基于品牌塑造的香菇包裝設計策略分析*

李 盈

（鄭州鐵路職業技術學院藝術學院，河南 鄭州 451460）

香菇的肉質肥厚且味道鮮美，極富營養價值，不僅是一種食材，同時也具有藥用價值。但由于企業缺少品牌意識，導致大部分香菇生產區都是自產自銷。為拓寬銷售市場，香菇售賣企業應注重產品包裝設計，并樹立品牌意識，確保香菇包裝除具備儲存產品功能外，還應吸引消費者購買欲，以此拓寬香菇銷售渠道。

1 品牌塑造闡述

品牌塑造是為樹立品牌形象對其定位并付諸行動的過程，具備長期性、系統性特征，其核心內容為品牌的知名度、忠誠度以及美譽度。在品牌塑造方面，一些大型企業可通過投入資金進行廣告宣傳、參加公益活動等行為塑造品牌，以此借助品牌的力量來吸引消費，購買企業產品。從消費者角度看，通過對產品進行品牌塑造，能夠使其辨別出產品的生產廠家，保護其應有權益；避免出現購買風險，減少購買成本，進而形成一定的品牌偏好[1]。從企業角度看，通過對產品進行品牌塑造，能夠增加產品的知名度，加快占領市場的速度；能降低產品的價格彈性，保持價格穩定，以此適應不斷變化的市場環境，減少經營風險；能夠進行市場細分，從而明確企業自身在市場中的定位。

2 香菇包裝設計的基本原則

香菇營養價值極高，人們稱其為“菇中皇后”，深受大眾喜愛。香菇含有人體所需的氨基酸，其含有的脂肪酸可降低人體血脂，且食用香菇還可抗佝僂病，因此香菇在市場中需求較大。人們為了更好的保存、運輸香菇，對香菇進行包裝，不僅可以隔絕外界環境的污染，還可減少香菇受損。對于香菇的包裝設計，要遵循以下基本原則。

第一，要凸顯生態效應。當購買香菇類產品時，人們通常會選擇純天然野生香菇產品。在設計香菇包裝時，包裝的顏色、文字標識等應具備生態元素，突出其自然栽培條件。注明其栽培方式，增加產品辨識度，并以不同價格，為消費者提供購買選擇。

第二，整體包裝要留有可視部分。對香菇進行包裝設計是為了吸引消費者，同時增加品牌影響力，但若整體包裝將香菇產品完全遮擋住，消費者無法查看香菇情況，無法辨別其質量，會降低消費者選擇購買率。因此設計香菇包裝時，可以部分透明，讓消費者可以直觀看到香菇產品，讓產品可視化，便于消費者挑選。使其能放心購買產品，以此提高商品透明度，獲得更多收益。如圖1 所示，此設計滿足以上兩條包裝設計原則。

3 基于品牌塑造的香菇包裝設計

3.1 香菇品牌發展現狀

隨著香菇市場逐漸擴大，使得市場中存在較多的香菇品牌。但香菇品牌之間差異較小，消費者在購買香菇產品時難以區分，往往隨機購買，存在消費障礙。根據調查研究發現，多數人在購買香菇產品時都無固定購買品牌。在消費者中未存品牌效應，由此可見市面上現有香菇品牌影響力較小，消費者對香菇品牌的認知較差。

3.2 香菇包裝品牌塑造的必要性

品牌是吸引他人目光、了解自身的基本要素。特別是在當前市場經濟發展背景下，企業在市場間的競爭較為激烈，因此需要樹立品牌意識，打造自主品牌，獲得更多消費者對本企業品牌的認可，才能夠在市場中站穩腳步。目前市面上存在多種香菇品牌，但較為雜亂，很少有消費者是通過產品品牌以及產品包裝設計來選購香菇產品。各類香菇品牌的包裝造型及其色彩圖案極為相似，使得香菇品牌的認識模糊。

隨著香菇人工栽培力度的加大，香菇產量上升，進而使得香菇的品牌類別增多。為了提升產品購買力，相關企業應樹立品牌意識，在確保產品質量基礎上，做好產品包裝設計工作，擴大香菇品牌推廣力度，增加人們的認可程度[2]?，F階段，人們越來越注重產品的包裝設計，尤其是在節日期間。另外，人們通常會選擇知名品牌的產品，認為其質量有保證。因此企業需要重視品牌作用，依照消費者購買喜好設計香菇包裝，增強購買識別度。

3.3 加強品牌包裝設計的個性化

從某種程度上看，品牌塑造就是文化塑造，而文化之間的差異能夠凸顯出產品的個性化特征，可以增強產品辨識度。因此產品要具備獨特品牌個性，利用品牌文化來提升消費者對產品認同?！捌放崎g的競爭不在于價格變化，而是產品具備的功能信息存在差異”。如在食品干貨市場中，“百草味”、“三只松鼠”等品牌極具代表性。通過電視劇、廣告以及明星代言等方式，增加其影響力。

因此香菇包裝設計也需要個性化。在香菇市場中，“綠帝牌”干貨十分出名，此品牌理念為“山海精華、悠養人生”，將香菇的價值、作用等因素表達出來；且此品牌產品專注生產健康的養生產品，利用中華養生之道在消費者中樹立起了良好的形象。雖然市場中有許多品牌，但消費者更加認同綠帝品牌的香菇產品。不同品牌香菇見圖2、圖3、圖4。

如圖2、圖3、圖4 所示，從產品包裝上看，綠帝、慶元以及房縣等多個品牌的香菇包裝風格大體一致，具體風格包裝的趨同性極強，缺少品牌個性。因而香菇銷售企業在設計香菇包裝時因著重凸顯自身品牌特征，實現個性化發展，從而在消費者群體中擴大影響力，增加消費者購買力。

3.4 做好品牌包裝屬性的設計

香菇企業要將品牌作為發展核心，塑造具有自身特色的品牌文化。從某種程度上看，個性化品牌需要逐步構建。當消費者選購香菇產品時，總是購買同一品牌，除了受產品使用性質影響外，還與產品外包裝的美觀度相關。在塑造香菇品牌時注重產品的包裝個性屬性設計。

3.4.1 標志設計

在設計產品包裝上的標志時，除了要體現出產品自身屬性外，還要凸顯企業及品牌的個性，從而增加產品在市場中的辨識度，加深消費者的記憶，增加產品認可度。以消費者熟悉品牌為例，見圖5、圖6。

圖5 為百事可樂的品牌標志，紅藍顏色中間的白色曲線為微笑，同時其品牌名稱帶有美好的寓意，其“渴望無限”的理念也與符合年輕人的個性化特征，因而受到大眾的喜愛。因此，在設計香菇包裝時，要設計能夠凸顯出香菇本身特征及個性化特點的標志，使人們看到能想到香菇品牌[3]。同時要保證產品的品質，以此凸顯出香菇包裝設計的重要作用。如圖6 所示，“?？怠毕愎桨b設計，利用山水風景來闡述產品天然無污染，再配以花菇形象，既能表現出?？档貐^的民族性與地域性，又可以有效凸顯出產品的特征。

3.4.2 色彩設計

在設計產品包裝時，設計師需考量品牌文化及產品特性，同時要了解消費者的購買心理，明晰產品包裝定位，以此設計出與大眾審美相符的包裝設計。如百事可樂標志顏色紅藍對比顯眼，能夠體現出輕快、涼爽的感覺。由于多數種類的香菇偏于咖啡色或是米黃色，因此其包裝袋的顏色可使用自然的淡褐色作為主色調，與其生長顏色相近，突出香菇環保、無污染的特性，使消費者能夠放心購買。

3.4.3 整體形象設計

通過系列化或獨特性的包裝能夠加強產品品牌在消費者群體中的記憶引導，加深其對品牌的記憶，能夠有效的在消費者心目中樹立起良好的企業形象，擴大品牌的影響力。從當前現有的香菇品牌的包裝上看，其包裝設計無新穎性，趨同性嚴重。因此設計者可以將傳統的塑料封口設計改為紙袋卷邊設計，同時在卷邊處粘貼商標密封，凸顯商標品牌理念，增強消費者對本品牌產品的印象。除此之外，當前我國倡導低碳發展，在包裝設計上要合理選用包裝材料，如竹子、PVC 材料、植物混合料等環保材料。

經濟的快速發展，使得人們價值觀念發生了較大的轉變。在購買產品時，除了注重產品的質量，還看中產品的品牌包裝，因此提升香菇品牌影響力，需要做好香菇包裝設計。