涉疫傳播的爆款是如何打造的
——以檢察日報所屬各媒體平臺實踐為例

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疫情防控阻擊戰打響以來，檢察日報社第一時間響應，啟動戰時體制，堅持移動優先，“報、刊、網、視、端”聯動，緊緊圍繞貫徹落實黨中央決策部署和最高檢黨組工作安排，策劃、制作了圖文、圖解、海報、H5、短視頻等一系列產品，努力用有溫度、有創意、有思想的新聞產品，為打好、打贏疫情防控的人民戰爭、總體戰、阻擊戰營造良好輿論氛圍。截至4 月5 日，報社所屬網絡、最高檢新媒體和正義網新媒體的各平臺已有24 件微信作品閱讀數達到10 萬+，107 件作品被中央網信辦指令全網轉發，微博作品有9 件閱讀數過千萬，抖音平臺播放讀數過億的短視頻有7 個，過千萬的短視頻更是呈井噴之勢，已接近80個?？芍^是爆款和現象級作品頻出，短短2個多月，這份成績單已經遠超去年全年，十分亮眼，可圈可點。

第一時間傳遞權威獨家聲音

今年1 月下旬以來，新冠肺炎疫情形勢十分嚴峻，疫情防控處于膠著對壘狀態。在這樣的關鍵時期，輿論關注迅速升溫，公眾緊張、焦慮的情緒開始出現，每日疫情牽動著人們的神經，對權威信息的需求呈爆發式增長，新媒體傳播成為主流，各種10萬+不算稀奇。本報當時正值春節休刊，大年初一起就全面進入“戰時模式”，網絡和新媒體各平臺全面發動，及時發布習近平總書記關于疫情防控重要講話指示和中央重大決策部署，傳遞最高檢黨組聲音和疫情防控工作重大部署。

疫情期間，檢察工作怎么干？涉疫案件怎么辦？這些都是廣大檢察干警十分關注的。最高人民檢察院微信公眾號發布的《最高檢向全國檢察機關發出通知 為打贏疫情防控阻擊戰營造有利司法環境》《最高檢發布公告：疫情防控期間，將通過這些方式接待群眾來訪》《最高檢明確疫情防控期間刑事案件辦理指導意見》《疫情防控期間，案件受理、律師接待怎么辦？最高檢作出明確部署》等，及時傳遞了最高檢黨組聲音，指導各級檢察機關抓好疫情防控和辦案業務工作。其中，2月10日發布的《全文｜兩高兩部關于依法懲治妨害新型冠狀病毒感染肺炎疫情防控違法犯罪的意見》①，經過短短3 個小時的傳播，閱讀量就達到10 萬+。這條微信屬最高檢首發，加之對政法機關辦理涉疫情違法犯罪案件具有很強的指導性，權威、有用，受眾關注度高，傳播效應非常顯著。

充分發揮典型案例和法律解讀的引領作用

隨著疫情防控的深入推進，輿論傳播逐步呈現新的態勢：國務院及各地新聞發布會成為萬眾矚目的“每日一課”，央視白巖松連線成為人們打開電視的“理由”，財新報道成為眾人追捧的重磅……特色和獨家顯得格外重要。公眾從最初的觀望到緊張、重視和參與進來，也逐漸變成特別需要權威的信息指引。疫情防控期間，除了檢察人員期盼看到檢察機關的權威聲音，社會公眾也希望了解檢察機關為他們提供什么幫助。我們的媒體必須緊緊圍繞“法”和“檢察”做文章，來不斷滿足人民群眾的“信息剛需”。

為貫徹落實“依法防控”，打擊涉疫犯罪和震懾潛在的犯罪，全國各級檢察機關第一時間辦理了一系列“問題口罩”等涉疫案件，本報及時推出“重拳出擊·嚴懲破壞防疫犯罪”專欄，刊登打擊涉疫典型案例報道。最高檢自2月11日起，在政法機關中率先發布典型案例，并堅持每周發布一批。每次發布，我們都派出精干記者到最高檢機關跟班采訪，請相關業務廳負責人進行權威解讀，為公眾闡釋典型案例背后的法律要旨、辦案過程、故事細節等，特別是對這次疫情期間辦理的案件與2003 年非典時期辦理的案件進行比較，讓公眾明白案件背后折射出的社會背景、法治進程。這些獨家的資源加上第一時間的發布，無一例外都收割了可觀的流量。圍繞典型案例，我們策劃制作的微信圖文《要不得！疫情之下，這樣做會觸犯刑法》《確診了還去坐公交？明知是野味還買來吃？注意！這些行為可能都是犯罪》《向路人吐口水、涂抹電梯按鍵……這些行為如何認定？》等，及時向公眾普及了疫情防控的法律知識點，或10萬+，或被中央網信辦指令全網轉發，引起很大反響。

在疫情防控的關鍵期，本報還在正義網建立互聯網疫情防治法律咨詢平臺——法律答“疫”，面向全國征召法律答“疫”平臺公益志愿者，445 位學者、檢察官、律師、法官應征在線答疑，為群眾提供疫情防治相關的法律咨詢服務，重點宣傳《傳染病防治法》及其實施條例、《野生動物保護法》、《動物防疫法》、《突發公共衛生事件應急條例》等，第一時間解決群眾在疫情防控期間的法律需求，有力彰顯了一個法治媒體的社會責任。

在“走心重情”的原創上下功夫

疫情期間，各類信息鋪天蓋地。如何能讓自家的產品在信息的汪洋大海中脫穎而出，走入公眾視野，的確是個難題。某種意義上說，我們不缺獨家的優勢和資源，缺的是走心的原創策劃。

習近平總書記在2 月3 日召開的中央政治局常務委員會會議上強調，要做好宣傳教育和輿論引導工作，統籌網上網下、國內國際、大事小事，更好強信心、暖人心、聚民心。要“生動講述防疫抗疫一線的感人事跡，講好中國抗擊疫情故事”。疫情災難面前，唯有真情大愛才能感動人、溫暖人、打動人，才能“強信心、暖人心、聚民心”。2月8日元宵佳節，最高檢新媒體推出微信圖文《戰“疫”勝利那天，要給你一個大大的擁抱》②，用7組照片7個家庭的7段故事，為奮戰在醫療一線18天沒回家的檢察官家屬，送上“家的溫暖”和親人的祝福，一時引發眾人關注，最高人民檢察院檢察長張軍留言：“這組報道好！很溫馨，感人！謝謝小編，元宵節快樂！你們辛苦啦！”這個策劃，其實是二次開發和利用。最高檢微信1 月31 日推出《致最美“逆行者”：親愛的，等你回來！》，選取了湖北檢察機關7 位檢察干警，與他們的奮戰在抗疫醫療一線的家屬、親人進行“隔空對話”，并配發了3 個抖音，但是當時閱讀數并不理想。這么好的題材為何不叫座？經過反思，新媒體編輯部意識到：內容不豐富，細節不多，形式比較粗糙，情緒的傳導過于簡單直白。于是決定深挖、深度開發，重新啟動策劃，加強圖片的“設計感”，并為每張圖片都配上一句最感人的“心里話”和一段檢察官思念前方親人的內心獨白。最重要的是，趕在元宵佳節這個特殊的時間節點推出，表達了檢察官和他們的醫務人員家屬，犧牲小家團圓換來萬家團圓的心愿，直擊人心。

類似這樣走心的原創爆款還有《17 年前后對比照｜90 后，崛起的力量！》，以11位90 后檢察官“非典”時期的照片和現在奮戰在抗擊新冠肺炎疫情一線的照片對比，展現“90 后，行！”這樣的主題。還有一些構思奇巧的原創策劃，也引發了人們的共情。比如《一只流浪狗的戰“疫”日記·守望》，以一只流浪狗的擬人視角，從一個側面展現檢察官在武漢保衛戰中的故事細節，令人動容。自3月12日起，本報以“章回體”的方式，推出“庚子檢察戰‘疫’記”系列報道，記錄檢察機關戰“疫”場景，共同見證共和國這段不平凡的歷史瞬間，反映在黨中央堅強領導下，最高人民檢察院帶領全國檢察機關，堅持自身疫情防控和辦公辦案工作兩手抓、兩不誤，經受住危機考驗的生動實踐。報社還與喜馬拉雅合作，為每一篇報道都配發了音頻?！芭f瓶裝新酒”，這也算是一種“走心”的創新。

給受眾以可視化的視覺呈現

疫情防控初期，涉疫案件成稀缺資源，案件視頻更是珍稀，正義網新媒體制作發布的《檢察官提審涉嫌銷售偽劣口罩嫌疑人》③，第一時間生動呈現出檢察官在辦理案件時，對于販賣假口罩的犯罪嫌疑人可恥行為的痛恨，引發強烈共鳴，這條短視頻在抖音播放數快速過億，點贊數700 多萬次，創下檢察題材短視頻傳播新紀錄，有力地提升了檢察機關的影響力和信任度。最高檢影視中心制作的一條案件短視頻，播放量也快速過億，影響力可觀。鑒于案件視頻傳播的顯著優勢，最高檢新媒體編輯部在最高檢每次發布典型案例時，都會派出視頻編輯專門制作典型案例視頻。每一部視頻，從標題到字幕，從配樂到畫面，精心策劃、精細打磨，繼第二批典型案例視頻被人民網轉發后，第四批涉疫犯罪典型案例視頻被央視選用。

圖片的運用也是可視化的一個重要方面。檢察日報一版開設“戰‘疫’圖景”專欄，每期不少于1/4 版，采訪報道最高檢機關各業務廳局室在特殊時期推出的特殊工作措施、最高檢居家隔離人員在家堅持工作，以及全國各地檢察機關，特別是湖北、武漢等12 個疫情嚴重省市檢察機關一手抓疫情防控、一手抓辦公辦案的感人故事和良好精神風貌。報紙一版從2月6日起推出專欄，一直持續到3月8日。這種在報紙最重要的一版推出大篇幅圖片報道的做法，在檢察日報的歷史上也是少有的，在中央級報刊中也是罕見的。

在戰“疫”宣傳報道中，我們一開始就注重海報的制作，致力于把權威聲音“畫出來”，把檢察形象“立起來”。最高檢新媒體1月30日發布《隱瞞謊報疫情、暴力傷醫、制造傳播謠言……最高檢明確這些犯罪要嚴懲！》，用7幅海報生動簡潔地闡明了最高檢下發的《關于認真貫徹落實中央疫情防控部署堅決做好檢察機關疫情防控工作的通知》。2月5日，中央全面依法治國委員會第三次會議審議通過了《中央全面依法治國委員會關于依法防控新型冠狀病毒感染肺炎疫情、切實保障人民群眾生命健康安全的意見》等一批重要文件。最高檢新媒體用15 幅精彩海報將會議精神呈現出來。2月9 日，檢察日報正義網微信公眾號《戰“疫”有法，9 張普法海報全是重點！請轉發周知！》，對隱瞞病史、移動“散毒”、暴力抗檢、拒不隔離等妨害疫情防控的行為及其所要承擔的法律后果一一梳理，全是法律“干貨”，成為當日爆款?？梢哉f，整個疫情防控期間，每次中央及最高檢發布重要通知、意見等，新媒體編輯部都能第一時間制作海報予以呈現，彰顯了強烈的“海報意識”。

說起海報，還得說說一個巨大的“海報工程”——為全國31 個省、自治區、直轄市檢察機關制作“戰‘疫’海報”。為此，本報進行一系列操作：第一時間集合社內社外的美編資源，成立了“海報制作小組”；向全國檢察機關發出“戰‘疫’海報”征集令，廣泛征集素材；優選來稿，精編提煉，再進行海報設計；從選題到內容，再到設計出的成品，全部由社長和總編輯親自審定；對設計好的海報，新媒體優先發布，精心包裝，每一張海報配發一個“海報背后的故事”，報紙隨后刊登，從2月4 日一直持續到3 月22 日，成為一道“海報風景線”。除此之外，本報還高度重視整版海報的運用。最為突出的就是對中央有關“精準穩妥推進復工復產”的宣傳，將中央政法委會同最高人民法院、最高人民檢察院、公安部、司法部制定《關于政法機關依法保障疫情防控期間復工復產的意見》的有關要旨，制作成海報，在報紙第4版推出“企業復工復產檢察機關送司法‘禮包’”整版海報。

可視化的內容總是吸引人的，視覺呈現是新媒體時代的標配，視覺表達必不可少，而且要形式多樣、品種豐富。于是，漫畫、鉛筆畫、漫畫式海報、H5、MV、動漫等，也在本報的戰“疫”宣傳中得以充分運用。正義網自2 月15 日推出H5 作品《2020依法戰“疫”統一考試（全國卷）》④之后，相繼推出了刑法卷、民法卷等，把普及疫情防控知識變成互動式游戲，在朋友圈持續霸屏。本報與最高檢第九檢察廳共同推出的“未檢云戰‘疫’”，精心挑選未檢檢察官為圈在家中的“小神獸”們制作的防疫動漫普法網課，閱讀量達到291.8萬。

不在現場如何發聲

庚子年的這場大疫，史無前例，給人們的正常生活帶來極大沖擊。面對災難，媒體肯定會像白衣執甲的“逆行者”一樣沖到最前方。但是，對于我們這樣出于疫情防控等諸多安全因素考量、無法到達核心現場的媒體，是不是就無所作為了？顯然不是。那么到底該怎么發力？怎么發出自己獨特的聲音？評論，該出場了。

評論本來就是本報的強項，尤其是“法治評論”，是我們的一塊招牌。春節期間，報紙休刊，我們就在最高檢新媒體陸續發布《以法之利器護衛，打贏這場人民戰“疫”》等系列評論，鼓舞全國檢察機關及時有效應對突發疫情，正確引導社會輿論，營造良好輿論氛圍，堅定了打贏疫情防控阻擊戰信心。

但是，正是在疫情防控最吃勁的時候，各種信息魚龍混雜，眾說紛紜，反而會讓人無所適從，迷茫焦慮，受眾不僅需要“現場”和“事實”，更需要對“現場”和“事實”的解析，需要權威聲音和觀點的指引。經社長提議、編委會通過，自2 月11日起，檢察日報正義網微信公眾號推出了短平快的“正義銳評”專欄，把目光聚焦到熱點事件，第一時間發出聲音，篇幅短小精悍，觀點犀利尖銳，一炮打響。其中，《武漢確診患者何以一路綠燈回到北京社區》⑤微信閱讀數10萬+，在正義網頭條號的閱讀數為174萬；《沒回過湖北的湖北人，隔離他們憑啥》發布3小時內在正義網企鵝號上的閱讀數就達到了77萬，并入選騰訊新聞優質內容榜單。

爆款作品的啟示

抗疫期間的爆款，最直接的效應就是為本報帶來極大關注和影響力，同時也給本報的各新媒體平臺帶來了漲粉。反觀這些爆款，我們也清醒地看到，有一些爆款，實則與法治和檢察無關。當然，在疫情防控期間，第一時間轉發、傳播一些疫情信息，也是出于滿足受眾知情權的需要，普及防控知識的需要，起到正向激勵作用。但是，我們不能僅此而已，不能只做信息的“搬運工”“中轉站”，必須時刻牢記自身的法治定位、檢察特色。一句話，要回歸本源，深挖檢察富礦，無獨家，不傳播。

首先，要深挖核心資源?；跈z察宣傳的主陣地、主渠道，除了深度開掘“四大檢察”“十大業務”，還要緊緊抓住案例資源，加強對案例的深度解讀和對最高檢重大部署和司法政策信號的闡釋。無視核心資源，守著新聞的“富礦”四處討飯吃，是最可悲的事情。

第二，要釋放核心立場。最高檢的權威聲音和獨家消息的傳播體現了我們的高度，各級檢察機關的重磅檢察新聞和品種豐富的案例報道體現了我們的深度，我們要做的，還要不斷尋找與受眾需求相契合的報道角度，以檢察媒體的人文關懷和責任擔當傳遞我們的溫度。

第三，要開發核心產品。我們要在檢察優勢資源中做深度開發和利用，聚集檢察系統的各類人才資源，通過多種形式打造我們的品牌，比如評論品牌、視頻品牌、直播品牌、司法案例庫品牌等，以品牌的力量帶動媒體影響力的顯著提升。

眼下，疫情尚未結束，戰斗仍在繼續，未來尚有諸多未知，但無論如何，立足自身的領域，不斷加強策劃供給，持續打造自主知識產權的核心產品，是我們需要解答的永恒命題。