互聯網時代的企業認同、戰略選擇與價值創造

杜玉英

內容摘要：企業市場營銷的目的早已不是獲得偶然的購買，而是為了獲得顧客長期的忠誠。通過價格讓渡、服務質量、技術領先等方式獲得的顧客忠誠與信任，顧客與企業建立的良好關系，都是可能被復制、帶有一定脆弱性的?；诖?，本文在理論構建與實證驗證基礎上，選擇案例研究法為具體的研究方法，深入剖析顧客對企業認同機制及顧客忠誠度的影響機制，以期為擴展和深入顧客關系管理、顧客忠誠、零售企業的發展戰略等方面的研究做出一點貢獻。

關鍵詞：企業認同? ?顧客忠誠? ?價值創造? ?戰略選擇

認同理論分析

（一）組織認同理論

在1958年出版的《組織》一書中，March和Simon曾經提出了組織認同的概念，并就組織內和組織外那些影響員工對組織產生認同的因素進行了分析。到了二十世紀七十年代，組織身份和組織認同的研究開始大量出現，產生了相當多的研究成果，而到了八十年代后期，組織認同范疇更是采用大量的理論研究和實證研究，出現了研究上的高潮。

在社會認同理論的基礎上，“組織認同”定義被廣泛應用于組織理論研究體系。所謂的組織認同是指個體對自己隸屬于某一組織或與組織命運共享關系的感覺，是個體以組織成員身份界定自己的全過程。

個體對于組織的認同感會對其態度及行為產生一系列潛在的影響。對組織存在強烈認同感的個體在組織行為中的協作性更為突出，其認同越高，則越容易將組織當作個人行為的延伸，其決策、活動及行為與組織利益保持一致的可能性就越大。反之，如果個體對組織認同水平相對較低，則會降低對組織的信任，對組織采取不支持或漠不關心的態度，某些不認同者可能會選擇更為極端方式去故意破壞組織名聲。

（二）顧客-企業認同

認同表示的是個人與組織之間的關系，過去大多用于解釋雇主與員工、非營利組織及成員之間的關系上，但研究者普遍認為組織認同不僅可以發生在正式員工身上，對于非正式員工也有效。人們即使不是組織的正式成員，也可能會為了認同的目的而去尋求特定的組織，也可能發生在組織的相關利益者對組織的認同，比如顧客對企業可能產生認同，供應商也可能對組織產生認同。

研究者發現在關系營銷中，通過品牌偏愛、品牌選擇和最終的消費，顧客會創造這些品牌的意義，并且對他們的身份進行定義或者強化。另外，一些研究者發現這樣的現實：部分企業能夠向顧客提供更有意義及吸引力的社會身份，從而幫助他們對自己的身份進行重新定義，以此激發顧客對企業的認同感、忠誠度及歸屬感。這種認同會直接促使消費者對經營目標產生更為深刻的理解與認知。在一些對顧客的研究中，研究者發現對企業的認同能夠促使顧客與企業間關系的持續發展。

基于顧客-企業認同的北京燕莎友誼商城戰略選擇與顧客價值創造

（一）企業基本情況

燕莎商城是國家首家批準營業的中外合資零售類企業，自1992年6月營業以來，以其高端化、國際化、一流化的品牌服務，逐漸形成相對獨立的經營風格，已經成為引領都市現代生活高檔零售商業場所。燕莎商城通過發揮品牌優勢，在燕莎商城燕莎店的基礎上，以燕莎金源店、燕莎太原店的開業為發展機遇，逐步形成了集團化、連鎖化、大規模的現代商業企業。燕莎商城充分利用燕莎的無形資產，造就了一個引領高檔消費理念、象征現代精致生活方式的享譽全國、走向世界的知名商業品牌。

（二）基于顧客認同的企業戰略選擇

高端商城的定位。顧客定位是零售企業經營的重要戰略之一，經過多年的發展，企業的經營理念逐漸從以商品為中心轉向以客戶為中心，企業的運營是圍繞顧客展開的，而不是圍繞商品展開的。

燕莎商城的企業愿景是“與世界名店同行的中國高檔百貨旗艦”，這一愿景決定了其在建店之初，就把燕莎的顧客群定位為高端的商務人群。隨著客戶關系系統的應用和企業領導對顧客關系管理的重視，燕莎友誼商城的顧客定位越來越明確?，F在的顧客定位是：具有高檔消費的理念和都市生活的方式的人群。這類人群表現出來的特征，又和商城做一流百貨商場這個愿景相吻合，這為商城在顧客關系營銷方面，奠定了很好的基礎。使企業更加容易確定企業的形象，更加準確地開展顧客營銷。燕莎友誼商城的這種顧客定位，使其在過去的近5年中，忠誠顧客群相對保持穩定，到2017年底，燕莎商城的會員體系已經超過30萬，他們代表著中國部分地區的主流高消費、高收入階層。

企業身份的獨特性。燕莎商城的身份獨特性表現在以下幾個方面。首先是合資企業身份的獨特性。燕莎商城是中國政府批準的首家開業的中外合資商業零售企業，所以其從成立的第一天開始，就確定了其身份的獨特性。這一獨特的身份，使燕莎商城一成立，就有別于其他的百貨商城。

其次是合資企業的外資方的獨特性。燕莎商城的外資合資方是德國的漢莎集團，“漢莎”的品牌，早已被國際上高端的商務人士所知曉，漢莎代表著安全、質量和高水準的服務，也是具有“高檔”身份的一家企業。

最后是地理位置的獨特性。燕莎商城位于北京東三環，所在的區域是20世紀80年代新建的使館區，周圍有10余家四星、五星級酒店。商城所處的區域，在人們的心目中已經是個高檔區域，特別是被周圍“長城飯店”等高檔飯店所圍繞，可以說燕莎商城是在“富人堆”里長出來的，所以燕莎商城所處的地理位置，也突出了商城高檔的特征。

燕莎商城店近30年來，一直保持著獨特性的“高檔”身份，并且這一身份得到了中外顧客的一致認同。顧客對燕莎商城身份獨特性的認同，提升了顧客對企業的認同，為企業保持了一批忠誠的顧客。

打造引領都市現代生活方式的企業形象。燕莎商城為了打造中國最高端的服務品牌，努力為顧客提供更為廣泛的服務，以增強顧客的感知價值和認同。公司每年都會為至尊客戶舉行專屬活動，以此維系高端客戶與顧客的關系。燕莎商城作為北京高端服務企業的代理，通過不斷提升服務質量、拓展業務領域，為顧客提供符合選擇的商品及服務，同時也是通過多種方式進入并影響顧客的生活方式。

燕莎針對目標顧客的身份與生活方式，選擇能夠吸引顧客積極參與的活動，以凸顯顧客身份地位，從而增強顧客對燕莎商城的歸屬感。例如：公司開展了“燕莎至尊卡友穿越沙漠自駕活動”，線路是：北京-烏蘭布托-渾善達克沙漠-公主湖-五彩山-壩上草原-北京。旅途風景美麗且充滿挑戰。燕莎對整個沙漠自駕活動的周到安排，使參加活動的顧客得到了滿意的體驗，也增加對燕莎企業文化的了解。

正是由于燕莎商城在商品、服務、環境等各個方面所展示的優秀企業形象，對顧客的吸引力就會越來越大，從而達到強化顧客認知的目的。另外，通過積極的拓客行為能夠提升顧客對商城的信任度。在滿足客戶自尊、差異的心理需求后，會讓他們的視野變得更為寬闊，提升對企業的認同感。在燕莎商城這一案例中，企業形象與顧客-企業認同體現了正相關的良性互動積極地履行企業社會責任。燕莎商城在開展社會慈善活動方面，也是根據顧客定位的特點，不是簡單的做個捐款箱，讓顧客往里捐錢。而是將顧客的善愛之心，通過一系列活動，進行“快樂”傳遞。所以燕莎商城組織的顧客慈善活動，以消費者的家庭為單位，把都市生活里的快樂和一家人的慈愛傳遞到偏遠的山區。例如，由燕莎商城組織舉辦的“兒童節愛心捐贈音樂會”這一事例很好的解釋了企業社會責任的履行與顧客-企業認同之間存在的正相關關系。2016年6月，燕莎商城在中山公園音樂堂舉行“兒童節愛心捐贈音樂會”。此次愛心捐贈音樂會贏得了家長和孩子們的極大認同。演奏結束后，許多顧客紛紛表示，非常贊同捐贈樂器的形式，因為每件樂器都凝聚著家長對孩子們的愛，同時也承載著每一個孩子對音樂的美好夢想，希望通過這樣的活動，從小培養子女參與社會、關愛他人的美德。短短10余天共募集到黑管、小號、大號、圓號、架子鼓、小提琴、電子琴等來自38人捐贈的43件樂器。這一典型事例說明，企業對社會責任的履行會增強顧客對于該企業的認同。

（三）基于企業認同的顧客價值管理體系

燕莎商城構建顧客關系管理體系具有兩個目的：一是從顧客端維系角度，通過構建顧客關系管理體系，掌握顧客消費脈動，從而有針對性地開展精準營銷，增加銷售收入，提高顧客的價值、滿意度、盈利性和忠誠度;二是從企業內部管理角度，燕莎商城的各個部門都圍繞“以顧客為中心”的經營戰略目標工作，企業信息管理部門能夠及時錄入、形成以顧客需求為核心的顧客關系管理體制。

顧客關系管理體系的構建思路概括來講就是，燕莎商城圍繞CRM系統“建立一個團隊，擁有一套工具”。燕莎商城根據顧客關系管理戰略以及CRM系統規劃，賦予各級管理人員、業務人員和營業人員與崗位職責相匹配的工作權限，通過操作計算機系統執行相關流程，完成燕莎積分卡系統作業。燕莎商城顧客關系管理體系的發展歷程具體如下：

顧客關系管理工具的籌備。在高層領導的帶領下，燕莎成立了CRM專項工作小組，著手籌備燕莎CRM;從燕莎卡友管理系統本身的需求、信息系統的技術支持、相關配套運行工作等多方面開始著手籌備燕莎CRM。燕莎商城信息中心及CRM專項籌備組與IBM、富基融通公司等就燕莎CRM開發的技術解決方法進行多次深度研討，尋求符合燕莎實際需求的技術合作伙伴，最終選擇對建立商業CRM系統有豐富經驗的富基融通公司作為項目開發者。在各項籌備工作落實后，燕莎于2008年11月15日正式啟動CRM—客戶關系管理，命名為“燕莎超級顧客引擎”，成為燕莎顧客關系管理系統創建工作重要的里程碑。

整體經營戰略向“以顧客為中心”轉移，在燕莎企業文化的影響下，燕莎CRM系統建設及形成有效推動工作意識的轉化，使得商城的經營理念逐漸完成“以客戶為中心”的思維定位，形成有效的決策體系，實現商城總體經營戰略與運行顧客關系管理體制相匹配。通過灌輸CRM理念和流程，使商城各級人員牢固樹立起“以顧客為中心”的意識，為CRM系統順暢運行奠定基礎。

組建顧客關系管理團隊。為與商城總體經營戰略相匹配，燕莎對組織架構進行優化及調整，建立一支符合“以顧客為中心”管理要求的團隊。圍繞“以顧客為中心”的經營理念，進一步健全服務流程，規范管理模式，提高各項業務精細化水平，有效縮短顧客的響應時間，提升商城的整體運營水平及能力。

以CRM系統為工具逐步開展精準營銷。燕莎CRM一期以“卡系統”為運營核心，能夠形成穩定的“大數據”體系，更好地記錄和體現顧客消費信息及偏好情況;CRM系統二期建設以“分析體系”為主，通過對顧客信息進行再加工，形成有效的決策信息，為燕莎發展提供有效的決策依據，達到精準營銷的基本目標。依托CRM工具體系，能夠對營銷活動進行全面的設計、實施及評估，最后達成精準營銷的目標。

從營銷體系前端設計來看，燕莎有專門的技術分析團隊，通過CRM系統能夠準確記錄日常信息，全面了解和掌握顧客的個體需求，采取“對位策略”，選擇相匹配的營銷資源，“為滿足顧客需求尋找最適合的商品”。

從營銷體系中端實施環節來看，依托CRM管理系統建立官網及信息發布平臺，及時將企業的信息送達目標顧客。另外，營銷人員依托CRM系統能夠對活動費用、成本、收益及卡友響應效果等進行全程跟蹤、監控，從而獲取最佳的服務效果。

從營銷體系后端反饋環節來看，CRM人員通過對數據庫信息進行分析，確認營銷活動的活動效果及響應度，并對活動效應進行綜合評估，即開展活動的投入產出比，以對活動效果進行有效的評估及確認。目前，燕莎已經初步形成精準的營銷服務模式，針對CRM系統要求建立相應的考核機制及考核體系。

啟動異業增值服務。2009年底，燕莎啟動異業增值服務項目，該項目的主要受益者就是燕莎卡友，卡友們在這些合作企業當中能夠享受到更為尊重的服務體驗及優惠的價格，從而體現出經營行為的差異化特征，讓卡友能夠感受到身份的與眾不同。為了能夠滿足更大的需求，燕莎甚至可以獲取全國百貨業獨家的合作優惠，為顧客提供在燕莎之外更廣闊領域的增值服務。

目前，燕莎異業合作體系已經超過17個合作對象，涵蓋餐飲、旅游、酒店、機場、影院、體驗、美容等行業，在合作商家消費，卡友能夠得到更大的優惠及服務體驗，甚至是全國百貨業獨家的合作優惠。

與燕莎供應商共享顧客資源。燕莎商城的“藍色引擎”工程（SCM系統）為燕莎與供貨企業間搭建溝通的橋梁，有效規范合作流程，商品檢驗標準，進一步縮減合作成本，確保實現“雙贏”目標。燕莎以CRM系統為基礎構建SCM系統，通過對采購及銷售的績效數據進行分析及考核，能夠準確掌握燕莎的管理及銷售情況，以便于能夠根據市場情況進行調整及分析，便于采購部門能夠更好的掌握商品銷售及質量情況，有效提升企業的經營效率，為企業持續擴張提供支撐。

（四）基于顧客認同的企業價值創造

燕莎商城多種維護顧客關系的活動提供了顧客對企業的認同感，而這種強烈的顧客認同感帶來的直接結果就是顧客對企業的忠誠。由表1可以看出，卡友消費占比由2014年41%提升至2017年底的73%。這說明燕莎商城已經建立了一個穩定的顧客群。從卡友人數的增長上，特別是至尊卡友的增長上，可以看出，從2014-2017年的三年時間中，卡友總量增長173%;至尊卡友增長367%。這充分顯示了燕莎商城在顧客關系的建立和培育方面的工作是卓有成效的?？ㄓ严M貢獻的顯著提升，尤其是至尊卡友的貢獻額度提升，說明燕莎商城的顧客忠誠從廣度和深度兩個方面獲得了很大程度的提高，同時也是顧客對企業認同的有力證明。

從顧客的終生價值角度分析，對忠誠客戶給燕莎商城未來10年帶來的效益進行了深入的分析。根據顧客終生價值模型，顧客的忠誠度對顧客的終生價值有很大的影響。顧客忠誠將從兩個方面影響到企業的經營，一是會導致顧客自身的重復購買，二是通過口碑傳播給企業帶來新的客戶。所以從顧客的維系率和顧客的獲得率兩個因素，測算顧客忠誠對燕莎商城未來10年顧客消費趨勢的影響。

本文測算以燕莎商城2014年至尊和友誼兩個卡友群的數據為基數，用學術界比較公認的顧客終生價值測算模型：

其中m：顧客對商家貢獻的利潤;r：顧客的維系率;i：顧客價值的折現率;t：顧客的存活時間。

在測算過程中，對數據做了如下一些假定：由于沒有燕莎商城的利潤這個數據，用消費金額來代替;假定在未來十年中，兩組顧客的年消費金額都保持2017年的水平;將2018年燕莎商城的顧客維系率60%和獲得率60%的考核指標作為比較的基準數據;忽略顧客價值折現率?；谏鲜黾僭O，從表2中得到測算的顧客消費趨勢表。

以顧客的維系率和獲得率都為60%為基數，如果維系率和獲得率都降低10%，即維系率和獲得率都為50%，則至尊卡友的10年累計銷售額僅為維系率和獲得率都為60%狀態時的32%;而友誼卡友的10年累計銷售額僅為維系率和獲得率都為60%狀態時的13%。但是如果維系率和獲得率都上升10%，即維系率和獲得率都為70%，則至尊卡友的10年累計銷售額為維系率和獲得率都為60%狀態時的314%;而友誼卡友的10年累計銷售額為維系率和獲得率都為60%狀態時的545%（見表2）。

綜上所述，燕莎商城企業形象、吸引力、企業評價、社會責任及顧客感知價值五個方面均表現出高檔定位、國際化品牌和一流服務所形成的經營特質，并且與顧客對燕莎商城的認同程度、顧客忠誠度具有明顯的正向關系。燕莎商城案例從實踐角度證明了基于顧客對企業認同的關系營銷具有可行性，顧客對企業的認同可以成為企業與顧客之間構建持久、穩定關系的基礎，以及顧客-企業認同對提升顧客忠誠度的重要價值。

結論與啟示

本文在理論構建的基礎上，采用案例研究的方法，以燕莎商城為研究對象，在對案例企業剖析的基礎上，對理論研究框架中的問題給出了回應。分析可知：

燕莎商城定位于高端百貨，燕莎商城的顧客也是高收入、高消費階層，燕莎商城的企業身份與顧客的個人身份具有相似性，燕莎商城具有很強的身份特征吸引力，這與顧客-企業認同具有正相關的效應;燕莎商城在商品、服務、環境等各個方面所展示的優秀的企業形象，從而激發企業對顧客的吸引效果，增強顧客的認同感;燕莎商城長期不斷獲得非常正面的企業評價，與顧客對燕莎商城的認同程度存在同一方向的變化趨勢，對企業的評價越積極正向，企業身份的吸引力水平就越高，也就意味著顧客對企業的認同程度會更高;在顧客感知價值方面，燕莎商城的顧客通過參與會員活動、感受異業服務等各種體驗，強化了顧客對自己與企業身份相似性、同一性的認知，從而增強了顧客對企業認同的程度。

基于理論分析的結果，本文對企業管理的實踐可以得到如下的啟示和建議：第一，為了增加顧客對企業的認同，首先要增加與顧客之間的溝通和互動，使顧客對企業身份的內涵有所認同。第二，企業在企業社會責任和企業形象方面的努力，意味著企業關注外部形象、承擔企業的社會角色，這符合顧客心目中要求優秀企業的品質，對應個人價值觀念體系當中的家國情懷、個人社會責任感等方面的價值取向。第三，顧客對企業的認同與顧客進一步的購買意向、口碑傳播及建議傾向存在顯著正相關關系，這意味著認同對于顧客積極行為的預測能力是有效的。

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