新媒體背景下國際傳播的理念變革

李宇

【摘要】國際信息技術正經歷著歷史性變革，5G等新技術正改變著全球媒體的格局。國際傳播必須以新的理念推進實踐，借助新技術、新平臺、新渠道提升國際傳播效果。內容資源要通過全球化布局來吸收不同國家的文化元素和媒體優勢資源，渠道資源應通過本土化操作來實現海外市場的深耕細作，運營模式要通過泛行業合作實現傳播力增長。

【關鍵詞】新興媒體 國際傳播 網絡電視 社交媒體

【中圖分類號】G229 【文獻標識碼】A

網絡新媒體的發展，改變了國際傳播的傳統渠道，也催生了新的傳播模式和形態。新媒體，一方面解決了大眾媒體時代國際傳播所面臨的一些困局和瓶頸，包括傳播渠道有限、傳播成本高昂、傳播效果模糊等;另一方面也給國際傳播帶來了新的挑戰，尤其是在傳播理念、產品形態、平臺建設、渠道創新、新技術研發與應用等方面。從傳媒研究和國際傳播研究來看，新媒體變革，要求對原有理論和研究模式進行調整、創新和升級，尤其是關于媒體內容和產品的跨國傳播研究。此外，與新媒體和傳播技術變革密切相關，受眾使用（消費）媒體產品的方式以及相關商業模式也在改變，尤其體現在跨國媒體內容消費模式上。

本文主要聚焦網絡視頻業務在全球媒體變局中的作用和對于中國媒體國際傳播的可借鑒作用。

網絡視頻業務最初主要是為了取代實體光盤或磁帶租賃業務，最初的內容定位主要是電影和電視劇。目前全球主要網絡視頻業務大多在2016年左右推出。歐美國家研究機構預測，2020年將是傳媒業發展歷史上的一個分水嶺，尤其是對電視（視頻）業來說，更是如此。2020年以后，網絡視頻業務將取代傳統電視業居于視頻及娛樂業的核心位置。①本文著重分析在此背景下國際傳播的理念變革。

一、新興媒體發展與全球媒體變局

當前，國際信息技術正經歷著歷史性變革，5G等新技術給媒體發展帶來了前所未有的光明前景，也改變著全球媒體的格局。根據相關數據，2019年底，韓國5G網絡覆蓋93%的人口，瑞士5G網絡覆蓋90%的人口。未來幾年，全球5G用戶規模將大幅增長，預計到2025年全球5G用戶總數達到26億人，其中視頻業務是促進增長的主要因素之一。屆時，智能手機月均數據流量將達到24千兆字節，而2019年僅為7.2千兆字節。②據估算，2019年，全球網絡電視訂閱業務的營業收入可達到460億美元，超過全球電影院線的營業收入（400億美元）。就具體國家而言，美國網絡電視訂閱業務的營業收入總額在2017年已經超過了電影院線，英國和中國則分別在2018年、2019年實現這一超越。③在此背景下，電信、網絡等技術類公司在媒體領域的競爭力甚至壟斷日趨顯著，其憑借技術、平臺和媒介生態的先發優勢，在全球網絡電視業務或稱為“網絡視頻點播業務”（SVOD）乃至整個媒體市場中的地位越來越重要。2019年，美國的臉書（Facebook，）、蘋果（Apple）、亞馬遜（Amazon）、奈飛（Netflix）、谷歌（Google）五大公司在全球付費網絡電視點播業務領域的營業收入中所占份額高達63%，預計到2023年仍能保持在60%左右。在廣告支持視頻點播業務領域，這五家公司的市場份額為39%，預計到2023年將為43%。④值得注意的是，這五家公司沒有一家是傳統媒體公司。

當前，網絡視頻業務和社交媒體成為電視領域變局的主要動力源和催化劑。從2019年11月開始，美國蘋果公司推出了“蘋果電視+”（Apple TV Plus），沃爾特迪士尼公司推出了“迪士尼+”（Disney+），康卡斯特公司計劃在2020年4月推出“孔雀”（Peacock），美國電話電報公司計劃在2020年5月推出“家庭影院極致”（HBO Max）。其中，美國康卡斯特公司計劃在“孔雀”（Peacock）平臺問世后的前兩年投資20億美元，用于內容和市場推廣。⑤2019年底研究數據顯示，社交媒體平臺的視頻業務正在成為全球媒體內容產業新的增長機會?！澳槙^看”（Facebook Watch）是臉書平臺的視頻服務，2019年11月投資制作中的節目數量達到了58個，新制作節目數量在全球位居第二，僅次于英國廣播公司（BBC）。⑥可以看出，全球媒體領域正在經歷一場深刻變革，從內容到平臺都在針對新的技術發展和市場需求調整策略、創新方式。

新媒體發展對于全球媒體格局的影響并不局限于當下，未來還將持續推動深層變革。2019年底，英國61%的家庭使用網絡視頻業務，其中在18～34歲年齡段人群中，77%的人使用網絡視頻業務。英國網絡電視付費業務的訂戶月均訂費支出為12.5英鎊，不到10%的用戶月均訂費達到了31英鎊。⑦英國廣電受眾研究委員會（BARB）2019年發布的研究報告顯示，英國中青年觀看傳統直播電視頻道的時間減少的幅度最為明顯，2018年的日均觀看時間與2012年相比減少了34%，與2017年相比減少了15%。與此同時，這個群體觀看網絡視頻的時間呈現出穩步增長的趨勢，每小時的上網時間中約有33%的時間是用來觀看視頻的。另外，他們對于短視頻（不長于10分鐘的視頻）非常青睞，約三分之二的年輕受眾每周都會觀看手機短視頻，約40%的年輕人每天都會觀看手機短視頻。⑧在美國，64%的手機用戶更傾向于快餐化視頻消費，也就是在手機上觀看那些長度不足5分鐘的視頻。40%的美國手機用戶會在手機上觀看電視節目，38%的用戶會在手機上觀看電影，而在年輕人中，這兩個比例分別是55%和52%。⑨對于更為年輕的受眾來說，新媒體早已成為了他們習以為常的“傳統媒體”，新媒體、社交媒體接觸，成為他們生活中的“新常態”，這對于全球媒體格局的未來走勢至關重要。

二、國際傳播秩序和生態變化

新媒體發展，改變了國際媒體格局，同時也沖擊了國際傳播原有的秩序，國際化、數字化、融合化正在改變全球媒體格局和發展生態。媒體資源集中與優勢集聚進一步加劇了媒體領域的經濟、政治、文化控制，這直接映照了文化和話語霸權。當前，美國在全球市場中的優勢仍在持續，原有傳播秩序中的不平衡甚至有進一步加大的可能。2019年數據顯示，歐洲網絡電視業務的年度營業收入總額約為60億美元，前五大網絡電視運營商營業收入的整體份額高達89%;美國公司在五大運營商中占據了三席，其中美國奈飛公司在歐洲營業收入的份額中達到了52%。⑩美國奈飛公司、亞馬遜和家庭影院頻道等網絡電視業務的“入侵”，讓歐洲傳統的電視業以及整個媒體業的發展模式和整體格局也呈現出新態勢。以英國為例，當前美國公司通過新媒體全面進入英國媒體市場，2019年，美國奈飛公司（Netflix）在英國的日均網絡視頻點播業務收視份額高達61%;美國亞馬遜（Amazon Prime Video）位居第二，為25%;英國現時電視（Now TV）位居第三，為l1%;美國迪士尼生活（Disney Life）位居第四，為2%。隨著美國“蘋果電視+”（Apple TV+）、“迪士尼+”（Disney+）、“孔雀”（Peacock）等網絡視頻平臺相繼進入英國市場，英國網絡電視競爭日趨激化。（11）根據2019年底的數據，美國奈飛公司（Netflix）在全球的市場滲透率達到了54%，在英語國家中則高達61%?？梢钥闯?，在新媒體時代，國際傳播的模式更有利于經濟、文化發達國家。而且，相比歐洲，世界其他國家應對美國公司競爭實力和能力更顯弱小，國際傳播秩序在重構中變得更為不平衡，與之相關的全球文化經濟生態也因此受到沖擊。從全球市場發展來看，美國奈飛、亞馬遜、迪士尼和家庭影院頻道等旗下的網絡視頻業務將在2020年之后居于全球網絡視頻市場的主導地位。（12）對于那些開放了網絡視頻業務市場的國家來說，美國的網絡視頻業務將形成高壓之勢，全面打壓當地的網絡視頻業務發展。

新媒體技術變革徹底改變了全球媒介生態，媒體內容產品和服務都得到了極大豐富，選擇趨于無限，主導權和主動權從媒體機構轉移到了受眾（消費者）身上。與此同時，傳統的國際傳播模式正在被改寫，原有的分發平臺、產品消費模式以及營利模式等都出現了顛覆性的改變。作為目前全球最大的網絡電視平臺，美國奈飛公司制作和發行電影的方式改寫了傳統電影發行模式，也就是所謂的“窗口”（Window）模式。在傳統電影發行模式下，電影院首輪票房是此后多輪售賣議價定價的基礎，包括電影院下架后面向電視頻道、DVD等的發行定價以及電影跨國輸出的定價依據。目前，美國奈飛公司憑借自身在全球內容發行領域建立的強大內容制作能力、播出平臺和營銷網絡，直接改寫了美國好萊塢建立的“窗口”模式。在奈飛公司建立的全球媒體內容產品流通體系中，電影并沒有首先進入影院，而是直接在網絡電視平臺上播出，這無疑沖擊了傳統市場模式，因此遭到好萊塢的強烈抵制。

三、網絡電視發展與國際傳播理念變革

在新媒體背景下，媒體機構在國際傳播中要充分考慮格局、生態的變化，并據此調整國際傳播的內容、平臺、模式等。為此，媒體機構必須要改變思維和理念.尤其要改變把新媒體當做一種傳播工具的思維。對于紙媒來說，這種工具思維導致再好的技術也只是用來“復制”報紙，在網絡時代搞報紙網絡版，到了媒介融合時代簡單成了跨平臺出版，而不是從媒體生態環境的系統改變去認識問題。（13）當前，國際傳播必須以新的理念來推進實踐，借助新技術新平臺新渠道來提升國際傳播的效果。

（一）新媒體時代的國際傳播要有全球化思維

國際傳播的內容不能局限于本國范圍，要匯集全球優質資源，在內容創作中充分吸收不同國家、地區的文化元素和優勢資源。以美國奈飛公司為例，該公司逐年加大海外傳播目的地內容制作和國際合拍投資力度。2019年11月，美國奈飛公司與韓國希杰娛樂傳媒公司（CJ ENM）簽署合作協議，定制和分發龍影業公司（Studio Dragon）合作制作的原創影視劇。新媒體發展大大提升了全球化的程度，媒體國際傳播要充分利用趨勢以及其中蘊含的機遇。值得一提的是，中國的媒體機構尤其是商業化網絡視頻公司，目前在全球的整體實力排名并不靠后，但全球化思維和布局卻不及歐美國家同行。2019年，全球網絡視頻業務訂戶總數排行榜上的前六位是：美國奈飛（Netflix）、中國愛奇藝（iQiyi）、中國騰訊（Tencent）、中國優酷土豆（Youku Tudou）、美國亞馬遜（Amazon）和美國迪士尼公司（Disney）。未來幾年，全球化時代的媒體競爭一定是需要全球化的思維和布局，排名并不代表一切，其思維和布局直接影響著公司未來發展前景。

（二）新媒體時代國際傳播需建構本土化平臺

國際傳播需要通過本土化的平臺來進行海外市場的深耕細作，這個本土化是指傳播目的地的本土化。例如，美國迪士尼公司在印度開展的網絡電視業務，就是通過在印度本土開辦了一個名為“熱星”（Hotstar）的網絡電視平臺。截至2019年12月，“熱星”（Hotstar）平臺的應用程序下載量達到了4億人次，列印度第一。（14）2019年，該平臺的下載量和活躍用戶的增長主要得益于兩大體育賽事的播出，一是印度板球超級聯賽（IPL），二是板球世界杯（Cricket WorldCup）?？梢钥闯?，全球化時代的本土化平臺是開展國際傳播的重要策略。因此，本土化傳播不僅在大眾媒體時代是國際傳播的重要策略，在新媒體時代依然具有重要價值。本土化是對接當地資源、貼近當地市場、滿足當地受眾需求的必然選擇。

（三）新媒體時代國際傳播要強化行業間合作

在新媒體時代，融合是各行各業的重要策略之一。對媒體來說，泛行業合作是重要的發展路徑，尤其要注重與電信業的合作。以美國奈飛為例，它在海外發展的核心戰略就是與當地電信運營商合作。2016年1月，奈飛公司開始進入波蘭市場，與波蘭的T-Mobile電信公司簽署了合作協議，奈飛訂戶通過T-Mobile賬號付費。同月，奈飛公司開始在土耳其提供網絡視頻業務，并與土耳其沃達豐公司建立深度合作關系。2019年11月，美國獅門集團（Lionsgate）旗下的星光公司（Starz）在巴西、墨西哥、法國、德國和英國等國推出了“星光播放”（Starzplay）應用程序，與電信運營商合作也是該公司拓展海外市場的重要策略?？梢?，與電信運營商的跨行業合作是拓展海外市場的重要路徑，也是可行路徑。值得關注的是，中國媒體在國際傳播中卻忽略了中國電信運營公司在全球的優勢。印度Zee傳媒公司是印度最大的私營媒體機構，它在2018年推出了一個名為Zee5的網絡視頻業務。Zee傳媒公司著力強化與國際電信公司的合作，借助其平臺拓展海外市場。2019年12月，Zee傳媒公司的應用程序入駐到中國華為應用程序市場（HuaweiApp Gallery），借助華為公司的國際營銷拓展其海外市場。相比之下，中國媒體在國際傳播方面尚未與華為等公司建立緊密的合作關系。

四、結語與啟示

在網絡視頻業務快速發展的背景下，國際傳播必須轉型，從依靠傳統渠道和模式調整為新興渠道。美國麻省理工學院教授格瑞艾德·凱恩（Geriald Kane）認為，數字轉型從根本上來講，既不是關于數字也不是關于轉型，也就是說不是關于新技術的使用，關鍵是新技術對生態的改變，這種生態的改變要求完全不同的做事方式。美國華納傳媒公司首席執行官約翰·斯坦基（John Stankey）在2019年10月曾表示，隨著傳統付費電視業務“捆綁”（bundle）模式的解綁，傳統付費電視業務的訂戶在逐年流失。與此同時，網絡連接無所不往，這無疑是未來傳媒內容分發和銷售的主要渠道，而且在新媒體時代，傳媒集團不能僅僅聚焦于本國市場，而是要放眼全世界。概言之，中國媒體一方面要深化內部變革，通過融合發展實現轉型升級，強化內生動力;另一方面，要加大國際傳播的變革力度，尤其在理念上融入新興媒體的思維、模式和方式。

注釋

①英國英富曼電信和傳媒有限公司：《直營視頻平臺的新一輪高潮》，2019年12月26日，https：//www.ovumkc.com/P roducts/Consumer-and-Entertainment-ServicesiMedia-and-EntertainmentiConsidering-the-new-wave-of-direct-to-consumer-video-launches/Straight-Talk-Consumer-and-Entertainment-Services.

②達斯汀·奧哈洛蘭：《隨著視頻占據移動數據流量主要份額，SG將取得蓬勃發展》，https：//www.rapidtvnews.com/2019112557740/5g-to-boom-as-video-to-make-up-lion-s-share-of-future-mobile-data-traffic.html.

③《全球網絡電視業的營業收入在2019年將超過電影業》，寬帶電視新聞網，www.broadbandtvnews.com/2018/12/17/global-ott-revenue-to-overtake-cinema-in-2019.

④達斯汀-奧哈洛蘭：《五大公司將持續提升網絡電視市場份額》，https：//www.rapidtvnews.com/2019110657647/faang-firms-to-continue-to-take-deep-bite-of-ott-arena.html.

⑤邁克·法雷爾：《卡瓦納夫：孔雀業務在五年時間將實現收支平衡》，2019年12月9日，https：//www.multichannel.com/news/cavanagh-peacock-service-will-break-even-in-five-years.

⑥《社交平臺視頻內容定制處于爆發期》，速達電視新聞網，https：//www.rapidtvnews.com/2019112657746/dedicated-social-video-content-commissions-soar.html.

⑦《英國家庭在流媒體業務的年度支出總額將超過6億英鎊》，速達電視新聞網，https：//www.rapidtvnews.com/2019112757755/uk-households-forecast-to-spend-extra-600mn-a-year-on-streaming.html.

⑧喬納森·伊斯頓：《手機短視頻的觀看量將在Z代際和千禧一代人群中持續增長》，https：//www.digitaltveurope.com/2019/05/14/short-form-mobile-video-on-the-rise-for-gen-zs-and-millennials.

⑨《美國移動視頻觀眾對無線收視體驗有所失望》，速達電視新聞網，https：//www.rapidtvnews.com/2019112757754/wireless-experiences-disappoint-us-mobile-video-viewers.htrnl.

⑩羅伯特·布里爾：《美國奈飛在歐洲擊敗了所有網絡視頻點播業務對手》，https：//www.broadbandtvnews.com/2019/03/06/netflix-beats-all-s-vod-services-in-europe.

（11）茱莉亞·魯夫等：《英國網絡視頻點播市場的大變局>， https：//www.broadbandtvnews.com/2019/11/07/all-change-in-the-uk-svod-market/.

（12）英國英富曼電信和傳媒有限公司：《直營視頻平臺的新一輪高潮》，2019年12月26日，https：//www.ovumkc.com/Products/Consumer-and-Entertainment-ServicesrMedia-and-Entertainment/Considering-the-new-wave-of-direct-to-consumer-video-launches/Straight-Talk-Consumer-and-Entertainment-Services.

（13）彭增軍：《新聞業的救贖：數字時代新聞生產的16個關鍵問題》，中國人民大學出版社，2018年版，第62頁。

（14）喬納森·伊斯頓：《熱星業務應用程序的下載量超過了4億》， https：//www.digitaltveurope.com/2019/12/12/hotstar-surp asses-400-million-app-downloads/

（本文系國家社科基金重大項目“一帶一路背景下中國價值觀的國際傳播研究”部分成果，項目批準號：17ZDA285）

（作者單位：中央廣播電視總臺國際傳播規劃局）

（本文編輯：林秀）