提升醫學類學術期刊微信公眾號傳播力的策略探討

曾蘊林，周 麗，張耀元，王明豐

(重慶市衛生健康統計信息中心 重慶401120)

伴隨著信息傳播手段變得空前豐富，社交媒體日新月異的發展，信息流通的速度變得無比快捷，信息的傳播方式也發生了翻天覆地變化，更是重塑了受眾[1]。微信已經成為了中國老百姓日常生活中重要的交流工具，成為了最常用的社交媒體和信息傳播渠道，人們也越來越習慣于碎片化地閱讀和學習[2]。醫學類學術期刊的受眾——醫學專業人員也不例外，身在一個需要終身不斷學習的行業，通過各種社交媒體獲取最新的專業領域知識或者信息，對他們來說是生活和工作中不可或缺的一部分。傳統的醫學類學術期刊作為傳播醫學專業領域研究成果和臨床經驗的一個重要載體，不可避免地也會受到這一新的傳播趨勢的影響。作為期刊從業者，我們不禁要問，期刊的時效性遠遠不如目前火熱的各種新興媒體，要如何在這樣的時代浪潮中繼續發揮自己的作用呢？許多在各專業領域內有一定影響力的醫學期刊都選擇了順勢而為，把這些新的傳播方式視作一種新的機會。微信這樣的社交媒體為讀、作者間的信息溝通、醫學研究信息的傳播提供了新的手段[3]。如此，有效地用好如微信公眾號這樣的新興社交媒體平臺對醫學期刊的轉型、發展至關重要。筆者所在的《國際檢驗醫學雜志》編輯部已經有多年運營微信公眾號的經驗，現就提升醫學類學術期刊微信公眾號傳播力的策略進行探討。

1 加強對目標人群的推廣和打造針對性平臺

粉絲數量是任何微信公眾號平臺傳播力的根本保障，增加活躍粉絲數量，保持粉絲黏度是傳播力提升的基礎。鑒于此，醫學類學術期刊的微信公眾號服務應該創新方法，爭取更多地吸引專業領域內的從業人員甚至是關心此領域發展或希望獲得相關知識的人群成為自己的粉絲，并且要增加粉絲黏度，避免其取消關注?？梢韵仍卺t學期刊的廣大作者中進行公眾號推廣，例如在與作者進行郵箱聯系的過程中，把微信二維碼加入標簽中，讓所有通過郵件獲得稿件錄用相關信息的作者都能夠關注期刊微信公眾號，并且知道這個微信公眾號有為所有讀作者服務的功能；除了作者之外，期刊的審稿專家群體也會關注微信公眾號，而且還可能帶來更多的關注量。有針對性地對不同醫學類學術期刊的關注群體推送他們關注的熱點信息，才能使內容推送達到理想效果，增加期刊微信公眾號的關注度和用戶黏度。如果是作者群體，可以推送一些醫學論文寫作技巧、研究熱點等；如果是專家群體，可以結合紙媒打造一些專題欄目；如果是關心醫學知識的普通人群，就需要把內容做得科普化，讓普通人也能通過微信公眾號平臺獲取知識?？傊?，如何針對目標人群打造有吸引力的內容成為擺在眾多醫學類專業學術期刊微信公眾號面前的一大難題。歸根結底，還是要定位好用戶群，滿足好用戶的需求，服務好特定行業的人群。在明確定位的基礎上進行特色化發展是學術期刊微信公眾號的生存之道[4]。

2 增加互動方式

從目前的情況來看，仍有許多醫學專業類學術期刊微信公眾號的活躍程度不高。同時，從轉發和評論情況也可以看出，學術期刊與粉絲的互動率比較低。究其原因，有的公眾號的內容僅限于發布期刊的相關信息，或者是把期刊的內容生搬到微信號上，對微信公眾號僅僅停留在了“用”的層面上，而沒有“用好”[5]。例如，微信公眾號平臺并沒有用于讀者和作者的溝通，如能夠實現讀者和作者的學術交流和討論將使互動功能得到實現；微信公眾平臺上只提供了用戶瀏覽信息的功能，功能過于單一。另外很重要的一點就是在內容選取方面不能照搬期刊內容，需要引起話題或者討論，吸引讀者參與，可以通過讀者調查的方式獲取大家關心的話題和想要了解的內容。

3 轉化文章的呈現方式

用戶體驗、傳播效果不佳是相當一部分醫學類學術期刊存在的問題。如果要在微信公眾號中呈現醫學類學術期刊論文的內容，就需要對專業化的論文進行二次改寫。同時，改寫后的文章要語言通俗易懂、排版風格活潑，并且很好地提煉出文章內容的要點，吸引讀者“眼球”。即便是呈現給專業的讀者進行閱讀，文本的樣式也需要進行新媒體排版，以適應新媒體環境下用戶的閱讀習慣。許多醫學類學術期刊的微信公眾號推送的內容仍然主要是期刊論文，簡單搬運紙刊論文是許多公眾號用戶體驗和傳播效果不佳的重要原因。適當的二次加工對于優質的醫學類學術內容的傳播是必不可少的。二次加工，可以使標題更加生動活潑、更接地氣地，排版也可以簡潔美觀。在編輯文章內容的時候可以適當運用邊框、分割線、小標題等[6]。對重點內容可以加粗字體、改變字體顏色等方式突出顯示。

4 利用“權威”優勢增加內容含金量

普通人每天都能從各種渠道獲得海量信息，這些信息往往真假難辨，這使得新媒體包括微信公眾號發布的信息常常有不被信任的問題。而醫學期刊本身具有一定的權威性，編輯具有專業素質，稿件來源于相關的專業人士，如果再有專家進行把關就更利于對內容進行篩選，這些都為打造權威的信息發布平臺創造了條件。醫學期刊依托其專業的學術平臺和強大的作者隊伍能夠提供高質量的準確內容，正好能夠扮演這樣一個“權威發布”的角色。有條件的醫學學術類期刊，還可以根據公眾關注的熱點發布一些疾病相關的科普知識，吸引普通用戶群體來關注，擴大微信公眾號的影響力。與此同時，學術期刊也應該嚴格對內容進行篩選，不能僅僅為了跟風熱點、吸引眼球而發布內容，也要避免發表一些不夠專業的內容。

5 聯合紙質刊物打造特色欄目

每個學科都有其他學科所沒有的排他資源，每個期刊也有其他期刊沒有的排他性資源，充分利用這些資源，做出差異化的特色內容并非難事。醫學類專業期刊，要了解本專業領域內的研究熱點，熟悉領域內的專家、學者和他們的研究方向，在捕捉到熱點后，紙刊策劃專題，新媒體同步宣傳。在專題刊出之前，可以利用網絡首發的方式，優先發表一些最新的專題中的研究成果，從而贏得時間，然后及時地在微信公眾號上進行學術推廣，最快、最大程度地傳播最新的研究成果，以支持期刊專家的科研和學術。利用微信公眾號進行宣傳可以同時打造微信和期刊的品牌，產生“1+1大于 2”的效果。通過微信公眾號，可以對專家的述評或者專題進行拓展性報道，并且可以讓讀者們進行互動探討。

6 及時根據文章的傳播數據總結經驗

通過對微信公眾號的內容傳播效果進行評價，及時總結內容選取的經驗。醫學期刊微信公眾號的運營指標，包含群發消息推送頻次、閱讀量與點贊量、粉絲關注數量、公眾平臺流量轉化率、微信傳播指數(WCI)等。利用這些指標，可以評估推文的標題取得好不好，標題的導向性詞、句式是否能夠吸引用戶點擊瀏覽。消息發布時間也是影響微信公眾號內容傳播的主要因素。也有學者提出，信息發布頻率、信息推送時間段、微信主體分類對微信公眾號傳播影響較大[7]。只有做好傳播情況的跟蹤調查，才能根據情況及時調整內容，總結經驗和不足。