基于ROST的森林公園旅游地意象感知研究

楊紅梅 梁子茵 殷紅梅

森林公園作為人與自然和諧的重要載體，在為市民游客提供休閑娛樂科普教育的同時，還不斷提高當地的經濟水平。隨著森林旅游的興起，傳統的森林公園旅游目的地旅游也正面臨著較大的競爭壓力。本文以赤水竹海森林公園為例，綜合運用ROST詞頻分析、社會網絡和語義網絡分析和情感分析等技術，并應用Tagxedo軟件進行可視化分析，研究赤水森林公園旅游地意象感知特征和意象結構。研究表明：從認知上分析，游客對赤水國家森林公園的自然景觀意象感知更深刻;從情感上分析，游客對水竹海國家森林公園比較滿意。

引言

隨著旅游消費的多元化及經濟社會的快速發展，人們的身體和心理健康日益成為社會關注的重點，追求親近自然、走進自然的休閑生活越來越受到人們的青睞。森林公園成為人們逃離鋼筋水泥都市、融入綠色自然的好去處。2005年，中國共產黨第十九次全國代表大會報告中指出，堅持人與自然和諧共生。森林公園得到國家和政府的大力支持并迅速發展起來，但是發展過程中也遇到同質性發展、過剩發展與不科學發展等問題。如何改造現有的國家森林公園，并滿足人們日益多元化的消費活動需求，成為現階段我國重要的研究主題。

21世紀是信息技術發展的時代，互聯網的發展及應用為人們生活出行提供了多樣化和便捷性的選擇。游客前往旅游目的地多會事先在網絡上收集、篩選該旅游目的地的信息，而旅游者出訪前的目的地意象就決定了其對旅游目的地的選擇，無形的意象發揮的作用要大于有形資源的影響，而在游覽過程中，游客與旅游目的地之間的主客互動是影響游客旅游體驗及滿意度的關鍵;而旅游者訪問后的目的地意象則形成其對旅游目的地的評價，旅游者對游覽前后的旅游目的地意象的比較產生了旅游目的地滿意度問題。因此，旅游目的地意象影響旅游者的感知、選擇和行為。

在以往對旅游目的地意象研究中，熊凱較早地將意象概念引入到鄉村旅游研究，認為鄉村意象是鄉村的一種整體氛圍，主要表現在鄉村景觀意象和鄉村文化意象;孟義芳從旅游者角度出發，探討了上海城市旅游意象與形象差異化;而周永博通過研究旅游目的地意象，回顧了旅游目的地意象的內涵結構、形成過程，并提出我國學者應積極開展中西貫通的旅游目的地意象研究;白凱從心理學角度分析旅游目的地意象的構成和發展過程，并借助認知心理學理論成果提出了旅游目的地意象形成中的訊息加工過程及階段模式;王永明等人采用網絡文本內容分析方法對鳳凰古城旅游地意象特征和結構進行研究分析，發現游客對鳳凰旅游地感知的整體意象是人文景觀類旅游地。對于森林公園旅游的意象/形象研究中，尚曉麗等從游客滿意度角度出發，對張家界國家森林公園旅游意象對游客行為意圖影響進行研究，證明整體意象與游憩活動意象由游客滿意度的中介效果影響游客行為意圖。

綜上可知，以網絡文本為研究方法對國家森林公園通過網絡數據挖掘研究其旅游地意象的案例還比較少。因此，本研究以貴州省赤水森林公園為案例，通過收集并整理赤水森林公園的游記、微博和游客評論資料，采用ROST文本挖掘軟件及Tagxedo可視化方法分析旅游者對赤水森林公園的認知、情感及綜合評價，了解游客對赤水森林公園的旅游需求，并提出相應的對策，為該類型的森林公園定位、規劃及營銷提供參考。

一、研究地概況、方法與研究設計

（一）研究地概況

赤水國家森林公園位于貴州省赤水市葫市鎮境內，距離赤水城區40千米。公園占地面積共10 666公頃，以浩瀚的“竹?！憋L光為主，園內有竹類12屬40多種，面積最大的是楠竹，占地1.13萬公頃，遍布群山峻嶺。森林公園分為野竹坪觀光休閑游覽區、天鑼谷徒步探險旅游區、悶頭溪圣女瀑游覽區3個區域。中心景點為野竹坪觀光休閑區，這一處是竹海風光、瀑布群、原始森林和丹霞奇觀綜合構成的秀美景段，公園的制高點在“觀海樓”。觀海樓共6層樓，高26米，是一座造型別致，與珠海景色相宜的建筑物。登樓憑欄遠眺，將浩瀚無垠的竹韻盡收眼底。赤水森林公園是人們避暑休閑、度假、療養的理想勝地，同時在這里參觀還可以了解許多有關竹子的生長發育知識。赤水國家森林公園作為竹類森林公園，具有一定的研究價值，且每年都有游客在此旅游，可以在網上搜集到大量相關游記及評論。

（二）研究方法

內容分析法是一種對顯性內容進行客觀、定量描述的研究方法。該方法對研究對象的內容進行深入分析，把文字這種定性的信息轉化為定量數據，將定性與定量研究相結合。隨著互聯網技術的快速發展，相關旅游網絡平臺借助這一趨勢不斷推廣傳播該領域的信息，并加強與用戶的互動交流。其中，游記與旅游評論以其可視的內容、特別的路線信息等逐漸成為游客體驗分享以及抒情的重要方式。內容分析法的操作工具主要有字頻分析、詞頻分析、語義網絡分析、情感分析、聚類分析等方法。本文以相關網絡文本為樣本，通過使用武漢大學沈陽教授設計研發的內容挖掘系統軟件——ROST CM 6.0軟件提取高頻特征詞匯，并用用Tagxedo軟件進行可視化，得出游客對赤水竹海國家森林公園的旅游目的地意象。

（三）研究設計

1.樣本選取

本研究以“赤水國家森林公園”為關鍵詞在去哪兒網、攜程網、馬蜂窩、大眾點評網、新浪微博、百度以及途牛網等旅游網站上進行聚焦搜索，搜集到關于赤水國家森林公園的游記和點評。根據研究所需內容進行篩選，剔除純圖片無文字、純標點符號以及與景點無關的評論，選取2012年1月-2019年3月內容較詳細、完整、真實的信息，最終篩選出216篇用于此次研究分析的游記和評論（表1）。

2.數據處理

首先，將收集到的216篇游記及評論整理在以“赤水國家森林公園”命名的TXT文本中，然后將“赤水國家森林公園.txt”導入ROST內容挖掘軟件進行分詞處理、高頻詞匯統計、情感分析等。其次，在語義網絡分析中得到的“高頻詞-高頻詞過濾后”的文本導入Tagxedo進行可視化篩選，這樣能進一步剔除無關詞語，更集中地具象游客的游覽體驗。最后，分析ROST內容挖掘軟件及Tagxedo可視化后得到的信息。

二、結果與分析

（一）認知分析

采用ROST內容分析軟件中的“社會網絡與語義網絡分析”工具，把TXT文本導入軟件中，一共提取出33個高頻詞匯（表2），排名前三的詞頻分別是“公園”“森林”“國家”，反映了游客對旅游地名稱感知非常強烈?！爸窈！薄伴瘛笔浅嗨窈疑止珗@最重要的吸引要素，反映了游客對公園的整體認知?！俺嗨薄八小薄肮铩薄笆袇^”則是游客從地理方位對公園的意象;“風光”“群山”“峻嶺”“浩瀚”“一望無際”“莽莽”等詞反映了赤水國家森林公園的整體環境和整體風貌，給游客帶來了震撼的感受;“觀光”“休閑”等詞匯說明了赤水國家森林公園的游覽性質主要以觀光類為主，使游客在游覽過程中感覺游覽路線及活動單一;“桫欏”一詞是游客在游覽赤水國家森林公園附近的另一個景區時心理的對比感受，因為赤水國家森林公園和桫欏公園位于同一條線上，所以大部分游客都同時游覽這兩個景區。

（二）情感分析

在分析游客對赤水國家森林公園認知的基礎上，利用ROST軟件的情感功能分析游客對公園的感知情緒（表3）。游客整體上比較認同赤水國家森林公園。其中，積極情緒占比較高，為70.07%，整體意象是比較滿意的;而中性情緒和消極情緒所占比例比較小，分別為19.05%和10.88%。積極情緒主要體現在“竹海搖曳”“寧靜秀美”“綠意蔥蔥”“清心養肺”“避暑休閑”“楠竹的天堂”等方面，這個結果與上述的高頻詞分析相互呼應，與赤水國家森林公園營銷宣傳追求的目標一致，主打的主題以竹子、自然風光為主。但是也可以看出積極情緒中一般的占比最高，占積極情緒的33.33%，這說明游客對赤水國家森林公園的印象并不深刻。同時，本研究還將ROST軟件進行分析后過濾的高頻詞導入Tagxedo進行可視化，如圖1所示，可以看出，游客在赤水國家森林公園體驗到休閑放松，在呼吸新鮮空氣、享受舒心愜意的觀光體驗的同時，還存在遺憾。通過分析游客情感可以發現：①較為偏僻，交通不便，這從語義網絡分析結果網絡圖形中的“公里”“赤水”“城東”以及可視化圖中的“四十”等表示地名方位與距離的詞匯中可以確定赤水竹海國家愛森林公園距離市中心較遠，且沒有直達景區的大巴;②景色及游覽項目單一。例如，某游客點評：“開了一路的山路，感覺不進去有遺憾，結果就是非常遺憾進去，其實路上就已經是竹子，沒必要進公園了?！贝送?，還有游客表示“赤水的幾大自然風景區中，感覺赤水國家森林公園是景色最平淡無奇的一處”。

三、旅游目的地意象感知結論

（一）景區環境

從游客對赤水國家森林公園的認知分析和情感分析可知，游客對其環境感知的評論比較多。認知上從“竹?！薄吧帧薄昂棋薄耙煌麩o際”等詞匯體現出游客認同赤水國家森林公園的良好生態環境。景區環境是游客形成對其意象認知的基礎條件。在游客的網絡游記中呈現出的大多數是贊美之詞。例如：“恍若水天一色的一片汪洋，那淡雅、清心、潔白、舒心的云霧隨輕拂的山風波動，猶如一層薄紗在蔥綠的山峰間起伏，使青翠的山風時隱時現，時沉時浮，美不勝收”“滿山青翠的竹子郁郁蔥蔥，籠罩在一片云霧中，就像一副濃淡相宜的山水畫?！边@些都構成了游客直觀的心理感受。

（二）景區服務

旅游目的地意象由旅游者對目的地訪問前和訪問后的直接經驗共同決定，主客間互動等是影響游客旅游體驗以及滿意度的關鍵。景區服務是構成主場的重要部分，良好的景區服務能夠給游客帶來舒心、便利及滿意的服務，能為景區樹立良好的口碑形象。但是網絡文本分析中沒有體現出游客對赤水竹海國家森林公園景區服務的高頻詞，而在游客評論中則提到“景色非常優美，環境優美，工作人員也很熱情”“景色漂亮，景區服務還挺好，人不是挺多，停車方便”等正面評論，但是也有一些需要注意的負面評論，如“……服務態度極其惡劣，就是強買強賣的那種感覺……那里的服務人員沒有一點服務意識”“（服務人員）買票事熱情，票一買就態度不好了”等。

（三）游客行為

“游覽”“觀光”“休閑”是與游客行為相關的高頻詞，研究發現，游客在赤水國家森林公園主要是休閑和觀光，這也是游客在國內大部分森林公園的主要活動。其中，放松、休閑、避暑等是游客來此的主要目的?！白哌M景區，翠綠和清新撲面而來，讓人頓時感到大自然之美，穿梭于林海之中，或憑欄眺望，一望無際的莽莽綠原，令人身心舒暢?！薄跋募颈苁钍サ?，逛竹海，呼吸新鮮空氣，也不為一種好的休閑方式?！倍谟慰统鲂械囊庀蟾兄?，“公里”“赤水”“城東”等表示地理方位的詞匯表現出游客對赤水國家森林公園的地理位置感知。游客評價如“離赤水市區有點遠，建議自駕。自助游的話，包車比較劃算，主要是沒有直達大巴能到那里”“距離赤水城區約40千米，最好自駕或者包車前往，售票處離實際的景區還有好遠”“風景不錯，對于國慶來說，人不算多，但是公交車非常少，少得可憐，導致等車的人太多”等，從側面表明赤水竹海國家森林公園的交通水平有待提高，這在很大程度上影響游客對景區意象的感受和評價。

四、加強旅游目的地意象感知的建議

（一）針對游客認知著力打造核心品牌，加深游客意象

從上文的研究分析可知，游客對赤水國家森林印象最深刻的就是竹子，以自然景觀為主，雖然游客游覽其中能夠獲得休閑放松的體驗，但是單一以自然景觀為游覽項目容易使游客產生審美疲勞，這對游客的吸引力不夠，特別是與周邊的佛光巖景區、十丈洞瀑布景區等相比，竹海國家森林公園稍顯遜色。因此，赤水國家森林公園需要因地制宜，大力打造自身特色，在旅游市場競爭中脫穎而出。深度開發竹子作用，從旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”上下功夫，延長竹子產業鏈。在飲食方面，可以與當地經營戶、農戶及廠商合作，餐館可以多推出有關竹子的菜式，而商店則可以為游客介紹當地的竹子特產;在住方面，多采用當地的竹子進行住宅建設，包括景區建筑、村民家宅以及景區外的酒店等，且酒店還可以利用與竹子相關的元素進行裝飾;在游玩娛樂方面，現在赤水國家森林公園除了觀賞自然風光，登“觀海樓”遠眺竹海以及水上表演外，其他可以游玩娛樂的項目并不多，在不改變森林生態環境面貌及不破壞自然環境的前提下，可以適度開發景區，增加相應的文化資源，增強文化氣息，深入挖掘竹文化，適當塑造具有創意的景觀建筑，增加公園整體的趣味性。同時，可以建造竹文化博物館，增強科普教育功能，園方可以聘請專家或科普志愿者為游客進行科普游園講解，傳播竹子的相關知識，寓教于游，寓學于樂，這樣可以加深游客的旅游意象。

（二）提高服務質量，加強景區員工培訓

森林旅游服務水平對游客滿意度提升具有非常重要的意義。有部分游客表示景區的服務人員素質較低，有待提升。因此，景區應加強員工素質培訓，提升員工服務技能，給予游客人文關懷。例如，對于老幼游客，可以采取人性化的服務方式，保障他們的人身安全。同時，還要加強植物及竹類植物知識的相關培訓工作，隨時隨地為游客提供相應的講解服務。完善景區的軟硬件設施，為游客打造一個和諧、健康、滿意的赤水國家森林公園。

（三）完善交通設施，提高景區的可進入性

通過上文分析可知，部分游客對到達景區的交通感到不滿，因為市里沒有直達景區的大巴車，只能自駕游或者包車，且從景區大門到景區核心區還有較長的一段距離，因此，景區應改善交通設施?？梢愿鶕綍r及節假日測算平均客流量，并根據客流量安排從市里到景區的交通配套設施，增加市里到赤水國家森林公園的線路，且景區還可以配備相應的電瓶車，方便前來游覽的游客，增強景區的可進入性。

（四）加大宣傳力度，完善旅游推廣系統

目前，赤水國家森林公園的知名度不管是在省內還是省外都遠遠不夠。因此，要想提高自身在同類旅游目的地的競爭力，或者能夠在赤水市突出自身地位，還要做好宣傳工作，加大推廣力度。首先，加大省內游客的宣傳力度。貴州省內游客是景區的核心客源市場，可以在省會中心——貴陽市的機場、高鐵站、火車站、市內等人流密集處投放旅游宣傳片和廣告，同時還可以印制景區動植物圖鑒和旅游圖文宣傳資料免費發放給行人。其次，關注赤水周邊省市的客源市場。因為赤水鄰近四川和重慶，該省市消費能力比較強，可以與該省市的旅行社及旅游公司合作，投放相應的宣傳手冊及廣告，設計多條到赤水國家森林公園旅游的規劃路線，并在節假日等時段，采用多種宣傳方式在重要市區進行宣傳。最后，充分利用互聯網的覆蓋性和普及性，制作精美的網頁進行宣傳，利用微信、微博及旅游商業平臺，如攜程網、大眾點評網、驢媽媽網等媒體優勢加大營銷力度，并與相關旅游網絡平臺相互合作，給予網購的游客一定的優惠，吸引更多的游客前來赤水國家森林公園開展森林體驗和避暑休閑度假養生活動。

（作者單位：（1.貴州師范大學地理與環境科學學院;2.貴州師范大學國際旅游文化學院）