基于投資方鄉村文化保護與傳承的路徑研究

王舒蕾 王汐文

摘要：實施鄉村振興戰略是鄉村發展的一大機遇，在旅游大背景下開展鄉村旅游是響應鄉村振興戰略的一大重要舉措。其中鄉村振興戰略中指出必須傳承發展提升農耕文明，走鄉村文化興盛之路，而隨著旅游活動的各種因素的影響，鄉村文化的保護和傳承的路徑也產生一定的差異?；诖吮疚膹泥l村旅游發展過程中的相關利益體的投資者角度出發出發，對鄉村旅游在文化保護與傳承中發揮的作用影響進行深入的研究和分析。該文選擇的實例研究對象是三瓜公社，位于安徽省合肥巢湖經濟開發區，是一個重新規劃打造的村落，旅游業剛剛進入該村落，影響著該地區居民生活的方方面面，其中文化的影響體現明顯，這些為本次研究的全面展開提供了現實條件。從鄉村旅游的相關利益體當中的投資方角度出發，分析研究三瓜公社的發展現狀與趨勢，為鄉村文化的保護與傳承提供參考。

關鍵詞：鄉村旅游;鄉村文化;相關利益體;三瓜公社;保護與傳承

中圖分類號：F59 ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? 文章編號：1672-7517（2019）04-0091-03

1 引言

實施鄉村振興戰略是黨的十九大提出的決勝全面小康社會需要堅定實施的重要戰略?！吨泄仓醒雵鴦赵宏P于實施鄉村振興戰略的意見》明確提出“實施休閑農業和鄉村旅游精品工程”，標志著鄉村旅游已經成為推動鄉村振興戰略的重要領域[1]。鄉村地區的旅游業多根植于鄉村文化之中，旅游活動與鄉村文化有著千絲萬縷的聯系[2]。近些年來，由于各相關旅游利益體的影響，讓旅游在鄉村文化保護與傳承的過程中，一些瀕臨消亡的鄉村文化得以復興與傳承。

2 研究綜述

2.1 旅游與鄉村旅游

隨著現代交通技術的發展，接待服務設施的提升各方面因素的影響，旅游的資源類型、旅游形式以及出行方式等都發生了變化，并且伴隨著城鎮化所帶來的一系列的環境問題，讓人們更佳青睞于鄉村進行休閑度假?！班l村旅游”這一概念隨之而來。

鄉村旅游是指以鄉野農村風光和活動為吸引物、以都市居民為目標市場，滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式（杜江，1999）[3] ，美麗村莊和村民的傳統生活就是旅游資源（烏恩，2002）[4] 。這種旅游資源能夠對游客具有吸引力，被旅游業所利用后具有經濟、社會、生態等綜合效益功能，具有作為現代旅游活動客體的基本屬性（劉紅艷，2001）[5] ，在旅游的過程中，不管人們是否愿意，只要發生文化的接觸，其社會文化就會發生變化（彭兆榮，2004）[6] ?；诖吮疚奶骄苦l村文化在發展旅游帶來人流后，各個利益主體之間文化相互碰撞，鄉村傳統文化在這些利益主體的影響下的保護與傳承路徑。

2.2 鄉村文化

鄉村旅游中最本質的屬性就是鄉村文化。鄉村文化是指人類與鄉村自然相互作用的過程中所創造出來的所有事物和現象（賽江濤，2005）[7]，充分挖掘鄉村傳統文化、農耕文化、民俗文化是發展鄉村旅游的必要手段（何景明，2003）[8]，多數的學者認為文化的結構是由物質文化、制度文化以及精神文化等三個層次構成，這三個層次既有其相對獨立性，又彼此相互依存和相互制約，構成一個有機聯系的文化整體[9]。鄉村文化的這三個層次是當地居民長期生活逐漸積累沉淀而成。在鄉村旅游的開發過程中，這三個層次的很多素材都可以轉化為類型豐富的旅游產品，形成鄉土氣息濃郁的整體氛圍，從而構成鄉村旅游獨具特色的核心吸引物[10]。隨著現代社會的變革、不同利益主體的影響，鄉村文化的內涵也在變遷。

2.3 旅游相關利益體

相關利益者最早是起源于20世紀60年代的企業研究，而后由弗里曼提出“相關利益者管理理論”。利益相關者是指能夠影響一個組織目標的實現，或者受到一個組織實現其目標過程影響的人[11]。利益相關者理論在20世紀90年代被引入旅游研究領域，對鄉村旅游開發來說，不同利益主體之間的關系決定了旅游開發的成敗[12]。楊方科將鄉村旅游利益相關者概念定義為：鄉村旅游目的地發展所影響及受影響的所有個體和群體的總和。[13]而一個能夠平衡所有利益相關矛盾且合理有效的協調機制，必然是建立在政府、企業及居民在村落開發不同階段各司其職前提下的（毛慧卿，2011）[14]。從眾多學者的研究來看，鄉村旅游涉及的利益主體主要是包括以下幾個方面：當地居民、政府、投資方、游客、社會組織、研究學者等。這些相關利益體在鄉村旅游的開發過程中，對于鄉村文化的保護和傳承不同的方向和程度的影響。

2 旅游對鄉村文化保護與傳承路徑構建

2.1 鄉村文化內涵構建

文化是由人所創造，人是文化的主要展現者。當地居民在生活中的方方面面從個人的生活習慣到集體的生活情景，從外在的各項裝飾到內在的文化信仰等無一不是鄉村文化的體現。鄉村文化從文化自身邏輯分類中可以分為表層形態，中層結構和深層機制。表層形態即可視為物質文化方面主要是包括傳統服飾、特色飲食、當地方言、建筑風貌等能夠直接感官到的外在形式;中層結構即制度文化方面主要包括風俗習慣、鄉規民約、生活方式、生產方式、人際關系等能夠在旅游中體會感受到的內在涵養;而深層機制即精神文化方面主要是倫理道德、哲學觀念、思維方式和民間信仰等方面內化于村民本身，通過表層形態展現出來。這三個方面共同構成了鄉村文化保護與傳承的內容和對象。

2.2 旅游框架內影響鄉村文化保護與傳承的主要因素

實踐證明，旅游業是一種復雜的社會經濟現象，涉及不同的利益相關方，各利益相關方在旅游框架內相互影響，最終作用于旅游的各個方面。文化，不管是在建筑上、服飾上還是生產生活方式以及道德觀念等方面，都是人發揮其主觀能動性的而產生的物質和精神文化，人是文化的詮釋者和選擇者，不同的利益相關方對于文化的塑造影響結果各不同，因此，從旅游業中理清各個相關利益主體對于文化到底產生了什么作用，造成了什么影響，有利于構建文化保護與傳承的路徑框架，找到現實依托點。同時，鄉村旅游的發展必然需要配套的相關基礎設施，以此提升旅游服務質量水平。鄉村旅游發展中全面提供公共信息服務、安全保障服務、交通便捷服務、便民惠民服務和行政服務為鄉村旅游與文化的發展提供支撐。

從社會學角度思考，鄉村旅游地是各種行動主體互動的場域，在這個場域中有復雜的社會關系[15]總的來說是以下幾個方面：投資者、地方政府、當地居民、研究學者、游客這五個相關利益體對于鄉村旅游起著重要的影響，當地文化在這些利益主體的影響下發生變遷。本文將主要從投資方這一利益相關者的角度分析旅游促進鄉村文化保護與傳承的路徑方式。

投資方在旅游發展初期起著牽引作用，由于缺乏啟動資金，各地方政府往往會采取招商引資方式為鄉村旅游的開發與建設提供經濟上的支持。一方面傳統民居的修繕，傳統手工藝坊的恢復，深層文化的進一步挖掘以及基礎設施的更新都需要強有力的財政的支持。另一方面，越來越多的鄉村整體旅游的發展建設都是由專業化的旅游管理集團負責，這樣能夠相對避免鄉村旅游同質化，提升旅游開發層次，以此實現鄉村旅游長久的旅游經濟效益的目標。

3 三瓜公社實例研究

3.1 三瓜公社簡介

三瓜公社位于安徽省合肥市半湯，由安徽淮商集團與安徽巢湖經開區聯手打造，堅持以“把農村建設得更像農村”的設計理念，融合農旅、商旅、文旅，發展鄉村旅游，通過一系列的規劃設計以及措施，促進鄉村文化的復興與保護傳承，實現鄉村振興?；诖?，本文將以三瓜公社為例，探究旅游促進鄉村文化保護與傳承路徑。

3.2 相關利益體——投資方

在整個三瓜公社的建設和發展中，涉及的相關利益體也包含投資者、地方政府、當地居民、研究學者和游客這五個方面。他們的行為決策影響著三瓜公社旅游和文化的保護與傳承的路徑。

但是三瓜公社的旅游發展相對較為特殊，它是由安徽淮商集團所牽頭，所有的資金投入、項目引進以及項目的規劃建設都是由三瓜公社所屬的集團來開展實施，在整個文化的保護與傳承中，投資者相較于其他利益相關者的作用更為明顯。在淮商集團所做的一些行為決策，對于三瓜公社的旅游業發展以及當地文化的保護都產生著各種直接和間接的影響，甚至往往成為主導三瓜公社和三瓜公社文化發展方向的根本因素。歸納起來可以分為兩個方面：

一方面，安徽淮商集團對于三瓜公社的整體的規劃和建設措施影響著三瓜公社地方文脈的走向。如：三瓜公社原來是由三個自然村落東洼村、大奎村和倪黃村組建而成，為了實現一個區域的整體發展將這三個村落分別起名為南瓜電商村、西瓜美食村和冬瓜民俗村，并在2015年9月1號開始建設，早期規劃總投資3個億，歷時三年打造三瓜公社。在三瓜的建設中，開發南瓜電商村的電商文化，引進了京東、阿里巴巴等電商品牌，打造獨具特色的電商文化，吸引返鄉創業人流，為保護和傳承文化提供了人才，同時也為鄉村文化氛圍中熟人社會的回歸帶來了條件。在西瓜美食村打造美食文化和不同風格的民宿體驗，秉承“一戶一特”的理念，建設10處風格別致的客棧酒店;其中的冬瓜民俗村是傳統文化保護和傳承最為明顯的村落。投資方在這里挖掘出三瓜公社六千年的半湯文化、古巢國遺址，重新修繕并傳承了當地的各項手工藝坊，如半湯傳統的油坊、布坊、酒坊等，將這些場景重新展現，恢復部分民間手工藝，還原農村的生活景象。在節慶時，三瓜公社員工舉辦演藝活動，沿襲當地特色習俗，同時還創新節事活動，讓三瓜公社文化內涵更加豐富。例如在過年時，挨家挨戶拜大年，發紅包，耍龍燈，舉辦結婚典禮等等，在以往淮商集團未進駐之前，整個村落空心化嚴重，大多青年人進城務工，整個節慶活動風俗習慣都被淹沒忘卻。

淮商集團通過對三瓜公社的的旅游經營管理模式、建筑的修繕、手工藝的恢復、對村民在飲食、待客禮儀等日常行為的指導和培訓等方面的措施，保護并傳承了三瓜公社這片區域的文化。

另一方面，安徽淮商集團以自身意志為主體直接參與三瓜公社的旅游業之中，如創辦鄉學院，對當地居民進行培訓，聘用規劃人員對三瓜公社做保護與開發，聘請專業人員制作三瓜公社的宣傳網站和宣傳專題片等。這兩個方面都是以三瓜公社的投資方為主導的行為，代表的是淮商集團對三瓜公社從上到下的一個文化的定位與指導，這些信息最終或多或少都會被融入到三瓜公社的文化發展之中，從而在旅游業發展的新形勢和新環境下，控制文化發展的總體方向，影響著當地居民文化心理的變化，同時這些信息也會通過各種渠道直接傳達給游客，決定和改變著他們對于三瓜公社文化的認知。

安徽淮商集團從表層形態的建筑和基礎設施入手，層層深入，營造鄉村文化氛圍，達到旅游促進鄉村文化的保護與傳承的目標。（如圖1）

4 總結與建議

在鄉村旅游的開發中，對于鄉村文化的保護和傳承的過程中各利益主體所起作用各不相同，投資方主要是投入資本，為鄉村文化的保護和傳承提供經濟保障。

投資方在保護與傳承的過程中應該全面樹立可持續發展理念，始終堅持以保護為前提進行開發，始終注重游客的文化旅游需求，創新鄉村文化旅游體驗新形式。

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【通聯編輯：朱寶貴】