基于5W模式的中小城市政務微信傳播研究

周代芳 徐袁澤

摘 ?要 ?文章在對“荊門發布”進行實證研究的基礎上，從5W模式分析了“荊門發布”的傳播特點，并提出了建議和對策。

關鍵詞 ?新媒體時代;中小城市;政務微信;“荊門發布”

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）16-0041-02

政務微信是政府利用微信平臺，發布權威信息、提供政務服務、實現政民互動的一種電子政務手段。政務微信給政府形象塑造和傳播帶來了機遇。

“荊門發布”從2015年10月開始籌建，2015年11月24日發布第一條信息，其微信號為jmfb2015，賬號主體為荊門日報傳媒集團。主頁每日推送3至5條權威公開信息，工作日每天5條，節假日每天3條?！扒G門發布”下設三個菜單，三個菜單并非一成不變，而是根據市情熱點做出變換?！扒G門發布”的功能定位是：發布權威信息，展示城市形象，服務荊門人民。

1 ?媒體與政府：對傳播主體的分析

政務微信公眾號的傳播主體大多是各級政府部門或者其下屬職能部門。命名一般都簡潔明了，非常有規律。政府的公眾號絕大多數是以這個城市名稱+“發布”兩個字組成的“XX發布”文字格式，其賬號主體也非常明確。比如，“上海發布”的賬號主體是上海市人民政府辦公廳，“荊州發布”的賬號主體是荊州市人民政府辦公室，“十堰發布”的賬號主體是十堰市人民政府門戶網。

與大多數政務微信的賬號主體屬性不同，“荊門發布”賬號主體不是荊門市政府或其下屬部門，而是荊門日報傳媒集團。集團旗下有2報2刊2網站以及“荊門在線”客戶端、官方微博微信、室內外閱報屏（欄）、手機報、音像出版、微電影等全媒體矩陣。在新浪、搜狐、網易、騰訊等商業門戶和大批專業新媒體、自媒體的包圍下，荊門日報傳媒集團仍然是荊門市融媒體時代的主流媒體，受到了廣大年輕受眾的喜愛。與通常政務微信的傳播主體只體現權威性不同，由荊門市委宣傳部主管、荊門市人民政府新聞辦公室主辦，荊門日報傳媒集團具體承辦的“荊門發布”，兼備信息來源的可靠性和媒體運營的專業性，但也會存在權責不清的推諉局面。

2 ?權威與親和：對傳播內容的分析

政務微信的內容與普通公眾號不同，它塑造和傳遞了各級政務及其職能部門的網絡形象，目前“荊門發布”傳播內容比重最大的仍然是法律、政策和指令，以及對政府官員工作行為的報道，側重于剛剛發生的時效性信息以及各類知識性、常識性和提示性內容。從內容看，“荊門發布”作為移動網絡輿論的引導者和傳播者，其權威性得到了普遍的認同，但要注意摒棄傳統媒介那種高高在上的姿態，以“接地氣”的語言迎合公眾媒介接觸習慣。在“內容為王”的時代，原創優質的文章內容更易吸睛。鑒于吸引用戶點開閱讀的關鍵主要是標題，特選擇“荊門發布”頭條的內容進行文本分析。

2.1 ?對標題文本的情感分析

選取早、中、近期各一個星期的頭條，在21條標題中，就有17條標題中含有“荊門”兩字，還有2條中含有“象山大道”“別必雄（時任市長）”字樣，這些詞，能最大限度地激起荊門本地居民的身份認同感，看到標題，就想點開看看身邊發生了哪些事。

另外，“太美”“能量滿滿”“有實力”“有機遇”這些飽含充沛情感和正能量的詞語，能給人以積極向上的美感體驗。

2.2 ?對標題文本的形式分析

標題的句式豐富，除了陳述句，還有問句、感嘆句、省略句。后三類句型能引起人們的重視。問句有設問句，如《離退休領導干部和在職公務員在社團兼職？清理整頓！》;也有疑問句，如《推進“三量”系列報道：看荊門石化產業如何強鏈延鏈？》，需要讀者根據自己的興趣決定是否需要繼續閱讀正文內容。感嘆句的語法作用是用來抒發某種強烈的情緒，表示強調、祝愿和驚奇等情緒，如《荊門太美！》。省略句本身是為了避免重復、突出新信息并使上下文緊密連接的一種語法修辭手段，常常用在對話中，它是一種“欲言又止”“欲語還休”的行文技巧。如《荊門出臺物業服務收費管理實施細則！涉及收費標準、車位……》省略的部分，恰恰在出現的前文基礎上，激發人們的閱讀興趣，起到一種“欲知后事如何”的效果。

2.3 ?對標題文本的價值分析

價值包括科學的真的價值和藝術的美的價值。標題中兼有科學價值和藝術價值的體現。如《5類人工資有重大調整！看看你的荷包變鼓還是變癟？》，前一句中的“5類人”明確地指明數量上的多少，后一句運用形象化的語言“變鼓還是變癟”，顯得非常具有生活氣息，是生活化的藝術表現形式。價值也是對象滿足主體需要、引起主體某種情感的一種屬性。標題《荊門出臺物業服務收費管理實施細則！涉及收費標準、車位……》。物業管理費是事關小區居民家家戶戶的收費問題，居民對小區內印發霸王條款的物業管理處頗有怨言，亟待政府制定統一的標準，這則消息的發布非常符合人心、人性的需要。

3 ?單一與多樣：對傳播渠道的分析

“荊門發布”是公眾號中的訂閱號，大多素材只通過圖片和文字兩種單調的形式發送。在互聯網技術飛速發展的今天，更應該采用視頻、音頻、H5動畫等靈活多樣的新媒體形式，善用民眾“看得到、聽得懂”的“接地氣”的方式，推送信息、釋疑解惑，內容互動設置日常生活、重大事件和實時話題，充分發揮微信公眾號的社交分享功能和互動留言功能，注重信息的反饋和意見表達，將政府辦事搬到政務微信平臺上，增設線上辦事的基礎功能，如天氣查詢、路況查詢、公積金查詢、養老保險查詢、結婚登記預約、社區事務受理等。

4 ?單向與互動：對傳播受眾的分析

政務微信受眾與傳統的政府形象傳播受眾不同，他們是年輕的一代，更愿意主動接受、關注、留言、轉發政務信息，去傳播一些他們認為值得傳播的消息。甚至政務微信的傳播受眾與傳播主體有共同完善傳播信息的可能。

“荊門發布”的傳播對象，可能因為主觀或客觀的原因，參與意愿并不強烈。據調查數據顯示，用戶對“荊門發布”的點贊數極少，最多不超過30條，精選留言更是少之又少，偶有1條或2條。如引起軒然大波的“垃圾焚燒處理項目建設”，1個月之內在“荊門發布”上共發布5篇文章，是想消除老百姓的誤解以便獲得輿論支持，但效果不佳。5片文章的閱讀量依次是1 149、4 337、1 651、985、238，其中2018年8月2日發布的《荊門市民走進仙桃生活垃圾焚燒發電廠后，意想不到的事情發生了……》的閱讀量是4 337，但留言卻只有3條。如果能對這個公眾感興趣的話題進行追蹤報道和開放式地互動交流，讓微信用戶暢所欲言地表達觀點，從中精選留言并逐條回復，再出現一些意見領袖，情況就會大為改觀。

5 ?一般與良好：對傳播效果的分析

“荊門發布”的傳播效果，既沒有短期的焦點效應，也沒有長期的品牌形象。從我們的研究數據可以得知，“荊門發布”早期（2015年11月）的平均閱讀量只有幾百，中期（2017年4月）是1 000+，近期（2019年7月）仍然是1 000+。與周邊同級城市政務微信“荊州發布”3 000+的平均閱讀量、“宜昌發布”成千上萬的閱讀量等存在著不小的差距。一個運營時間超過3年的微信公眾號，這樣的傳播效果的確不盡如人意。

這種情形應引起政府及相關部門的大力重視。在傳播主體的權責上做好控制，在傳播內容上“聽”民聲、“答”民疑、“解”民憂，在傳播渠道上采用視頻、音頻、H5動畫等靈活多樣的新媒體形式，在傳播受眾上“需求為王”增強用戶黏性度，實現傳播效果的跨越發展。

參考文獻

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