鄉村振興背景下岳陽農產品品牌建設路徑研究

曾敏 周新德

摘要：鄉村振興戰略的提出與實施對岳陽農產品品牌提供了建設思路。新形勢下銷售渠道多元化，競爭日趨激烈，人們需求多樣化，農產品品牌建設有助于拉動消費需求的提高。剖析岳陽農產品品牌建設中存在的問題，從政府、農民、企業、消費者各個不同的主體出發提出相應的對策，推動岳陽農產品品牌建設，進而實現岳陽鄉村振興的偉大目標。

關鍵詞：岳陽農產品;品牌價值;品牌建設

中圖分類號：F323.5 ? ?文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）07-0036-02

一、引言

鄉村振興是農業現代化的首要任務，而實施農產品品牌戰略是農業現代化的必然選擇。通過實施農產品品牌建設戰略，可以促進第一二三產業的深度融合發展，也更加細化了農業各部門的分工，使農業生產能夠形成一體化的經營模式，有利于形成更加完善的產業體系。鄉村振興戰略的實施為農產品品牌建設提供了外生助力的同時還提供了內驅動力。湖南省是產糧大省，位居全國前六位。其中，岳陽糧食播種面積660萬畝，總產330萬噸，是湖南省糧食產量較大的地區之一。湖南水果產量占全國水果總產量的5.4%，而岳陽是全省桃子種植面積較多的市州之一，是全省梨、李子、桃子產量最多的市州之一。湖南是全國的養殖業大省，畜牧業僅次于河南、四川，居全國第三位。岳陽是全省生豬、牛、羊出欄總量最多的市州之一。湖南是全國重要的商品蔬菜生產基地，常年蔬菜種植面積在1 400萬畝以上。岳陽是全省蔬菜種植面積較多的市州之一，全省蔬菜、瓜果產量最大的市州之一。從以上可以看出，岳陽在農產品生產數量上是占有絕對優勢，但問題在于缺乏龍頭企業，而且存在加工企業規模小、效益低，沒有形成規模經濟。所以，農產品品牌數量少、知名度不高。而滿足現代消費者不斷提高的消費需求，就要建設好農產品品牌，充分發揮品牌優勢。

二、 岳陽農產品品牌建設現狀

岳陽特色農產品品牌建設依然存在規模小、范圍窄的現象。目前，樹立了品牌的農產品有：“道道全”食用油、“山潤”山茶油、“長康”芝麻油系列產品、“十三村” 醬菜、“國泰”食品、“君山銀針”、“九獅寨”茶葉、“漁米之湘”休閑魚制品、“一葉舟”浮標、“福湘”木業等等二十幾個農產品品牌。

（一）農產品品牌數量發展狀況

經過市場經濟的洗禮，農產品生產經營者的市場意識不斷增強，品牌擁有量相比過去有顯著的改進。品牌往往要成為注冊商標才真正享有專利權，有利于保護自身權益。品牌與商標幾乎是同一語，只不過品牌是市場用語，品牌經由國家法定主管機關辦理注冊手續就成為注冊商標。岳陽市農產品商標注冊量仍然非常有限，雖然在多領域農產品產量都是名列前茅，但目前擁有的品牌數量仍然非常有限，僅有道道全、山潤、長康等以上品牌。

（二）農產品品牌發展環境及條件

岳陽的交通運輸、通訊等行業得到迅速成長，多條高速公路、高鐵，城陵磯港的發展以及2018年通航的三荷機場都給岳陽帶來了越來越多的商機。便利的基礎設施為農產品流通提供了良好的外部條件。岳陽農產品的購買，除了傳統的農貿市場，步步高、大潤發、沃爾瑪等大超市都能買到新鮮的農產品。在超市等渠道銷售農產品對個性化、差異化要求較高，這為品牌的利用提供了很大可能。

三、 岳陽農產品品牌建設過程中存在的問題

（一）產業鏈單薄

岳陽有些品牌農產品雖然基地規模與產量在不斷提高，但品牌企業的深加工、衍生產品不充分開發，農產品產量并沒有完全轉化為品牌的優厚效益。一套立體的產業鏈模式囊括產、供、銷的全部環節，具體的產業鏈涉及許多變量指標，還涉及一些相關衍生指標的建設情況。岳陽在農產品加工方面與湖南其他市州還有差距，要多學習，多創新，提升技術水平，從而形成一批批有規模的加工龍頭企業。

（二）企業對品牌形象管理不足

品牌形象的建設是一個漫長的過程，一旦出現“雜質”影響品牌，崩塌的速度卻很快。岳陽在農產品品牌建設中應該充分重視管理不足帶來的危害，已經傳遍了國內外的平江辣條，屢屢遭到投訴，反映存在臟亂差的現象。長期下去勢必影響所有的辣條生產加工企業。如果對自身品牌形象管理上不重視，會嚴重影響自身的品牌建設發展，同時還會波及岳陽其他農產品品牌建設的有序進行，害人害己。

（三）企業銷售渠道缺乏多元化

農產品電商平臺的打造和建設已經成為農產品企業爭先搶占的新型銷售渠道，在這方面岳陽的農產品品牌建設是落后于市場發展的，缺乏對多元化銷售渠道建設的主觀意愿，也缺乏多元化銷售渠道對未來數年內農產品品牌建設重要性的認識。這也是至今岳陽綠色農產品省外銷售額度發展緩慢的主要原因——缺乏打破傳統地域性銷售渠道的切入點。

（四）企業對宣傳重視度不足

品牌形象的樹立是農產品品牌建設的重要一環，在實踐中，銷量的變化、企業的產值的變化都與企業品牌廣告宣傳量的變化呈正相關。雖然部分岳陽的品牌農產品在品質和外觀上具有一定的競爭力，但想在國內市場上其中脫穎而出仍具有一定難度，岳陽農產品企業對相應的產品售前宣傳規劃、銷售講解、銷售后跟蹤服務反饋等，缺乏體系化建設無法有效的張揚個性，這造成了當前岳陽農產品品牌企業建設發展動力不足的困境。

四、 加強岳陽農產品品牌建設助推鄉村振興的對策

（一）強化農產品品牌意識

廣大企業和農民應充分認識農產品品牌化是發展效益農業、農民增收的有效途徑之一 。岳陽的小龍蝦，已有一定的市場規模，對外也有了一定的知名度。但品牌分散，質量參差不齊。很多人知道岳陽小龍蝦，可不知哪里購買的品質最佳。政府首先要對區域現有小龍蝦產區的生產規律和結構進行科學調研分析，解決當前市場的無序競爭狀況，改變以往無品牌的現象，組織專業的專家團隊，在育種、養殖、加工、保鮮、儲存、銷售等全方位展開服務，強化品牌意識，最終打造優勢品牌。

（二）進行科技創新， 生產異質性農產品

岳陽農產品的長期發展，離不開先進的科學技術的指導和管理的投入。在政府管理方面，可以成立相關產業發展中心，統一管理轄區的農產品生產經營;在科技方面，成立農產品研究所，不斷地增加技術支持。標準化生產的實施，可以在一定程度上提高產品數量和品質，這是農產品品牌發展的長久之計，依靠科學技術，優勝劣汰，培育和推廣適合岳陽地域的特色優質農產品，不斷地優化和改革，才能創造更多的價值，賦予品牌更高的附加價值。

（三）建立認定農產品品牌的組織機構， 制訂合理的評價標準

研究制定岳陽農產品品牌評價辦法，明確征集范圍和程序、審核要求及具體推薦程序，提出農產品品牌規劃、品牌培育、農產品質量安全、科技創新等評價內容并量化指標以及企業產品品牌培育、科技創新能力、社會責任等評價內容并量化指標。評價體系的建立，有助于企業確立明確的發展方向，有助于企業了解自身的不足，也有助于消費者更好的維護自身的權益。

（四）整合品牌，防止農產品品牌 “長不大 ”

一個地區的一個特色產業出現許多品牌，而且企業各自為戰，不能形成合力，這肯定不是理想的現象 。市場結盟，有助于造就農產品知名品牌，在組織化和區域化程度雙提高的基礎上，逐步實現農產品生產的產業化，將更加有利于品牌的塑造。岳陽是一座擁有古老歷史文化底蘊的古城，可以充分利用這樣的歷史淵源以及優越的地理位置因素來打造古香古色的農產品，讓特色吸引消費者，要讓品牌深入人心、長遠發展就要在人們心中激起一片漣漪。

（五）多種營銷方式相結合，選擇適合農產品的營銷方式

大力實施岳陽品牌農產品國內營銷體系建設工程。按照“統一規劃、統一形象、統一推介”的原則，通過展示展銷中心、連鎖店、主流超市、電商網絡四種渠道覆蓋全國營銷網絡。在銷售網絡建設方面，要堅持線上、線下并重原則，實現相互補充、穩步發展。加強與物流企業之間的合作，運用現代配送體系以及新型物流手段，應用時下較為流行的網絡電子商務，加強市場信息的溝通，組織網上洽談和貿易，將已經存在的品牌進一步做大做強。

（六）加強政企合作，進一步提高農產品品牌知名度

品牌建設耗資巨大，單靠企業，力量十分薄弱，政府幫扶可以在線上網絡以及報紙、電視等媒體大力推廣，更可以利用政府資源與其他地區的農產品相互交流學習，掌握各種農產品品牌優劣以便在市場競爭中揚長避短，宣傳自己產品的品牌優勢，推動岳陽農產品走向國內和國際更大的市場，創造更大的品牌價值，最后為農民帶來更多的經濟利益。岳陽的十三村已經具有了一定的知名度，但是可以更好更強大，像四川老干媽一樣在國際舞臺上都有較高的聲譽。

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[責任編輯：譚志遠]