探究旅游模式下的佛山特色鄉村文化推廣

莫小雄 梁春樹 陳旭元 陳麗清

摘要：佛山歷史悠久，鄉村文化特色鮮明，但在現代經濟的發展過程中，鄉村文化被遺忘和逐漸沒落。發展旅游是推廣鄉村文化的一條重要途徑。本文從旅游的視野去探索鄉村文化推廣的途徑，提出五點建議，希能為佛山鄉村文化振興貢獻一份力量。

關鍵詞：旅游模式 鄉村文化推廣、鄉村旅游

中圖分類號：F59 ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ?文章編號：1672-7517（2019）04-0087-02

黨的十九大報告提出，實行最嚴格的生態環境保護制度，形成綠色發展方式和生活方式，堅定走生產發展、生活富裕、生態良好的文明發展道路，建設美麗中國。在這個前提下，維護地方特色和發展鄉村經濟是可以相輔相成的。佛山歷史悠久，具有眾多嶺南傳統特色鮮明、歷史文化底蘊厚重、民俗風情活動豐富的古村落，但鮮為人知。本文旨在探究旅游模式下佛山鄉村特色文化的推廣，來達到傳承和發揚傳統優秀鄉村文化的同時提升鄉村旅游的品質和實現提高人民生活水平的終極目標。

1 佛山特色鄉村文化現狀及問題

鄉村文化是一種源于鄉村生活不同于城市文化的文化，是鄉村居民在長期從事農業生產和生活的過程中創造的物質文明和精神文明的總和，包括鄉村物質文化和鄉村非物質文化。具體來講，鄉村文化包括鄉村歷史故事、宗教傳衍、地方方言、鄉規民約、祖訓家規、生產方式等非物質文化以及鄉村建筑、鄉村工藝品、服裝飲食、農業遺跡、生產生活工具等物質文化。

佛山是一座歷史悠久的文化名城，是廣府文化的核心地帶，嶺南文化氣息濃厚，具備其獨特的文化氣息。在歷史上，佛山是“南國紅豆”粵劇的發源地，是著名的武術之城、民間藝術之城、陶瓷之都、美食之鄉、獅藝之鄉。此外，佛山本地和網密布，生態環境優美，又形成了獨具特色的嶺南水鄉。為此佛山一直重視對自己文化的保護，出臺了一系列政策和做出了很多舉措，大力保護和宣揚優秀的傳統文化，如制定了《中共佛山市委佛山市人民政府關于推進鄉村振興戰略的實施意見》《佛山市關于實施鄉村生態提升工程的行動方案》《佛山市關于實施綠色優質農業提升工程的行動方案》《佛山市百村升級行動計劃建設方案》等。

但另一方面，鄉村文化并非是一成不變的，會隨著時代的進步而發展。隨著現代經濟的發展，鄉村文化從某種程度上也得到了一定的發展。鄉村的生活方式、生產方式等都得到了一定程度的改善，也發生了較大的變化。鄉村居民的價值觀念也發生了巨大的變化，在摒棄了一些落后的觀念的同時，把一些優秀的鄉村文化也一同扔掉。從根本上來講，傳統的真正意義上的鄉村文化呈現出一種衰敗消亡的現象，主要體現在傳統鄉村文化的載體遭到了破壞。在我們調查的一些特色古村中，發現一些極具歷史文化價值與研究價值的一些文物、藝術品、歷史建筑遭到了破壞或者遺棄。其次一些傳統的鄉村民俗活動逐漸消失。一些傳統的節日慶祝儀式日漸簡化，失去了傳承對象，節日的意義蕩然無存。在我們的調查中發現，仍然堅守傳統的儀式是一些老人，年輕人參與極少。此外，鄉村的民間藝術面臨失傳，手工制作逐漸被機器制作取代。年輕人更多被城市的文化元素或者是西方文化元素所吸引，對當地的戲曲、剪紙、木板年畫、扎作、彩燈、秋色等民間傳統儀式提不起半點興趣。除此之外，鄉村的倫理道德受到沖擊和踐踏，出現了孝道淪喪的現象。曾經口口相傳的孝道故事只留于老人的記憶。鄉村文化是中國人的情感歸宿，是堅定中國特色社會主義文化自信的根本依托。在這些背景之下，挽救鄉村文化刻不容緩，振興鄉村文化迫在眉睫功在千秋。

下文將從旅游的視野去探索鄉村文化推廣的策略。

2 旅游模式下佛山特色鄉村文化推廣的策略

從2014年開始，佛山就著手古村落的保護與活化工作，先后完成了30個古村落的保護與活化，改善基礎設施，修繕古建筑，打造一村一品牌，取得了一定的成績。但是在我們的走訪當中，發現文化的發掘源于表面，太過形式化，缺少對古村歷史文化脈絡的梳理，少有有趣的故事支撐。旅游是鄉村文化振興的重要發展途徑，如果缺少文化特色，將難以吸引游客過來，缺少游客沒有旅游收入，村民又不會參與其中，鄉村旅游就會趨于商業化、同質化，缺少靈魂，久而久之，鄉村文化振興將無法實現。為此，結合目前佛山特色鄉村旅游發展的現狀以及為了達到鄉村文化推廣的目的，本文特此提出以下幾點建議。

（一）尋找清晰的市場定位

佛山北接廣州，東鄰港澳深，從鄉村旅游的視角觀察，周圍高度發展的城市和大量的人口使得佛山特色鄉村文化旅游產業具有地理優勢和廣闊的市場前景。目前，根據調查結果顯示，消費者對旅游目的選擇最多的是“放松心情”和“領略景色、風土人情”，中選率分別達到75.56%和63.28%;其次是“陪伴親友”和“購物”，中選率分別是32.26%和16.63%;再次是“紀念日（如生日等）”和“探親訪友”，中選率分別是12.16%和11.91%;還有6.96% 的消費者選擇“其他”。而鄉村地域擁有豐富的鄉村自然、人文景觀和觀賞物，以及純樸的鄉風鄉情和鄉村文化等，能夠相當好的滿足了都市人欣賞鄉村風光、親近鄉土人情和體驗傳統鄉村文化的心理情感需求與放松休閑的旅游目的。據張至邈在關于《關于大學生消費情況的調查與分析》所提到的70%的大學生休閑消費在200-400/月。而楊建英、胡光發明在人民論壇上的一文《大學生休閑消費影響因素分析》中更是提及了大學生旅游市場的巨大潛力。因此佛山鄉村旅游發展可把主要目標客戶定位于廣佛地區的高學歷人群。

若佛山鄉村地區旅游定位于面向廣州高學歷人群的周末休閑勝地將擁有以下三大優勢：一是佛山鄉村地區緊靠廣州具有的地理優勢，近距離方便周末短時間出游。二是廣州有約110萬的在校大學生和數量眾多的白領有一定的消費能力和周末休閑需求，張至邈以國家十年來的GDP增長速度進行調整預估當前廣州大學生休閑旅游市場的年市場規模大約為110w×70%×300×1.0965×1.094×1.1064×1.0954×1.0786×1.0776×1.073×1.069×1.067×1.069≈51070w。三是大學生旅游市場定位相對為空白定位，根據定位理論，在細分出來的空白市場進行競爭是獲得成功的最佳途徑。

在清晰市場定位之后，根據這些目標人群的需求，對當地的鄉村文化產品進行梳理，推出有特色的旅游項目。

（二）進行區域化集中開發管理

在對佛山地區的實地調查中發現，有一部分古村落已經在鄉村旅游的道路上進行嘗試發展。比如村頭村其基礎設施和周圍環境氛圍建設的非常好，村莊內布局規劃優秀，街道整齊干凈，整體基礎建設已經足以和景區媲美。但是，在調查中我們發現各個村落無論是已經建成還是正在規劃的，其景點游玩項目設計單一同質化嚴重;規模小且相互之間缺少交通聯系。比如調查中的村頭村與孔家村。村頭村村景為典型的嶺南水鄉風景，碧水環繞，榕樹蔭映，更有傳統的嶺南古建筑和名人故居，占地223畝，223畝合約長寬等長383米，一個成年人步行速度約為1米/秒，以該速度記，繞村頭村不行一周理論時間不過766秒;而相距9.9公里的孔家村其景致并別無二樣。

通過實地調查發現，佛山地區的鄉村之間的公共交通速度是極其低下的，比如從孔家村乘坐公交到村頭村約一個半小時。嚴重的同質化零散發展和缺少區域溝通兩大問題使得游客若是相繼游玩兩個村無疑是極為不便和產生極大的邊際效應，若只是游玩一個村落卻又由于村落規模小，游客花費很少時間便游玩完難以產生經濟價值。佛山鄉村旅游發展就必須克服這兩個問題，對此提出兩條建議供佛山鄉村旅游發展建設參考：（1）由上級行政單位牽頭進行古村落旅游區域的整體開發規劃，根據村落的地理位置合理劃分合并成幾個鄉村旅游景區。景區內各個村落服從整體規劃進行開發建設，并在區域內增加旅游專線公交系統將區域內各個村落緊密聯系。（2）通過各大導航軟件測試出的各式交通時長花費，筆者發現從定位市場客戶集中地到達村頭村，通過公交系統的通勤時間竟然約是自駕花費時間的三倍。再看從大學城去佛山另一景點祖廟的公交自駕比僅約為1.3。這使得很大一部分沒有自駕條件的游客對鄉村旅游望而卻步轉而選擇更便捷的祖廟這類景點了。假如佛山鄉村旅游發展的假設定位是大學生市場的話，這個問題將是致命的。所以筆者建議，整體的一個鄉村旅游區域規劃建設好后，每個區再各自精準的搭建與目標市場的快速公共交通線路。

（三）依靠文創設計對鄉村旅游產業進行升級改造

鄉村文化是鄉村旅游的靈魂基石。而文化是無形的精神產品，其必須通過特定的載體來轉化成具體的形態才容易被人們感知和接受。所謂好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂百里挑一，解決佛山地區鄉村旅游發展中出現的嚴重同質化問題，必須依靠文創設計對旅游產業進行升級改造。

首先，文創產業升級要在上級政府的統一規劃和領導下，各個鄉村旅游區以共同的佛山地區特色鄉村文化為核心，結合各自實際情況發展出各有特色的文化創意產業，使得佛山地區鄉村旅游爭奇斗艷各有特色相互促進發展。

在產業改造升級中還要注意這些問題：

1） 本末倒置，鄉村改造城市化。城市居民到鄉村中來旅游，本身就是對城市生活的回避和對原始鄉村生活的向往，如果過度的升級改造，大修大建追求高大上，就會失去鄉村旅游的魂，違背了游客來此地追尋鄉村生活的初衷。而適當地對鄉村進行改造能夠提高村民的生活水平和方便城市游客游玩體驗旅游的樂趣。

2） 鄉村文化風貌的保護。城市居民到鄉村旅游除了要體驗當地鄉村生活，另一重要的旅游動機就是領略當地的人文地理風貌，自然景觀。所以佛山鄉村旅游發展在旅游產業的引入，規劃，升級改造建設中一定要慎重考慮對于原生的鄉村人文地理風貌的影響，以免得不償失。

3） 市場經濟對原生鄉村社會結構的沖擊。鄉村旅游的發展，初期可以由政府引導、推動。但最終還是要回到市場經濟的主導中來發展，這是鄉村旅游可持續性發展唯一的途徑。但第三產業的發展又會對鄉村文化的根本第一產業形成沖擊，進而沖擊改變了鄉村社會基于第一產業形成的社會結構，文化習俗，人文風貌。這要我們在發展中持續的關注和協調兩者的關系。

（四）以互聯網為媒介進行推廣

隨著改革開放后的經濟發展，我國人民生活水平不斷提高，傳統的旅社組團定點旅游已經難以滿足消費者新增的各式各樣的個性化需求和自由行是旅游需求。而自主性更高的自由行必然是未來的主要趨勢，然而消費者信息相對旅行社一直處于劣勢狀態，村莊這些有優質旅游資源由于信息的不暢通難以走入消費者視野。佛山鄉村旅游需要發展，就必須打破信息孤島封鎖，走向消費者的視野。而利用互聯網信息傳播的廣泛性和高速性，向外界展示佛山地區鄉村的特色文化風貌以吸引人們前來游玩。對此筆者提出兩點建議：（1）完善線上旅游平臺的相關信息?，F在線上旅游產品市場已然成型，攜程，去哪兒，美團等各個app幾乎已經將用戶瓜分殆盡，自建信息平臺成本高見效慢，故建議集中資源完備好現有的旅游app的入駐信息介紹，并注意熱點推送。（2）注重移動公眾號宣傳。雖然目前佛山也打造了一些古村旅游的公眾號，但因為推廣力度不夠，信息更新慢，關注人數較少，沒有起到多大的作用。建議完善公眾號，和大V公眾號合作，實時更新信息。（3）打造熱點IP。熱點IP在互聯網上傳播的速度和被關注度是其他一般信息傳播所不能比擬的，若成功打造一個熱點IP，能在短時間能極大地提升佛山地區鄉村的知名度，使更多的游客慕名而來。

（五）引入專業人才助力發展

佛山鄉村旅游的發展是一個綜合而復雜的難題。本就需要旅游、餐飲、文藝、管理等各行業的人才群力群策才能得以順利解決。若就本文以上所提出的觀點踐行，也需要眾多相關知識領域的人才參與進來才能得以實現。所以，鄉村旅游發展，人才必不可少，建議政府及時出臺相關政策吸引人才落戶佛山，并就佛山鄉村旅游需要解決的問題設立相關的工作崗位，使得引進來的人才留得住，各司其職，各盡所能，實現佛山地區的鄉村旅游事業發展。

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【通聯編輯：李雅琪】