泰國“一鄉一品”戰略對廣西鄉村旅游發展的借鑒研究

馬冰瓊 秦弋茗 唐茳稜 吳承庭 楊振興

摘要：隨著文化軟實力的提高和各個地方旅游建設的推進，鄉村旅游越來越受歡迎?！耙秽l一品”（OTOP）戰略在泰國取得了巨大成功，受到國內廣大民眾的贊譽和歡迎。該文通過分析廣西鄉村旅游發展現狀及存在問題的根本原因，總結了泰國OTOP戰略發展的成功經驗，并從文化傳承的角度提出了廣西鄉村旅游發展的建議和對策，旨在為廣西鄉村旅游政策的制定提供積極有益的借鑒，促進廣西鄉村旅游的建設與發展。

關鍵詞：廣西;鄉村旅游;泰國OTOP戰略;啟示

中圖分類號：F59 ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1672-7517（2019）04-0084-03

在旅游業快速發展的時代大背景下，隨著城市居民生活質量的日益提高，消費需求的不斷增加，鄉村旅游這一新形式也受到越來越多人的青睞。旅游者相對于城市中的擁擠、繁雜、喧囂的都市生活，更加向往去享受農村的清新空氣、秀麗風光、豐富的自然資源和樸實的民風民俗。近年來，廣西鄉村旅游發展迅速，社會經濟全面發展，但仍存在諸多問題?；诖?，本文著重從地方政府政策實施、項目產品開發、旅游市場開發、產品營銷策略等四大領域對泰國OTOP戰略展開摸底式調研，分析泰國“一鄉一品”（OTOP）戰略基本思路及模式，提出對廣西鄉村旅游業發展思路與模式相關的對策及建議。

1 廣西鄉村旅游發展現狀及存在的問題

1.1 廣西鄉村旅游發展現狀

鄉村旅游是一種新興的旅游形式，廣大的農村地區是旅游業發展的主要場所。廣西以其溫和的自然氣候、燦爛多彩的文化和濃郁的民族風情，吸引了大批國內外游客前來參觀。近年來，廣西鄉村旅游發展保持著持續穩定的增長，鄉村旅游的迅速發展不僅推動了廣西經濟的發展，而且還提高了村民保護環境的意識。近年來，該地區已創建了1100多個星級鄉村旅游區（農家院），就業人數已達100萬。在大力發展鄉村旅游過程中，廣西充分利用當地的條件，利用農村資源發展鄉村旅游，并實施了一系列措施。許多村莊已從貧困村轉變為鄉村旅游示范區，在農村脫貧方面取得了顯著成效。廣西各地鄉村旅游各具特色，如桂林龍勝龍脊梯田，柳州羊占休閑農莊，崇左大新名仕田園，防城港東興七彩貝丘灣等著名鄉村旅游景點。鄉村旅游目前已具備一定的規模，并且不斷在擴大，呈現出多元化的特點，使得鄉村旅游具有持續蓬勃發展的趨勢。

1.2 廣西鄉村旅游發展中存在的問題

盡管目前廣西鄉村旅游發展良好，但仍存在許多問題，可歸納如下：

1）缺乏對鄉村旅游的正確認識

首先，鄉村旅游經營者對鄉村旅游的關注不夠，其經營理念和意識不強;其次，人們對鄉村旅游的理解還不夠全面;最后，由于對鄉村旅游資源分析不足，過于樂觀和期望較高，一些地方資源尚未得到有效利用，極大地制約了旅游業的發展。

2）盲目建設，缺少科學規劃

許多鄉村旅游區急于發展經濟，增加收入，沒有進行過合理的旅游規劃，旅游產品形式單一，服務項目大同小異，眾多村莊呈現出千篇一律的相似性，沒有形成當地自身的特色，吸引不了旅游者的目光，彼此之間競爭加劇，增大了市場風險，導致部分地區收益下降。有些旅游經營者跟風造區，他們建設的房子不僅排列整齊，而且粉刷的顏色也一樣，太過整齊劃一，缺乏創新，造出來的產品競爭力度不強。許多鄉村旅游景點尚未形成自己的品牌，沒有系統的營銷策略，而且宣傳力度不夠。

3）受季節變化影響大

季節性是旅游業的一個重要特征，淡季期間開發的有吸引力的項目較少，即使他們花費大量資金建設基礎性設施，也不會有很多人，旅游旺季項目吸引力不強，許多資源無法充分利用，許多旅游企業和員工處于待業狀態，當地旅游經營者受到游客數量大幅度波動的困擾。

4）管理機構不健全，政府職能缺失

鄉村旅游的內容和范圍過于廣泛，需要一個協調的管理機構。目前，廣西各級政府仍缺乏健全的管理機構來協調和管理鄉村旅游的發展。政府沒有出臺相應的政策去約束經營者和觀光者，鄉村旅游景區處于無序、混亂的狀態，運營商和游客的問題沒有得到及時解決，嚴重影響了鄉村旅游的順利發展。此外，我們還可以發現，有些景區票價過高，有些景區票價過低，政府等相關部門也沒有出臺相關的舉措去維持票價的均衡。

5）基礎設施不夠完善，缺少資金投入

鄉村地區普遍基礎設施薄弱，設備不完善，交通不夠便利，道路坑坑洼洼，使得游客旅游體驗不佳。醫療服務、廁所環境、飲食衛生等方面的惡劣條件也讓人望而卻步，不能滿足大量游客的需求。鄉村旅游得不到政府的支持，又沒有鄉村旅游專業的融資機構，在尋求資金方面存在極大的困難。

2 廣西鄉村旅游發展中存在問題的根源

2.1 地方政府政策實施方面

廣西具有豐富的旅游資源，在地域、氣候等條件優勢下，可以對資源進行深層次的開發，但是政府未能有效地利用這些本土化資源去發展當地經濟。此外，旅游產業結構不夠完善，體系不夠健全，政府在參與鄉村旅游景區規劃的過程中，對于許多項目沒有經過理論論證，就直接去實施，缺乏科學規劃。調查中還發現，當地產業融合力度不夠，旅游供給不能滿足游客的多方面需求，旅游新業態的培育有待加強，旅游服務和接待設施不夠健全，旅游公共服務建設等設施的資金投入不夠。旅游市場的主體需要加強，旅游開發市場化程度不高，市場體系有待完善。

2.2 項目產品開發方面

在廣西已開發的鄉村旅游景區中，我們可以發現許多產品大同小異，涉及的項目內容相似點太多，缺乏創新，沒有地方文化特色，無法吸引游客的注意力。雖有小部分旅游景區抓住了民俗特色，但是他們只是在原有的基礎上稍加改造，壓根沒有在產品的開發上進行深度加工，特色并不明顯。很多地區的鄉野風光只供觀賞，造成資源未能得到最大程度的開發利用，無法進行個性化發展，不能滿足市場需求。在當今旅游市場激烈的競爭中，如果光有熱情而不去對相關產品結構進行調查分析，可能還未站穩腳就已經被淘汰了。

2.3 旅游市場開發方面

廣西鄉村旅游要以市場需求為導向，有規劃的進行資源開發，并形成自己的特色品牌，鄉村旅游項目應該圍繞當地的資源與游客的需求來展開工作。目前廣西的旅游主要以山水觀光、長壽養老旅游為主要市場，但是有些景區因交通不便，旅游亂收費的現象時有發生。

2.4 產品營銷策略方面

目前廣西旅游產品營銷創新度不夠，單一的線下買賣模式導致損失一部分消費群體。如民俗旅游產品大多局限于民俗文化村和民俗節目等。還有本地特色農作物，只有在本地集市上出現。營銷策略單一受限，產品無法滿足市場的多樣化需求。

3 泰國“一鄉一品”（OTOP）戰略發展現狀及主要成功經驗

3.1 泰國“一鄉一品”（OTOP）戰略發展現狀

1）“一鄉一品”相關理論

根據傳統意義，“一鄉一品”是指以村莊為單位，滿足國內外市場需求為前提，盡可能挖掘當地資源優勢，形成一種具有當地特色、有價值的又有影響力的產品。其產品應該在最大程度上體現當地優勢，能創造最好的經濟收益，以質量作為硬件打下良好的知名度。其中產品不應有局限性，可以是工業產品或文化、旅游等服務業產品。

2）泰國OTOP計劃項目背景

2001年，泰國政府開始實施“一鄉一品”項目計劃，旨在推廣當地傳統手工業和特色農業產品，促進區域經濟發展。在這項政策的實施下，每個村鎮在政府的支持下利用當地特有的資源與材料，發展富有文化底蘊的傳統產業，生產極具地域特色的產品。近年來，泰國至少有120萬農村家庭從事“一鄉一品”的各種手工藝和工業活動?！耙秽l一品”產品涵蓋了泰國大部分鄉村產品，每種產品都具有獨特的風味和當地風格。泰國東部的產品主要是水果，竹子，藤籃和蘆葦墊等;北部農村地區主要是山地部落的少數民族工藝品，如木雕，銀器和特產等;東北地區主要是絲綢和棉織物，特別是扎染設計。

3）泰國實施的發展戰略和具體操作

（1）泰國中央和地方政府建立了“一鄉一品”管理組織，實施和推進全國“一鄉一品”計劃，所有地方都需要將自己的“王牌產品（Ace Products）”作為開發項目并出口到海外。政府部門在全國各地尋找符合條件的家庭式小作坊，給予資金支持并鼓勵其去銀行貸款，教授技術和銷售管理經驗?！耙秽l一品”項目激發了當地居民的創造力，生產的產品包括泰國絲綢和木雕等傳統手工藝品。1

（2）泰國政府不僅有計劃地組織外國游客前往執行計劃項目的村莊與景區進行觀光旅游，宣傳帶有泰國風味的農產品，而且還將做工精致的手工藝品帶出國門，讓我們可以在各種國際博覽會上看見這些極具特色的商品。

（3）泰國內政部城鄉發展司負責“一鄉一品”就業者的發展工作，嚴格制定一系列規范措施，重點抓產品的質量問題，力求產品做到優質量、標準規劃、符合市場需求。此外，組織“一鄉一品”從業者組成合作社等多種形式，互幫互助，一家帶動一家，增加全體居民的收入，共同改善經濟狀況，攜手實現可持續發展。試點和后期推廣被認為是“一鄉一品”迅速獲得成功的途徑之一。為了幫助村莊開發和推廣自己的產品，政府成立了一個工作組來擴大這些小企業產品的市場，提供營銷管理建議，并制定一系列計劃，進一步提高居民的收入水平。許多國外的展會和節日活動，政府都制定相應的計劃，以推動“一鄉一品”的發展。

（4）泰國OTOP戰略成功事例

四色菊省位于在泰國東北部，人口約145萬，距首都曼谷約570公里。四色菊省原以“喬木花”而聞名，該府具有豐富的旅游資源。近年來，四色菊旅游業逐步發展，初步形成了比較成熟的綜合性工業體系?！耙秽l一品”項目自然包含在四色菊省的發展計劃中。在“一鄉一品”項目的推動下，食品、飲料、編織品、土特產品和草藥等產品迅速發展起來。傳統的泰國手工藝品一直受到游客的歡迎?！疤┙z”和“傳統土布”作為泰國的旅游紀念品，具備與眾不同的泰式風格，且富有鮮明的民族特色，使其成為游客觀光四色菊時的必買商品。2如今，隨著旅游業的發展，市場需求越來越大。調查數據顯示，旅游大部分資金收入主要來自于產品的銷售，由此可見這個項目的成功也對四色菊旅游業的發展做出了較大的貢獻。

3.2 泰國“一鄉一品”（OTOP）戰略主要成功經驗

1）將旅游觀光與產品銷售充分結合。將旅游觀光與手工藝品的推廣相結合，是“一鄉一品”能迅速打開消費市場的成功因素之一。旅游為地區帶來了“人氣”，自然就會推動當地特色產品的銷售。泰國成立了許多專門負責旅游觀光推廣的公司，他們會帶領海內外的游客前往生產手工藝品的村莊，通過參觀體驗，不僅能讓游客了解到生產者的工作環境與精湛的手工技藝，還能見識到獨具魅力的民俗文化。這種方式既給旅客帶來新鮮的旅游體驗，又將本地的特色傳播了出去，實現了雙贏。

2）政策支持，引進人才。為彌補農村人力資源短缺，泰國政府鼓勵新畢業的大學生參與“一鄉一品”項目實施和建設。每年有近萬名畢業生參加“一鄉一品”項目，為“一鄉一品”項目的發展注入新的活力。這些大學生需要到鄉村接受為期約10個月的半工半讀培訓，每月都可得到一定的補貼，對于畢業生的就業發展和項目實施都是有益的。有關國家機構還負責指導該地區農民推進“一鄉一品”項目，為他們提供技術支持。

3）產業延伸，著重發展手工產業。對手工藝產業進行深度研究，發掘產品的文化內涵，激發對新產品的創造力。定期舉行手工藝培訓，鼓勵當地的農民報名參加培訓，農民可以開展家庭手工業的生產作為副業，還可以把產品放在培訓中心的商店里展售。許多的產品都是由村民與設計師共同做出來的，這也顯示出了合作的智慧。

4）制定規范的產品標準，建立質量改進制度。政府認證的OTOP產品，可享受專業的包裝設計和技術服務，消費者可以放心購買帶有OTOP認證的商品，不用擔心粗制濫造的問題。政府在著名的旅游景點和機場設立了“一鄉一品”產品銷售中心，吸引了眾多消費者。

5）利用現代技術及當今熱門消費渠道，通過互聯網進行全球推廣，使“一鄉一品”產品具有一定知名度，進入國際市場。消費者不僅能在展銷中心購買到喜愛的產品，還能通過線上銷售，快捷方便地買到特色商品，讓別具特色的泰國手工藝品從鄉村走向世界。

4 泰國“一鄉一品”（OTOP）戰略對廣西鄉村旅游建設的啟示

4.1 將鄉村、生態和農業深度融合

鄉村旅游是一種將生態旅游與農業旅游相結合的新型旅游方式。泰國“一鄉一品”（OTOP）戰略針對鄉鎮的當地特色，生產并發展具有區域特性的手工或食品特產，是一種能夠滿足市場需求、促進鄉鎮發展的項目戰略。廣西農村人口占總人口的比重很大，大部分少數民族都聚集在鄉村，當地習俗、生活特點以及特色農產品都別有一番風味?；卩l村得天獨厚的條件，鄉村借鑒并實施泰國“一鄉一品”（OTOP）戰略，通過傳播當地民族文化、農產品和傳統手工藝品，將民俗風情、特色地貌、農資產品以及鄉村文化通過“一鄉一品”（OTOP）戰略發揚光大，使旅游者都能親身體會到農村特有的濃厚的淳樸情懷，再進一步設計并推出更能代表鄉村風情的旅游產品，幫助鄉村走向國際化。

4.2 深度挖掘鄉村文化內涵

鄉村文化源遠流長，是值得我們花心思去深入了解的。鄉村旅游的發展很大程度上源自于文化的傳播，旅游業可以將文化傳播到各個地方，將鄉村文化和旅游結合在一起，可以使其相輔相成，促進鄉村文化旅游產業鏈的形成，社會經濟價值的火花使農村文化旅游的發展更加繁榮。一方面，我們需要注重旅游方式的創新，在原有基礎上結合當前的時代特色和特有的地域文化，推出新穎時尚的鄉村旅游產品，讓游客在老式的鄉村風景中體會到新意，感受到旅游的與眾不同，使其留下深刻的印象;另一方面，我們要將工作重心著重放于鄉村文化的傳播上，將鄉村深厚的文化底蘊融入至旅游項目中，把鄉村文化做為一條故事主線，開發新型的創意性特色旅游項目，激起游客的興趣、抓住游客的眼球，使其在旅行游玩的過程中不僅能有最佳體驗，還能了解到相關的文化背景知識。

4.3 延伸鄉村旅游產業鏈

我們著力于將手工藝品業與旅游觀光事業相互融合，目的不僅僅只是使游客來當地旅游觀光，更希望游客能參與農村生活，體驗農村生活的樂趣。同時，這也是泰國“一鄉一品”（OTOP）戰略所實施的重要舉措之一。為了使各地游客得到更好的旅游體驗，“一鄉一品”戰略的支持者更是深入鄉村去體驗鄉村生活，由此推出了能延伸鄉村旅游產業鏈的新舉措——將手工藝品產業與旅游觀光事業相互融合，在游客體驗鄉村樂趣的同時還能夠傳播手工藝品的文化及其價值，這才是在鄉村旅游建設的基礎上有效地發展旅游產業鏈。

每個鄉村都有自己獨特的文化底蘊與文化內涵，都在一定方面具有不同程度的優勢。借鑒泰國“一鄉一品”（OTOP）戰略方面，更應該注意各個鄉村地區的文化因素，在尊重本土文化和社區利益的前提下，大力加強傳播農村獨特文化底蘊，使該地區文化傳統得以更加徹底地傳承下來。

5 基于文化傳承視角的廣西鄉村旅游發展思路與模式對策建議

目前，全國正如火如荼地開展旅游示范區，而鄉村旅游作為旅游業發展的重要組成部分，是全域旅游發展的落腳點和突破口。將泰國“一鄉一品”（OTOP）戰略與現今的廣西鄉村旅游建設相互結合起來，為促進廣西鄉村旅游發展，本文提出如下一些建議和看法：

（1）明確鄉村特色優勢，利用優勢加大鄉村投資

得益于廣西先天優越的地理位置條件，廣西氣候溫暖適宜、光照充足、冬暖夏涼、土壤肥沃，因此許多農作物以及動植物都能在廣西扎根生家，在很大程度上都贏得了種植農作物的先天優勢，對發展泰國“一鄉一品”（OTOP）戰略十分有利，所以地方政府借鑒并依循泰國“一鄉一品”（OTOP）戰略，為突出廣西鄉村獨具一格的優勢，對鄉村旅游的投資大幅度增加，大力支持廣西鄉村旅游在人力，物力，財力等方面的建設。它突出了簡約古樸的民俗風情，獨特的民族文化，清新優美的自然環境和濃郁的鄉土氣息，贏得了眾多國內外游客的關注，吸引他們來鄉村親身體會一下當代“新農民”別開生面的生活樂趣，不僅能使我們的鄉村文化聞名海外，還能帶動鄉村地方經濟的發展，真可謂是一舉兩得，兩全其美。

（2）產業扶持，創新發展鄉村旅游

首先要體會鄉村旅游發展帶來的甜頭，地方政府應把重點放在鄉村旅游的發展上，全方位大力支持鄉村旅游開發，它不僅幫助農民實現了脫貧致富，還使當地農業結構得到了很好的調整，并促進農村經濟的發展。因此，地方政府應無條件支持鄉村旅游的發展。除此之外，地方政府應該將工作重心放在新一批鄉村旅游景點的創新開發工作上面，在現有的基礎上將旅游服務設備進一步完善，并安排員工進行旅游景區服務水平培訓，充分將當地獨特的旅游資源利用完全，深入開發獨一無二、獨具特色的鄉村旅游景區，同時帶領當地村民脫貧致富，把鄉村旅游建設這一招牌打響，使當地鄉村旅游建設更上一層樓。只要地方政府和村民能全心全力把鄉村旅游建設好，相信鄉村旅游建設將會是一塊“取之不盡，用之不竭”的寶藏。

（3）政策傾斜，助力鄉村旅游健康發展

除了依靠地方政府的大力扶持，我們鄉村方面還應該全力配合并遵循國家強農惠農政策和宏觀環境為“一鄉一品”發展帶來重要契機，響應國家政策的號召，大力發展鄉村建設，進一步跟進現代農業建設的快步伐，在科技方面和產業方面無條件提供支持，使得選擇和培育鄉村特色產品更加方便快捷。通過對鄉村旅游基礎設施的更新完善以及鄉村旅游事業的飛速發展，很大程度上推動了鄉村的進步，也助于把鄉村民俗文化帶給各地游客。因此，我們更加相信，只要矢志不渝地堅持發展“一鄉一品”戰略，全方面實施“一鄉一品”戰略所發展的人才基礎，才能保證廣西鄉村建設的持續有效發展。

在未來旅游業的發展中，廣西應樹立鮮明的鄉村旅游特色，保持獨特的鄉村氣息，以政府為主導，健全相應管理體制，實施規范化內涵，完善相關設施設備條件，實行規?；洜I，堅持實施借鑒泰國“一鄉一品”（OTOP）戰略的策略，齊心協力將廣西鄉村旅游建設事業打造得紅紅火火、蒸蒸日上。

注釋：

1. 盧向虎，覃富.國外一村一品運動對中國發展現代農業借鑒[J].世界農業，2007（10）：16-19.

2. 泰彩芳.“一鎮一品”旅游土布產品競爭戰略研究——以泰國四色菊府為例[D].太原理工大學，2013.

參考文獻：

[1] 盧向虎，覃富.國外一村一品運動對中國發展現代農業借鑒[J].世界農業，2007（10）：16-19.

[2] 泰彩芳.“一鎮一品”旅游土布產品競爭戰略研究——以泰國四色菊府為例[D] .太原理工大學，2013.

[3] 朱錦晟，穆莉莉.中泰鄉村旅游比較研究——以中國龍脊梯田與泰國黎敦山發展項目為例[J] .經濟學研究，2013（03）：71-74.

[4] 黃梅梅.廣西一村一品發展SWOT分析[J] .廣西農學報，2011（26）：98-101.

[5] 王瑋琳.泰國旅游業可持續發展的管理措施研究[D].昆明理工大學，2009.

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