錦州大商千盛購物廣場與萬達廣場的競爭態勢分析

陳麗梅 崔譽文

摘 要：萬達廣場在錦州市的進駐，給以千盛為中心的商圈的壟斷地位產生了動搖。萬達廣場的出現，使錦州出現兩大消費中心對立的狀態，萬達廣場在全國的發展一直處于一種勢不可擋的狀態，在全國的一線、二線城市占據了絕大部分市場份額，目前正在逐漸向三線、四線的小城市擴張。其經營理念與規模深受現代消費者的歡迎，因此也對錦州市原有的千盛購物廣場產生了一定程度的影響。本文基于霍特林模型，對二者的競爭態勢進行分析，指出差異化經營是二者實現可持續化發展的重要戰略。

關鍵詞：競爭態勢;霍特林模型;差異化競爭

一、錦州市商貿圈分布

錦州市位于遼西地區，處于交通發達的要塞地位，屬于全國交通的樞紐站。但是據最新的數據顯示，錦州城市的GDP總額達1192.4億元，位于遼寧省的第六名，并不算經濟發達的城市，在全國被評估為四線城市。即使錦州市GDP并不算為發達，但是目前錦州的消費區域有兩大商貿中心。以大商集團位于錦州站前開設的兩大商場為中心的第一商貿中心，包括大商百貨與千盛購物廣場，并且逐漸成為錦州人的購物消費中心。隨著電商市場的興起，由阿里巴巴、京東為代表的巨頭，不斷對線下的零售業產生沖擊。但是對于線上的競爭壓力，線下實體零售商之間的比拼才更加激烈。2017年萬達廣場入駐錦州，無疑成為錦州第一商貿中心的最強競爭對手，萬達廣場的經營范圍包括娛樂、零售、美食等內容，與千盛購物廣場的經營形式十分類似，并在近兩年成為消費者新的購物中心，成為錦州的第二大商貿中心。

由于我國內需的改變，消費者的消費結構升級迫使零售業也需要進行轉型升級。因此本文選擇千盛購物廣場、萬達廣場為兩點，建立霍特林模型對二者之間的競爭進行詳細分析。

二、大商千盛購物廣場與萬達廣場的發展現狀

1.大商千盛購物廣場

大商千盛購物廣場是隸屬于大商集團旗下的產業。大商集團于1998年進駐錦州，收購錦州百貨大樓，后又于2010年開設千盛購物廣場，其目標是要打造“錦州商業新地標”。位于錦州中央商業街核心地帶的千盛購物廣場，占地面積達13000平方米，建筑面積總計78000平方米，地下停車場5500平方米，是集購物、休閑、娛樂、餐飲等多種功能為一體的商業旗艦。經過接近十年的發展過程中，千盛購物廣場于2014年增設了O2O的“天狗網”線上消費送貨上門的購物方式，后又于2018年增加了影院的經營項目，如今千盛購物廣場已經是錦州人民心中首選的購物休閑不二去處。

2.萬達廣場

萬達廣場是屬于萬達集團旗下的產業。萬達集團涉及的零售產業主要包括萬達百貨與萬達廣場兩大板塊，但是目前萬達百貨由于經營不善，已經從頂峰時期的110多家店鋪關閉至37家，且于今年2月份被蘇寧收購。而對于萬達廣場，是否會重蹈萬達百貨的覆轍？就目前的發展形勢來看，截至2018年12月萬達廣場在全國有共有280家之多，相比于萬達百貨的巔峰時期的經營規模還要大，幾乎涉足了所有的一線城市，目前正在陸續向二、三、四線城市擴張。錦州的萬達廣場店成立于2017年9月份，是集娛樂、社交、美食、零售功能于一體消費中心。萬達集團對萬達廣場的定位是認為萬達廣場就是城市的中心，要在城市中形成獨立的商圈中心。事實上，自從萬達廣場成功在錦州開業之后，確實吸引了不少的消費者前去消費購物，但是由于其位于錦州城市偏南部邊緣的地區，能夠真正地成為錦州新的“城市中心”還有待考量。

3.小結

綜上所述，錦州的兩大商貿圈已經形成，形成不可逆轉的競爭態勢。在萬達廣場未入住錦州之前，錦州市的購物中心一直是以千盛購物廣場為中心向外輻射，而自從2017年萬達廣場的出現，使錦州市的消費者又增添了新的娛樂休閑場所。但是在萬達廣場開業經營的兩年里，其商場內店鋪更迭頻率較高，尤其是四樓的美食餐飲最為突出。在市場結構中，千盛購物廣場無疑是具有優勢的一方，更早進入錦州市場的行為，搶先占據了錦州的市場份額，消費者容易在這近十年的消費過程中養成購物習慣，提高消費者的忠誠度，而后進入的萬達廣場的市場份額占據的過程似乎更加困難。

三、建立博弈模型

本文選用霍特林模型對錦州千盛購物廣場與萬達廣場之間的競爭進行分析。

1.模型假設

（1）霍特林假設有一些消費者住在一條長度為L>0的直接上。假如消費者在這個區間上均勻分布，這樣，在每一點都有消費者。因此，該經濟體系中消費者總量為L。每個消費者用x∈（0，L）表示，因此x表示（位于離原點為x的）一個消費者的名字。

（2）千盛購物廣場與萬達購物廣場經營范圍相同，但是具體位置不同。因此本文選擇以千盛購物廣場與萬達購物廣場為兩點，確定一條直線，并選擇此直線上錦州最北部地區義縣為O點，最南部地區錦州灣為L點，建立出有兩個企業的霍特林線性城市。如圖1所示。

2.模型建立

如圖1中表示的，線段OL代表千盛購物廣場與萬達廣場在錦州的共同市場份額，A代表千盛購物廣場，它到O的距離為a，B代表萬達廣場，它到L的距離為b。錦州的消費者如果要去這兩個商場去消費，消費者就必須要為每單位距離支付交通成本τ。這樣如果位于某一點x的消費者在千盛購物廣場消費，就必須支付交通成本τ|x-a|，或者如果在萬達廣場消費，就要支付τ|x-（L-b）|。（用PA表示在千盛購物廣場消費的費用，用PB表示在萬達廣場消費的費用。）

這表明每個購物中心的利潤會隨著交通成本參數τ的上升而增加，且與距離長度a、b相關。為了更深入地研究千盛購物廣場與萬達廣場的競爭情況，利用谷歌地圖測量城市間的距離。如前文所述，以千盛購物廣場與萬達購物廣場為兩點確定一條直線，并選擇此直線上錦州最北部地區義縣為O點，最南部地區錦州灣為L點。經谷歌地圖測量可得：OL=84.07公里，a=46.75公里，b=33.10公里，代入公式可得到千盛購物廣場的市場份額為44.31，均衡價格為88.62τ，均衡利潤為3926.75τ;萬達廣場的市場份額為37.76，均衡價格為79.5τ，均衡利潤為3161.71τ。由數據結果可見，千盛購物廣場具有明顯的地理優勢，其目前的發展情況也與數據結果情況相符，具有較好的競爭態勢。

四、競爭態勢分析

在霍特林線性城市博弈中，企業利用價格和位置作為測量的博弈不存在均衡。那么千盛購物廣場與萬達購物廣場的競爭一定會是勝出的嗎？筆者選擇的線性城市的兩個端點為橫跨了錦州市的南北最大面積，但是在實際生活中，位于錦州市最北部的市區義縣的消費者是否會到千盛購物中心消費，以及消費的頻率如何還是一個應該考慮的問題。根據銷售中的二八法則我們知道，20%的人帶來了80%的利益，只有忠誠消費者以及大訂單顧客會給企業帶來利潤。在這里我們合理假設，能夠為兩個購物中心帶來經營利潤的消費者為消費頻率較高的忠誠消費者，而這些消費者只會存在于錦州的城區內部。

因此我們選擇錦州市內的地區，重新進行距離衡量。在最北端選擇太和區的三屯村為O點，最南端仍然選擇經濟技術開發區的錦州灣為L點，結果發現與上述論述結果相反，此時萬達廣場明顯處于優勢地位。通過聯系實際情況，筆者認為二者之間的競爭存在以下兩個問題：

（1）盲目性競爭。千盛購物廣場在建立初期的定位是集都市流行、時尚魅力于一體的現代百貨店，雖然其中也包括購物、休閑、娛樂與餐飲，但是錦州的千盛購物中心更多的還是高端商品的銷售。但是由于萬達廣場在錦州的強勢入駐，使千盛購物廣場產生了危機，其于2018年末效仿其他的市場，在商場中開辦了電影院，并且在商場中鋪設了很多的娛樂設施，其目的在于提升自己的競爭力，但是同時也在此過程中喪失了自己高端產品定位的形象。

（2）缺乏核心競爭力。千盛購物廣場的趨同化發展，在獲得大眾消費者認可的同時也將逐漸丟失自己高端商場定位的形象，喪失自己的核心競爭力。而萬達廣場的發展一直延續自己以往的競爭優勢，集各種社交、零售、娛樂、美食于一體，是所有年齡段消費人群休閑娛樂的最佳去處。又因為萬達廣場地處于高校以及居民區附近，交通便利，因此筆者大膽推測萬達廣場或許將在幾年后超過千盛購物廣場，成為新的城市消費中心，贏得競爭優勢。

五、結論與啟示

對于霍特林模型，有些商人覺得使交通盡可能的困難會有好處，但是實際上改進企業的經營策略才是可持續發展的最佳手段。

目前在電商對零售業不斷沖擊的勢態下，電商確實在每年都會占據一部分的市場份額，但是究其原因還是在于傳統零售商的自身發展劣勢，其只有改變自身才能走出困境。不能精準定位消費者的需求，為其提供個性化服務。因此無論是大商千盛購物廣場還是萬達廣場，如果想要在激烈的傳統零售競爭以及電商的沖擊下脫穎而出，不再重蹈萬達百貨以及其他商鋪倒閉收購的命運，就要提高市場消費者需求的變化。提供具有創意的消費者購物體驗，區別于競爭對手，搶占市場先機。

總之，新零售時代，傳統零售業要想留住顧客，在競爭中獲取優勢，就必須面對消費市場的變化，改變傳統零售理念，借助新一代的全方位智慧商業解決方案，在技術、營銷模式上不斷創新、改進和提高，明媚的春天才能到來。

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作者簡介：陳麗梅（1995.02- ），女，漢族，籍貫：遼寧省普蘭店市，渤海大學碩士研究生，研究方向：消費者行為;崔譽文（1995.10- ），女，漢族，籍貫：山西省呂梁市，渤海大學碩士研究生（一年級在讀），研究方向：市場營銷