游客體驗視角下的鄉村旅游民宿發展研究

梅振華

摘要：近年來，山東省淄博市鄉村旅游異軍突起、發展迅猛，當地涌現出一大批“農家樂”形式的民宿。為了解淄博市鄉村旅游民宿發展狀況和游客對淄博市鄉村旅游民宿的看法，通過實地訪談和調查問卷的方法進行調研分析發現，游客認為淄博鄉村旅游已經進入一個提質升級階段，民宿的發展潛力很大;民宿對當地帶來的社會經濟效益是顯而易見的;選擇民宿的多為自駕游游客，他們選擇進行鄉村旅游的主要動機是感受當地的民宿文化;雖然淄博的鄉村民宿富有特色，但是在環境衛生、服務質量等方面還有很大的提升空間。

關鍵詞：游客體驗;民宿

中圖分類號：F59 ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ?文章編號：1672-7517（2019）02-0220-04

黨的十九大報告提出要“實施鄉村振興戰略”。為了平衡城鄉發展，拉動鄉村經濟發展，大力發展鄉村旅游成為農村經濟轉型的重要途徑。由于閑暇時間及可支配收入的增加，兩三天的短途游成為城市居民放松自我、回歸自然的首選。

近年來，淄博市積極發展鄉村旅游和休閑農業，把加快旅游業發展作為老工業城市轉型和經濟結構調整的重要手段。圍繞“生態文化休閑目的地”的目標定位，開發了鄉村農家樂型、景區觀光型、山峪餐飲型、家庭農場型、休閑采摘型等多種形式的鄉村旅游項目。依托生態環境和豐富的自然旅游資源，再加上淄博市對鄉村旅游的政策扶持，使得當地涌現出一大批“農家樂”形式的民宿。

縱觀國內民宿研究成果，主要從社區居民角度出發，集中在社區居民的參與度、認同感等[1]。鑒于此，為了解淄博市鄉村旅游民宿發展狀況和游客對淄博市鄉村旅游民宿的看法，研究員通過實地訪談和調查問卷的方法進行數據采集。通過對采集數據的分析，研究員發現，游客認為淄博鄉村旅游已經進入一個提質升級階段，民宿的發展潛力很大;民宿對當地帶來的社會經濟效益是顯而易見的;選擇民宿的多為自駕游游客，他們選擇進行鄉村旅游的主要動機是感受當地的民宿文化;雖然淄博的鄉村民宿富有特色，但是在環境衛生、服務質量等方面還有很大的提升空間。

1 相關研究綜述

1.1 鄉村旅游

1.1.1 鄉村旅游的概念

Massy（1991）認為界定“城市”和“鄉村”的概念并沒有多大的意義。而對“城市”和“鄉村”概念的界定一直是學術界爭論的焦點。Kūle（2008）認為隨著“城市”和“鄉村”聯系越來越緊密，產生了很多很多維的區域，所以他使用了城市-農村連續統一體（urban-rural continuum）這個詞，特別重視了這些區域的新的生活方式和居住環境。但是在Eimermann （2013）關于荷蘭生活方式的移民搬去瑞典鄉村的研究中，移民們指出自然、荒野和空間是他們從荷蘭城市地區搬去瑞典鄉村的理由，除此之外，鄉村地區人口少也是他們比較重視的一點。在我國，根據2014年國務院發布的《關于調整城市規模劃分標準的通知》，五類七檔大中小城市的城區范圍是不屬于鄉村的。在美國，2500人集中居住的地區劃為城鎮，挪威則需要2萬人集中居住的地區才劃為城鎮。由于鄉村空間范圍不同，鄉村旅游的統計范圍也是不同的。國際上通常用“鄉村性”來劃分鄉村旅游，鄉村性的特征是自然、農業和散居。

歐盟和世界經濟合作與發展組織（1994）將鄉村旅游（Rural tourism）定義為“發生在鄉村的旅游活動”，并且認為“鄉村性（Rural-toursium）”是鄉村旅游整體推銷的核心。 Frochot認為鄉村旅游是農村地區最重要的經濟活動之一[2]，是連接城市與農村并且拉動農村地區社會經濟發展的重要戰略之一。鄉村旅游在滿足城市居民對自然向往的需求的同時，可以提高農村居民的生活質量。朱建江（2017）認為鄉村旅游是指人們利用自己閑暇時間和一定交通條件，離開其工作和居住的地方，短暫地前往鄉村一個目的地從事一些旅游活動。鄉村旅游應該包括農業旅游（也叫休閑農業、觀光農業、旅游農業）、農家樂旅游、鄉村文化旅游、鄉村生態旅游、鄉村度假旅游等五大類。在本研究中，鄉村旅游被定義為到城市邊緣的鄉村地區進行一系列與農業和農產品、鄉村自然景觀有關的旅游活動，包括采摘、種植、民俗文化體驗、農家樂（民宿）體驗等。

1.1.2 鄉村旅游的發展現況

我國鄉村旅游始于20世紀70-80年代，從歐美、日本等地區傳播而來。經過20世紀的90年代和21世紀頭10年的逐步發展，現已進入快速發展階段。1980—1990年，處于改革開放初期，靠近城市或者景區的少數農民靠自發舉辦的節慶活動吸引城市游客來品嘗購買、觀光旅游;1990-—2000年，我國城市化速度加快，隨著居民收入的增加，消費結構也開始改變。城市居民在解決溫飽的前提下開始有了觀光、休閑、旅游的需求?？拷?、中城市的一些農戶利用當地特有的農業資源環境和特色農產品吸引城市居民利用節假日到農村采摘、種植、就餐等;2000—2010年，隨著人民生活水平由溫飽轉向小康，對休閑旅游的需求也日益擴大，涌現除了大批觀光園、農業觀光園、農業示范園等;2010年后，隨著《全國休閑農業發展“十二五”規劃》，政府主管部門開始介入，積極拖動休閑農業標準制定和制度建設，引導產業的健康發展，這一階段整個產業呈現出快速發展的良好態勢。

在市場和政府的雙重引導下，我國鄉村旅游進入新時代。2016年上半年我國完成鄉村旅游投資1221.3億元，較上年同期增長了62.3%。據不完全統計，2015年全國休閑農業和鄉村旅游接待游客超過 22億人次，營業收入超過4400億元，從業人員790萬（其中，農民從業人員630萬），帶動550萬戶農民受益[3]。2016年的營業收入超過5700億元，同比增長18.8%。在需求的拉動下，社會資本投資也非?；钴S[4]。據統計，2013年全國休閑農業和鄉村旅游完成投資960億元，2014年增長到1600億元，2015年達到2600億元，2016年是3000億元，年均增速達到47%。2016年和2017年上半年，各省共投入旅游扶貧資金40多億元，用以支持鄉村旅游扶貧重點村的基礎設施、規劃和項目建設。組織動員旅游景區、旅行社等企業采取結對幫扶等方式，幫助鄉村旅游的發展。旅游正在成為精準扶貧的重要途徑。我國農村旅游初步形成了家庭經營、合作經營、集體經營、企業經營等多種經營方式共同發展的格局。2016年，具備一定規模的經營主題達30.57萬個，比2015年增加近4萬個，增幅為15%。

1.2 民宿的發展

目前，關于民宿的定義還沒有一個準確和統一的界定。通過對文獻的參考和整理可以將民宿定義為，由家庭經營，經營規模較小，可以提供多種特色服務的住宿形式。民宿的發展可以對一個區域的社會、經濟和環境產生積極影響。從社會角度來看，民宿旅游可以促進當地基礎設施的完善，提高當地居民的自我認同，在傳統文化傳承方面可以起到積極作用;在經濟上，可以增加農民收入，拉動游客消費，促進農村經濟結構的轉變，加快經濟增長;在環境上，有可以保護和治理農村環境的作用，可以促進農業和工業向綠色產業方向轉變。隨著民宿業的快速發展，很多問題凸顯出來。例如政策體系和制度的不完善，缺乏統一的管理標準;過分集中于景區，而且是同質性經營，是民宿發展受限;從業人員的素質參差不齊，普遍不高，服務質量偏低;整體特色不明顯，而且缺乏合理規劃;除此之外，還存在破壞污染環境的問題。

截至2016年年底，全國客棧民宿類住宿已有5萬多家，主要分布在長三角、珠三角和西南旅游業發達的省份，形成了十個左右的集聚區域。民宿從業者從2012年的不到10萬人發展到2016年的90萬人。在淄博，近十年來已經吸引社會資本投資民宿業的資金達到10億元。

1.3 淄博市鄉村民宿的典型——博山區中郝峪村

2011年博山區池上鎮中郝峪村成立了幽幽谷旅游開發公司，負責全村旅游項目開發和運營。村里采用“公司運作+單體承包+村民入股”的綜合性發展模式。中郝峪幽幽谷位于淄博市博山區池上鎮中郝峪村，總占地2600余畝。景區依托其天然美景，在不改變其原始面貌的前提下，開發了真人CS野戰、射箭對抗、農場牧場、明天郵局、拓展培訓、真人擂臺、速降、滑鎖、射箭場、野外生存、農家樂等項目，其農家樂可容納500人住宿，1000余人同時就餐，并配套會議室、休閑娛樂區等相應設施。發展至今已經形成了集餐飲、休閑、娛樂、探險、商務會議、拓展培訓為一體的大型原生態旅游景區。中郝峪幽幽谷獲得了“好客山東最美鄉村”“中國鄉村旅游模范村”“中國休閑農業與鄉村旅游示范點”等諸多榮譽。然而，當地鄉村旅游開發的管理機制仍不健全，組織水平還不高，旅游目的地的接待能力還有限，住宿條件有待進一步改善。

2 研究方法

為了真實地反映淄博市鄉村旅游民宿發展狀況和游客對淄博市鄉村旅游民宿的看法，推論出有價值的評價意見，本次調查方法和原則如下：

1）問卷調查對象淄博市民和旅游者，通過問卷星設計問卷，利用微信、球球等方式獲得問卷結果。調查隨機性強，需對統計數據進行甄別確定樣本，保證統計數據能基本準確地反映調查情況。

2）調查組人員以旅游者身份進入鄉村民宿住宿體驗，與游客交談，觀察游客反映，掌握游客真實看法。

3）利用問卷星軟件將問卷調查所得資料進行統計、分析，并以統計圖表形式體現出來。

實地訪談于 2017 年7月至8月在淄博博山中郝峪進行。研究員針對居民的收入，運營模式，民宿建設情況和下一步發展目標等與居民進行了交談。通過實地訪談了解到中郝峪全村山多耕地少，人均耕地面積半畝多，全村共113戶、340人。在2003年之前，村里只剩下一些空巢老人和留守兒童，是貧困村。2006年之后，公司重點改造翻建全村103戶閑置危房，開發了以休閑度假、體驗為主的農家樂103家，其中5家被評為省級農家樂，20家被評為四星級農家樂，可同時容納1200人就餐，600人住宿，先后建成了王者榮耀、后羿歸來、寒冰射手、幽幽谷農場牧場、拓展培訓中心、鄉村美食課堂、農事體驗園、采摘園、幽幽谷農耕文化活態長廊、中郝峪村森林康養基地、中郝峪文化大院、鄉村記憶館、社會主義大食堂、山東魯中農村青年創業創新園等多個項目，讓村民在家當老板、有活干、有錢賺。2017年中郝峪一年接待游客人數突破17.8萬人次，公司綜合收入達到2840萬元，中郝峪村村民人均收入突破3.9萬元。

問卷調查通過走訪以上村落并輔助微信、QQ完成，收回有效問卷629份。

經過統計整理 ，我們確認有效樣本 629 份。由于調查隨機，問卷樣本的年齡構成情況如下：

女性占62.16%，男性占37.84%;企事業職員、公務員、私營業主、教師、學生等各行各業都有，月收入集中在2000-6000元之間，4000-6000元/月占比31.16%。

3 研究結果

3.1 淄博鄉村旅游及住宿情況

調查顯示，被調查者絕大多數參與過淄博鄉村旅游，但在住宿的選擇上存在較大個體差異：有56.28%的人選擇鄉村民宿，32.59%的人選擇連鎖酒店，4.93%的人選擇星級賓館，6.2%的人選擇其他。

39.11%的被調查者從未住過鄉村民宿，54.69%的人偶爾入住，6.2%的人經常入住。

3.2 游客消費行為情況

1）選擇住淄博鄉村民宿的理由

游客選擇鄉村民宿的理由多是因為親近自然，欣賞田園風光（69.95%）;體驗鄉村生活，感受當地民俗文化（60.41%）;放松身心、緩解壓力（50.24%）。

2）訂購民宿的渠道

網絡預定（36.09%）和直接到前臺辦理（29.25%）居多，通過旅游機構（13.35%）和電話預定（11.61%）較少。

3）到達淄博鄉村民宿的交通方式

自駕車（75.52%）占絕對優勢，公共交通、自行車等占比小。

4）入住的鄉村民宿住宿價位情況

價位集中在100元以下/人/天（48.81%）和100-200元/人/天（43.08%），200-300元/人/天（6.36%）和300元以上/人/天（1.75%）占比小。

3.3 游客體驗

1）認為淄博鄉村民宿最具吸引力的地方

一半以上的游客認為可以品嘗到當地特色的美食（67.89%），規模小、安靜優雅（57.87%），獨立干凈的公共庭院（52.31%）以及體驗特色的農活采摘等項目（53.38%）是淄博民宿最具吸引力的地方。

2）認為淄博鄉村民宿亟需改進的地方

游客認為淄博鄉村民宿亟需改進的地方見多，見下圖：

3）住鄉村民宿最擔心的問題

房間衛生及洗漱問題（65.66%）最為突出，人身財產安全（19.71%），男女混住現象（7.31%），其他（7.31%）。

4）通常在淄博鄉村民宿停留時間

停留2-4天（60.1%）最多，其次是一天之內（35.77%），5-7天（2.23%）和一周以上（1.91%）者較少。

5）游客理想中的鄉村民宿

認為“自然風光美”與 “衛生狀況好”非常重要占比61%;安保到位、環境優美、食宿方便次之。

6）可以接受的民宿離景區（城區）的路程

1小時以內（46.26%），1-2小時（39.75%），2-3小時（12.4%），3小時以上（1.59%）。

7）游客的常住地

淄博市內區縣游客（74.09%）占絕對優勢，省內其他地市（20.03%），省外（5.88%）。

4 結論與討論

淄博市鄉村旅游發展已經有了良好的市場基礎并進入提質升級階段，民宿發展潛力巨大。鄉村民宿游客為各地戶外團、親子游、自駕游、培訓學校組織的文化之旅、旅行社旅行團等，尤其是山東省周邊及淄博市民已明確表現出對鄉村民宿高漲的熱情，年齡集中在25歲到50歲之間，女性偏多，實際訪談中發現，暑期、周末、節假日帶孩子到淄博周邊鄉村旅游的市民較多。

鄉村民宿建設能有效拉長游客消費鏈，可以發揮穩增長、促消費、減貧困、惠民生等方面的積極作用。鄉村民宿游客自駕游偏多，停留時間1-4天，選擇的價位不高于200元/人/天。60%的游客選擇鄉村旅游民宿是出于“親近自然，欣賞田園風光”和“體驗鄉村生活，感受當地民俗文化”的想法，被“當地特色美食”“民宿規模小、安靜優雅”“體驗特色的農活采摘等項目”所吸引，但是得到的實際滿足仍有待提高。實際訪談中發現，鄉村旅游民宿不能脫離鄉村旅游，豐富多彩的鄉村旅游項目是民宿客源的重要推動力。

游客體驗認為淄博鄉村民宿富有特色但仍有巨大提升空間。最具吸引力的地方是“可以品嘗到當地特色的美食”“規模小、安靜”“體驗特色的農活采摘等項目”以及“獨立干凈的公共庭院”等。認為淄博鄉村民宿亟需改進的地方是“配套設施不完善”“附近優美的自然景色或旅游景點挖掘不夠”“交通不方便”“服務不規范”以及“缺乏活動項目設置”等。住民宿最擔心的是房間衛生及洗漱問題。多數游客理想中的鄉村民宿“自然風光美”“衛生狀況好”“安保到位”以及“環境優美”十分重要。

4.1 在調查中暴露出的問題

1）民宿建設目標低，不能滿足游客需求。目前，大多數淄博鄉村旅游民宿的開發與建設基本以農家樂為目標，衛生及洗漱等基本問成為游客最擔心的問題。同時缺乏活動項目設置，大多數游客只能從事吃農家飯、散步、聊天、打牌等活動，不能滿足游客旅居休閑度假、養生、養老、親子、研學、體育運動等多層次提高生命質量的需求。

2）軟硬件配套不足，影響游客的回頭率。民宿附近的自然景色或旅游景點的挖掘不夠，公共交通不方便，服務不規范，配套設施不完善，當地的人文風俗和民俗活動體驗度差，游客逗留時間短、重游率低。

3）整體與個體缺乏科學有效的規劃，地域特色不明顯。有的村“騰籠換鳥”，將原住民遷離，整體改造原住民房子給游客住，缺少了鄉情、鄉音、鄉俗和鄉禮的鄉村只剩單調的空殼;有的村過分追求迎合城市化，原有的鄉野情趣蕩然無存;諸多村子生搬硬套“慢生活”招牌，沒有摸清自己的特色。

4）村民環保意識欠缺，可持續發展亟須提上日程。游客對良好的生態環境的追求越來越迫切，清新空氣、清澈水質、綠色食品、清潔環境等越來越珍貴，大量游客涌入為鄉村帶來巨大的垃圾，道路和河流中隨處可見空瓶、塑料袋等，環境可持續發展問題必須得到重視。

5）從事鄉村旅游的人才缺乏，導致發展后勁不足。從事鄉村民宿的大多是中老年人，年輕人都外出打工，受勞動力限制，許多鄉村民宿經營者無力從事農業生產，以鄉村旅游為核心帶動餐飲、住宿、娛樂、觀光、購物、種養、手工業等相關產業也缺乏人才支撐，長此以往，發展后勁不足，很容易被模仿和超越。

6）市場營銷局限性大，亟待盡快融入地方旅游業。多數民宿靠的是散客直接電話或網絡預定，缺乏與旅游機構尤其是旅行社的合作。游客獲取鄉村民宿信息的渠道少，市場推廣力度小。中郝峪在與旅游同行合作營銷方面走在了前列。

4.2 為了促進民宿業的可持續發展建議

1）樹立“打造精品”的理念，創造鄉村民宿品牌產品。針對山東省內尤其是淄博市民休閑度假消費特征，改進民宿產品質量，完善設施條件和配套條件、提高服務水平 ， 改善公共交通，在保持環境真實性的同時，增加學習性、參與性、趣味性，讓游客在旅游過程中學習知識、了解當地文化、風俗、傳統制作技術等，打造鄉村民宿精品。

2）依托附近景區資源，“以景帶村”優勢互補。淄博眾多的、地方特色濃郁的鄉村常常分布在風景名勝區周圍。但目前由于種種原因，各自為政，極少數民宿異軍突起，但后勁不足。隨著市場由觀光型向度假型過渡，能夠滿足游客“自然體驗+文化體驗”的精心設計鄉村體驗式旅游活動將更受青睞，民宿與景區可以資源優勢互補。

3）多方聯動，拓寬營銷渠道。鄉村民宿的發展可以依托附近成熟景區迅速打開市場，樹立自己的品牌。也可以依托廣告宣傳、旅游經銷商、線上線下等多渠道宣傳推廣。還可以通過區域內的旅游企業聯合，有效占領市場份額。

4）加強對規劃的統一調度和審核，突出特色。各個鄉村的民宿應該因地制宜，避免生搬硬套、崇洋媚外。依托各自鄉村的文化、自然資源，根據市場細分需求，指定科學合理的旅游規劃，設計不同層次、特點鮮明的民宿產品，從而實現整個區域內鄉村旅游民宿的健康、協調、可持續發展。

5）加強政府的指導與監督，調動財智資源進入鄉村旅游的積極性。加強政府的指導，改善鄉村旅游基礎設施和配套服務;建議政府對各點的鄉村旅游民宿發展給予指導與幫助，并監督其發展過程中鄉村生態環境和鄉村風貌的保護，保證環境效益與經濟效益并行。發揮政府作用，調動財力、人力資源進入鄉村旅游，為鄉村旅游發展形成助推力。

淄博鄉村旅游市場需求旺盛、富民效果突出、發展潛力巨大，其民宿發展狀況和游客對淄博市鄉村旅游民宿的看法有一定的代表性。鑒于研究階段以及數據獲取等問題，尚存在需要改進的地方。另外，本研究是從游客的視角出發進行調查，在今后的研究中可以從當地人的視角出發了解民宿業為社區帶來的社會、經濟、環境等的影響，社區參與度等問題。

參考文獻：

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【通聯編輯：謝媛媛】