“柏兆記”品牌年輕化轉型戰略研究

張宇 李貴 孫良芳 羅友邦 劉圣峰

摘 要：許多曾經輝煌的老字號品牌如今風光不再，為再次獲得立足之地，老字號品牌必須采取合理措施實現轉型發展。本文采用市場調查與預測的方法，以徽商老字號糕點代表之一——“柏兆記”為例，研究其沒落的原因，并為其提出在品牌形象、產品、營銷渠道等方面的年輕化轉型戰略，以此促進“柏兆記”的年輕化轉型與復興。

關鍵詞：柏兆記;年輕化轉型;品牌戰略

一、引言

當今，經濟不斷發展，人民生活和消費結構逐漸轉變，眾多傳統老字號食品品牌在行業浪潮的沖擊下出現了沒落的趨勢，傳統食品行業的轉型升級迫在眉睫?；谛袠I現狀和品牌情況，對產品市場重新定位以及品牌的年輕化轉型成為傳統食品行業重新崛起的重要戰略措施。

“柏兆記”是由清末人柏紹卿創建的專營清真名糕點的百年老店，它始建于1904年，是目前安徽省唯一一家專業加工生產清真食品的企業。公司始終堅持“以質量求生存、以品種求發展、以服務求銷路、向市場要效益”的經營方針。公司主要經營：糕點生產、銷售及糖酒、服裝等，而糕點生產是公司的核心業務，主要生產各種帶有濃郁伊斯蘭教風味的產品，做工考究，尤以月餅、八寶綠豆糕、墨子酥、貢糕、廣細點等著名。

“柏兆記”一直維持著前店后坊的經營格局，在多地均開設了分店，并且在天貓國際平臺上申請了網店銷售，但銷售和收入情況不樂觀，究其原因是“柏兆記”的目標顧客具有狹隘性，消費主力軍主要是40歲以上的人群;季節性銷售特征明顯，節假日的糕點銷售量明顯高于平時;缺乏創新性，開發新產品不足，產品營銷方式較為單一，包裝形式落于俗套，產品不具特色。①

二、目標市場選擇

根據市場調查與分析可知，大多數傳統糕點品牌都把主要的消費對象定位在中老年群體，并且很少有品牌在產品種類、口味等方面做出很大的改變，甚至銷售方式依然以傳統的線下門店零售方式為主。

然而隨著社會的不斷發展，傳統的線下消費方式早已被互聯網所替代，社交媒體成為消費者們感知商品信息的重要途徑，帶有中國傳統文化元素的創新型產品為人們所追捧，國潮成為了一種新時尚，年輕群體更是成為了消費群體的主力軍。隨著年輕群體消費觀念的變化，人們越來越注重養生與健康，綠色食品也更加受到年輕群體的追捧。

“柏兆記”現存的劣勢使其難以滿足互聯網經濟時代品牌年輕化的需求，食品行業中的競爭對手逐漸進行差異化產品創新，技術創新，品牌建設等，在這種情形下，“柏兆記”品牌迫切需要向年輕化方向轉型，年輕群體將成為主要的目標市場。

三、品牌年輕化轉型戰略與實施

品牌年輕化是指兩種趨向：一是消費者趨向于消費更年輕更時尚的品牌;二是品牌自身傾向于更年輕的消費者人群，在形象上不斷追求時代感新鮮感。品牌年輕化的核心是激發品牌活力，并非簡單把品牌賣給年輕人，而要靠活力不斷獲得新用戶。

“柏兆記”為實現品牌年輕化轉型，實施以下策略：

1.品牌新文化戰略

（1）挖掘新品牌文化形象

老字號代表的是精益求精的工匠精神，柏兆記始終堅持自己的經營方針，質量管理要求嚴格，生產中做工講究、選料精良，其品牌標識意為十年樹木、百年樹人，一心為顧客提供優質的服務和高質量的食品，從古至今都堅持“工匠精神”的發揚光大。

21世紀是信息時代快速發展的時期，潮流文化在全球范圍內得到一定的發展。近年來，國潮興起。國潮即國內本土潮流，其具有鮮明的國家特色和文化態度，是具有中國元素或中國歷史文化的潮流，并能以此號召吸引消費者，符合當下受眾的潮流審美。

柏兆記為順應時代潮流，挖掘國潮新文化，在品牌和產品創新中融入黃梅戲、故宮、安慶特色、網絡語言等元素，并將工匠精神和國潮文化融合發展，創新品牌發展戰略。

（2）講“柏兆記”品牌故事

柏兆記的品牌故事發生在清光緒三十年，創始人柏兆卿從一根扁擔開始，一爐餅、一壺漿、沐清風、踏明月，樸實誠毅，最終成就了百年品牌“柏兆記”?，F在為順應時代潮流，柏兆記創新發展工匠精神和國潮文化結合的品牌文化形象，以故事會、路演等形式講柏兆記品牌故事可以提高柏兆記整體影響力和知名度。

2.產品年輕化戰略

（1）產品包裝

柏兆記樹立工匠精神和國潮文化結合的品牌文化形象，產品包裝設計應與之完美契合。產品包裝設定“黃梅戲”、“印象安慶”、“故宮”、中西方節日、語錄等多個主題系列，產品以及產品包裝根據不同的主題設計不同的圖案樣式，每個主題都有禮袋包裝和禮盒包裝兩種形式，如圖所示。

消費群體可以根據自身愛好和需求手工制作各種產品的樣式和包裝圖案，也可通過微博、微信公眾號定制產品樣式和包裝圖案。

（2）產品種類

在當前食品消費市場上，面包、蛋糕等西式糕點備受年輕消費群體的歡迎，柏兆記應適當增加西式糕點，如拿破侖蛋糕、奶酪包、麻薯等，以擴大客戶群。清真墨子酥營養豐富、烏須黑發、香濃味甜、滋潤肺嗓，是柏兆記的特色產品，這一產品可以滿足現在消費者綠色、健康、養生的消費需求，柏兆記應重點推出墨子酥這一產品。

（3）產品組合

柏兆記可以創新產品組合，設計多樣化產品大禮包、多樣化產品禮盒，推出不同種類產品的組合套餐，同類產品不同口味的組合套餐等。

（4）產品口味

由于不同消費群體的喜好不同，柏兆記應增加原有產品口味，推出木糖醇、微甜、較甜、甜、咸、甜咸等多種不同等級的口味，滿足年輕群體的不同消費需求。

3.產品新體驗戰略

（1）門店體驗

柏兆記的實體店裝修風格以中國風為主題，實體店內分為售賣區和體驗區，售賣區是產品現場制作展示、消費者購買產品和付款的區域;在體驗區內，消費者可打卡“網紅拍照地點”，品嘗食用糕點，也可DIY制作糕點，此區域內有專業技術人員指導制作糕點。

柏兆記網店的裝修風格也以中國風為主題，展示柏兆記品牌宣傳海報和柏兆記各類產品宣傳海報，并根據產品更新適時更新產品宣傳海報。目前柏兆記網店的產品種類較少，分類不夠細化、清晰，柏兆記應細化產品種類，將各類產品、禮盒套餐等清晰明了地展現給顧客。

（2）俱樂部互動體驗

建立柏兆記老字號興趣俱樂部，俱樂部成員由傳統糕點制作專業人員、柏兆記品牌故事研究者、柏兆記企業負責人和對柏兆記感興趣的各界人士等組成，俱樂部定期開展學習傳統糕點制作、老字號發展創新經驗交流會、柏兆記故事演出等活動。俱樂部和各高校美食協會、咖啡廳、旅游景點等合作，開展多種活動，尋找老字號品牌愛好者，美食愛好者。

4.柏兆記“心”溝通戰略

（1）編制柏兆記宣傳片和海報

邀請年輕明星或當地網紅作為品牌形象代言人，拍攝柏兆記品牌宣傳片，制作柏兆記品牌海報和各類產品海報，進行線上線下宣傳。

（2）引導自媒體傳播

柏兆記創建微博、微信公眾號，所有產品的包裝上都附有微博、微信公眾號二維碼。微博、微信公眾號適時更新推出新產品，消費者公眾號上可以發表自己對柏兆記的意見和建議。在端午、中秋、春節等中國傳統節日和一些西方節日里柏兆記利用公眾號策劃各種節日主題活動，利用微博、微信公眾號開展語錄收集活動等。

柏兆記利用資訊類短視頻，如秒拍、西瓜視頻等推出各類產品以及傳統糕點的制作過程、產品促銷活動等，利用社交類短視頻，如快手、抖音等分享柏兆記用戶體驗，提供社交網絡平臺。

（3）廣告植入

在年輕群體感興趣的綜藝節目、影視作品、廣播電臺中植入柏兆記廣告，使用“傳統揉新意，現代有古風”“匠人、匠心、匠行”“深深宜城情，濃濃柏兆香”等廣告詞，加大宣傳力度。

（4）與網絡紅人合作

“網紅”興起，年輕群體對網紅的關注度、喜愛度提高，借用吃播博主等網紅宣傳柏兆記，可以提高年輕群體對柏兆記的關注程度。

四、結論

在眾多傳統老字號品牌中，“柏兆記”作為一個典型代表，具有我國老字號現階段發展普遍存在的特點：品牌老化，產品老舊，營銷觀念薄弱等。但從全國老字號品牌來看，到底該如何轉型一直困擾著老字號的發展。本文認為未來老字號的發展可以從以下幾個方面進行：緊跟商業網絡化趨勢，挖掘品牌文化新形象，創新產品包裝，增加產品種類與口味，打造門店體驗，線上線下一體化等，同時加以積極的高新技術人才引進與產品研發，可以在一定程度上解決老字號品牌轉型問題，促進老字號的新生。但是市場環境在不斷變化，多數老字號品牌在轉型發展過程中都會遇到一系列不可預測的難題，這也是老字號在轉型過程中必須面對的情況。企業需要加強風險監控與預測，緊跟時代潮流，緊抓國家政策提出所帶來的機遇，積極促進老字號年輕化發展。

注釋：

①“柏兆記”公司介紹來源于百度百科。

參考文獻：

[1]曹文靜.安慶老字號柏兆記品牌激活策略研究[D].安徽財經大學.2017.

[2]朱麗.漢派服裝品牌的社交媒體傳播研究[D].中南民族大學.2015.

[3]王俊峰，紀曉麗.老字號品牌的品牌年輕化策略[J].知識經濟，2019.（36）：50-51.

[4]王元月，員勃.國潮文化符號在包裝設計中的應用[J].輕工科技，2020.（02）.

作者簡介：張宇（1999- ），女，漢族，安徽阜陽人，安徽財經大學工商管理學院，2017級本科生，工商管理專業;李貴（1998- ），女，漢族，安徽六安人，安徽財經大學工商管理學院，2017級本科生，工商管理專業;孫良芳（1998- ）女，漢族，安徽安慶人，安徽財經大學工商管理學院，2017級本科生，工商管理專業;羅友邦（1998- ），男，漢族，安徽亳州人，安徽財經大學文學院，2017級本科生，日語專業;劉圣峰（2001- ），男，漢族，安徽六安人，安徽財經大學工商管理學院，2018級本科生，物流管理專業