互聯網旅游企業云服務創新對品牌資產價值影響研究

張 嵐,何雪瑩,曹芳東

(1.上海師范大學商學院,上海 200234) (2.南京師范大學地理科學學院,江蘇 南京 210023)

云計算技術的日趨成熟及智能終端設備、移動互聯應用的迅猛發展,使得云服務成為人們工作生活中的重要技術載體和動力. 云計算的應用領域涉及教育、政務、金融等方面[1]. 全球經濟學智庫顯示云計算技術在零售業中的應用最為廣泛,達到57%. 云計算技術的出現同時促使旅游企業對產業組織結構、技術擴散路徑和企業服務創新進行深入挖掘. 以云計算實現的智慧旅游云服務已是現代旅游業在以旅游服務為導向的體制、管理和市場等多方面的創新. 在云計算環境下,面向服務的開放式創新也正在大力推進智慧旅游的發展.

智慧旅游云服務的體系研究已經成為研究熱點,相關研究成果豐富[2]. 服務創新對傳統酒店業的影響效應已得到研究論證[3]. 本文探討顧客對于云計算技術在互聯網旅游企業服務創新的體驗評價及由此影響企業品牌資產的作用機制,將服務創新的4個維度與云計算技術在互聯網旅游企業服務場景的運用相結合,提出“云服務創新四維度”評價模型,將互聯網旅游企業的品牌資產作為預測變量,通過構建模型來實證研究,以契合智慧城市深度建設與發展的現實背景,拓展和豐富智慧旅游的應用研究,并對互聯網旅游企業提出相應的建議對策.

1 文獻綜述與研究假設

1.1 文獻綜述

1.1.1 云服務

云計算提供基礎設施服務(IaaS)、平臺服務(PaaS)和軟件服務(SaaS). 云計算是虛擬化(Virtualization)的效用計算(Utility Computing),是將IaaS、PaaS和SaaS概念混合演進并躍升的結果[4]. 云服務提供商主要有谷歌云、阿里云、騰訊云、百度云等. Souad等[5]認為云服務供應商提供的服務尚未有標準化的評價體系. Michael等[6]研究表明云服務描述僅限于對業務水平的評價,而忽視對云服務人員的評價. 張紅梅等[2]描述云服務是一種技術手段,通過云計算,將有能力把現有的信息孤島進行數據、信息整合,實現“大數據”集中處理和綜合分析,進行更加有效的策略制定. 王瑩[7]以智慧城市為例說明構建一個智能化的城市離不開云服務的支撐. 也有學者從云服務的技術層面來分析,深入探討了云服務在大數據處理方面的優勢,總結出云服務應該結合不同的場景需要,深入細分領域,將云服務應用到更多的場景當中[8-9].

1.1.2 服務創新

國外關于服務創新的研究自20世紀70年代末80年代初開始,國內的研究開始于20世紀末21世紀初,為國外文獻綜述及行業內的服務創新研究[10]. Victorino等[11]提出了“服務創新四維度模型”,成為研究服務創新的一個新途徑與新方式. 基于此,涌現出實證研究的成果[3,12-15].

1.1.3 品牌資產

Isabel等[16]認為品牌資產可以用品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠度和感知價格4個維度來表示,并通過對英國和西班牙企業的實地調研來證實品牌資產對消費者響應的正向作用. 雷超等[17]、譚鑫[18]研究品牌資產與消費者支付意愿的關系,結果表明消費者的支付溢價意愿因產品的不同而不同,但品牌資產對研究的不同產品均有顯著影響. 束軍意[19]運用服務創新四維度模型為建設品牌形象提供支撐. 李亮[20]發現企業的服務創新能夠正向影響企業的品牌資產.

1.2 研究假設

筆者通過總結“云服務”、“服務創新”及“品牌資產”的相關概念和文獻綜述,并結合國內外學者在相關領域的理論假設和實證研究結果,可以說明服務創新對品牌資產有一定的影響效應. 本文的研究將這一傳統方式置于云計算技術在互聯網旅游企業的應用為其帶來的服務創新,提出的概念模型和研究假設如圖1所示. H1a:云服務概念正向影響支付溢價;H1b:云服務界面正向影響支付溢價;H1c:云服務傳遞正向影響支付溢價;H1d:云技術保障正向影響支付溢價;H2a:云服務概念正向影響品牌聯想;H2b:云服務界面正向影響品牌聯想;H2c:云服務傳遞正向影響品牌聯想;H2d:云技術保障正向影響品牌聯想;H3a:云服務概念正向影響品牌滿意度;H3b:云服務界面正向影響品牌滿意度;H3c:云服務傳遞正向影響品牌滿意度;H3d:云技術保障正向影響品牌滿意度.

2 研究設計

2.1 樣本來源與特征描述

基于文獻研究并結合定性訪談的結論設計研究量表. 研究團隊于2018年9—10月在上海主要空港和高鐵站等待區進行調查. 調查對象都購買過互聯網旅游企業的相關產品. 由于量表內容涉及面廣,調查問題超過40個,因此經過1個月時間,僅回收問卷200份,剔除作答不規范及連續5道選項相同的廢卷,有效問卷僅為171份,有效率為85.5%. 受訪者年齡的分布集中于18～40周歲,受教育程度主要集中在本科以上,約占80%;這類群體經常使用各類在線旅游企業平臺,粘性較大,獲取上海市旅游信息的渠道主要有微信、微博、旅游APP. 年出游次數一般1～2次,基本上通過互聯網獲取旅游信息.

2.2 研究工具

量表的設計參考國內外權威雜志. 采用5分李克特量表,1表示“非常不贊成”,5表示“非常贊成”,先邀請了學校老師和同學參與了預調研,通過信度測試,對量表進行檢驗,以確保正式調查的可信度. 主要的測量維度包括“云服務創新四維度模型”及“品牌資產三要素”. 具體測量項如表1所示.

表1 因子信度和效度檢驗值列表Table 1 List of factor reliability and validity test values

2.2.1 云服務創新四維度

采用Victorino等[11]提出的服務創新四維度模型建立了云服務創新的4個維度,重點參考楊路明等[15]有關云計算背景下的旅游企業服務創新的理論研究及定性描述成果,構建屬于在線旅游企業云服務創新的評價指標.

2.2.2 品牌資產三維度

根據 Keller和 Aaker“品牌資產十要”及辛杰對品牌資產的總結,本文選用3個維度測評品牌資產的價值,即“支付溢價”、“品牌聯想”和“品牌滿意度”. “支付溢價”代表消費者愿意為購買此品牌商品所多花費的錢. “品牌聯想”參考 Keller和辛杰的題項. “品牌滿意度”是指消費者接受服務的效果與期望效果對比后形成的心理狀態. 表2給出了各變量的均值、標準差、相關系數及 AVE 值. 結果顯示7個潛變量兩兩之間均呈正相關關系(P<0.01),總體表現為中高度相關水平.

表2 測量因子的描述性統計和相關分析列表Table 2 Table of descriptive statistics and correlation analysis of measurement factors

注:**表示在0.01 水平(雙側)上顯著相關. 對角線為測量指標的算術平均值.

3 結果與討論

3.1 量表信度效度檢驗

各個維度的Cronbach’sα系數除“云技術保障”α值為0.785,介于0.700～0.800之間,其他各個維度系數值高于0.800,則說明信度高. 聚合效度通過潛變量的平均提取方差AVE和組合信度CR來檢驗,檢驗結果顯示數據有良好的區分效度(表1).

3.2 同源誤差檢驗

運用Harman單因素法進行同源誤差檢驗,得到旋轉前第一公因子方差解釋率為 22.360%,沒有超過50%,說明同源偏差在可接受范圍內. 服務創新4個公因子旋轉平方和載入的累計方差為74.953%. 品牌資產旋轉后第一個公因子為38.148%,3個公因子旋轉平方和載入的累計方差為84.360%.

3.3 回歸分析與假設檢驗

表3說明云服務創新的4個維度對品牌資產的回歸模型. 其中H1全部通過了檢驗,假設成立,回歸系數顯示“云技術保障”對支付溢價的影響最大,Estimate=1.317,p=0.001;H2b和H2c假設不成立,說明云服務概念和云技術保障影響品牌聯想,其中云技術保障的影響效果更凸顯,Estimate=1.019,p=0.001,然而云服務界面和云服務傳遞影響不顯著;H3a、H3b和H3d通過假設,其中仍然是云技術保障對品牌滿意度影響最大,Estimate=0.864,p=0.001,而H3c假設不成立,說明云服務傳遞對品牌滿意度影響不顯著.

3.3.1 “云服務概念”和“云技術保障”顯著影響品牌資產價值

建議建立以用戶為中心的云服務平臺架構. Katerina等提出應以用戶為中心設計和開發基于云的開源平臺的方法,旨在提供具有增強服務體驗適應性云服務[21]. 在線旅游企業應重視將市場上的新技術或新服務引入到旅游市場領域,支撐多種交通管理和優化業務,滿足客戶智能化互動感知體驗. 通過云端平臺的旅游信息收集與推送,基于地理位置信息的相關旅游服務的智能化推薦與搭配,構建一個場景化的生活、旅游服務平臺.

3.3.2 “云服務傳遞與云服務界面”影響品牌資產價值的效應存在差異

“云服務傳遞與云服務界面”對“支付溢價”影響顯著,但是對于“品牌聯想”的影響不顯著;同時“云服務傳遞”對“品牌滿意度”影響也不顯著. 消費者愿意為互動式的社交平臺、流暢的搜索功能、強大的人機對話、云客服等支付較高的服務費用,但并不能夠促使品牌聯想和品牌滿意. 建議應加強一線服務人員定期的崗位培訓,確保高效地向顧客傳遞出云計算技術所帶來的新服務創新產品,從而提升企業的品牌價值.

表3 云服務創新對品牌資產影響的路徑分析列表Table 3 Path analysis list of the impact of cloud service innovation on brand equity

注:*表示在0.05水平(雙側)通過檢驗,**表示在0.01水平(雙側)通過檢驗;***表示在0.001水平(雙側)通過檢驗.

3.3.3 “云服務概念”同時影響品牌資產價值3個維度

“云服務概念”要素中,因子載荷最高的是“一站式云服務”. 旅游企業能夠根據用戶的旅游需求,將旅游組合產品或者單一產品通過多種云功能進行集成,同時使分散的旅游產品聚類,使“碎片化”的旅游企業重新凝聚,突破層級束縛,匯聚優勢資源,形成多元融合的網絡體系,為用戶的多樣化個性化需求匹配相應產品信息,提供一站式的云服務產品. 在旅游產品的購買消費過程中,同時集合用戶數據、同步云相冊、點評記錄的儲存,為評價旅途品質、進一步精準化推送產品服務提供有效的數據支持.

建議重視感官體驗完善用戶界面,引發品牌聯想,提升品牌價值. 施奈德曼指出在人和機器的互動過程中:置界面于用戶的控制之下,減少用戶的記憶負擔,保持界面的一致性[22]. 互聯網企業的云平臺架構師,應充分考慮使用體驗進行用戶界面的設計與開發,提高顧客的參與度和好感度.

3.3.4 “云技術保障”顯著影響品牌資產價值,影響因子的回歸效應最為凸顯

“賬號及個人信息安全”因子載荷最高. 建議強化云服務的安全保障措施. 云計算技術帶來的服務創新為互聯網旅游企業帶來新的利潤增長點. 然而,技術應用都存在著一定危險性. Taghavi等認為雖然云計算可以運用于旅游業等,但為防止個人信息泄露,其安全性需要得到加強[23]. 建議企業應高度重視網絡技術的更新升級與安全防護. 在選擇云服務提供商時,加強對用戶安全需求的評估. 例如騰正云采用 G-Cloud 基于安全可控優秀云計算解決方案,全天候專業技術售后在線支持,完善快捷的工單響應體系,云服務器刪除后數據保密徹底處理,平臺數據免費遷移,保障企業云安全.

4 結論

(1)“云服務概念”及“云技術保障”顯著影響“品牌資產價值”. 云計算技術促使互聯網旅游企業運用信息化技術推出新的產品和服務,同時使用云計算技術應充分重視安全保障. 互聯網旅游企業亟需在云服務的產品創新與安全技術保障之間尋求合理的平衡.

(2)“云服務傳遞”與“云服務界面”部分影響“品牌資產價值”. 消費者能夠接受為互動式的社交平臺、流暢的搜索功能、強大的人機對話、云客服等支付較高的服務費用,但并不能夠促使品牌聯想和品牌滿意.

(3)“一站式云服務”是提升“品牌資產價值”的核心. 互聯網旅游企業能夠根據用戶的旅游需求,將旅游組合產品或者單一產品通過多種云功能進行集成,同時使分散的旅游產品聚類,使“碎片化”的旅游企業重新凝聚,突破層級束縛,匯聚優勢資源,形成多元融合的網絡體系,提供一站式的云服務產品.

(4)“賬號及個人信息安全”是保持“品牌資產價值”的關鍵. 互聯網企業必須通過強有力的技術支持確保用戶的個人信息安全. 同時,互聯網企業也不能以出售和泄露個人信息作為謀取利益的途徑,使用戶對平臺產生不信任感,極大地損害品牌資產價值.