探析新產品的短視頻營銷推廣策略

徐嵐

摘 要：短視頻憑借“短、快、碎”迅速成為人們主要的社交互動方式，也成為企業新產品推廣的新手段。本文通過分析“抖音”平臺新產品短視頻營銷推廣案例，結合消費者對新產品認知規律，提出了新產品短視頻營銷四部曲“找精準用戶→做優質內容→智能互動體驗→請明星網紅”，讓企業聚焦用戶，建立強關系，激發裂變傳播新品信息，實現新品營銷推廣目標。

關鍵詞：新產品;短視頻;營銷

隨著5G商用的進一步落地和高科技的應用，擁有超過6.5億獨立用戶數的短視頻，讓人們的社交方式發生了變革。移動短視頻的強可視性、強互動性和豐富表現形式，成為新的信息傳播和社交方式，也打開了新的營銷局面。以抖音為例，其憑借受眾廣泛，流量集中，已經成為企業青睞的產品推廣新渠道，如寶馬、VIVO、海底撈等紛紛進駐抖音，開展短視頻營銷。而新產品由于社會認知度低，更加需要快速提升知名度，搶占市場。那么，短視頻具備哪些營銷推廣價值，企業在進行新品營銷推廣時，應該如何借助短視頻的強大推廣功能，制定新品上市的短視頻推廣策略呢？

一、短視頻的定義和發展

短視頻是指視頻長度以分秒計數，主要依托移動智能終端完成快速拍攝和編輯，并在社交媒體實時上傳分享的一種新型視頻形式。短視頻具有社交屬性強、創作門檻低、觀看便捷等特征，更符合移動互聯網時代的碎片化內容消費習慣。

短視頻并不是當今時代的創新產物，是從電視時代和PC廣告時代不斷演變發展而成。經過前期對消費者培育，才有了短視頻快速崛起的發展。

短視頻改變了人們通過圖文獲取資訊的方式，滿足了用戶碎片化的資訊獲取需求，因而用戶數量爆發式增長。根據艾媒咨詢統計數據，2018年中國短視頻用戶規模達到5.01億人，短視頻用戶日均使用時長超過60分鐘，每天觀看超過7次，用戶粘性不斷增強。同時，數據預測到2020年用戶規模會增長為7.22億人，短視頻行業用戶規模在未來仍將保持穩定增長的態勢。

二、短視頻的新品營銷價值

快速、簡潔、生動、輕量、精準和社交化是短視頻天然的優勢，短視頻行業迅猛發展，逐步取代圖文成為品牌與消費者連接的新途徑，營銷價值不斷顯現，在新產品營銷推廣方面尤為突出。

1.內容豐富，沖擊力強。集聲音、動作、表情等于一體的三維短視頻，具有更強的沖擊性，能吸引用戶的注意，讓用戶更真切地感知新產品的特點，加深對新產品的了解，并產生情緒共鳴。同時，通過豐富多樣的表現形式，能夠幫助廣告主解決新品推廣的品牌、內容和效果等多個維度的營銷訴求。

2.流量豐富，互動感強。制作精良的短視頻內容，能夠吸引用戶在觀看短視頻的時進行點贊、評論和轉發，甚至會進行模仿，實現裂變傳播。短視頻擁有超過5億的用戶，每天觀看時長高達半小時，如此豐富的流量，能更廣泛快速進行宣傳。

數據顯示，超過60%的用戶通過觀看短視頻產生購買行為，44.9%的數字營銷決策者認為短視頻營銷能力提升新品品牌知名度，31.6%的數字營銷決策者認為短視頻能拉近與用戶的距離，有效提升新品銷量。

三、新產品抖音推廣案例

2016年9月，抖音短視頻作為一款音樂創意短視頻社交軟件推出市場。用戶在抖音可以使用搭配音樂、濾鏡、特效和場景切換等技術，創作并分享少于15秒的MV作品。截至2018年，抖音擁有全球150個國家超過5億的活躍用戶，國內日活躍用戶數突破2.5億，成為眾多短視頻平臺的佼佼者，也是很多企業開展新產品營銷推廣活動的合作平臺。如寶馬、OPPO、必勝客等品牌商在新品上市時，紛紛選擇抖音開展新品營銷推廣，占據推廣的新途徑，快速提高新品的知名度。

2017年必勝客在新品“黑比薩”上線之際，聯手抖音開展了“DOU出黑，才夠WOW”主題曲挑戰活動，邀請抖音網紅“小土豆”與“小安妮大太陽”，率先使用主題曲進行視頻錄制，實現超百萬的播放量。

2018年，全球知名汽車品牌寶馬為了宣傳全新BMW X3上市，于2018年6月入駐抖音品牌主頁，在抖音正式投放新品信息流廣告實現超過1.35億的強曝光，曝光達成率高達254.54%，同時收獲53.5萬個贊。

2019年，作為深受廣大年輕用戶喜歡的潮流手機OPPO，在抖音上以#是時候放大招了#為題進行推廣，結合新手機攝像頭變焦功能，廣泛征集豎屏視頻作品。該話題成功取得104.3億次播放，2000多名達人使用新款手機參與活動，產出上千條優質參賽作品，成功引起刷屏效應。

四、新產品短視頻推廣策略

新品上市是企業重要的戰略全新產品剛剛進入市場，市場影響力和知名度都相對較低，而改良后新產品，則需要轉變消費者傳統消費觀念，建立新的消費習慣。面對激烈的市場競爭，如何更快地傳遞新品上市信息，更好強化消費者的新品認知，更強的促使消費者產生購買行為，是企業在新品推廣時的主要目標。

那么，企業如何搭乘短視頻這輛高速快車，抓住流量入口，提高新品推廣宣傳的效果呢？本文結合著名市場營銷學家羅杰斯提出的消費者對于新產品的接受規律“認知→興趣→評價→試用→采用”，通過分析短視頻特點和成功案例，提出了新產品短視頻營銷推廣四部曲。

1.T-target精準用戶畫像，深挖垂直市場

隨著精準營銷的普及使用，精準的用戶畫像能全面地描述用戶的信息全貌，從而了解、跟蹤和探究用戶的需求變化，讓企業更精準地開展營銷行為。作為新產品推廣宣傳，企業需要明確目標消費者的消費特點和需求，通過用戶行為、興趣偏好或者主題方面等方面進行精準的用戶畫像，分析用戶行為，從而有針對性地推送信息，匹配有效信息資源。

通過平臺的粉絲定向、多維標簽定向，精準獲取高價值粉絲。同時，挖掘垂直細分市場，能在最快時間找到精準用戶，完成品牌與消費者的無縫對接。例如構建具體細分的“生活場景”或“使用場景”，讓用戶快速了解產品。又或者打造一種“生活方式”，傳遞企業品牌和產品的調性。

例如，可口可樂為了配合新包裝手環瓶的上市推廣，針對“愛好音樂的年輕人”這一用戶畫像，聯合抖音定制產品專屬音樂，聚焦音樂圈層文化，以音樂為載體傳遞新品信息，短視頻總播放量高達2.3億次，總點贊互動數多達648萬次，讓可口可樂新包裝迅速引起消費者的關注。

2.C-content優質創意內容，鏈接用戶關系

隨著移動互聯網的發展，媒體變革以及消費升級日益加劇，消費者對于宣傳廣告內容不再完全接受。精品優質的短視頻內容，不僅能夠讓消費者對新品產生關注和認識，更能提升品牌好感、品牌價值認同以及消費信心。企業在進行精品內容制作時，需要注意內容的品質和創意。

數據顯示，61.1%的消費者認為短視頻是放松身心，調節壓力的調味劑，因此，企業在進行新品信息植入時，需要精心的設計，將合理的互動式消費場景融入內容，避免讓消費者難以接受。同時，企業不能局限于一次的內容輸出，而是需要進行持續的內容創作和傳播，讓消費者持續不斷地接收到新產品的信息，加深新品印象。

而短視頻內容的創意性和趣味性更能在短時間內容吸引用戶的注意力。企業在進行新品宣傳時，需要多維度地挖掘產品的創意點和宣傳點，如東鵬特飲則將“鵬哥”的日常趣事作為短視頻內容，如男女關系、辦公室關系、閨蜜關系等，結合時下特點進行產品信息的軟植入，趣味性強。

3.T-technology智能互動升級，技術優化體驗

隨著短視頻平臺的不斷完善，短視頻的玩法越來越多，企業在進行新品營銷推廣時，不再局限于單純的內容視頻，還可以借助短視頻平臺的各種玩法以及智能技術，創造深度沉浸環境，鼓勵用戶參與互動，優化體驗，多維展示新品功能和特點。

調查顯示，短視頻用戶具有“互動需求高”和“參與度高”的雙高特點，有90.3%的用戶會點贊，90.6%的用戶會分享，并且分享呈現圈層化的特征。同時，短視頻用戶的創作意愿強，55.4%的用戶拍攝上傳過短視頻。短視頻通常在全網分發，包括短視頻平臺、社交媒體等等，屬于互動傳播，因此借助短視頻平臺的技術功能，開展互動。企業可以根據新產品的功能和特點設計創意主題活動，利用短視頻平臺的“挑戰賽”功能，吸引用戶參加挑戰，讓更多的用戶樂于參與和分享，實現更大范圍的宣傳。

同時，隨著AR等新技術的成熟，企業在推廣新產品時，可以通過“智能技術+產品功能”，開啟更多可能。在短視頻互動中，人臉識別和AI技術可以為短視頻提供美顏、視覺特效、小游戲等趣味性較強的拍攝和互動功能，提高了短視頻用戶的體驗豐富性和趣味性，增加用戶多維體驗，優化用戶對于新產品的體驗。

如VIVO為了配合魅夜紫新配色上市，聯合抖音開展了“AI+彩妝”的酷炫紫色活動。用戶通過AI技術，實現人臉識別3D上妝，妝容智能動態貼合，并且可以實現前后變裝體現?；顒訁⑴c人數高達14.6萬人，實現互動2781萬次。

4.S-star明星網紅流量，激發裂變分享

移動互聯網時代，明星達人自帶粉絲群和流量，更符合年輕人的認知模式。通過借助明星網紅資源，能提升內容曝光度，容易制造話題發酵，實現病毒式營銷。調查顯示，超過70%的用戶因為明星達人推薦而購買。企業在確定新品推廣目標后，需要有針對性的選擇網紅，垂直領域的網紅對粉絲的觸達力和影響力更大，企業可以選擇多個明星網紅共同發力。目前在短視頻領域受歡迎的主要為搞笑段子類網紅和美妝類網紅。搞笑類網紅符合用戶觀看小視頻的核心訴求——消遣娛樂，這類網紅受眾廣泛，適合大部分的企業和產品。如擁有2767萬粉絲的“汽舅腦爺”深受各大企業喜愛。而美妝類網紅如“彭十六elf”擁有1734.4萬粉絲，“Yuki雪雪”擁有417.5萬粉絲，這些美妝紅人具有更精準的粉絲群和更強的粉絲粘性。

同時，很多明星也加入了短視頻行列。明星們已經擁有固定而且粘性很好的粉絲群，企業可以很好地利用粉絲經濟，通過高流量價值的明星資源，為新品上市創造強大的市場聲音，實現強曝光、高互動以及粉絲沉淀。全新BMW X3上市時，邀請趙又廷和宋佳進行品牌傳播，為寶馬帶來了1.02億的總播放量，抖音主頁訪問量多達44.9萬，官方粉絲增長26.8萬。而樂事薯片的短視頻宣傳中多次出現郭采潔、鄧倫等當代流量明星。

短視頻已經成為人民日常的社交互動方式，因此企業在進行新產品推廣時，可以借助短視頻快速裂變傳播以及用戶深度互動，提高用戶對新產品的感知，實現新產品的營銷推廣目標。

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