加大數據的使用和滲透比重。故宮博物院通過跨界數據整合，憑借“朝珠耳機”“紋樣紙膠帶”“故宮日歷”等紀念品締造了15億元的銷售額;上海博物館通過跨境、跨館數據合作，與大英博物館聯合展銷“埃及玩偶”“劉易斯西洋棋”“荷魯斯之眼文化衫”等紀念品締造了300萬的銷售額;國家文物局與百度共同啟動“用科技傳承文明：AI博物館計劃”，籌劃了智能搜索、AI展示、AI教育等功能模塊，率先探索依托數據的博物館文創衍生品良性發展和運作模式。

博物館文創衍生品作為數據技術的派生物，根據基礎數據獲得靈感來源，輔助創意環節的完成，體現科技性、新穎性;并通過反饋數據將新文化特征、新消費趨勢與日常生活接軌，依托博物館自身特色形成差異化發展思路，展現審美性、實用性?；诖髷祿牟┪镳^文創衍生品應當具備如下特征：

（1）在場數據性。博物館文創衍生品大多來自館藏資源，屬于在場文化產品，承載了特有的文化價值。隨著圖形和數據處理能力的不斷增強，物與物、物與人、人與人之間的交融與交互日漸頻繁，我們應當注重基于數據的還原和再現，通過錄入數據、掃描實物、鍵入參數等方式將藏品進行數字化展示與數據化互動，對博物館提升傳播效率具有重要意義。

（2）數據服務性。博物館文創衍生品不是簡單的生產再造，而是在大數據基礎上的全新載體。數據運用基于產品和服務而存在，數據的使用過程也是數據的消費過程，訪客既是數據的使用者（使用在線或在館設備），又是數據的消費者（設備使用反饋）。博物館從具有用戶畫像特征的個性化數據入手，呈現信息資源與核心指標之間的聯系。

（3）定向營利性。設計者的智力投入與館藏資源自身攜帶的文化符號共同賦予博物館文創衍生品以高附加值，使其不僅能夠繼承與傳揚在館文化，并且能夠反哺宣傳與銷售，形成多輪次的定向消費，從而取得經濟利益。通過社交行為和消費記錄獲取顯性或隱性數據，并根據這些個性化、定制化和區域化的信息深入挖掘用戶的消費心理、動機和需求，進一步拓寬博物館的資金來源渠道，同時延伸博物館的公共服務職能，帶動直接和間接的利潤增長。

2 基于大數據的博物館文創衍生品產業鏈開發

無論在產品研發、宣傳、推廣環節，還是在產品銷售、再生產環節，博物館都依靠數據采集、挖掘和分析等流程完成與“館、物、人”的連通，從而達成集“產、供、銷”于一體的完整產業閉環。大數據在博物館文創衍生品產業鏈的運用主要體現在以下四個方面：

2.1 數據采集輔助展現和管理場館資源

特色的館藏資源是增加文創衍生品附加值的有效手段之一。但是由于各館藏品的珍貴性及龐雜性，在一定程度上阻礙了其文化創意的發掘。對此，博物館可整理與匯總藏品信息，形成中心數據資源庫，包括名稱、用途、編號等文字性描述以及圖片、音頻、視頻等影像信息。這些結構化的大數據使藏品得到了時空延展，以數據化形式面向觀眾，也使博物館更為方便快捷地存儲、展示和開發館藏資源。例如，云南省博物館利用藏品來源地信息在地圖上自動定位，制定文物征集規劃方案。沈陽故宮結合人工智能、全息投影、虛擬現實、增強現實等技術配合展覽，觀眾在館可全角度與展品進行人機交互，在線可使用互聯網訪問“數字博物館”，線上展示輔助線下體驗促進場館資源與訪客數據的連通與融合。

此外，大數據還運用在博物館內部環境、硬件基礎設施、訪客在館和在線行為等場館實時運行狀況的監測與控制，便于應對緊急情況和突發事件，預警藏品損耗、避免擁擠踩踏。其中，博物館整體環境包括出入口人流量數據、人流密集度熱感數據、展品位置信息管理等;硬件基礎設施包括網絡中心、機房設備和安全保衛等;訪客在館行為包括現場駐留時長、移動軌跡、熱門展品人數和時間累計情況等;訪客在線行為包括網站訪問量、瀏覽時長、微信微博關注度與轉化率、App下載量等。場館數據采集與調節能夠充分挖掘并分析場館中的顯性或隱性信息，提供多元、多維、立體的供給側數據，為下一步文創衍生品開發提供寶貴的參考價值。例如，惠特尼美國藝術博物館使用多媒體導覽系統調查觀眾正向或負向的態度，分別定制場館學習體驗[10]。史密森尼美國藝術博物館使用數據云技術配合可穿戴設備收集觀眾的物理路徑和駐足時長，分析其與展品興趣的相關性，為觀眾提供最優路徑推薦和展覽預告[11]。

2.2 場館數據增強產品設計開發

設計開發團隊借助多種結構化的場館數據，深入挖掘用戶習慣、行為、喜好等用戶畫像特征，并根據受眾差異化的需求完成博物館文創衍生品的精準細分。比如，不少觀眾在同一件展品前停留了數分鐘乃至數十分鐘，通過數據分析得出觀眾對該展品非常感興趣，由此可嘗試從該展品的外觀、紋樣、圖案等元素入手，結合現代文化消費品形態進行產品設計開發。館藏資源與用戶數據的聯動打破了藏品展示與觀眾參觀脫節的窘境，真正做到合理利用和優化配置，催生出滿足受眾需求的文創衍生品，銷售獲利之后又能回報博物館的硬件數據建設，從而形成生產鏈條的良性循環，實現“讓文物活起來”的發展理念。最典型的例子就是故宮博物院的“龍袍”系列和“故宮貓”系列文創產品。

隨著職業生產內容和用戶生產內容的演化，微博、微信等自媒體平臺更容易獲取用戶真實的信息反饋和消費動向。一方面，博物館通過網站后臺收集用戶的互動行為，解析用戶對某一特定展品或展覽的評論，隨時調整設計方案，跟進新產品種類的研發，將其轉化為職業生產價值。最典型的例子就是大英博物館的羅塞塔石碑系列和小黃鴨系列文創產品。另一方面，博物館利用開源代碼和創意應用鼓勵用戶自發自愿地創作，通過網絡投票、社交分享、熱點話題等方式生產“同人”內容，將其轉化為用戶生產價值。這些看似數量龐大、相關性弱、價值密度低的非結構化數據經由計算分析，進一步增強了博物館對用戶需求的精準把握，并在各終端形成“千人千面”的推送頁面。

2.3 數據深耕推動產品O2O精準營銷

物聯網和O2O（Online to Offline）的發展加速了線上與線下的聯結，從大數據的角度來看，訪客作為數據生產者和數據消費者的雙重身份主體，帶來了信息質量的提升，從而帶動產品傳播價值轉化為現實效益。目前，博物館文創衍生品的營銷渠道主要分為實體銷售和網絡銷售。隨著電子商務與社交媒體的不斷發展，基于大數據的博物館文創衍生品營銷呈現出跨平臺、跨終端、跨媒介的趨勢，數據連接強度和向度持續增強。博物館通過用戶基礎數據（包括人口統計、在館時長和在線時長等）獲得目標群體的消費偏好;通過用戶消費數據（包括購買轉化率、評價體系和回購率等）獲得消費群體的付費意愿和對不同平臺終端的差異訴求。營銷團隊匯集、挖掘、深耕用戶數據，對市場定位、細分和需求作出迅速響應。這就要求根據用戶數據制定相應的產品推廣策略，用產品轉化度和消費反饋進一步后續跟進與衍生開發，形成“輕資產，零庫存”的資源優化型營銷模式，以實現定向營銷、精準營銷和智能營銷。例如，上海博物館藝術品公司構建了商場網絡銷售后臺系統，通過數據庫分析獲得實時的銷售額、滯銷和旺銷情況，并使用數據評估體系促進文創產品優勝劣汰，減少庫存積壓，提高商品周轉率。

此外，用戶數據還有助于線下文創產品專柜、專賣店、專營店的選址，依托人流量、流動量并結合區域消費能力、人均密度等指數完成區位選擇。例如，故宮博物院不僅在院內的養心殿、東大房等區域設有十多處實體文創商店，而且在移動互聯網平臺上開辟了線上消費入口，包括“故宮商城”“故宮淘寶”等。

2.4 數據共享與整合加速產業跨界融合

根據澳大利亞經濟學家大衛·索斯比（David Throsby）的文化產業同心圓劃分，博物館屬于文化產業核心層。隨著公眾對文化消費需求和能力的不斷增長，博物館產業鏈通過數據共享與整合向外圍層和相關層等新型行業日益擴散，加速推動產業跨界與融合。博物館作為相對傳統的文化產業，只有融合了那些具有高技術性、高增值性和高收益性的行業，如旅游、教育、會展、演藝等，才能創造出更多適應市場需求的新產品、新服務、新模式。博物館需善用大數據，依托傳統媒介促進各類整合業務的開展。數據共享和整合有利于提升傳播的廣度、深度及價值的溢價，快速匹配跨界合作對象，幫助博物館利用相關產業資源優勢，以眾創、眾籌等方式加速開發文創衍生品。2016年，蘇州博物館與阿里巴巴共同打造了“型走的歷史”時裝發布會，把高低錯落的片石假山、筆墨獨到的才子書畫等建筑與文物元素，融入24款兼具古典與現代的服裝設計之中。2018年，“NEXT IDEA騰訊創新大賽”以“創意活化世界遺產”為主題，由騰訊公司攜手故宮博物院、敦煌研究院、秦始皇帝陵博物院等頂尖文博機構，立足藝術與科技領域引入超級IP，面向青年創意人才展開創意作品征集。

3 基于大數據的博物館文創衍生品產業鏈中存在的問題

今天，博物館越來越注重公共文化服務和歷史傳承創新等職能。然而，公益性使得博物館自我輸血和運維成本加重，加之大數據運用具有較高的準入門檻和技術壁壘，導致產業鏈中存在以下三個問題：

3.1 數據采集能力和時效性弱，固態化現象嚴重

數據是推動博物館文創衍生品產業鏈發展的“發動機”，數據的持續采集、更新和流動能夠為博物館源源不斷地注入新鮮血液，不過一旦數據處于靜止固化的狀態，就會降低其時效性。目前，大部分博物館由于受到資金與技術的限制尚未搭建完善的數據網絡平臺，衍生品的線上與線下銷售系統也未形成規模，數據采集容量少使得博物館難以整體分析藏品的關注度、興趣度等變化趨勢，降低并減緩用戶畫像生成與市場細分定位，造成數據營銷的困境。數據信息更新緩慢使產品開發與文化創新失去了動力，并削弱了衍生的能力。數據流動性差使衍生品游離于生產鏈條之外，無法有力支撐產品供給，出現數據失靈現象[12]。此外，由于博物館的公共資源屬性決定了其自我輸血與供養能力較弱，在匹配適合的開發商、與開發商對接數據、產品后期維護等方面存在一定難度，導致產業鏈中各個環節均連鎖受阻。當下，博物館主要采用外包或授權的方式運營文創衍生品。由于館藏資源弱、地理位置差等原因，大多數博物館難以吸引館外力量獲利，嚴重阻礙了產業鏈的順暢發展。

3.2 版權數據化保護進程緩慢，存在信息孤島現象

文創衍生品在開發過程中，經常涉及發表權、署名權、發行權等著作權問題及注冊、授權、代理等商標權問題，也會由數據派生出網絡域名權、商品化權、數據服務權等新型權法。博物館文創衍生品本質上是版權的數據化再生，可通過博物館采集的用戶數據完成數據交換、創造與再生產，而反饋的數據則將成為產品持續改進的重要研判。一個數據交換結果的改變，勢必會造成數據相關性與關聯度的變化，這時版權數據的管理與保護工作就顯得尤為重要。不過，目前大部分博物館在這方面普遍面臨著運營與管理的法律困境，如從業者版權保護意識匱乏、版權數據保護體系不完善、產品責權歸屬和使用范圍不明、在館和在線數據邊界模糊等。另外，在版權數據管理與部門層級管理的過程中，由于信息的互助性和交換性較弱，不利于形成統一規范，降低了管理效率。而版權數據的運作不暢，又進一步加劇了信息孤島的現象。

3.3 產業鏈數據連通與整合能力差，難以形成良性閉環

博物館文創衍生品產業鏈的上游為研發生產環節，中游為營銷分發環節，下游為市場拓展環節，主要由研發商、供應商、經銷商、代理商承擔具體活動。整個過程會牽扯到諸多差異化的數據標準與評估方法，各環節數據體量的龐雜性、數據標準的非統一性以及數據評估的不確定性都可能影響產業或行業數據的輸出與評價結果。具有創意性、藝術性和文化性的文創衍生品，如何通過數據清洗、融合與轉換的過程將藏品變為高附加值的產品，是需要我們思考的問題。就博物館文創衍生品產業鏈的發展現狀來看，其經營管理模式仍是較為粗放的開鏈，并沒有利用數據連通形成規模、集約、高效的閉環。具體來說，上游環節的數據采集和挖掘能力普遍較弱，博物館無法全面獲取場館信息及受眾需求，不能設計出適銷對路的文創衍生品;中游環節的數據傳輸、交換與共享標準不統一，降低了精準投放的到達率，導致營銷效果不佳;下游環節的數據管理與整合能力弱，行業之間難以形成直觀的關聯性數據，生產、供應、銷售嚴重脫節，具有品牌效應的多輪次良性產業閉環更無從談起。

4 基于大數據的博物館文創衍生品產業鏈發展建議

我國博物館的文創衍生品產業鏈尚未借助大數據形成有效的產業互動模式，也沒有形成價值鏈、企業鏈、空間鏈的均衡對接，加之自我輸血和運營能力相對較弱，產業和行業的雙重缺失倒逼博物館向數據化、優質化、定向化的產品和服務轉型。因此，可通過以下四個途徑，推進基于大數據的博物館文創衍生品產業鏈發展：

4.1 構建數據化網絡平臺，提升數據采集能力

數據的生成、采集和更新是智慧博物館建設的基礎。采集來源主要包括場館數據及用戶數據，其中場館數據有助于感知、分析、處理館內與館際運行的各類信息，用戶數據有助于分析用戶行為和現實需求并將其融入產業鏈的各個環節。數據生成的全面性、準確性和完整性不僅決定了數據資源的可清洗性和挖掘價值，而且決定了數據資源的應用前景。因此，在數據化網絡平臺構建過程中，要注意以下兩點：（1）遵循知識性、娛樂性、實用性并重的原則。博物館作為收藏、研究、展示、教育的公益性機構，具有引導大眾學習知識、傳揚文化和陶冶情操的多種功能。因此，數據的清洗與挖掘必須凸顯博物館的公共服務職能，并做到社會效益與經濟效益相統一。也就是說，文創衍生品既要雅俗共賞，又要經濟實用。（2）重視數據的時效性和更新速度。這決定了文創衍生品的生命周期，動態更新的數據不僅能加速產品的改進與迭代，而且能加快各產業鏈之間的整合與融合。

4.2 建設版權數據化保護平臺，規范文創產品市場

萬物為媒時代，任何線上線下的內容都有可能被互聯網聯結起來，每一種媒介或終端都會積累大量的數據，這些數據雖然能夠為文創衍生品設計提供靈感來源，但是由于涉及各種參數、記錄、言論等隱私信息，很容易被其他機構非法抓取。博物館文創衍生品的數據化版權保護可從兩方面入手：（1）數據庫版權，包括數據變更、繼承、交割等擁有權;數據共享、交付、分析等隱私權;數據稀缺性、價值密度、歷史價格、使用效用等分紅權[13]。（2）由數據庫延伸出的多種版權，這是博物館藏品通過數據加工流程提取而衍生的新版權形式，包括文創衍生品的專利權、授權等。如果對這些相關權益保護不當，便會造成信息泄漏、數據遺失和產品抄襲、惡意修改等侵權行為，從而導致大量假貨盜版泛濫，嚴重擾亂市場秩序。因此，我們既要重視數據版權的開放性與流動性，給予用戶適當的賦能賦權，也要重視數據版權的控制性和封閉性，保護用戶的權益不受損害。開放數據的目的是消除共享障礙，通過對數據的聚集與分散，加速文創衍生品的版權運營，實現藏品版權價值“增值”與產品版權價值“再生產”的統一，優化配置場館資源、用戶資源和外部資源。對用戶的賦能賦權意味著賦予用戶最大程度的能動性和自主性，通過數據智能分發與提供的要素、場景、環境充分激發用戶使用、購買、轉發產品的積極性，同時針對不同用戶賦予不同的權限，使用戶既能以訪客身份參與，又能以專業研究者身份參與。數據版權的控制性強調了對個人隱私邊界的把握，認識數據使用的合理范圍和約束條件，主動履行告知義務和隱私協議，保護用戶的信息、財產安全，并通過相關政策法規進一步規范文創產品市場。

4.3 建立數據管理和評估系統，提供精準決策和支持

相較于傳統數據的微量性、因果性和結構性，大數據具有龐雜性、相關性和非結構性等特殊屬性。一般來說，傳統數據僅建立固定機械的單向模型化因果關系，而大數據則通過非結構化的海量數據發現彼此之間的相關關系[14]。因此，我們應當與時俱進，建立一套完備、系統、科學的數據管理平臺，加強場館資源、基礎設備、用戶數據等方面，力圖實現“重如泰山，輕如鴻毛”。這里的“重如泰山”是指在后臺完成重量級、多維度、多層次的數據管理，供產品開發者實時交換和調用相關數據，“輕如鴻毛”是指在場館多媒體、手機屏幕等終端上形成輕量化、可視化、便捷化的數據交互展示信息，使用戶能夠快速有效地獲取信息推送。此外，博物館的數據價值評估體系也有待完善，要做好藏品與用戶信息的“監測—評估—預警—調控”，形成對相關數據的全面考察和評價認識，提高數據的純度、信度和效度。

4.4 加速數據整合，助力行業融合，完善產業鏈

跨領域、跨行業、跨產業的數據分析與應用對促進資產整合、結構優化、管理變革，助推文創衍生品產業鏈連鎖化、品牌化、集群化具有重要作用。目前，國外博物館文創產品開發的融資渠道除政府撥款外，還有企業、個人或基金會的資助[15]，但縱觀國內博物館的融資渠道，仍然較為單一，以一級銷售市場和二級拍賣市場為主，依托數據的衍生品開發與授權的三級市場比重小，市場結構老化失衡[16]，且管理部門層級多，管理層、決策層與執行層之間的數據連通能力差。所以，傳統的經濟體制已經無法滿足大數據背景下的博物館文創衍生品產業鏈發展。博物館要加速數據整合，通過政府與社會資本的合作，吸收并拓寬多渠道資金參與支持，從創意、研究、開發到規劃、運營、服務等各環節，構建精簡的扁平化管理模式，加快場館與行業之間的融合，實現多源多模的數據產業鏈聯動，滿足不同企業、不同層次的需求，提升博物館文創衍生品產業鏈的服務能力、運行效率和鏈條價值，形成一個在數據采集、挖掘、分析與使用者瀏覽、評價、反饋之間的閉環。

5 結語

博物館信息化、智慧化是未來的發展趨勢，也是必經之路。目前，我國在博物館文創衍生品開發與經營過程中運用大數據的技術和理念還處于探索階段，對于數據采集、挖掘、分析的標準和方法也未形成統一共識。只有在市場導向下，以數據為“骨”，以創意為“翼”，以滿足用戶需要為最終訴求，才能創造出最有競爭力的產業價值鏈。

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