基于武漢市比較下的西安市旅游產業發展研究

朱向鋒

摘要：西安是國際著名旅游目的地城市和全國文明城市，擁有豐富而獨特的旅游資源。近幾年西安市在旅游產業發展上取得了巨大成就，但對比成都、杭州、武漢等旅游產業活躍城市，西安市旅游產業發展還存在一些短板，文章基于武漢市旅游產業主要指標數據對比，為西安市旅游產業差距表現及其原因進行分析，并從旅游規劃、項目帶動等具體措施提出意見建議。

關鍵詞：西安市;旅游產業;文化旅游，全域旅游

中圖分類號：F59 ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1672-7517（2019）04-0052-02

近年，圍繞建設亞歐合作交流的國際化大都市目標定位，西安市大力推行“煙頭革命”“廁所革命”“行政效能革命”三大革命，不斷完善基礎設施功能，大力推進生態文明建設，積極營造與國際接軌的發展環境，城市綜合承載力、城市形象和旅游環境煥然一新。在“西安年·最中國”等系列活動的策劃下，在國內掀起人氣熱潮，西安超越眾多城市，接待游客數量井噴增長，2018年春節假日西安市旅游接待人數和旅游收入均創歷史新高，全市共接待游客 1269.49 萬人次，同比增長66.56%，實現旅游收入 103.15億元人民幣，同比增長 137.08%，成為國內旅游與文化產業融合發展的又一個范例。但對比成都、杭州、武漢等旅游產業活躍城市，西安市旅游產業發展還存在一些短板，本文對標武漢旅游產業發展現狀，為西安市旅游產業發展提出一些意見建議。

1 西安市與武漢市旅游產業主要經濟指標對比

經西安市與武漢市官方旅游數據比較， 如圖1、圖2所示，2014年至2017年期間，西安市在國內外游客接待量及旅游總收入等指標數據上落后于武漢市。例如2016年，西安市接待海內外游客1.5億人次，同比增長10.38%;實現旅游業總收入1213.81億元，同比增長13.05%。實現旅游業增加值551.609億元，占全市GDP的8.82%;同期武漢市接待游客2.33億人次，同比增長12.5%;實現旅游總收入2505.72億元，同比分別增長14.1%。旅游產業增加值1108.1億元，占全市GDP的9.3%。

2 西安市與武漢旅游產業主要差距分析

2.1 主要差距表現

2.1.1 旅游產業基礎較好，但服務能力不高

從數量上看，西安市現有5A、4A級旅游景區分別為4和25家，武漢市為3和19家;西安市現有5星、4星級酒店分別為17和27家，武漢市為13和28家;西安市現有旅行社共計451家，武漢市有390家。旅游產業基礎總量上西安市并非落后于武漢，但在產業基礎質量上還存在一定差距，例如旅行社方面，武漢有5家旅游企業入圍全國百強旅行社，百強社數量居副省級城市第二位。其中，萬達新航線等3家旅游企業入選全國入境30強旅行社，入圍數量居副省級城市第二位。與此同時，西安市旅行社、酒店、景區的服務質量有待進一步提高，旅游智慧化程度不高，在一定程度上制約著旅游業的發展。

2.1.2 旅游產品結構單一，同質化現象普遍

西安市旅游產品長期以文物觀光型為主，反映歷史、文化類產品強，自然生態、休閑度假、娛樂體驗型產品少而單一，近年快速發展的鄉村旅游產品層次較低，同質化現象嚴重，不能滿足當前觀光旅游向休閑度假旅游發展的市場需求，難以延長游客停留時間，有效提高旅游消費貢獻率。武漢市為首批中國旅游休閑示范城市，培育建設了一批具有休閑功能的旅游特色街區、旅游名鎮，推動武漢休閑旅游業發展。

2.1.3 旅游消費結構不合理，總體效益差

旅游消費結構方面，西安市與武漢市在景點游覽、娛樂、郵電通信和室內交通等方面相差較少，但在長途交通、餐飲、住宿尤其是購物方面西安與武漢相差較大。西安的旅游消費超過50%來自交通、住宿等基礎性消費，2016年游客人均旅游貢獻為809元。而武漢正在實施城市時尚化戰略，加快旅游與時尚消費、創意、會展、文化等產業的跨界融合，旅游消費則集中于購物、娛樂等非基礎性消費，游客人均貢獻為1075元。西安市旅游業的提升發展，應當加快旅游消費結構的轉型升級。

2.1.4 整體環境較差、旅游服務有待加強

西安市的基礎設施建設、總體旅游環境、綜合服務功能還不能滿足旅游產業快速發展的需要，突出表現在旅游集散中心、旅游標識系統、自駕游營地、房車營地、智慧旅游建設以及機場、火車站等游客集散地與景點之間的交通連接等方面，與武漢相比有較大差距;重點景區周邊的環境衛生、商業門頭、廣告設置以及出租車的服務和衛生還需進一步規范提升;旅游市場尚未達到良好有序，“黑車”、“黑導”、“黑社”以及“一日游”市場中的亂象等老問題、普遍性問題，難以從根本上解決。

2.2 主要原因分析

分析原因，主要可以歸納為以下幾個方面：

第一，西安市在旅游產業管理經營、開發利用等方面思想較為保守，區域缺乏科學規劃布局，未能將資源有效整合利用、做大做強，化資源優勢為經濟優勢。

第二，西安市是全國文物大市，旅游經營者在旅游開發過程中受限于文物保護等多種因素，對旅游資源僅以簡單的觀光型旅游為主，未充分利用好西安市歷史文化遺產資源。同時，秦嶺旅游開發受到一定限制，休閑旅游度假產品偏少，農家樂等產品體系檔次不高，難以形成競爭優勢。

第三，長期依賴觀光類旅游產品和門票經濟，體驗類休閑度假產品偏少，旅游商品開發不足沒有形成自己的品牌，缺少夜游產品等，加之西安市自然環境等因素影響，旅游單體消費明顯不足。

第四，旅游產業規模不足，缺少核心吸引物，旅游基礎服務設施尚有差距，沒有形成人人參與良好環境，旅游行業服務水平需要不斷提升。

第五，西安市綜合統籌旅游業發展的領導體制和各部門聯動的協調機制尚不完善，行業管理、產業發展的多元化需求與主管部門職能單一化的矛盾突出。全域旅游的觀念沒有深入人心，大旅游的工作格局尚未完全形成，旅游資源多頭管理、條塊分割，難以發揮整體優勢。

3 對標武漢，西安市旅游產業“追趕超越”主要措施

2018年西安市接待國內外游客24738.75萬人次，旅游業收入2554.81億元，同比分別增長36.7%和56.4%。高速增長的同時還存在差距，對標武漢市，西安市在旅游產業上需要盡快實現“追趕超越”，主要措施是：

3.1 拓展國際化視野，進一步繪好西安旅游發展新藍圖

為加快推進西安國際一流旅游目的地城市建設工作，已經或正在制定《西安旅游產業倍增計劃》（2017-2021年）、《西安市全域旅游發展總體規劃》（2017-2025年）、《西安旅游國際化行動方案》，并聘請國內外頂級團隊研究制定《大西安國際旅游發展規劃》等，做好頂層設計，致力將西安市打造最具東方神韻的國際一流旅游目的地、國家全域旅游示范區、國家旅游中心城市。

3.2 突出項目帶動作用，進一步加大旅游招商引資工作力度

2017年西安市重點旅游在建項目49個，總投資658億元，全市開展旅游招商活動359次，簽約項目82個，總計金額3600億元。組織召開了西安市旅游招商引資項目推介會等大型活動，設立總額40億元旅游發展基金。今后重點做好以下工作：一是協同區縣、開發區策劃包裝10個具有國際化視野的精品項目;二是抓好大項目建設，開展旅游精品招商;三是對已簽約的項目及時跟蹤服務，確保項目落地和有序推進;四是根據產業發展需求，適時完善、出臺旅游招商引資優惠政策，充分調動各類資本積極參與西安市旅游開發建設工作。

3.3 創新旅游宣傳營銷，進一步提升西安旅游的吸引力

堅持多維度宣傳營銷，持續在央視、鳳凰衛視、BBC、CNN 等境內外主流電視媒體投放西安旅游廣告。進一步推進智慧旅游建設，加強海內外新媒體宣傳營銷。在中國日報、環球時報等媒體刊登西安旅游宣傳廣告。開展“航空+旅游”“高鐵+旅游”新產品推介。進一步提升境外“西安之窗”宣傳推廣中心品質，將總量增加至30個，增加德文、法文宣傳資料的印制。加強文化與旅游融合，加大旅游實景演出和非物質文化專題旅游產品的開發力度，做好“中華文明標識之旅”主題推廣，針對主要客源市場加強實地宣傳促銷。組織各類旅游節事活動，策劃召開西安國際通航城市大會、高鐵旅游營銷大會，成立西部高鐵旅游聯盟。加強與絲路沿線城市合作，增開絲路專列，推出“自駕游絲路”、采風踩線實地推廣等特色旅游產品。舉辦有影響力的鄉村旅游節慶活動，叫響擦亮西安鄉村旅游品牌。

3.4 以全域旅游理念為指導，進一步加快產業融合發展

積極推進旅游業改革創新先行區建設步伐，2018年在全市推廣5個區縣先行先試經驗，構建全域旅游大格局。加快推進全域旅游示范市創建，深化旅游產品全域覆蓋、旅游公共服務全域配套、旅游業態全面融合、旅游品質全域提升、智慧旅游全域推進、旅游市場全域營銷、旅游市場全域監管、旅游生態環境全域優化。按照西安“旅游產業倍增計劃”要求，著力在公共服務基礎建設、絲路產品打造、豐富歷史文化產品內涵和加大財政支持力度等方面培育旅游新的經濟增長點。持續開展鄉村旅游提檔升級。開展第二批鄉村旅游示范村建設，通過舉辦攝影、美食、采摘等活動進一步提升鄉村旅游的內涵和吸引力。進一步推進旅游產業扶貧，通過發展鄉村旅游，帶動群眾脫貧致富。明確西安市鄉村旅游扶貧示范村標準，大力扶持貧困村旅游項目，抓好旅游精準扶貧試點示范，加大旅游扶貧培訓和資金投入，每年將1000萬元鄉村旅游專項資金重點向貧困村傾斜。采取政府主導，吸引社會資金投入的辦法，持續推進特色小鎮建設。

3.5 完善旅游公共服務，進一步提升西安旅游服務品質

一是繼續推進“11473”市民游客服務中心體系建設。完善旅游資源展示和旅游大數據平臺，推動旅游工商分局、旅游巡回法庭集中進駐，建成旅游綜合服務平臺。二是推進智慧旅游信息化建設。在抓好西安旅游應急管理平臺、旅游大數據項目、智慧旅游政務辦公平臺建設的基礎上，持續加大對5類智慧旅游示范企業的建設扶持。三是加大旅游基礎建設力度。按照旅游發展總體規劃，加快推進旅游集散中心、自駕車·房車營地建設。完善現有旅游標識，形成覆蓋城市主要街道和通景道路的旅游標識系統。持續推進“廁所革命”，對旅游廁所提檔升級，做好已完成旅游廁所檢查驗收工作。加大招商引資力度，大力支持旅游項目建設，加快城墻·碑林景區、朱雀·太平景區和翠華·南五臺景區5A創建工作，推動華夏文化旅游綜合體二期、白鹿倉景區二期、周城、源田夢工廠等重點項目建設。

3.6 大力規范市場秩序，進一步優化旅游總體環境

一是深入開展旅游服務環境質量提升年系列行動。二是進一步發揮區縣、開發區在旅游市場監管工作中的主體作用，以整治“黑車、黑導、黑托”為抓手，持續規范旅游企業經營行為，開展“不合理低價游”專項整治，重點規范火車站廣場、大雁塔南北廣場等重點區域的旅游市場秩序。強化行業自律，充分發揮行業協會作用。三是積極推進旅游市場聯合執法機制常態運行，加強綜合治理，形成監管合力，堅決打擊零負團費、強迫消費、違規“一日游”等問題，進一步規范旅游市場總體環境。四是做好投訴受理等工作，向全社會發布旅游企業“紅黑榜”，大力開展文明旅游。以旅行社用車安全、平安景區建設、星級賓館消防安全和農家樂食品安全為重點，狠抓旅游安全，確保旅游市場平穩運行。加強信用體系建設，持續推進行政效能革命，爭當“五星級服務員”。

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