百年王老吉：時尚涼茶王

彭穎

2018年11月8日，王老吉首個海外涼茶博物館在美國紐約曼哈頓開館，已經190歲的王老吉為全球化之路開啟新的篇章——從以往單一的產品貿易到如今的品牌推廣、市場擴張、文化先行并駕齊驅。走進王老吉紐約博物館，一對銅身雕像映入眼簾，這對銅像記載的是當年林則徐贈予創始人王老吉銅葫蘆的歷史佳話，這也是“王老吉”名字的由來。百年間，王老吉曾在風雨中一度黯淡，披荊斬棘后終于綻放光芒。近年，王老吉變得越來越“潮”了——包裝越來越潮，在人們熟悉的綠盒、紅罐之外，還出現與各大IP（IntellectualProperty，知識產權）合作的定制產品;門店越來越潮，以往中規中矩的涼茶鋪，變成了風格清新的中式茶飲店;產品也越來越潮，除了功效型涼茶外，還開發出休閑食品、健康飲料等，創新產品層出不窮。

“變潮”的王老吉也為老字號的年輕化提供了啟示，老字號首先必須尊重品牌所根植的傳統文化，然后加入創意表達，才有可能在瞬息萬變的市場中再創佳績。如今，王老吉作為中國涼茶產業的領軍者，正在大力推進涼茶產業的健康發展：建造全球規模最大、內涵最豐富的涼茶博物館，倡導舉辦涼茶文化節，還攜手瑞士SGS（瑞士通用公證行）率先啟動涼茶國際標準研究，積極發揮科研優勢，提升產品品質，加大新品研發和推廣的力度。隨著年輕人對“養生”健康”的關注，由“國民涼茶”帶來的“涼茶國潮”正在形成。

從百年歷史中走來

王老吉涼茶誕生于1828年清朝道光年間，從品牌歷史看，可以稱得上是“涼茶始祖”。1839年，林則徐遠赴廣東銷煙，因水土不服，暑熱病倒，幸被王老吉用一碗涼茶及時救治。事后，林則徐登門答謝，建議好涼茶應當惠及更多老百姓，并為此涼茶取了個響亮的名字“王老吉涼茶”，贈予他一個刻有“王老吉”三字的銅葫蘆，鼓勵其“懸壺救世”。除了林則徐，王老吉還與洪秀全、梁啟超等名人有過交集，專門講述廣州西關故事的《西關七十二行》《西關風味趣聞》等書都有王老吉涼茶為鄉民解除病痛的記載。

百年風云變幻，王老吉逐波而來，卻未被隱沒在歷史長河中。1992年，王老吉推出盒裝及罐裝涼茶，即現在消費者熟悉的廣藥綠盒王老吉和紅罐王老吉涼茶。當時，這可謂國內最早的涼茶植物飲料，在華南市場廣受追捧。2006年，王老吉品牌被收入“國家珍貴非物質文化遺產名錄”，同年被國家商務部認定為“中華老字號品牌”。2014年，王老吉榮獲“全球歷史最悠久的涼茶品牌”吉尼斯世界紀錄。至此，“王老吉”幾乎和“涼茶”畫上等號，人們說起涼茶，首先想到的就是王老吉。

2011年，“王老吉”商標案維權戰打響，王老吉和加多寶之間打起了曠日持久的官司。官司“火”了，市場卻“涼”了。雙方爭得不可開交之時，也是涼茶產業發展最為迅猛之時——每年以近30%高速增長，在商標之爭開始前，市場規模已達200億元。兩大領軍企業的相互爭斗讓涼茶行業元氣大傷，增速也呈放緩態勢?！?016年度飲料行業整體運行報告》顯示，當年涼茶行業市場銷售收入增速為4.2%，不到2015年的一半。

官司塵埃落定后，王老吉意識到了要“收復失地”。2012年，廣藥集團公布王老吉涼茶發展規劃，提出“136發展方略”，以產品經營、資本運營和虛擬創盈三種發展路徑，從人才戰略、科技戰略、品牌戰略、資源戰略、標準戰略、國際化戰略六大方面布局，要把王老吉從民族品牌打造成世界品牌。紅罐王老吉隨即推出的新廣告語“涼茶就喝王老吉”，朗朗上口，讓消費者耳目一新。

“更多元、更青春、更時尚”

和很多老字號一樣，王老吉也曾遇到品牌乏力的情況，由于品牌外延沒有得到有效擴張和提升，王老吉涼茶85%的市場集中在廣東、廣西地區，市場份額有限，同時，主要銷售渠道還是較為傳統的涼茶鋪。

幾年前，王老吉確立了“時尚、科技、文化”的品牌發展戰略，在保持傳統配方核心成分不變的同時，不斷改變涼茶的形態，以滿足不同時代、不同人群的消費習慣。在產品層面上，王老吉圍繞“單品多元、品類多元”的品類戰略，先后推出不同包裝、不同容量、不同口味的涼茶和一系列創新產品，如潤喉糖、龜苓膏等純植物健康休閑食品，以及“植韻”系列飲料等純植物健康飲料，時尚、健康的消費潮流方向逐漸成型。

之前曾憑借功效性涼茶“一招鮮，吃遍天”的王老吉，甚至開始針對年輕人進行產品多場景設計，比如，針對喜歡運動、旅游的戶外玩家，王老吉推出了瓶裝涼茶;針對講究健康飲食的群體，推出無糖、低糖涼茶;針對經常熬夜的年輕人，推出了功效更強的黑涼茶。

對話年輕人，不僅需要產品創新，還需要營銷年輕化。王老吉先后和年輕人喜歡的“大IP”進行定制化營銷，比如和《明日之子》《劍俠情緣》手游、《和平精英》《安家》《精英律師》等綜藝、游戲、電視劇合作推出主題定制產品，在年輕的消費群體中，植下屬于老字號的文化基因。王老吉還通過社交媒體，創新品牌與消費者的溝通方式，不斷激發品牌活力。此外，“怕上火就喝王老吉”“過吉祥年，喝王老吉”等廣告語霸屏戶外廣告和電視節目的黃金時間。王老吉意在持續構筑“更多元、更青春、更時尚”的國民涼茶品牌形象。

隨著體驗型消費的盛行，王老吉也開發出了新的消費場景及商業模式。在廣州花城匯，四家“1828王老吉現泡涼茶”店同時開業，宣告進軍新式茶飲界。這四家店的裝修風格與以往的王老吉門店完全不同，銷售的產品融合了傳統涼茶元素和現代茶飲風格，還開發出多款時尚健康的茶飲，契合當下年輕人的“養生”理念。顯然，極富創新性的現泡涼茶實體店，銷售的不只是涼茶本身，更是涼茶文化的時尚化體驗。

目前，王老吉已在全球60個國家和地區擁有商標注冊和產品出口，終端網點超過1千萬個，年銷量過百億，占據涼茶行業七成的市場份額，穩居涼茶行業的龍頭地位。

向世界輸出“涼茶文化”

如今，擁有192年歷史的王老吉，正以中國涼茶文化傳播者的形象出現在國際舞臺。王老吉先后在廣州、北京、雅安、美國紐約建立起涼茶博物館，未來還將陸續在東京、臺灣、澳大利亞等地開設涼茶博物館。

為了走向世界，王老吉也在補齊市場局限的短板。在產能建設上，在全國建立起50多個生產基地，對標國際水平。王老吉對口幫扶建設的梅州原液提取基地也將于2020年竣工試產。建成后，將成為全球規模最大、自動化水平領先的涼茶原液提取基地，為王老吉在全國范圍內的灌裝生產廠提供原液。規劃中的南沙涼茶旗艦基地、蘭州生產基地未來也將進一步完善產能布局。

廣東無疑為王老吉的發展提供了沃土。廣東省“建設中醫藥強省”重點項目、廣州市“十三五”規劃重點項目——廣州國際醫藥港（粵港澳健康港）項目，總投資超過300億元，目標是打造全球大健康產業高地。隨著一批生物醫藥、高端醫學診療設備、基因檢測、現代中藥等重點項目的落成，廣東的大健康產業競爭力將大為提升。廣藥集團黨委書記、董事長李楚源在接受專訪時，談到廣藥集團在推動粵港澳大灣區中醫藥產業合作與發展方面的舉措：“一方面，廣藥集團在粵港澳大灣區開展產學研合作。與澳門大學簽署合作框架協議，雙方將通過優勢互補，攜手推動中醫藥現代化和國際化;與香港大學正式簽署了戰略合作協議，建立了科研、人才、產業、醫療、文化等五位一體的合作體系。另一方面，廣藥集團加快產業發展基礎設施建設。廣藥集團生物醫藥與健康研發銷售總部和廣藥生物醫藥城白云基地物流項目已動工，后者將成為大灣區醫藥供應鏈物流覆蓋體系建設的重要樞紐?！币劳袊H樞紐和千年商都的區位優勢，扎根廣東的王老吉有更多的空間挖掘涼茶背后的價值，延伸產業鏈、攀升價值鏈，實現從“涼茶始祖”到“大健康領軍者”的轉型。

過去，一些蘊含深厚歷史文化價值、擁有品質保障的老字號，在向年輕化路線轉型的過程中，由于定位模糊，過度重視形式創新，導致最終無法在市場上立足。而王老吉在“變潮”的歷程中，始終站在尊重傳統文化的基礎上，用創意詮釋品牌的精神內涵，無論是創新產品還是開發新業態，都圍繞著“涼茶文化”展開。在廣藥集團以“時尚中藥”理念為綱的引領下，王老吉當下的目標是，將中醫藥保健消費打造成健康新時尚，做活、做強大健康產業，將自身打造成具有影響力的世界品牌。

從道光年間的民族品牌，到成為對海外輸出中國涼茶文化的載體，百年王老吉重構敘述方式，用更潮流、更多元的話術，向年輕一代展現民族文化的內涵，向世界講好中國故事。