企業品牌價值來源辨析

寇宗珍　周常蘭

內容摘要：關于企業品牌價值來源的說法眾多，不同的研究視角帶來不一樣的觀點。品牌競爭力、消費者品牌價值和利益相關者品牌價值都有其理論合理性，這是一個適應環境變化不斷發展的過程。本文結合不同視角，基于資源觀與企業能力理論，認為品牌價值來源于企業自身，來源于企業資源的整合運用和企業能力，通過作用于質量、創新、快速反應和社會責任的形成機理創造價值;企業活動會影響消費者及其他利益相關者對于品牌價值的感知，品牌優勢、品牌忠誠度、品牌擴張力是企業品牌價值的構成要素。

關鍵詞：品牌價值來源? ?企業資源? ?企業能力

引言

產業品牌化與品牌產業化已經成為21世紀全球經濟的一大特征。伴隨產品同質化和競爭加劇，品牌競爭儼然已是市場競爭主體。從理論上明晰品牌價值的來源，一方面可以為品牌價值測評指標體系構建提供參考。由于企業品牌價值平時不確認、計量和核算，在會計報表上一般通過并購時的溢價（主要包含商譽）表現出來，目前上市公司商譽值數目不小，合理判斷包括企業品牌價值在內的商譽價值是否真實反映企業核心競爭優勢，有利于引導資本市場合理發揮資源配置的作用。另一方面，可以為中國企業加強品牌建設提供指導。品牌發展可以劃分成5個階段，包括銷售者市場階段、營銷階段、傳統品牌營銷階段、顧客驅動營銷階段和消費者成熟階段。目前處于消費者成熟階段，其特征為市場上存在大量品牌，充斥著海量可以利用的信息，消費者注意力成為企業稀缺資源，對企業整體品牌價值的重視具有現實意義。

已有對品牌價值來源的研究，學者具有不同見解，是以核心競爭力為基礎構建企業品牌，還是強調市場競爭中消費者及其他利益相關者主觀評價對品牌價值的影響，筆者認為，兩者綜合考慮才能更好地厘清品牌價值形成路徑，樹立優勢品牌，提高競爭力。

相關理論概述

張燚等（2010）認為對于品牌價值來源的研究有一個演化過程，首先是品牌資產論，逐步發展為顧客價值論，再到現在的利益相關者價值論，研究視角從企業無形資產轉向以客戶價值為中心，進一步著重強調企業和利益相關者的關系。本文對品牌價值來源理論的梳理從企業、消費者和利益相關者角度展開。對于品牌價值來源的研究視角不同，勢必會得出不同結論，它們之間不應是否定關系而是兼容關系，這也是品牌理論在動態發展過程中必然會面臨的問題。

（一）企業角度的品牌價值來源

品牌被視為企業的一種資源，具有稀缺性。張世賢（1996）將品牌價值視為品牌競爭力的具體表現形式。楊寶三（1997）提出將品牌管理上升到戰略管理高度，它是一項系統工程，質量、廣告、規模和人才作為品牌管理的基本要素，同時也是打造強勢品牌競爭力所必須的條件。邴紅艷（2002）認為品牌之所以具有競爭力，來源于一種能力，是企業通過自身資源有效配置和合理利用，使企業的產品和服務有效滿足客戶需求，從而給企業帶來超額利潤的能力。金永生（2003）把產品價格、產品差異性、產品質量及服務、信譽視為品牌競爭力的基本決定因素。胡大力等（2005）認為品牌差別優勢是品牌競爭力的源泉，具體可以分為功能性差別優勢、附加值差別優勢和品牌聯想差別優勢。黃永春等（2009）得出品牌競爭力的三個來源，分別是研發創新、生產制造和營銷創新能力。周霞霞等（2014）指出企業內部資源和能力在品牌競爭力創造過程中發揮著舉足輕重的作用，企業保持長久競爭優勢的關鍵要素是企業能力、資源和知識積累。張鵬（2016）梳理品牌競爭力的兩大形成途徑：企業依靠對資源整合及創新、企業品質管理能力和企業進行的營銷活動生產優質產品，進而形成消費者的感知質量和消費者品牌忠誠度;企業通過決策、戰略規劃和傳播打造強勢的品牌活動，形成利益相關者的品牌認知度和聯想度。

上述對于品牌價值來源的研究都偏向重視企業資源稟賦和能力，有所忽視在品牌價值傳遞過程中感知態度的貢獻，對品牌價值來源沒有系統梳理，但是為進一步探索品牌價值形成提供了基礎和方向。

（二）消費者角度的品牌價值來源

品牌從本質上來講，是企業和消費者之間所形成的無形契約。有學者提出，品牌能給消費者帶來附加利益，是品牌價值的基礎，基于消費者的品牌價值理論突出客戶在品牌價值實現鏈條中的重要影響。張曙臨（2000）認為，本質上品牌價值包含兩個方面來源—企業本身和消費者層面，分別從這兩個層面論述了品牌的成本價值、關系價值和權利價值。王成榮（2005）指出，在一定的市場條件下，品牌價值的創造是相互契合的結果，而不是單一因素決定的，它是企業的特殊資源配置所得到的市場表現。倉平等（2008）認為品牌權益的價值來源演進過程可以分為三個階段：品牌用于簡化產品信息傳遞過程的簡單價值階段、品牌包含企業的產品信息和信譽等多種信息的擴展價值階段、品牌自身包含某種特殊效用的復合價值階段。汪秀英（2009）研究品牌價值和勞動價值、效用價值、均衡價值之間的關系。品牌資產的價值基礎是勞動;品牌價值實現的依據是效用價值;均衡價值在品牌價值實現過程中起調節作用。胡振華等（2013）從經濟學角度研究品牌價值的來源，何煉成教授將勞動劃分為實勞動和虛勞動，根據這種觀點，將品牌價值定義為凝聚在產品中的虛勞動，然而當品牌價值為負值時無法得到解釋;從效用價值的角度解釋，品牌價值的源泉是品牌通過影響顧客需求而改變的消費者效用。詹劉滿（2013）集中于工業品進行分析，基于認知心理學的視角，感知質量的增加是工業品牌價值的來源;基于信息經濟學的視角，感知風險的減少是工業品牌價值的來源。鄭秀梅（2015）對一些房地產企業在2014年房地產動蕩期所表現出的強勢市場競爭力和較高抗風險能力進行分析，認為這些能力來源于品牌帶給購買者的特殊價值。從經濟學角度解釋，品牌可以讓購買者決策過程得到簡化，給予購買者更多消費者剩余，增加品牌產品的獨特性，從而為企業創造利潤。

基于顧客的品牌價值理論過分強調顧客在其中的作用，忽視了企業與諸如員工、供應商、政府等互動關系經營努力對品牌價值的貢獻，無疑是狹隘的和具有局限性的，長期對于其他利益相關者的忽視必然會導致關系惡化，損害企業品牌形象。如果將品牌價值的來源歸因于消費者層面，也會使企業過分關注營銷活動所產生的影響，而忽視其他方面投入，極端的說法是廣告萬能論，毫無疑問這是有失偏頗的。

（三）利益相關者角度的品牌價值來源

當前企業、消費者和其他利益相關者的關系越來越密切，相互影響越來越大，企業品牌塑造與多方相關。衣鳳鵬（2013）從利益相關者視角論述企業社會責任和品牌價值的關系，內部利益相關者如員工，外部利益相關者如消費者、政府、供應商、經銷商、社會團體等。內外部利益相關者通過直接作用和責任聯想兩種路徑影響企業和利益相關者之間的關系，這種關系進而作用于利益相關者對企業的資源提供和企業內外部優勢構建，創造企業的顧客忠誠、人力資本、物質資源、財務資源和社會資本，品牌價值由此形成?？讜源海?014）等基于利益相關者相關理論，對品牌價值的內部和外部影響因素進行梳理和分析，為品牌價值來源的研究提供更為完整的框架。王秋紅（2016）研究管理者和品牌價值的相關關系，實證結果表明，管理者所具備的能力明顯正向提升品牌價值，非國企與國企相比，管理層能力對品牌價值的作用更為強勁。

利益相關者視角的品牌價值論是對品牌價值理論的擴展，重在強調品牌價值管理中要重視各利益相關者的訴求，品牌價值依賴于多方關系。除了消費者，品牌價值還來源于員工、政府、供應商、經銷商、競爭者、社會責任等多種層面，品牌價值表現為滿足所有利益相關者的需求。

企業品牌價值來源機理研究

結合已有研究資料，筆者認為企業品牌價值作為企業核心競爭力的主要表現形式或載體，來源于企業資源與企業能力，企業資源與企業能力通過質量、創新、快速反應、社會責任四個方面作用于企業品牌價值，品牌優勢、品牌忠誠度、品牌擴張力是企業品牌價值的構成要素。

（一）質量與品牌價值

品牌的基礎在于產品和服務，而產品和服務的立足之本則在于質量。

盧宏定（1999）指出產品品牌考核的核心指標是產品質量。劉仲康（2000）認為提高名牌產品質量是優化企業品牌的關鍵。在《做好2017年工業質量品牌工作的通知》中，對于產品質量的追求被放在首位，強調通過全面質量管理和管理方法推進來提高工業品牌競爭力。苗圩（2017）認為制造業核心競爭力直接體現在質量上。李金華（2017）提出中國先進制造業品牌的實現要依賴技術、質量和文化，其中質量是核心。錢旭潮等（2018）區分品牌成長不同階段的價值承諾，得出第一階段品牌建設的重心在品質，第二階段是服務。

質量是產品的根本保障，質量是品牌的生命。沒有過硬的產品質量作為基礎，品牌價值就是無源之水。除了產品質量，服務質量對品牌價值的貢獻也不容忽視。華為在全球市場取得成功，不是靠低價，而是高質量、完善的售后服務和低成本三者綜合作用的結果。

（二）創新與品牌價值

要適應不斷變化的環境，在激烈競爭中保持長久競爭力，創新是維持品牌價值的重要來源，從產品創新、技術創新、組織創新、模式創新到服務創新，品牌創新是涉及各個環節的過程?？梢哉f，把創新稱為品牌價值提升的引擎并不為過。

企業要想實現價值持續增長，其核心是進行技術創新。技術進步可以促進生產效率提升，消除資本利得遞減帶來的不利影響。陳修德等（2011）對國內上市企業進行研究，結果顯示，將研發支出作為技術創新能力的數據表現，上市企業研發支出和市場價值顯著正相關;無形資產也能夠表現一定的技術創新，無形資產和市場價值顯著正相關。王俊峰等（2012）研究結果表明，企業技術創新能夠顯著提升品牌價值，這種提升作用存在地域差異性。李桂華等（2015）將供應商創新能力分為技術創新能力和市場創新能力，將要素品牌價值分為產品核心價值和市場戰略價值，研究兩種創新方法和兩類品牌價值之間的相關關系。結果表明，供應商技術創新僅影響產品價值，市場創新對產品和市場均有顯著正向影響。胡曉明等（2017）認為，企業技術創新顯著提升品牌價值，對于高科技企業更是如此;技術創新對品牌價格優勢和品牌忠誠有影響，對品牌擴張的影響不明顯。王秋紅等（2017）將外部市場環境的影響考慮其中，相較于產品競爭壓力小的行業，處于競爭激烈行業的企業進行技術創新更能提升品牌價值。程江豪等（2019）研究結果顯示，管理者能力雖然是影響品牌價值創造的重要因素，但必須依靠企業技術創新才能維持品牌價值的持續創造動力。田潔等（2015）在研究華為品牌價值提升途徑時指出，華為巨大的品牌價值與其創新能力密不可分，在提升品牌價值的多種途徑中創新是必不可少的，華為主要創新途徑有技術創新、產品創新、制度創新、治理結構創新和人才的國際化創新。

（三）快速反應與品牌價值

品牌價值來源于企業資源和能力，但是品牌價值的實現要依靠消費者感知，從品牌決策到實踐的過程中，快速反應必然會發揮重要作用。根據市場變化，用最少的時間應對客戶對于多樣化產品和服務的需求，降低成本。在快速反應系統中，信息技術發揮重要作用。通過快速反應，可以增加商品流通效率，擴大銷售數量，提升客戶滿意度，增強企業品牌競爭力。

王秋華等（2003）指出提升供應鏈企業的競爭力根本上要加強供應鏈的快速反應能力。不少學者將快時尚品牌的成功歸因于其對市場的快速反應，ZARA就是一個典型例子。胡敏敏（2007）認為SPA服裝品牌模式運行的一個重要因子是快速反應，其基礎是對信息的收集應用，IT支持系統在信息收集中起保障作用。唐玉生等（2010）認為海爾品牌持續發展的過程中，其對市場變化的快速反應起重要推動作用。徐彪等（2012）細化研究代工企業品牌經營，歸納五種經營模式，所需要的資源和能力可以分為企業研發制造能力和市場能力，市場能力中很重要的一項是快速反應。

快速反應離不開高效信息系統的支撐，要求廣大企業在互聯網背景下，深度融合信息化與工業化建設，提高基于網絡化、數字化、智能化的制造能力，實現產業鏈上企業間信息共享和快速反應的供應鏈。

（四）社會責任與品牌價值

從股東利益最大化出發，企業社會責任的履行需要投入資源，這會增加企業成本，降低利潤;從利益相關者角度出發，履行社會責任可以優化企業聲譽，利于企業獲得產品和服務溢價，贏得投資者青睞，緩解負面影響。企業資源是有限的，研發活動和社會責任都會占用企業資源，要求企業在研發投入和社會責任間取得平衡;研發活動和社會責任都包含產品和業務流程完善，具有一定關聯性。企業在生產經營過程中會對環境產生負面影響，而技術創新可以減輕這種不利影響。社會責任和技術創新的不同使用組合帶給外界不一樣的感知和認識，缺乏研發投入的企業致力于社會責任建設會帶來負面感知，而具備大量研發投入的企業則更多傳遞積極信號。

于穎（2011）指出社會責任對于品牌建設的作用：一是提高知名度、提升美譽度、形成品牌偏好、打造消費者品牌忠誠度;二是通過社會責任賦予品牌特殊的含義，帶來差異化優勢;三是降低危機對企業的負面影響;四是擴大產品銷量。仲偉周等（2015）同時考慮社會責任和企業營銷對品牌價值的作用，研究結果顯示，社會責任履行一方面通過對利益相關者產生影響直接作用于品牌價值，另一方面通過減弱營銷活動支出降低帶來的不利影響間接作用于品牌價值。余柳儀等（2017）實證結果表明，社會責任對企業價值的單獨影響不顯著，但在研發投入的調節作用下則為顯著。要利用外部社會責任因素提升企業價值，需要重視內部資源利用在其中所起的杠桿作用。黃珺等（2017）數據結果顯示，企業社會責任能通過提高技術創新來增加企業價值，技術創新在兩者之間起到部分中介作用，對國企和非國企的作用不同。馬夢茹（2017）研究慈善捐贈、技術創新與品牌價值之間的關系，數據結果顯示，二者都能提升品牌價值且具有替代作用;高新技術企業技術創新仍然顯著提升品牌價值，而慈善捐贈僅對具有較強創新能力的企業提升品牌價值發揮影響。

結論與建議

從產品競爭到品牌競爭，品牌不僅是一個名稱和標識，更多的是企業資源，具有價值、稀缺、難模仿、不可替代性，品牌是企業應對激烈競爭的有效手段，明確品牌價值來源對企業合理配置資源、提高資源使用效率具有積極意義。

文章首先對品牌價值來源的已有文獻資料進行梳理，不管是品牌競爭力還是基于外部感知價值的品牌價值來源都有其局限性，品牌價值來源還是一個相對模糊的概念，這也和品牌這種無形資源的屬性有關。筆者基于企業資源和能力理論，認為提到來源，品牌價值就應該歸源于企業，是企業資源和能力的運用結果。消費者感知態度是企業資源與企業能力作用于品牌價值創造、傳遞、實現和維護過程的具體表現之一。消費者角度不應該作為品牌價值的來源，而應作為品牌價值構成要素，包括品牌優勢、品牌忠誠度、品牌擴張力在消費者方面的具體外在表現。

本文得出三個結論：企業資源和能力是品牌價值的來源;消費者和其他利益相關者與企業的關系價值是企業運用資源和能力形成的結果及不同方面的具體表現;當前環境下，企業資源和能力主要通過質量、創新、快速反應和社會責任來創造、傳遞、實現和維護品牌價值。

品牌研究涉及多個領域、多種角度、各個行業，導致對品牌價值來源的不同看法。文章將品牌價值來源定位于企業資源和能力，是為了弱化過于強調營銷為王對消費者的影響，為了強調品牌不能只關注眼前利益，還應追求更堅實、更長遠的利益。呼吁企業在增強品牌塑造過程中對于基礎性資源投入和企業能力建設的重視，不要舍本逐末，過于短視的行為不利于打造強勢品牌。本文只是初步從理論上剖析品牌價值的真正來源，并提出一個品牌價值的形成機理構想，有待下一步的數據驗證研究，此外，其他方面的研究還有待于進一步完善。

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