羊奶各品類發展現狀及機會點

文/楊云生

（上海銘泰?銘觀乳業營銷咨詢有限公司）

羊奶行業發展現狀

雖然增速快但是依然小眾。

隨著消費升級及羊奶的特殊優勢，羊奶近幾年在國內快速增長。

全球的羊奶生產59.3%來自亞洲，14%來自歐洲。整個羊奶產量整體增幅每年保持在2%，而全球的羊乳消費卻保持每年至少10%以上的增幅，在中國更是出現30%以上的高速發展；隨著我國羊奶脫膻技術的成熟應用，人們對羊奶營養價值的認同及消費結構、消費意識、消費觀念的深刻變化，我國羊奶消費已經開始從導入期走向成長期。

羊奶品種不斷豐富，除了羊奶粉，還有液態羊奶、羊奶酪、酸羊奶等也逐漸推向市場。經過幾年的培育，羊奶制品已經形成了幾個領軍的企業與品牌，多樣化產品也在不斷擴大市場，形成了較好的知名度和美譽度，漸被廣大消費者所接受。

雖然羊奶品類增長較快，但是基數較低，羊奶的單產也決定了羊奶必然是小眾的品類。

各大品類現狀及機會點

嬰幼兒配方羊奶粉，帶領羊奶品類突圍

潛力股逐漸發力

羊奶粉的營養價值逐漸被消費者認識，同時一系列羊奶粉品牌的不斷崛起推動了羊奶粉市場的發展。我國羊奶消費已經開始從導入期走向成長期，市場規模正在迅速增長。據報告顯示，2008年羊奶粉的市場銷售額僅在3 億元左右，到2015年時已經突破50 億元，預計2020年能達到100 億元。

2018年，對羊奶粉品類來說無疑是“豐收”的一年，領頭企業的高增長趨勢為嬰兒配方羊奶粉市場撕開了一個增量的口子，羊奶粉行業像一個正值青春期的少年，活力四射，瑕不掩瑜，被置于社會各界矚目的聚光燈下。

頭部企業成功“示范”，引領品類發展

2018年，領頭企業帶領羊奶粉品類發展，通過媒體高曝光，讓羊奶粉刷足存在感的同時，數據也非常好看，澳優就是其中之一（圖1）。

據澳優乳業財報顯示，2018年集團旗下的佳貝艾特羊奶粉業務銷售額同比增長約58.9%，至約人民幣20.33 億元，創下了歷年來最大增幅，領先于其他同類產品。

圖1 澳優佳貝艾特

圖2 佳貝艾特繼續領跑羊奶細分領域

值得注意的是，佳貝艾特羊奶粉已經連續5 年位居中國進口羊奶粉榜首。尼爾森官方數據也公開顯示，2018年中國嬰幼兒進口羊奶粉中佳貝艾特銷售占比64.2%（圖2）。2019年公司將把市場目標提高50%，”劍指30 億元“。為了實現上述目標，除了簽下黃磊作為品牌代言人外，佳貝艾特還發布了全新的品牌宣傳片。

澳優嬰幼兒配方羊奶粉2019年上半年銷售額為13.191 億元，保持了同比45.3%的高速增長。據中國海關數據，2019年前6 個月，在1～3歲年齡段進口配方羊奶粉市場中，佳貝艾特產品在國內銷售額份額為64.4%，占進口配方羊奶粉總量的61.7%。

羊奶粉目前處于藍海市場，還有很多空白市場有待開發。隨著國家有關部門監管力度的加強，二胎政策的落地、加之消費者對羊奶粉購買熱情的逐步高漲，一切的市場利好因素也將加快羊奶產業的快速發展。產品質量和品類教育仍然是羊奶粉品類發展的核心，讓羊奶真正的深入人心，必會迎來百花齊放的一天。

成人羊奶粉品類見光死？只能在封閉渠道暗自發力

成人羊奶粉與嬰幼兒配方奶粉的營銷模式有很大區別。通過渠道走訪發現，各大超市幾乎見不到成人羊奶粉的蹤跡，也很少見到廣告投放，而牛奶粉卻隨處可見，會讓人感覺成人羊奶粉是一個邊緣化的產品。主要是因為成人羊奶粉不是生活必需品，不像嬰幼兒配方奶粉黏性很高，它的目標群體是老年人，對價格比較敏感，如果只是產品上架，且沒有價格優勢，很難動銷，基本只能等過期，加之大超市貨款結算周期長，回款慢，還有進場費、陳列費、條碼費等諸多費用，成人羊奶粉大超市銷售不了，也銷售不好，其銷售需要“特殊渠道”。

所以成人羊奶粉主要出現在會議營銷、電視購物、商超、藥店、養生館、養老院、專賣店、微商等渠道，通過特殊的場景教育及傳播，才能凸顯其產品的價值感，目標群體才會買單。會議營銷就屬于一大渠道，但由于“權健事件“后，國家市場監管總局開啟聯合整治保健市場亂象，殃及了部分羊奶粉企業。部分羊奶粉的經銷商采取了和保健品類似的銷售方式，也同樣被整治。

圖3 部分液態純羊奶京東平臺價格

“跨界大王”娃哈哈試水羊奶粉

2018年7月，娃哈哈針對中老年市場的羊奶粉新品在某購物頻道舉行了首發儀式，娃哈哈集團董事長宗慶后親自站臺。據悉，該新品沿用其2019年比較受青睞的微商銷售模式。通過做社交零售，鼓勵消費者分享，把過去的買賣關系變成粉絲關系。而“大品牌+好產品”正是分享經濟的基礎，通過社交裂變讓更多人分享，把消費者“代理加代言”變成聯營者，這也是羊奶品類教育的一種手段。

純羊奶品類，線下渠道鋪貨容易動銷難

線下渠道形象建設大于實際動銷

純羊奶品類相比羊奶粉市場的表現就“冷清”許多。雖然市面上鋪貨的純羊奶品牌不少，鋪貨區域主要集中在北方城市，鋪貨渠道主要以KA為主，以及部分嬰童渠道，但是消費者復購頻率較低，主要有幾個原因：一是價格偏高，從2018年奶源漲價以來，純羊奶的價格也是水漲船高，KA渠道銷售的高端禮盒裝純羊奶，一箱的價格高達90 元，甚至過百，本來就是小眾的品類，價格還不便宜，動銷自然成問題。二是口味是硬傷，消費者習慣了牛奶的味道，很難接受羊奶，雖然各企業都宣稱運用了先進的脫膻工藝，但是羊奶的“特殊口感”還是讓很多消費者望而卻步，食品行業口感是首要因素，“苦口良藥”式的營銷在食品行業不太適用。

電商輔助走量，兩極分化嚴重，活動成為流量的來源

以京東平臺為例，只要是做活動銷量就會提升數倍，不做活動，銷量慘淡。筆者在2017年收集過京東平臺純羊奶的一些數據，對比目前京東運營情況，價格有所上升，通過平臺的節慶活動，部分旗艦店的銷售可觀，客戶評價已經過萬（圖3）。各品牌門店銷量差異較大，出現兩極分化，這和企業電商運部運營實力有很大關系。

低溫羊奶品類，零售舉步維艱，入戶渠道可期

入戶渠道適合低溫羊奶發力

低溫羊奶很少能夠在終端見到，目前只在個別奶山羊飼養區域有售，且供應量很有限。筆者之前在陜西、云南、貴州走訪渠道時偶爾會發現低溫羊奶的產品，其他區域幾乎看不到。這就是市場選擇的結果，低溫羊奶不適合大面積的在流通渠道鋪市，由于價格、口味、認知等因素導致低溫羊奶在零售渠道很難存活。

大面積的鋪市拯救不了低溫羊奶品類，鋪得越多死得越快，那低溫羊奶品類就沒有生存的機會了？有！小眾的產品需要的是精準的教育，入戶渠道就非常適合低溫羊奶的發力，入戶渠道有幾點非常適合低溫羊奶的優勢，第一，入戶的消費者群體以老人和小孩為主，羊奶的高營養易吸收特點正好符合目標消費者的需求，第二，入戶是一對一的銷售，可以精準的傳遞羊奶的賣點，有條件實現精準的教育，第三，入戶渠道銷量穩定，有了一定的基礎量，做低溫羊奶的企業才能存活，第四，攀比心理，家長都想給孩子最好的，生怕孩子輸在起跑線上。入戶渠道給了羊奶一個教育消費者的窗口。

價格“優勢”，打通渠道

價格是把雙刃劍。從全國市場來看，200 毫升羊奶的入戶的價格在10 元左右，企業有足夠的價格空間來打通渠道，給到送奶員高提成，提高積極性，也可以采用現在比較流行的社區合伙人的方式進行入戶渠道的教育和新增，這與社群營銷有異曲同工之處，總之低溫羊奶在入戶渠道還有更多的可能性。

結語

剛起步的羊奶企業，擺在眼前最重要的問題就是如何生存。如果沒有嬰幼兒配方奶粉生產資質的加持，企業能夠先活下來才是王道，有幾點值得借鑒：一是入戶渠道雖然非常適合低溫羊奶品類，但是建設周期相對較長，不能一蹴而就，需要有效的教育，要耐得住寂寞，這與牛奶行業“活性營養”的教育是一個道理。另外酸羊奶的口感與牛酸奶相比有優勢，對于接受不了鮮羊奶的消費者可以重點推薦羊酸奶，目前全國低溫羊奶入戶渠道超過1 萬份的企業屈指可數，主要集中在深圳，福建及韶關等地。二是利用羊奶的高端概念做羊奶飲品走低級別市場也是一條出路，既有概念，又價格適中，還改善了口感，就有動銷的潛力。三是成人羊奶粉還得走特殊渠道，微商社群是很好的補充，畢竟中國老齡化越來越嚴重，老年人對健康的需求會越來越旺盛，有需求就有市場。四是純羊奶品類還是電商平臺更加適合，由于羊奶受眾有限，電商能夠從全國范圍篩選客戶，而且目前電商已經多元化發展，從綜合電商到垂直整合電商，從內容電商到社交電商，線上渠道選擇性更多，而且更加精準。羊奶企業需要組合出擊，先解決生存問題才能談發展。