農村消費者對乳品質量與安全的認知及其對消費的影響
——以內蒙古科右前旗液態奶消費為例

烏云花，烏 云，于 童，劉長全

（1.內蒙古農業大學經濟管理學院，內蒙古呼和浩特 010010；2.中國社會科學院農村發展研究所，北京 100732）

消費者信心恢復與消費需求增長是破解中國奶業發展困境、實現奶業振興的關鍵。2008 年以來，我國乳制品消費量增長緩慢，乳制品質量安全事件頻發影響了消費者的乳制品消費信心，內需動力不足已成為影響我國乳業可持續健康發展的主要限制因素[1]。乳制品質量安全事件最顯著的危害是對消費者信任的違背[2]?！叭矍璋贰笔录乐赜绊懥宋覈闃I發展和人們的乳品消費，國內消費者也因此將視線轉向了進口乳制品[3]。近年來，國外乳品企業快速進入我國乳品加工和奶牛養殖等各個環節，對我國奶業發展帶來全方位的挑戰[4]。在此背景下，了解消費者對中國乳品質量與安全的認知，以及相關認知對消費者消費行為的影響，對于以恢復消費者信心為著眼點完善產業政策和促進奶業振興具有重要意義。

目前國內關于消費者對乳制品質量與安全的認知研究主要集中于乳制品風險認知、認知對行為及購買意愿的影響等。高風險環境下消費者形成的風險認知會影響其購買活動及購買意愿[5]，也會顯著影響其實際行為[6]。影響消費者關于安全食品的認知的主要決定因素有收入及產品標簽信息的關注程度等[7]。尹世久等[8]對廣東消費者的研究表明消費者總體上對安全食品的認知比較低，尤其是對無公害、綠色及有機食品標識缺乏認知[9]。Sun[10]對山東省1 200 個消費者的研究同樣表明消費者對食品安全的認知不高。Briz 等[11]對西班牙消費者的研究表明，受教育程度是影響認知的主要因素。

根據學者們對城市消費者的乳制品購買行為及影響因素進行的一系列研究，結果顯示城市消費者個人偏好、廣告宣傳、產品形象、口碑等因素會影響城市消費者的乳制品品牌選擇，進而影響其支付意愿和購買行為[12]。劉剛[13]研究發現，消費者的液態奶消費主要以國內品牌為主，奶粉消費主要以國外品牌為主，說明消費者對部分國內乳制品的信任度較低。Atabek[14]對土耳其733個城市消費者的研究表明，關于乳制品的正面信息更能影響城市消費者的購買行為。

然而以往的研究主要針對城市消費者，對于農村消費者的研究則受限于交通和網絡的不便，且研究樣本較難滿足數量要求，因此研究較少。但是開發農村市場、挖掘農村消費者的消費潛力也是我國乳業市場進一步可持續發展的重要條件，因此有必要進行農村消費者的乳制品消費認知及消費行為的深入研究。對此，本研究主要對內蒙古科右前旗農村消費者的液態奶安全認知和消費行為進行了實證研究，以期為完善產業政策和促進奶業振興提供一定參考。

1 數據來源

本研究數據來源于實地調研。研究團隊于2017 年7 月在內蒙古科右前旗隨機走訪了2 個鄉鎮4 個村125個農戶，剔除了回答不完整的5 份農戶問卷，得到120份有效問卷，有效率為96%。調研內容主要包含農村消費者的個人基本特征、家庭基本情況及關于個人對液態奶的認知及家庭液態奶的消費情況等。

2 調研結果

2.1 調研對象基本情況 本次調研的農村消費者中，30歲及以下調研人數占全部調研樣本的6%，31～40 歲、41～50 歲、51～60 歲、60 歲以上樣本所占比例分別為15%、26%、30%、23%。由此可見，本次調研對象主要為中老年群體，主要原因在于農村30 歲以下的年輕人外出打工的較多。

按民族劃分，本次調研對象有蒙族、漢族及滿族，所占比例分別為49%、48%及3%。按文化程度劃分，小學及以下文化程度占比達到52%，初中文化程度占38%，兩者合計達90%，文化程度不高。這與研究樣本主要是農村中老年群體有關。按照家庭人員結構劃分，多數農村消費者家庭有老人或小孩，占全部樣本的比例為74%。此外，幾乎一半的家庭有非農就業的勞動力，所占比例為47%。非農就業收入也是農戶家庭的主要收入來源。從家庭收入情況看，家庭人均年純收入在6 000 元以下、6 000～12 000 元、12 000～18 000 元的樣本家庭比例分別為30%、36.7%及20.8%，合計達到88.5%，可見家庭收入不高。

2.2 農村消費者對液態奶的認知及消費行為特征

2.2.1 消費者普遍認為液態奶消費有利于身體健康 經調研發現，超過一半的農村消費者對液態奶的營養價值表現出了解或者比較了解的態度，90%的農村消費者認為液態奶對人體健康是重要的。調研發現，了解和比較了解液態奶營養的農村消費者調研人數占全部樣本的比例合計達到53.4%，有46.6%的農村消費者對液態奶不太了解或不了解，其中不了解的比例是16.7%。另外，從液態奶對人體健康重要性的認知程度來看，認為液態奶對人體健康非常重要、比較重要、重要的比例分別為28%、43%及19%，合計達到90%，認為不太重要和不重要的樣本人數占全部樣本的比例只有7%和3%。

2.2.2 消費者對乳制品質量安全認知有局限，對認證標識的了解程度不高 從農村消費者對液態奶的安全與否的了解程度來看，認為安全的比例是68%，14%的農村消費者表現出不太了解或者從來沒有關注過液態奶的安全問題。進一步測試農村消費者對液態奶安全標準的認知結果表明，認為液態奶只要在保質期內就是安全的比例達到62%，這表明多數農村消費者購買液態奶時主要關注的信息是保質期。另外，選擇沒有發生過液態奶安全事故就認為安全的比例達到34%，選擇沒有添加劑或有害物質的就是安全的比例是42%，選擇有乳制品認證標識的就是安全的比例是13%。由此可見，農村消費者對乳制品認證標識的了解程度不高。

2.2.3 消費者液態奶消費渠道單一 調研結果表明，62%的農村消費者消費液態奶。農村消費者主要在村附近的小商店購買液態奶，該比例達到88%，也有部分消費者偶爾到縣里購買（1.3%）或者親友贈送（2.6%），還有2.6%的自產自銷，同時在村里商店或者縣里商店購買液態奶的比例是5.3%。由此可見，由于交通條件及收入等因素限制，多數農村消費者在農村商店消費液態奶，因此改善農村市場基礎設施對開發農村乳制品市場、激發農村消費者的乳制品消費有積極作用。

2.2.4 農村市場液態奶供給結構單一，消費者品牌忠誠度較高 從農村消費者的液態奶人均月消費量來看，74%的農村家庭液態奶人均月消費量在2 kg 以內，其中將近一半的農村家庭人均消費量在1 kg 以內，這可能與農村消費者家庭收入不高有一定關系。另外，農村消費者對液態奶的品牌忠誠度比較高，88%的農村消費者只認準一個品牌進行消費，哪個便宜買哪個的消費者只占3%。剩下7%的農村消費者也只選擇2 個品牌進行消費。這可能說明2 個問題：一個是品牌忠誠度問題，另一個是可選品牌多少的問題，可能是農村市場原本沒有多少品牌供農村消費者選擇。

3 農村消費者液態奶消費的決定因素分析

3.1 模型設定及變量說明 在前文簡單統計描述的基礎上，建立農村消費者液態奶消費的影響因素模型：

其中，模型被解釋變量Y表示農村消費者是否消費液態奶（1=是，0=否）；核心解釋變量X包括4 個變量，分別是農村消費者對液態奶營養的了解程度、農村消費者對液態奶對健康重要性的認識程度、農村消費者對液態奶是否安全的了解程度及農村消費者對液態奶怎樣才是安全的了解程度等；H是模型的控制變量，包括戶主的性別、年齡、文化程度、家庭人口數量、家里是否有老人或小孩、家庭勞動力是否有非農就業及家庭人均純收入等7 個變量。模型所有變量的含義及簡單統計描述見表1。μ是模型的隨機擾動項。因為被解釋變量是二元選擇變量，模型估計選擇邏輯模型的估計方法。二元選擇邏輯模型的理論模型及含義簡單推導如下[15]：

3.2 模型估計結果 由表2 可知，影響農村消費者液態奶消費的顯著因素首先是農村消費者對液態奶營養的了解程度以及液態奶對健康重要性的認識程度。從模型結果來看，這2 個變量在統計上都達到了1%的顯著水平?？梢娂訌娹r村消費者關于乳制品的認識對開發農村乳制品市場至關重要。

其次，農村消費者對乳制品安全標準的了解程度越高，越傾向于不選擇消費液態奶?？梢?，過去的乳制品安全事件仍然對農村消費者的消費行為產生影響，導致農村消費者對國內乳制品安全標準缺乏信心，重塑安全信心仍任重道遠。

再次，控制變量中家里有老人或小孩（主要指學齡前兒童）以及家里有非農就業這2 個變量也顯著影響了農村消費者的液態奶消費行為。在農村，由于收入有限，家庭成員習慣把有營養的食品留給老人和孩子，因此，老人和小孩是農村乳制品消費的主力軍。另外，非農就業收入是農村家庭收入的主要來源，因此家里是否有非農就業人員顯著影響了農村消費者的液態奶消費行為。

表2 農村消費者液態奶消費的決定因素模型結果

表1 模型所有變量的簡單統計描述

4 結論及政策含義

本文通過簡單統計描述和計量模型分析方法研究了農村消費者的液態奶消費認知和消費行為。統計描述研究結果表明，雖然農村消費者對液態奶的營養和對健康重要性的價值有比較高的認知，多數農村消費者也認為液態奶是安全的，但是受到頻發的乳制品質量安全事件的負面影響，農村消費者對液態奶的安全標準仍然缺乏信任，對乳制品質量安全的含義認識比較模糊。計量模型研究結果表明，農村消費者對液態奶的營養、對健康重要性的認知顯著影響了其液態奶的消費行為，家庭人口結構以及家庭非農就業也對農村消費者的液態奶消費行為有顯著影響。

以上研究結論有重要的政策含義。首先，基于大多數農村消費者對液態奶的營養價值及對人體健康的重要性有很高的認識，但是具體到細節內容，認知仍然存在模糊現象。為開發農村乳制品市場，乳制品加工企業和政府應做好關于乳制品營養和安全的知識宣講，通過電視和網絡等快速便捷的途徑用多樣化手段加強農村消費者對液態奶的認知，增加農村消費者對液態奶營養和安全的認知。

其次，基于農村消費者對乳制品安全標準仍然缺乏足夠信任的現實，政府要加強乳制品行業的監督監管，完善質量檢測體系，在乳制品供應鏈的各環節建立嚴格的監測標準并保證嚴格執行，提升乳制品質量安全標準。

最后，從家庭老人和小孩以及非農就業顯著影響農村消費者的液態奶消費行為來看，政府要完善農村社會保障制度，適當提高農村養老保險等補助，改善農村消費者的非農就業渠道，提高農民收入，增強農村消費者的乳制品消費能力。