不同類型景觀游客心理與行為的差異性分析
——以黃山市典型的山岳型景觀與建筑型景觀為例

方 錄，錢玲玲，汪曉夢，方雪涵，問延安，黃水賢

（1.安徽工業大學，安徽 馬鞍山 243032；2.華僑大學，福建 泉州 362021）

一、引言

游客旅游心理與行為已備受學界關注且已有豐富的研究基礎。呂麗輝等以杭州徑山風景區為例得到敬畏情緒正向顯著影響游客的行為意愿[1]；田野通過研究發現敬畏情緒能對游客滿意產生推動作用[2]；張海燕以張家界市為例研究得出在信息性、功利性和價值表達性三個情境下，參照群體正向影響旅游地形象感知、旅游意向，以及旅游地形象感知與意向之間存在正相關關系[3]。 但是目前的研究多集中在以某個或某種類型的景觀來分析旅游地形象[4]、情緒體驗[5]、整體滿意度、行為意向[6]中兩者、多者之間的關系[7][8][9]，較少研究不同類型景觀之間的旅游地形象、 情緒體驗、整體滿意度和行為意向之間的差異性。 因此本文在現有的研究基礎上，主要以山岳型景觀和建筑型景觀①論述不同類型景觀的旅游地形象、情緒體驗、整體滿意度和行為意向在不同條件下的差異性。

安徽省黃山市境內擁有豐富的旅游資源， 其旅游產業在省內、國內以及國際上都有一定的影響力。旅游業隸屬于第三產業， 黃山市第三產業在其地區生產總值中有著舉足輕重的地位[10]（見圖1）。 因此選取黃山市作為調研地點， 選取黃山市內具有典型性與代表性的山岳型景觀和建筑型景觀， 以增加數據樣本的說服力以及可信度。

二、數據分析

（一）問卷可靠性分析

調查問卷第一部分問題用以收集填寫問卷游客的基本信息， 其余部分問題均采用李克特量表或語義差異量表。 量表問題編碼時以1 表示最不認同項目測度語句、7 表示最認同， 從1-7 表示認同度逐漸提升，以此提高調研分析的可靠性、科學性、專業性。調研于2019 年初進行，通過線上線下兩種方式最終獲得問卷232 份， 有效問卷211 份， 有效率達90.9%；其中山岳型景觀回收問卷199 份，剔除無效問卷17 份；建筑型景觀回收問卷33 份，無效問卷4份，利用SPSS24.0 統計軟件對回收的問卷進行可靠性分析（見表1）。 表1 中所有項目的克隆巴哈系數（Cronbach’s α）都在0.90 以上說明問卷數據十分可靠，以其分析出的結論十分具有價值。

圖1 黃山市地區生產總值，第三產業進度數據圖（根據統計局發布的圖表數據制成本圖）

表1 問卷可靠性分析

（二）研究假設②

H1：旅游地形象對于山岳型景觀、建筑型景觀不存在顯著差異；

H2：情緒體驗對于山岳型景觀、建筑型景觀不存在顯著差異；

H3：整體滿意度對于山岳型景觀、建筑型景觀不存在顯著差異；

H4：游客行為意向對于山岳型景觀、建筑型景觀不存在顯著差異；

H5：（1） 山岳型景觀的旅游地形象在性別上不存在顯著差異，（2） 建筑型景觀的旅游地形象在性別上不存在顯著差異；

H6：（1） 山岳型景觀的情緒體驗在性別上不存在顯著差異，（2） 建筑型景觀的情緒體驗在性別上不存在顯著差異；

H7：（1） 山岳型景觀的整體滿意度在性別上不存在顯著差異，（2） 建筑型景觀的整體滿意度在性別上不存在顯著差異；

H8：（1） 山岳型景觀的游客行為意向在性別上不存在顯著差異，（2） 建筑型景觀的游客行為意向在性別上不存在顯著差異；

H9： 旅游地形象在不同年齡段上不存在顯著差異；

H10： 情緒體驗在不同年齡段上不存在顯著差異；

H11： 整體滿意度在不同年齡段上不存在顯著差異；

H12： 游客行為意向在不同年齡段上不存在顯著差異；

H13：不同年齡段的游客（1）在山岳型景觀中的旅游地形象不存在顯著差異，（2） 在建筑型景觀中的旅游地形象不存在顯著差異；

H14：不同年齡段的游客（1）在山岳型景觀中的情緒體驗上不存在顯著差異，（2） 在建筑型景觀中的情緒體驗上不存在顯著差異；

H15：不同年齡段的游客（1）在山岳型景觀中的整體滿意度上不存在顯著差異，（2） 在建筑型景觀中的整體滿意度上不存在顯著差異；

H16：不同年齡段的游客（1）在山岳型景觀中的行為意向上不存在顯著差異，（2） 在建筑型景觀中的行為意向上不存在顯著差異。

（三）差異性分析

1.兩種類型景觀的四個方面的差異性分析

判斷是否存在顯著性差異的直接有效的方法是利用SPSS 的獨立樣本T 檢驗進行分析。 對上述H1、H2、H3、H4 四 個 假 設 進 行 獨 立 樣 本T 檢 驗 分析，分析結果見表2。

表2 獨立樣本T 檢驗

旅游地形象中山岳型景觀的平均得分是5.188，略大于建筑型景觀的平均得分，其顯著性（雙尾）為0.117＞0.05=α。依據SPSS 中獨立樣本T 檢驗判斷是否存在差異性的標準[11][12]，判斷得出山岳型景觀和建筑型景觀的旅游地形象不存在顯著差異。 依據同樣的分析步驟得到情緒體驗在山岳型景觀和建筑型景觀上存在顯著性差異， 建筑型景觀情緒體驗平均得分顯著高于山岳型的平均得分； 整體滿意度在兩種類型的景觀上存在顯著性差異， 山岳型景觀的整體滿意度得分高于建筑型景觀的得分； 游客行為意向在兩種不同類型的景觀上不存在顯著的差異，二者的得分相差不大。 據此可以得出H1、H4 假設成立，H2、H3 假設不成立。

2. 兩種類型景觀的四個方面對性別的差異性分析

判斷山岳型、建筑型景觀的旅游地形象、情緒體驗、 整體滿意度和游客行為意向對于性別是否存在顯著差異， 即驗證H5、H6、H7、H8 四個假設是否成立。 與上述判斷步驟相同，分析結果見表3。

表3 各類景觀的四個方面對性別的差異性分析

通過表3 數據分析結果發現山岳型景觀中的游客行為意向在性別方面存在顯著性差異， 即H8（7）假設不成立； 而建筑型景觀的游客行為意向在性別方面不存在顯著差異，即H8（8）假設成立；其他的兩種類型景觀的三個方面在性別方面均不存在顯著差異，即H5（1）、H5（2）、H6（1）、H6（2）、H7（1）、H7（2）假設不成立。

3.不同類型景觀的4 個方面對于年齡的差異性分析

問卷中將年齡分為25 歲以下，26～35 歲，36～45歲，46～60 歲，61 歲及以上5 個年齡區間。 通過單因素ANOVA 分析不同年齡段在旅游地形象、 情緒體驗、整體滿意度和行為意向上是否存在顯著差異、分析不同年齡段在兩種不同類型景觀中的該四個方面上是否存在顯著性差異，分析結果見表4。

在單因素ANOVA 分析中， 首先進行方差齊性檢驗， 根據方差齊性檢驗的結果判斷是否進行下一步分析。 如果方差齊性檢驗中顯著性大于0.05 的則進行下一步分析，觀測ANOVA 中顯著性值[13]。旅游目的形象的顯著性為0.066 大于顯著性0.05， 觀測ANOVA 中其對應的顯著性為0.669 大于顯著性0.05， 得出旅游地形象對于不同年齡段的游客不存在顯著性差異的結論，即H9 假設成立。

依據同樣的分析步驟得出情緒體驗在不同年齡段上存在顯著的差異，即H10 假設不成立。 由于整體滿意度和行為意向的方差齊性檢驗的顯著性為0.028、0.025 小于顯著性0.05， 則不分析ANOVA 的結果。

根據表格4 分析山岳型景觀中的旅游地形象、情緒體驗、整體滿意度和游客行為意向，得出以下結論： 山岳型景觀中不同年齡段的游客情緒體驗存在顯著性差異，即H14（1）假設不成立；而山岳性景觀中的其他三個方面在不同年齡段上不存在顯著差異，即H13（1）、H15（1）、H16（1）假設成立。

建筑型景觀中的旅游地形象、情緒體驗、整體滿意度和游客行為意向有以下結論： 對于建筑型景觀中的旅游地形象、 整體滿意度和游客行為意向對于不同年齡段的游客都無顯著性差異， 即H13（2）、H15（2）、H16（2）假設成立；其情緒體驗的方差齊性檢驗不滿足進行ANOVA 分析的條件因此不能利用此得出結論。

三、結論與展望

（一）結論

以上的數據分析發現選取的黃山市典型的山岳型景觀和建筑型景觀在旅游地形象和游客行為意向不存在顯著差異（見表2），一定程度上表明黃山市的山岳型景觀與建筑型景觀都具有自身的特色且對游客具有吸引力， 山岳型景觀和建筑型景觀的旅游地形象的平均值分別為5.188，4.923 根據問卷的設計表明游客的旅游地形象都是處于中等偏上。 山岳性景觀的游客行為意向平均值為5.185，建筑型景觀的游客行為意向平均值為4.920，表明游客推薦、重游或消費的可能性非常大， 有利于推動黃山市旅游的可持續發展。 山岳型景觀與建筑型景觀的情緒體驗存在顯著差異， 建筑型景觀的情緒體驗的平均值為5.865 處于較高水平， 表明游客擁有較好的情緒體驗； 山岳型景觀整體滿意度高于建筑型景觀且二者滿意度均處于偏高水平。

表4 單因素ANOVA 分析

山岳型景觀的旅游地形象、 情緒體驗和整體滿意度在性別方面不存在顯著差異且旅游地形象、整體滿意度都處于較高水平（見表3）。 山岳型景觀的游客行為意向在性別上存在顯著差異： 女性的行為意向高于男性但是二者都處于較高水平。 因此黃山市旅游進一步發展的一個方式是繼續保持其對女性游客的吸引力同時應采取措施提升對男性的吸引力。 建筑型景觀四個方面在性別上均不存在顯著差異， 但其平均值都處于較高水平。 由于建筑型景觀的情緒體驗要遠高于山岳型景觀的情緒體驗， 因此其接下來要采取的一個行動是要盡可能地提高游客在游玩山岳時的情緒體驗。

不同年齡段的游客的情緒體驗方面存在顯著差異， 而在其他三個方面則不存在顯著差異， 由此在一定程度上表明在接下來的旅游發展中要重視游客在旅游時的情緒體驗。 且山岳景觀中的情緒體驗對于不同年齡段的差異性顯著， 而建筑型景觀中的情緒體驗則無顯著性差異，由此更確切地說要提高山岳型景觀的游客情緒體驗。

一個旅游型城市如何能夠采取有效的措施使得游客對本區域內的景觀認可是該城市所必須重視的問題。 黃山市作為一個發展旅游業先天條件豐厚成熟的城市，其更要重視利用好已有的旅游資源，在其擁有的旅游資源基礎上發揮創新。

（二）不足與展望

本次調查以及本文的分析依然存在著以下的局限性： 一是由于建筑型景觀的問卷回收量較少，所以對于數據分析的結果會產生影響； 二是對數據挖掘的深度不夠， 不足以揭示四個方面可能存在的更深層的關系； 三是沒有對景區工作人員進行訪談或者問卷調查， 以此分析游客與景區工作人員的認識差異或者存在的不同； 四是問卷題量過多， 由于此次問卷題量過多， 且游客在攀登山岳的過程非常容易疲勞， 所以在風景區現場發放回收問卷效果不佳； 五是由于實地發放問卷的困難， 便采用網絡問卷對周邊游玩過相應景點的游客進行調查， 使得被調查的游客身份大多為教師與學生且為黃山市境內游客，其他職業、地區的游客相對較少，沒有較為廣泛的代表性。 未來的相關研究可在本文基礎上進一步完善： 一是對于建筑型景觀回收的問卷較少則應將重心置于來黃山游玩參觀建筑型景觀的游客身上， 盡可能多的回收與建筑型景觀相關的問卷；二是建立相應的數據模型以揭示數據中可能存在的更深層的關系； 三是專門為景區工作人員設置一類問卷， 通過景區工作人員的回答與游客的回答進行比較分析， 以發現游客和工作人員的認識差異； 四是精簡問卷題目數量， 對于其中一些影響因子較低或者游客不熟悉的可以在未來的研究中刪減， 以提升問卷的填寫回答的成功率； 五是選取兩個代表節假日和平常的時間段進行問卷調查，如“十一”黃金周和平時周末進行問卷調查， 進而分析在兩個時間段之間的差異。

注：

①本文所說的建筑型景觀是指具有傳統建筑的景觀或者仿照傳統建筑修建的景觀。

②由于在行為意向測度語句中有一句測度語句評價非常不認同表示其對該地評價最高因此本文的假設與差異性分析在將此句測度語句刪去后進行。