新媒介監管下的網絡直播平臺傳播生態研究

晏輝 葉成林

摘 ?要 ?研究新媒介監管環境下網絡直播平臺的傳播生態問題。從直播平臺的傳播生態構成要素和發展現狀入手，分析新媒介監管政策下，直播平臺傳播生態要素之間的關系和政策所帶來的影響，針對新媒介監管政策下直播平臺仍然存在的一些問題，提出發展建議。

關鍵詞 ?新媒介監管;網絡直播;傳播生態

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）17-0067-03

網絡直播作為近年來迅猛發展的媒介娛樂形式，已經吸引了大量的觀眾與資本，但也由此出現了許多問題。伴隨著《互聯網直播服務管理規定》的出臺和實施，新媒介監管下的網絡直播也開始了大面積的治理和整改，直播行業內的傳播生態發生了相應的改變。

1 ?網絡直播平臺傳播生態的構成和現狀

網絡直播平臺的傳播生態是指影響其傳播環境的要素和這些要素間的相互作用。網絡直播平臺傳播生態的構成要素主要包括：政府監管、經濟因素、技術因素、受眾因素和行業競爭。

政府監管。行業的規范決定行業的發展走勢。作為直播生態的重要的因素，監管的合理程度影響著直播行業能否正常健康發展，網絡直播行業的發展要想盡快從無序過渡到有序，合理的引導和監管是必不可少的。

經濟因素。直播的最終目的便是獲得經濟利益。直播帶來的高收益，是不斷吸引人員進入直播行業的直接原因。同時直播的傳播規模和發展方式，都取決于直播平臺與行業的經濟條件，經濟作為基礎支持著直播行業的傳播發展。

技術因素。技術的發展與創新是直播行業生態發展的動力。直播的內容、宣傳、創意實現等都需要相應的技術創新。為了有更好的直播內容和方式，平臺必須在技術上多下功夫。

受眾因素。不同類型的觀眾對于直播的需求也是不同的。在此基礎上，為了吸引觀眾，直播平臺的傳播內容和方式會產生不同的特點。

行業競爭。作為傳播主體的直播平臺都會面臨資金鏈、主播人群、發展方向和傳播手段等一系列問題。同行之間的競爭關系也會對平臺直播的發展決策產生影響。

目前，網絡直播的影響力越來越大，無論是在社交活動、新聞媒體、宣傳營銷還是個人生活，都有著逐漸擴大的影響力。隨著直播與視頻進入門檻降低以及互動方式的多元化發展，越來越多的行業和人員接受了直播的傳播模式。全民直播，移動視頻時代到來，也給行業帶來了巨大的影響。

由于直播平臺眾多，隨著直播技術的發展和受眾人數的增加，加之行業興起時間較短，沒有系統的行業規范，也就帶來了相關的監管難題。各大直播平臺為了獲得資金投入，過度重視活躍用戶人數，還有一些平臺缺乏自律，縱容一些不正當的直播活動進行下去。這些都構成了一個新興行業的亂象，急需相應的行業監管和調整。

近兩年，政府開展了全國范圍內的專項整治網絡直播平臺行動，并且就網站履行網絡信息管理主體責任提出八項要求。對網絡直播亂象提出了“加強對網絡直播、彈幕等新內容上線的整體評估”方案，推廣24小時值班制度來增強管理力度。針對網絡直播中的不合法內容建立突發應急機制，對于違規內容與主播實施實名通報黑名單政策。

國家網信辦根據最新的《互聯網直播服務管理規定》依法關停多款違規直播應用與平臺;并再發《關于進一步加強網絡視聽節目創作播出管理的通知》，強調直播節目要與廣播電視等傳統節目統一標準和尺度。在政策監管的同時，平臺也要自查自清，開展“雙隨機，一公開”的檢查，重點整治“三俗”等違規直播內容。政策調控推動了行業質量的整體提升，對各大直播的內容布局產生了較大影響。

2 ?新媒介監管對直播平臺傳播生態的影響

政府監管逐漸完善。國家網信辦在相關方面進一步加強違法違規的懲罰力度，維護網絡傳播的良好秩序。在此影響下，平臺的經濟模式、內容生產等方面也隨之發展變化。各大直播平臺開始在文化、教育、影視等泛娛樂內容中布局，生態化平臺的全面發展正逐漸成為主流。

企業經營模式轉換。在監管力度加大的影響下，網絡直播行業內的不成熟盈利模式受到沖擊。由此，直播平臺也開始改變傳統的經濟利益結構，高價挖角成為過去式。經濟利益上，短期暴利模式受到影響，盈利模式開始多元化轉變。增值服務的挖掘在平臺策略中成為主要內容。如小米的斗魚發布會，華為的天貓直播，明星會場的微博直播等，平臺將最新的商業和文化信息同直播結合在一起。同時，平臺也開始資本運作，虎牙、嗶哩嗶哩網站的成功上市，揭示了直播平臺開始布局更大的戰場。

直播內容多元化發展。在新媒介監管的制約下，平臺更多地將目光放在了直播節目的內容上，傳統UGC為主的直播內容受到影響，內容創新的重要性逐漸提高，競爭優勢從主播經濟轉變為內容創新。直播平臺不斷拓展新的內容，發展線上教育，引入更多教師資源常駐直播平臺。舉辦音樂活動，迎合傳統音樂聽眾對于實時現場音樂的娛樂需求。如斗魚草莓音樂會、虎牙歡聚時代音樂計劃、微博抖音熱搜活動等。繼續發展賽事和游戲內容。斗魚協同騰訊的企鵝直播開展體育與競技賽事的轉播，籃球、足球、棋牌、跳舞等比賽內容應有盡有。直播平臺也重視《英雄聯盟》《王者榮耀》等游戲賽事，并且開展各個平臺特有的職業聯賽。

技術升級與革新。直播內容的多元化發展對于直播平臺的技術有了更高的要求。同時，基于移動應用的直播娛樂形態開始爆發，直播的實時互動，VR與AR技術逐漸完善，這都使直播平臺必然經歷技術升級和革新的過程。技術升級也使直播平臺在內容生產上有了更大的創作空間。未來，沒有技術革新與完整直播體系的平臺將會被龍頭品牌逐漸

吞噬。

受眾群體的變化。技術的升級發展也使受眾參與度有了大幅的提升。大量的新增受眾群體及其相對挑剔的直播選擇需求，在當前環境中影響著網絡直播平臺的服務。曾經，越簡單刺激的內容，越容易為觀眾所接受，這也是即時性內容所帶來的即時性受眾群。但是，在新媒介監管政策下，此類即時性內容和受眾群體大幅下滑，直播平臺更注重優質內容的整合，用品牌吸引性留住受眾。

行業競爭壓力增大。新媒介監管促使熊貓、斗魚等直播平臺一方面與主流媒體合作，將公益活動和新聞內容加入直播間，另一方面也在挖掘自身特色，培養草根主播，將觸手伸到各個文化領域。直播平臺之間的競爭也由單純的經濟效益轉向文化感召力的較量。文化層次上的擴充會帶來了更為多樣化的行業競爭態勢，使得監管的內容和方向也隨之增加。

3 ?新媒介監管下直播平臺傳播生態出現的新問題

直播平臺經營壓力增大。雖然市場廣闊，前景樂觀，但是部分直播平臺的發展趨勢整體趨于平緩，已經度過高速增長期。新媒介監管政策促使直播平臺進行市場篩選，留下優質的直播平臺，這使本就競爭激烈的直播行業經營壓力增大。雖然直播平臺在新監管下經營模式所轉變，但平臺的收入來源大體一致，包括流量、廣告贊助、會員模式、禮物增值等方面，其中廣告贊助與增值方面為主要的盈利方式，大部分主播的簽約條款也是高額簽約費加禮物分成。但是，由于過于依靠人氣與流量，大部分平臺依然虧損嚴重，也存在為此博取流量而高價聘請明星或大主播，導致出現經濟上入不敷出，難以維持資金平衡的情況。

簡單迎合受眾需求。受眾對娛樂性較強的內容更加關注，因此平臺與主播會迎合受眾的娛樂需求。雖然“三俗”現象在新監管政策下有所改觀，但是一些平臺依然會出現低俗淺薄的直播內容。直播平臺因為重視活躍數，熱度值等流量數據，可能會縱容相應的“擦邊球”行為。漏網之魚引來爭相模仿，一類直播問題被監管部門查處之后，另一類直播問題又會出現，繼續賺得一波關注。如此反復，會影響高質量網絡直播內容的發展。

法律意識有待提高。新媒介監管力度剛剛加強，法律意識對于平臺或者主播來說都屬于模糊的。雖然減少了相關黃賭毒等惡性吸引觀眾的直播內容，但所謂新穎的賽事轉播，唱歌比賽，跳舞秀場等等，都存在著一定的侵犯產權的現象。主播中演唱他人歌曲，獲得了相關禮物打賞，其實就是一種侵犯著作權。再就是主播的合約意識缺失，不斷的跳槽違約，受到利益誘導?；⒀?、斗魚等平臺之間不斷爆發主播違約追責事件。

直播平臺存在管理漏洞。新媒介監管主要針對傳播平臺和主播作出相關限制，但彈幕作為一種受眾與主播的交流互動方式，其自由度過高，且沒有相關規則對其進行有效管理，一些不良言論會帶來一定的負面影響。

4 ?新媒介監管下直播平臺傳播生態的發展

建議

改變盈利模式，拓寬盈利渠道。平臺從單一性的禮物分成發展為多種渠道的共同增值。例如針對注冊用戶的實名會員制，可以將服務轉變為長期收益。以游戲直播為主的直播平臺也可以與游戲廠商合作，有效推廣游戲的同時獲得廣告收益。我們國家的電子商務相對發展成熟，未來有許多的行業和產品都能通過直播來推廣，直播可以從多方面與電商結合在一起。此外，各種線下活動、門票、周邊、聚會等形式都能成為平臺盈利的一部分。

創新直播內容，提高技術含量。未來直播會在畫面與設備這兩個方面投入更多資源。擺脫傳統直播平臺在地點和設備上的限制，嵌入更多直播功能來增強實時互動性，如利用移動端提升直播場景化體驗、VR視覺效果直播等。更加靈活細致的直播將會是未來直播平臺行業生態的主流態勢。

完善平臺行業規范。建立完整的直播行業規范能夠從根本上為行業生態有序發展奠定根基，同時為細化管理提供保證。在政府已經下達監管政策的環境下，各個直播平臺應該制定明確的平臺直播規范，并且列出相應違規的處罰方式，加強自身的內部監管，及時處理平臺存在的問題主播與問題內容。平臺可以利用處罰典型來警示其他直播間，明確違規處罰的后果。例如，斗魚直播平臺就率先使用平臺直播扣分制度，明確了各項違規扣分力度，小到一分大到十二分永久封禁直播間，基本處理了平臺內部存在的問題，另外，平臺也應在功能上進行改善，屏蔽更多彈幕敏感詞匯。

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