大學圖書館服務營銷探析*

馬子龍 王 馨

（大連醫科大學圖書館，遼寧 大連 116044）

世界營銷泰斗菲利普·科特勒（Philio Kotler）認為，營銷是成功地為消費者提供滿意周到的服務[1]。20 世紀70 年代，國外圖書館把營銷理念引用到圖書館服務，國際圖聯發布的《圖書館與信息服務營銷的國際展望》詳細闡述了圖書館的營銷理論和營銷策略。1993 年在北京召開的“圖書館和信息服務機構營銷政策”研討會，拉開了我國圖書情報界服務營銷研究的序幕，隨后營銷理念逐漸引入圖書館服務中[2]。雖然圖書館營銷并不是一個新課題，但是隨著信息技術的進步使大學圖書館面臨更多外界的挑戰，讀者有更多的途徑獲取過去只能通過圖書館才能得到的資源與服務，圖書館功能面臨著被邊緣化的危險。國內外大學圖書館進行不懈的努力來創新圖書館服務，如何讓這些創新能夠深入讀者，被讀者所知曉和接受，有必要重提圖書館營銷，并利用服務營銷，發揮圖書館文獻資源優勢、提高信息服務效益、提升服務品質。

1 國外圖書情報服務營銷的理論借鑒

20世紀70年代，國外圖書情報專家認為，營銷是改善圖書館服務的重要手段，未來的圖書館一定要開展服務營銷，并開始探索服務營銷在大學圖書館應用的可行性，為圖書館無形服務標價（消費者成本的總和）概念的界定及圖書館資源最大化利用的論證奠定了理論依據。1984 年，威恩格德（Weingand D）出版了一部具有里程碑意義的著作《圖書館與信息機構的營銷》，標志著圖書館營銷理論的日趨成熟，具有里程碑的意義。該著作涵蓋了營銷理論、營銷模式以及營銷應用評論，針對營銷原理如何在圖書館實施，展開了一系列更有創意、更加實際、更為深入的討論，針對市場分割、機會分析等營銷活動，推出了相應的營銷政策和戰略規劃。1987 年Chris Olson & Associates 創刊《營銷寶典》（Marketing Treasures）討論了全球各類圖書館面臨的營銷問題；1988 年Information Today 創刊《圖書館服務營銷》（Marketing Library Services，簡稱MLS）為圖書館服務營銷提供了特別的報道視角，為各式各樣的圖書館服務營銷出謀劃策；1992 年，沃爾特斯（Walters S）編著的《圖書館營銷應用手冊》系統界定了圖書館與公共關系營銷、電子商務、電子郵件營銷、關系營銷、數據發掘和有線營銷的概念，提出了基于消費者研究開展營銷交流的行為取向方法，論證了圖書館服務與讀者之間使用模型的重要性[3]。

21 世紀以來，圖書館信息服務營銷出現了一些新的營銷術語，如內部營銷、關系營銷、互聯網營銷、綜合營銷、聚焦消費者營銷等。2001 年，以“圖書館營銷和質量管理的教育和研究”為主題的國際圖聯大會，評述了大學圖書館的教學標準、成績評判、繼續教育和營銷障礙，對圖書館信息服務營銷的教學內容、教學方法和術語使用產生了深遠的影響。在戰略計劃、營銷數字資源、資金籌措、關系營銷和發展評價等方面為營銷教育做出了貢獻；2006年國際圖聯發布的《圖書館與信息服務營銷的國際展望》，以全新的觀點看待圖書館的營銷概念、營銷實踐、營銷教育和培訓研究，展現了不同視角下的圖書館與信息服務的營銷水平[4]。

2 國內圖書館服務營銷理論與實踐研究現狀

相比國外圖書館服務營銷理論體系的成熟與完善，國內圖書館營銷研究還處在發展階段。20世紀70 年代晚期，將營銷理論應用到圖書館及其信息服務的想法開始萌芽，營銷學者首先大力提倡把營銷理論應用于圖書館及其信息服務。之后，圖書情報學界的學者也投入圖書館營銷的研究，上世紀80年代陸續發表、出版了許多相關論文與專著；90 年代后，相關研究文獻大量增長，進入普及時期[5]。筆者通過檢索CNKI 數據庫，2009—2018 年國內發表的圖書館營銷方面的文章超過1800 篇，年均達到 180 篇以上，2015 年達到峰值。雖然目前發表文章的數量不少，但尚未見對圖書館營銷學研究進行整體性評價和系統性描述的文獻報道，研究者之間合作程度不高，有影響力的核心作者或者核心研究團隊還未形成。國內研究者的研究重點集中在服務營銷、知識營銷、信息營銷、營銷管理、內部營銷等領域，新媒體“微營銷”成為目前圖書館營銷領域研究的主要熱點問題[6]。

在實踐方面，多數高校圖書館具有較強的營銷意識，認識到通過宣傳與推廣圖書館的資源和服務擴大圖書館影響力的重要性，并且也采取了多種形式大力宣傳圖書館。如廈門大學圖書館利用移動互聯網和大數據技術，創建營銷品牌“Library Go”年度報告項目[7]；浙江財經大學圖書館開展“零借閱率”主題書展活動，將市場營銷理論與主題書展相結合[8]；成都醫學院圖書館基于閱讀推廣營銷策略，舉辦“讀書活動節”系列活動[9]……都是高校圖書館服務創新與轉型的有益嘗試和營銷實踐。但大多數高校圖書館營銷實踐還處于較淺層次上，營銷活動還沒有上升為一種常規性活動，仍然依賴于傳統營銷，且主動營銷的意識相對薄弱，舉辦教學培訓、各類文化活動、制作相關讀者指南仍是最主要的方式。雖然新信息技術的應用使得圖書館營銷方式趨于多元化和特色化，但仍處于發展上升階段，總體上呈現出非系統性、非自覺性、非組織性和非專業性等特點[10]。

3 大連醫科大學圖書館服務營銷的有效嘗試

大連醫科大學圖書館歷來注重服務營銷，多年來在服務營銷上做了許多有益的嘗試，對新生、高年級學生、臨床醫生和教師用戶實施了不同層次的服務策略。

3.1 新生入學前的圖書館營銷

制作迎新微站，設立“新生報到第一天”“借書攻略”“學在圖書館”“玩在圖書館”“愛上圖書館”等欄目，并制作精美的圖書館歡迎卡片，卡片內印有圖書館網站、圖書館迎新微站、大醫學子薦讀目錄3個二維碼，其中大醫學子薦讀目錄是學校老師和在校學生推薦并經過票選的50種圖書，涉醫學、政治、文學、歷史地理、科技等各個方面。這張卡片放在新生錄取通知書信封里，當新生一接到錄取通知書，很多學生會通過掃碼關注圖書館微信公眾號，就與圖書館建立了聯系，了解圖書館的資源與服務，而圖書館則在他們對大學生活最向往最好奇的時刻完成了對學生的第一次服務營銷。

3.2 新生入館教育是營銷的重要手段

大學生入學伊始，就對新生進行入館教育，鼓勵新生和家長在報到第一天訪問圖書館。圖書館招募學生志愿者，帶領新生和家長參觀圖書館。為了鼓勵新生借書，報到第一天，館長與前10名借書的新生及家長合影，并贈送一些帶有圖書館元素的書簽、手繪明信片等小禮物，打造圖書館熱情友好的服務形象。在新生軍訓期間面向新生開展圖書館閱讀推廣講座。軍訓結束之后按照班級進行新生入館教育，普及圖書館使用常識，介紹圖書館的服務內容和服務項目。

3.3 通過圖書館活動進行持續的營銷

每年堅持舉辦兩次讀書月活動，設計了內容豐富多彩的閱讀推廣活動。組織21 日讀書比賽、好書大家評、書簽設計大賽、信息素養養成計劃講座，開展知識分享與科研協作等活動，挖掘讀者潛在需求，激發學生參與熱情。與學生社團、學校院系合作，提升讀者對圖書館的關注度，培養圖書館的忠實粉絲。利用中秋、元旦、端午等節日，組織DIY 粽子制作、中秋古典詩詞對答、迎新年猜謎等活動，使學生從不同角度感受節日氣氛，了解民族優秀傳統文化知識，增進學生與圖書館的感情，拉近讀者與圖書館的距離。在一些活動中采取饑餓營銷的手段，利用“秒殺報名”和“網上參與”等多種營銷形式，吸引讀者參與圖書館的活動。

3.4 注重對教師讀者的營銷

教師讀者是圖書館必須重視的營銷對象。與學校工會合作，組織教工讀者俱樂部、教工書法協會等教師興趣團體，在圖書館定期開展讀書交流、朗讀大賽、書法學習和展覽等活動，以吸引教師讀者利用圖書館。圖書館建立學校SCI論文榜、大醫文庫等機構知識庫，定期發布學科通報，同時學科館員經常深入到學校的教學科研中，圍繞學校學科建設和科學研究開展信息分析，提供重大課題項目的信息支持，對教師的科研與教學提供及時、準確、有效的信息服務。主動承擔大連地區醫院圖書館和醫務工作者的信息教育，參與中華醫學會醫學信息繼續教育項目，進行醫學信息檢索、醫學圖書館管理培訓，提高醫務工作者的信息意識和信息分析能力，提升信息素養和科學素養，將服務營銷擴大到本地區的各類醫院乃至全社會。

大連醫科大學圖書館通過樹立圖書館整體服務營銷理念，不斷提高服務質量、拓展服務方式、提升服務層次，讓更多讀者了解圖書館資源和服務，增強了讀者使用圖書館的意識和能力，擴大了圖書館在學校和社會的影響力、認知度和公信度。

4 大學圖書館服務營銷發展策略

面對社會信息服務競爭的不斷加劇，大學圖書館應發揮館藏文獻資源優勢，樹立全局營銷觀念，創新服務營銷方式，利用微博、微信、移動圖書館及各種新媒體平臺，打造圖書館服務營銷品牌，構建以讀者需求為導向的大學圖書館服務營銷體系。

4.1 健全服務營銷機制

現代信息技術以快捷、優質、全面的服務吸引著讀者群，大學圖書館應借鑒營銷策略，建立行之有效的服務營銷機制，確立為讀者認同的、具有較強競爭力和服務特色的營銷策略，聚合信息推送、專題推送、服務推廣，定制個性化營銷發展規劃，使各類讀者能夠運用嵌入式、無縫式的圖書館信息服務，獲得學術交流和研究活動的信息支持[11]。

4.2 強化數字營銷功能

圖書館應結合網絡營銷理論，將網絡營銷的主要思想應用于圖書館網站設計中，實現圖書館網站的營銷化管理，并借助網絡收集讀者的信息需求。微博、微信、移動圖書館及各種新媒體營銷，為大學圖書館提供了全新的營銷平臺，擴大了圖書館營銷的范圍。新媒體營銷傳播速度快、信息量大、覆蓋面廣、成本低，可以根據圖書館的服務模式和信息訪問渠道，整合服務營銷方式，推廣傳播特色活動、專題講座、讀者沙龍，宣傳圖書館的館藏資源和特色項目，實現資源與服務的聯動效應[12]。

4.3 發掘服務營銷潛力

圖書館營銷是建立在對讀者群體的服務上的，不同的讀者群有不同的文獻需求，要在關系營銷、精準營銷的基礎上，發掘圖書館內部的營銷潛力、設計圖書館服務營銷框架，加強對圖書館營銷過程和營銷潛力的評價，通過快速周到的服務吸引讀者，以便有針對性地開展精準營銷。加強與讀者的溝通和交流，對讀者信息進行深入細致的分析，在服務互動中發現新的信息市場和推廣渠道[13]。

4.4 培養服務營銷品牌

作為知識信息的傳播主體，大學圖書館要確立服務營銷品牌，構建自身的服務理念、服務特色、服務精神，向社會展示優雅舒適的學習環境、無限延伸的服務范圍、與時俱進的服務項目，通過品牌策劃、品牌定位、品牌宣傳、品牌推廣，構建在讀者心目中的知名度，提高在讀者心目中的影響力，彰顯自身價值，提升讀者的關注度和滿意度，提高文獻資源的利用效率[14]。

從圖書館宣傳推廣到圖書館服務營銷，拓展了圖書館的服務思路和服務手段，明確了圖書館的營銷目標和服務理念。在信息環境多元化、讀者需求多樣化和閱讀服務個性化的環境下，大學圖書館要廣泛吸收國內外圖書館的營銷經驗，開闊服務營銷視野，樹立圖書館整體服務營銷理念，構建大學圖書館服務營銷體系，實現圖書館為讀者提供滿意服務的目標。