“00后”大學生持續使用抖音的社會認同動機研究

趙德喬

摘 要：本文旨在探討大學生持續使用短視頻移動社交媒體的社會認同動機。本研究以自我認同、社會認同為自變量，滿意度為中介變量，持續使用意愿為因變量，構建抖音用戶持續使用意愿的回歸方程模型;通過問卷調查法搜集數據，共回收有效問卷205份，利用SPSS20.0分析數據。研究發現，自我認同與社會認同均對抖音用戶的持續使用意愿有正向影響，且社會認同對抖音用戶的持續使用意愿的影響力大于自我認同;滿意度在自我認同、社會認同與抖音持續使用意愿之間起中介作用。

關鍵詞：抖音;社會認同;持續使用意愿;動機

一、引言

2018年9月，抖音的月度獨立設備數達到了2.723 8億臺，30歲以下用戶占到了抖音總用戶數的57.57%。從用戶年齡分布情況來看，大學生必然是在抖音用戶中占有相當大的比重。越來越多的學者開始探究用戶持續使用抖音的深層原因。

二、文獻綜述

本文旨在探討大學生持續使用短視頻移動社交媒體的社會認同動機。移動社交媒體（Mobile Social Media）是以移動終端設備（如智能手機等）為載體，通過“移動社交APP”實現社交媒體功能（趙宇翔，等，2017）。Bhattacherjee（2001）援引期望確認理論（Expectation-Confirmation Theory，ECT）（Oliver R L，1980），通過對網上銀行用戶的實地調查數據，對假設模型進行實證驗證，最終提出了信息系統持續使用模型（Expectation-Confirmation Model of IS Continuance，ECM-ISC）。該模型顯示，用戶的感知有用性與滿意度會對持續使用信息系統的意愿產生直接影響;而用戶的期望確認水平會通過感知有用性對信息系統的持續使用意愿產生間接影響。Limayem，Hirt&Cheung（2007）將習慣及其前因變量整合到ECM-ISC模型中。研究結果支持了這樣一種觀點：習慣是持續使用意愿與行為之間的調節變量，即用戶的習慣越強，持續使用的意愿對行為的預測力越弱。這就對ECM-ISC模型進一步擴展，將最終因變量擴展到信息系統持續使用行為（孟猛、朱慶華，2018）。

在此之后，大量學者對用戶的社交媒體持續使用行為進行了有效探索，主要包括3條研究線路。第一，以ECM-ISC模型為基礎，整合其他可能對用戶持續使用行為進行解釋的理論，增添新的自變量、中介變量或調節變量，構建新的影響因素模型，從而增強ECM-ISC模型的解釋力（劉莉，2012;劉人境、柴婧，2013;王哲，2017;孟猛、朱慶華，2018;錢瑛，2015）。第二，以技術接受模型為基礎（TAM）（Davis，1989），整合其他理論，融合新的變量，研究用戶的持續使用行為（Venkatesh&Brown，2001;Agrifoglio&Black，et al，2012）。第三，另辟蹊徑，基于某一種理論或多種理論，探索用戶持續使用（移動）社交媒體的影響因素（Ifinedo，2016;Chang，2018;周濤、王超，2016;肖璇，等，2017）。

雖然（移動）社交媒體持續使用行為的研究成果頗豐，但新興事物的出現實在太過頻繁。抖音的出現，無疑為（移動）社交媒體的研究增添了新的色彩。正如前文所言，抖音已經成為了當下最熱門的短視頻移動社交媒體之一，大量用戶尤其是本文關注的重點對象——大學生趨之若鶩地、持續不斷地“刷抖音”與上傳視頻背后的行為動機是什么，值得我們去一探究竟。筆者搜索后發現，目前以用戶使用抖音為主題的相關研究并不多，主要有以下幾類。其一，持有“需求滿足論”的研究者認為，使用抖音滿足了當下年輕人各種層次、類型的需要。賴宇（2018）從使用與滿足理論（Katz，Gurevitch&Haas，1973）那里尋到了研究方向，認為發布短視頻的用戶使用抖音是為了滿足自我價值表達，而觀看短視頻的用戶是為了滿足社交心理需求。焦學振、唐延杰（2018）通過對100個抖音短視頻進行內容分析發現，“抖音”滿足了對動態圖像獲取信息的需要、對場景的體驗感的需要，也滿足了分享信息以及人際交往的需要。其余研究者也得出了類似的結論（吳佳妮，2017;田高潔，2018;馬海燕，2018）。其二，持有“印象管理論”的研究者認為，青年群體在抖音上發布視頻的“表演”行為與瀏覽視頻的“觀覽”行為，實質上是群體印象構建的一種方式（劉東，2018）。其三，持有“自我呈現論”的研究者認為，抖音這種短視頻化的社交方式為人們自我呈現與自我表達開辟了新的渠道（羅蘭，2018）。其四，抖音作為研究對象之一，探討短視頻移動社交媒體持續使用行為的影響因素（陳晨，2018;閆澤茹，2018）。

綜上所述，雖然國內外相關研究取得了豐碩的成果，但仍然存在兩個不足。一是研究對象較為寬泛，未聚焦特定群體?，F有的對象大多采取了比較寬泛的概念，如用戶、公眾、員工、消費者、青少年等，較少聚焦于大學生這一特定群體。大學生區分于中小學生，前者生理上、心理上已經比較成熟，對新事物的接受較快，普遍具有自己獨特的思想觀念，雖然會被外界形勢所誘導，但在內外動機上更加多元化，更有深入研究的價值。二是忽視了外在訴求。人們消費特定的媒體和內容是為了滿足心理需求（Katz，Blumler&Gurevitch，1974）。正是基于這一思維邏輯，當前的研究者把大學生對短視頻移動社交媒體的持續使用行為視為內在的被動需求，而沒有把它當作主動尋找的一種訴求。范成龍（2018）認為當代青年使用抖音是尋求自我認同和社會認同的文化意識的體現。也有研究者指出，社會認同與持續使用意愿呈正相關（Shih-Tse&Pei-Yu，2016）。本研究認為，這種持續使用行為是大學生主動尋求外部社會認同的一種方式。因此，大學生持續使用短視頻移動社交應用的內在需求是什么，仍然是一個有待清晰闡述的問題，這也構成了本文試圖探索的核心問題。本研究意圖以抖音為例，從社會認同理論的視角，研究大學生持續使用短視頻移動社交媒體的意愿。

三、研究假設

H1：自我認同對抖音使用滿意度有正向影響。

H2：社會認同對抖音使用滿意度有正向影響。

H3：滿意度對抖音持續使用意愿有正向影響。

H4：自我認同對抖音持續使用意愿有正向影響。

H5：社會認同對抖音持續使用意愿有正向影響。

四、研究設計

（一）量表設計

本研究涉及了4個變量，變量的所有測量項目基本上借鑒已有文獻。問卷設計采用通行的李克特5級量表形式，從完全不贊同、不贊同、說不清、比較贊同、完全贊同，每個變量至少有3個及以上的測量項概念測量。測量項目詳見表1。

（二）數據搜集

本次采用定時定點搜集數據的方法，通過在上海杉達學院設立問卷發放點，并立問卷填答海報一張，讓路過同學掃碼填寫。本次共搜集問卷205份。通過設置填答完所有題目才能提交的選項，并且同一微信號只可填寫一次，205份問卷中無無效問卷及缺失項。本研究的研究對象為“00后”大學生，且只在上海杉達學院里搜集數據，故未設置學院、年齡、性別等與本次研究無重要關聯的基本信息選項，所有填寫對象均符合本次研究的要求。

五、數據分析結果

（一）信度效度檢驗

量表的可靠性通過信度分析來檢驗，信度檢驗通常以CronbachS a系數檢驗潛變量的測量指標間的一致性。α系數大于0.7，表示量表具有較好的可信度。通過SPSS 20.0計算出各指標的α系數。根據表2的數據，測量α系數均在0.639～0.951，表示測量指標是可信的。

量表的信度通常采用驗證性因子分析。根據表2的數據，所有指標的標準因子載荷均大于0.5，所以量表具有較好的聚合效度。

（二）研究假設驗證

本研究的假設檢驗結果由表3展示。

①自我認同、社會認同均對中介變量滿意度有正向影響，且根據偏回歸系數，社會認同對滿意度的影響程度大于自我認同對滿意度的影響程度。

②滿意度對抖音用戶持續使用意愿有正向影響，用戶對抖音越滿意，越有可能持續使用抖音。

③自我認同、社會認同對抖音用戶的持續使用意愿有正向影響，且根據偏回歸系數，社會認同對持續使用意愿的影響程度大于自我認同對持續使用意愿的影響程度。用戶持續使用抖音的動機是因為在抖音中獲得了自我認同與社會認同。

④滿意度在自我認同、社會認同與抖音持續使用意愿之間起部分中介作用。

六、結論與討論

本文以自我認同、社會認同為自變量，滿意度為中介變量，探究用戶對抖音持續使用意愿的動機。研究結果表明，自我認同與社會認同對抖音用戶的持續使用意愿有顯著的正向影響作用，這說明用戶對抖音的持續使用動機更多的來自內在驅動而非外在干涉，用戶在抖音中追求并逐漸獲得自我認同與社會認同成為持續使用抖音的最大動機。另外，本研究驗證了滿意度在自我認同、社會認同與抖音持續使用意愿之間起中介作用，表明自我認同與社會認同不僅會直接影響抖音用戶的持續使用行為，還能通過對抖音的使用滿意度來影響用戶的持續使用行為。

由于時間、經費和研究對象客觀特點的限制，研究采用了方便抽樣的方式選取樣本，可能導致抽樣誤差擴大、樣本代表性存疑等問題。在今后的研究中，應該增大樣本量，同時改進抽樣方法。本文只是將滿意度作為中介變量，還未考慮其他持續使用行為，所揭示的如習慣的調節作用。已經有不少研究表明，習慣是影響用戶持續使用行為的調節變量，未來研究中可重點考察習慣在用戶持續使用行為過程中的作用機理。

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