鄉村振興戰略背景下農村電商發展路徑探析

張萌　劉養卉

摘要：在“互聯網+”時代，農村電子商務發展已成為創新農產品貿易方式、增加農民收入、引導農業供給側結構性改革、促進鄉村振興的新動力。積極發展武威市農產品電商，對武威市現代農業經濟的發展以及農業產業結構的調整具有重要的現實意義。文章對武威農村電商發展情況進行研究分析，結果顯示，武威農產品電商發展中存在農村電商體系建設不健全，農民對電商認識不充分、農民科學文化素質低等問題，在此基礎上提出了完善結構制度建設，精確培育電商農民，加強農民管理運營能力等路徑。

關鍵詞：農村電商;鄉村振興;電商人才

隨著電子商務的不斷發展，在新形勢下農村電子商務已成為解決“三農”問題的重要手段。農村電子商務是指利用互聯網、計算機等現代信息技術，為涉農生產經營主體提供在線銷售、購買和電子支付產品或服務的過程。農村電子商務是轉變農業發展方式的重要手段，是發展鄉村振興的重要載體，2019年的中央一號文件對農村電子商務做出新強調新規劃，提出支持建設一批特色農產品優勢區。創響一批“土字號”、“鄉字號”特色農產品品牌。推動重要農產品全產業鏈大數據發展，加強國家數字農業和農村發展體系建設。支持建立多種形式的創業支撐服務平臺，完善鄉村創新創業支持服務體系，助力鄉村振興的發展?！凹涌焱七M寬帶網絡向村莊延伸”“實施數字鄉村戰略”“實施‘互聯網+農產品出村進城工程”等為決勝全面建成小康社會、推進鄉村全面振興作出新的貢獻。

一、武威市農村電商的發展現狀

武威市位于甘肅省河西走廊東部，是一個傳統的農業地區，是“絲綢之路經濟帶”和“中新互聯互通南向通道”重要物流節點城市。特產主要有蓉寶養生三泡臺、金谷香五谷雜糧營養米、武涼人苦蕎茶、黃羊河糯玉米、古浪伊禧堂手工拉面、古浪功夫拉面、莫高葡萄酒、威龍有機葡萄酒、武酒、皇臺酒、涼州酸婆娘、天祝牦牛肉、民勤生態肉、華葉肉蓯蓉鎖顏咖啡、漠貝貝瓜子、紅棗、枸杞子等地方名優特產6大類 280個品種，涵蓋葡萄酒、白酒、啤酒、 熏醋、掛面、蓯蓉、枸杞、紅棗、休閑食品、旅游產品、生鮮產品等品種。為解決武威市名優特產銷售問題，幫助武威市大中專及高校畢業生實現電子商務的創業夢想，武威市先后建立了甘肅頤和尚品電子商務有限公司、武威市電子商務創業孵化基地、與京東商城、淘寶商城、三維商城、一號店等國內大型電子商務平臺對接，建設了集網絡商務推廣、品牌宣傳、產品展示、網上訂購、網絡交易、電子支付、移動電子商務為一體的武威地方名優特色產品電子商務平臺，對武威地方名優特產以“C2C網店+實體店+B2C”平臺的方式進行多元化銷售。為武威地方名優特產走向市場、走向網絡世界奠定了基礎。武威市電子商務創業孵化基地自成立以來累計入駐創業團隊和企業178家，已創業成功進入市場進行商業化運營的企業45家，開展各類創業培訓64場次，實現創業帶動就業500多人，為200多家中小企業提供了專業的技術、信息和融資服務，已逐步形成了政策咨詢、創業孵化、融資服務、就業指導一體化的創新創業機制，有力推動了“大眾創業萬眾創新”。2019年2月19日，省科技廳公布了甘肅省眾創空間評估結果，武威市電子商務創業孵化基地在這次績效評估中被評為優秀等次。

二、武威市農村電商發展存在的問題

盡管武威市農村電商業得到了一定的發展，在促進農業產業化和農民增收方面也發揮了一定的作用，但仍然存在以下問題。

（一）農產品同質化、缺乏品牌競爭力

農產品品牌是識別農產品同質化的重要標志，也是建立消費者對農產品信任的基礎。武威特色農產品未作標準規劃，消費者不清楚產品特色及優良等級，與其他大眾品牌分辨不清，消費者更傾向于從眾心理購買大眾品牌。且農產品加工能力不足，局限于給農產品進行簡單的包裝即簡單加工。武威市特色產品未作進一步產品深加工，對農產品創新度不足，企業對農產品的加工利用存在技術落后、加工自動化性能不高、科技投入不足和成果轉化率低、加工企業體系類別不健全、農產品區域發展不均衡等主要問題。導致產品種類單一，同時，農產品相對季節性過剩問題日益突出，嚴重影響了農民增收和農村市場的繁榮。因此，提高農產品附加值，提高農業綜合效益，已成為武威發展農業電子商務的關鍵。

（二）網絡營銷能力不足

武威市在2015年與京東集團傾力打造的一個本地農產品電子商務營銷體驗平臺——京東中國特產·武威館，是一個以武威土特產為主，涵蓋地方名優品牌和旅游產品為一體的互聯網銷售平臺。線上線下同時銷售，手機下載“微店”APP搜索“京東中國特產·武威館”可采購館內特產，京東是全國最大的自營式電商企業，京東“中國特產·武威館”的開館將為武威市的企業、行業、農村和產業集群發展，打造一個電子商務應用、產品展示、合作推廣與交流服務的平臺。但銷量卻不如人意，產品品牌熟悉度低，產品推廣不夠全面，營銷工作不到位，線上產品推廣率低，同類產品競爭激烈。

（三）農村電商人才缺乏

武威市電子商務與電商大平臺合作力度不強，欠缺對本土電商平臺的培育，不利于于促進線上線下融合發展。推進區級電商服務中心、鄉級電商服務站、村級電商服務點三級電商公共服務體系建設，完善功能配套，優化網頁設計，強化宣傳作用發揮，普及農村電子商務應用的重任欠缺專業電子商務人才的入駐。武威市對人才吸引的力度不夠強烈，加強電子商務人才培訓，完善農村電子商務發展環境不夠重視。導致武威市農產品電商銷量慘淡，并不能做到電商富農。農產品電商缺乏專業人士的管理及運營，仍舊依靠傳統落后的銷售方式，表現為規模小、信息不流暢、面向的市場狹小等。

（四）物流基礎設施不完善

武威農產品以水果、蔬菜、肉類、水產、禽蛋等為主，這類產品極為強調新鮮度，因此對于物流速度以及運輸環境都有較高要求，如若這兩項條件達不到農產品運輸標準就會導致農產品腐爛、變質，給農民帶來極大的經濟損失。但是農村交通情況對于農產品運輸來說并不樂觀。從水路交通來說，農村都距離大型港口較遠，農民運輸農產品需要先經公路再轉到港口，中間流程的加入對于農產品運輸速度造成極大影響;鐵路交通也是如此，普通鐵路在農村的普及率本就不高，高鐵普及率就更低，大多農村地區需要經公路到市區進行轉車，降低了運輸速度;對農村地區來說最為便捷的就是公路交通，村村通政策的推行使得農村公路系統完備，但是高速公路的低普及率依然無法保障農產品運輸速度。無論是水路、鐵路還是公路運輸，都無法滿足農產品運輸要求，極大限制了農產品電商的優質發展。

（五）農民的認知能力偏低

據調查，我國農民受教育程度總體偏低，知識水平、電子商務方面更是達不到經濟發展標準，許多農民對農產品電商了解不多甚至存在誤區，對互聯網交易安全存在不信任的心態，他們不敢也不愿參與到電商模式中來，在部分農民的觀念中，只有傳統銷售方式才是最可靠的方式。當然，網絡安全確實是現實存在的一個問題，政府及相關部門一定要重視并加以解決，建立健全網絡安全法規，保障農民資金以及信息安全，不讓安全問題成為制約農產品電商發展的因素。但是與此同時，部分愿意參與到電子商務貿易中的農民又存在專業知識不充分、電商經營能力不足的問題，導致農產品電商發展過程中出現各種各樣的問題，電商的優勢在農產品銷售中得不到充分發揮。

三、武威市農村電商發展的路徑

（一）促進農產品產業化，打造知名品牌

武威特色農產品大都是農戶個人出售或合作社收購出售，局限于固有包裝、固有形式、消費群體、限定運輸范圍，產品創新能力弱，未形成產業鏈，如武威張義人參果銷售種類僅有鮮果出售，農產品深度加工程度低，可以發展加工為果汁、果醬等。與靖遠枸杞產業的發展相比，其開發了枸杞茶、枸杞蜜、枸杞汁等系列產品，初步形成了集技術研究、種植管理、產品加工、產品銷售為一體的產業鏈條。應由政府牽頭主導引進加工制造企業，農戶配合建成完善的農產品產業鏈條，增加產品價值，創新農產品形式和包裝，響應中央一號文件的號召加強品牌宣傳，鞏固加強農產品競爭力，讓農產品品牌具有代表性，發展忠實客戶。

（二）積極引進電商人才，增強電商發展實力

政府應加大力度吸引優秀人才留在武威發展，建設武威農產品電商，現階段停留在探索時期，主要原因是人才引進不足，后期管理和發展無法保證。武威應建立與各個高校電商專業人才的溝通和交流的橋梁，設立實習基地等。政府應加強招商引資力度，采用政府組團招商、展會招商、文化招商、旅游招商等，帶動武威農產品產業的發展促進電商共同繁榮。更新網頁宣傳效果，及時與農戶溝通問題，幫助農戶慢慢掌握電商的管理要領。

（三）加強交通設施建設，增強電商發展動能

“要想富，先修路”是一句大眾極為認可的話，只有交通設施完備才能讓地方經濟得到快速發展，這對農村電商發展更是適用。政府要推動農產品電商發展必須發揮好宏觀調控作用，大力發展農村交通體系。通過引資、政策支持、捐款等渠道發展偏遠山區的道路。在農村劃定地區，設置統一據點，完善農產品主干道運輸體系，從而完善農村交通系統。對快遞公司推行農產品運輸相關的優惠政策，讓快遞公司與農產品生產商的合作更加協調、快捷，節約雙方成本，推動農村地區的物流發展。

（四）加強農村電商技能培訓，提高經營能力

電商人才匱乏是限制農產品電商發展的最大阻力，對此，政府應加大人才培養力度，頒布有利于農產品電商發展的各項政策，吸引人才，鼓勵專業大學生在此行業進行創業。同時，對已經開始加入或者有意愿加入的農民進行專業培訓也是必要的措施之一。將電商專業或者相關企業人才請到農村對農民培訓、地方高校電商專業組織專門團隊下鄉開設輔導班、對于村中有知識和經驗的電商領頭人進行專項培訓等都是豐富農民專業電商知識、提升農民實踐水平的有效措施。其中對于領頭人的培訓指導還會使其對其他農民進行輔導、幫助，擴大知識普及范圍。此外，政府要加強對于農產品質量的監控，從生產到經營都要進行嚴格把關，嚴禁違禁藥物的使用，保障農產品質量以及安全。

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*基金項目：2018年甘肅省科技廳軟科學項目“甘肅省少數民族特困地區農民創業問題研究（18CX1ZA019）。

（作者單位：甘肅農業大學管理學院。劉養卉為通訊作者）