深耕民族文化 打造旅游品牌
——對湖北省恩施土家族苗族自治州推動文旅融合發展的實踐與思考

文/楊光

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。恩施土家族苗族自治州歷史文化積淀深厚，旅游資源豐富多彩，在多年的發展實踐中，各地結合資源特色，深耕文化富礦，厚植山水棋局，大力培育精品文化旅游品牌，增加文化旅游內涵，豐富文化旅游體驗，在促進文化和旅游融合發展方面取得了初步成效。本文試對恩施州文旅融合發展的路徑進行探討。

文旅融合發展主要成效

文旅融合優勢凸顯。恩施州位于鄂西生態文化旅游圈、武陵山區（鄂西南）土家族苗族文化生態保護試驗區核心地帶，既是古代巴文化的發祥地，又是土家族、苗族、侗族文化與中原漢文化的融匯之地，也是一個有著光榮革命歷史的老蘇區。轄區生態環境優美、自然景觀獨特、遺址遺跡及人文活動豐富，集中了高品位、極具開發價值的旅游資源，擁有20 個4A 級以上景區，其中恩施大峽谷、巴東神龍溪被評為5A 級景區，騰龍洞大峽谷被列為國家地質公園。唐崖土司城入列世界文化遺產，15 個非遺項目入選國家非遺代表性目錄。在多年的發展實踐中，恩施州各景區、各文旅企業主動挖掘恩施特色文化，在堅持文化、旅游相互融合、相互促進，在融合發展中創新業態、豐富內涵、提高品質、增強效益。榮膺了全國休閑農業與鄉村旅游示范州，創建了2 個中國優秀旅游城市、2 個全國休閑農業與鄉村旅游示范縣、4 個湖北旅游強縣、5 個旅游名鎮。

頂層設計要素齊聚。恩施州委州政府牢固樹立和貫徹新發展理念，深入實施“五州”戰略，按照“創建國家全域旅游示范區、建設千億元生態文化旅游產業集群、打造國際知名旅游目的地”三大目標，把發展生態文化旅游產業作為加快綠色發展、建成全省特色產業增長極的重要抓手，納入州政府重要議事日程。在2016 年6 月被列為全國262 家首批國家全域旅游示范區創建單位后，先后印發了《恩施州全域旅游發展規劃》《恩施州全域旅游示范區創建行動計劃》《恩施州旅游資源統籌管理辦法》《恩施州建設鄂西綠色發展示范區實施方案》等重要文件。全州各級各部門認真落實“宜融則融、能融盡融、以文塑旅、以旅彰文”的要求，以轉型升級、提質增效為路徑，大力實施文化與旅游融合行動，推動民族文化、地域文化、歷史文化、紅色文化、抗戰文化與旅游深度融合，旅游業的引擎帶動力、品牌影響力和惠民帶動力進一步提高。

文化底蘊凝聚活力。堅持在傳承中創新，在保護中利用，深化民俗文化元素創新性應用，增強文化內涵，豐富文化體驗，提升旅游演藝產品品質，提升山水品質。堅持見人見物見生活的理念，推動儺戲、燈戲、肉連響、土家族擺手舞、土家族撒爾嗬等活態傳承，在注重其原真形態展示的基礎上，經過精心編排，使其成為具有地方民族特色和較好市場效益的文化旅游節目。大型山水實景劇《新龍船調》《土司民俗歌舞表演》《土家非物質文化展演》《夷水麗川》《巴山戀》在恩施大峽谷、土司城、恩施女兒城、利川騰龍洞、巴東神龍溪等景區上演，展現了經典的民族文化。利川騰龍洞推出激光秀，完美演繹出騰龍洞的美麗神話，形成新的旅游增長點。譚學聰、張同新等一批民間文化藝術人才在各旅游景區、景點、酒店和民俗博物館駐場演出。在城市建設、景區建設中，將民族建筑文化元素、傳統技藝與現代建筑相結合，成為民族文化旅游景觀。

恩施女兒城土家婚俗表演

產業鏈條不斷延伸。堅持“文化旅游+”理念，立足文化傳承和發展，統籌協調文旅開發，以旅游發展加固文化產業基礎，帶動各種產品、業態與旅游產業融合。在景區周邊和旅游公路沿線發展1000 余家民宿、農家樂，開展吃刨湯、富硒野菜節、千人插秧節、楊梅節等農耕文化活動，延伸文化旅游融合發展產業鏈條，讓村寨變景區、民居變旅館、農產品變旅游商品。鄂旅投、省交投等一批知名企業持續投入，為文旅產業發展注入了強勁動力。諸多專家、學者和有關部門通過扎實的田野調查和充分的歷史考證，在巴文化和土家族、苗族等少數民族文化研究上取得了豐碩的成果，出版發行了大批文獻和作品，為文旅創意產品開發奠定了理論基礎。一批文旅企業敢于先行先試，開發文創旅游產品，打造具有民族特色的旅游文化IP 產品。恩施女兒城等一批景區成為文化創意產業園、精品文化旅游景區、非物質文化遺產傳承示范基地。恩施玉露茶、恩施藥材和富硒食品、特色手工藝產品成為公用品牌，恩施西蘭卡普、儺戲、打花鋪等文創產品成為恩施特色旅游產品。

融合平臺多方搭建。加大文化旅游宣傳力度，全方位營造文化旅游發展環境。文旅部門發揮市場優勢，將反映地方文化特色的文化產品納入年度旅游項目推廣計劃，各旅行社積極組織和宣傳具有地方特色的文化項目和文化活動，充實旅游產品文化內涵，增強旅游產品文化品位。恩施女兒會、土家族擺手節、纖夫文化節、土司文化藝術節等民俗節慶活動走進景區，成為恩施文化旅游品牌。全國山地自行車賽、大峽谷熱氣球節、汽車越野拉力賽等吸引眾多游客參與，迪恩·波特挑戰大峽谷、洗肺之旅、年俗產品推介、旅游扶貧杭州旅行商恩施行等活動撬動恩施旅游。恩施女兒城、施南古城等一批城市綜合體，集主題民宿、休閑餐飲、創意購物和民族文化體驗于一體，各行業各領域主動與旅游融合發展，智慧旅游已滲透到恩施各個領域。

文旅融合發展的要素短板

當前，脫貧攻堅戰目標任務即將完成，我國經濟更加發展、民主更加健全、科教更加進步、文化更加繁榮、社會更加和諧、人民生活更加殷實，需求結構持續優化，經濟結構調整進入關鍵時期，服務業對經濟增長貢獻成為主導，旅游成為人民群眾享受美好生活的剛需。從旅游目標人群心理特點來看，富有鄉土味、文化味、人情味，有較強體驗性、參與性的文化旅游項目更加受到青睞。放眼國內，各地已把文旅融合作為挖掘地方文化、完善旅游業態、促進經濟結構調整的“重頭戲”。面對快速增長的市場需求和高質量發展的工作要求，文旅融合還暴露出諸多短板。

總體規劃引領高度缺乏。恩施州歷史文化底蘊深厚、內涵豐富，但一直以來我們對這些文化脈絡既無系統的梳理，更無實體的支撐，讓這些沉睡在山野間、技藝里的文化精髓很難連點成線，得到有效開發利用。究其原因，主要是缺乏文化產業的頂層設計，要素沒有集中布局、產業沒有集群培育、功能沒有集合構建，景區景點開發各自為戰、分散經營，文化旅游領域之間沒有形成合力，聯動不夠，產業鏈斷裂。

基礎設施建設嚴重滯后。全域旅游離不開基礎設施的優先發展。部分縣市公共文化服務設施欠缺，文化館、圖書館、博物館和非遺傳承基地等文化場所旅游配套不足，文物保護單位停留在搶救保護上，功能不完善不對稱，與旅游市場連接不緊。鄉村文體廣場、文化大院和文化傳承、物件陳列場所等均有較大欠賬。鄉村道路交通、用水用電、通訊設施及旅游飲食、住宿、購物、公廁、停車場、標識標牌和觀景游步道等方面仍然不能滿足旅游發展需要。

文旅市場主體培育不夠?？傮w來看，文化旅游產業項目包裝策劃不夠，儲備項目單一，招商項目不多，市場主體實力不強，吃、住、行、游、購、娛等相關行業散、弱、小、差，開發理念、運作方式滯后，缺乏市場競爭力，尤其缺少具有較強支撐力和帶動力的文化旅游龍頭企業，也還沒有形成集民族文化研究、民族藝術交流、民族風情展演、大眾休閑娛樂、商業營銷服務為一體的展示基地。大多景區景點是依靠傳統觀光旅游支撐，旅游參與性、娛樂性、體驗性不足，同質化、單一化、低質化現象突出。

文化旅游營銷深度不夠。對文旅品牌形象的表達缺乏載體，缺乏互相促進、互相帶動的營銷模式，難以形成精品文化旅游線路。在主體產品的宣傳營銷上，也存在手段單一、覆蓋面不廣等問題，運用廣播、電視、報紙等傳統媒體宣傳頻率較低，對“智慧文旅”等新媒體平臺應用較少，文化旅游宣傳品發行量不大，當前較為流行的影視劇營銷、節會活動營銷等新興手段運用不夠。尤其是隨著新科技的投入，各景區、旅行社在智慧旅游、智慧服務等方面也還有很多不足，需要盡快與全媒體對接，與市場對接。

女兒城上演土家族婚俗

融合發展體制機制不順?！拔穆谩薄绑w旅”“農旅”融合，既要有物質基礎，又要有政策支撐，既需要在各級各部門基礎投入上不含糊，又需要共同發力抓氛圍、抓創建、抓推介。盡管在政府機構改革中文化和旅游部門合二為一，但是在文化場館、文物保護單位管理、利用的體制機制上還未“融合”，尚需要在政策和管理上進一步銜接。同時，與其他部門也還存在“配合”多、“結合”少的問題，教育、交通、金融、科技與旅游市場主體融合發展程度不深，融合發展軟硬環境還有待進一步改善。

推動恩施州文旅融合發展的對策建議

恩施州有獨特的故事、獨特的文化、獨特的景觀，可開發、可利用的資源很多。筆者認為，恩施州各級各部門和各旅游景區、旅游企業要適應文旅融合發展的世界性特點，堅持走特色、個性、高端化之路，進一步搶占創建國家全域旅游示范區和打造鄂西綠色發展示范區的制高點，著力構建“政府主導、統籌城鄉、全域發展”的文旅深度融合發展新格局，推動生態文化旅游產業高質量發展。

強化產業定位和政策支撐。要把文化旅游產業作為縣域經濟跨越發展的動力產業、國民經濟新興支柱產業、生態文化建設載體產業、改善民生的和諧產業，制定與縣域經濟協同發展的戰略，構建“歷史人文、自然生態、紅色文化”三位一體的文化旅游發展框架，推動文化旅游深度融合，打造一批具有特色、品質一流、帶動性強的文化旅游產品。要研究制定推動文化產業、旅游產業深度融合發展的配套政策文件，放寬政策、放開市場、放手管理，引領文旅融合發展、跨越發展。進一步強化政府對文旅融合發展的引導、協調與扶持；以資源吸引投資、以市場手段盤活資源，開放文旅融合市場，鼓勵社會力量參與文旅融合深度開發，提高文化旅游資源開放開發水平和利用效率；對文化旅游景區開發實行“一事一議”，從項目審批、建設、運行等方面給予全程服務。要進一步抓規劃、抓設施、抓品牌、抓營銷，突出培育世界硒都、相親之都、養生之都特色文化旅游品牌，全力開拓恩施全域文化旅游市場。

挖掘特色文化和拳頭產品。堅持根植文化沃土，注重提煉升華，依托地方歷史文化積淀和自然資源優勢，全力打造高品質文旅融合拳頭產品。支持A 級優質景區實施文旅融合重點項目建設，進一步挖掘恩施民風民俗，探索與表演類非物質文化遺產相結合，創作特色演藝產品，開展展演、展覽、展示活動。深入挖掘本地文化內涵，做大做強傳統民間工藝品牌，加大地方特色工藝品、紀念品等開發力度，構建差異化旅游商品體系。大力引入書店、藝術館、工藝品和創意產品商店、文化休閑娛樂場所等文化業態，延長產業鏈。要搞好文物保護單位陳列布展工作，推動對接旅游市場，提供特色化展陳服務。加快打通景區聯接通道建設，完善相關服務設施。加強與旅行社中介組織的合作，打造清江風光旅游、生態旅游、文化旅游、愛國教育旅游等精品線路。同時，策劃包裝營銷文旅融合知名品牌，全力以赴培育文旅融合市場主體，建立完善文旅融合發展保障機制。

推進空間互動和城鄉統籌。結合《恩施州全域旅游發展規劃》實施，不斷推動《武陵山區（鄂西南）土家族苗族文化生態保護實驗區總體規劃》落地落實。進一步加強古城、古鎮及傳統文化村落、歷史文化街區、紅色遺址遺跡保護利用，高起點謀劃文化旅游產業和縣域的整體發展。在城鄉建設中，注重提升文化內涵，提升文化旅游服務功能，著力打造城市休閑街區、文化旅游體驗區。在旅游空間上實施三級聯創，有機整合文旅強市、文旅強鄉（鎮）、文旅強村三級行政性旅游經濟模式，加速構建城鄉一體化旅游格局，帶動農民就地就業、農業就地轉型，農產品就地升值，讓文旅融合發展成為脫貧攻堅的強大動力。

突出產業融合和全域發展。全域化是文化旅游產業功能與區域社會經濟發展緊密結合的結果，要推進旅游業與一二產業深度融合，打造景區文化旅游品牌，拓展文化旅游空間。通過打造與建設，文化旅游產業的全領域構建，形成“一龍頭四主線”的文旅融合品牌，即以A 級景區為龍頭，以土苗風情文化為主線，覆蓋利川市、咸豐縣、來鳳縣、宣恩縣、鶴峰縣五縣市的土家族苗族民族特色村寨文化旅游；以侗鄉民俗文化為主線，覆蓋恩施市、宣恩縣、咸豐縣三縣市的侗族原生態村落及其民俗文化旅游；以土司文化為主線，唐崖土司城、容美土司城、施南土司城遺址遺跡文化旅游；以土家族文化為特色、以旅游集散為功能的恩施城區。從景區走向田園，從景區走進社區，把鄉村和城市建成最開放的景區，將城區打造成景區中的度假和度假中的景區，做精一批原生態文化特色景區，建成有一定影響力的古寨民俗體驗區。文化旅游在提升一產、優化二產、帶動三產方面的價值不斷提升，成為縣域產業結構的轉型、優化、調整的內生型動力產業，成為全州全域旅游特色。