陜西鄉村旅游與鄉村文化產業融合發展研究

劉利利

產業融合是當前世界各國產業發展的一種普遍現象?；诼糜萎a業具有高度關聯性，在旅游領域，旅游產業與其他眾多產業出現了融合發展的趨勢。鄉村文化是一種重要的旅游資源，是決定鄉村旅游核心競爭力強弱的關鍵資源。鄉村旅游是鄉村文化的重要載體，有利于推動鄉村文化的傳承、發展和創新。鄉村文化與鄉村旅游發展關系密切，鄉村旅游與文化產業融合發展成為一種必然趨勢。近年來，陜西鄉村旅游發展成績斐然，但同時也存在旅游同質化現象嚴重、基礎設施差管理水平低、鄉村文化特色缺失以及宣傳不得力等問題。要有效解決上述問題，推動陜西鄉村旅游產業轉型升級發展，必須通過健全法制環境、完善政府扶持政策、保護和挖掘文化資源、重視文化旅游產業管理人才培養、推動高新技術成果的運用等路徑推動鄉村文化與旅游產業的融合發展。

引言

20世紀70年代以來，技術發展日新月異使得產業界限模糊，各大產業之間不斷滲透、整合形成新的產業形態，進而成為拉動各國經濟發展的新增長點。據此，學界提出了有關產業融合的理論。國內學者厲無畏指出產業融合是指不同產業或同一產業內的不同產品相互滲透、相互交叉、最終融為一體逐步形成新的產業的動態發展過程。國內外學界有關產業融合的研究大多都集中在信息領域和經濟領域等，缺乏對旅游、文化等產業融合的研究。旅游產業與眾多其他產業關聯度高，旅游產業和其他諸多產業整合發展已經化為一種新趨勢。例如，當前各地的農業旅游、教育旅游、會展旅游、工業旅游等都是產業融合作用下旅游領域產生的新業態。旅游產業和文化產業融合發展能夠促進兩大產業優化升級和競爭力的極大提升。

一、旅游和文化產業融合發展研究綜述

國外學界對旅游和文化產業融合研究主要集中兩大產業融合的概念、兩大產業融合形成的具體形態以及兩大產業融合發展對現代企業管理的影響等方面。我國在文化和旅游產業融合發展起步晚，因此有關這方面的研究還不充分。國內學者的研究主要體現在以下方面。一是文旅產業融合的概念研究。二是文旅產業融合的動因研究。三是文旅產業融合的路徑研究。劉艷蘭（2009）通過采用實證研究法對桂林陽朔著名文化產業項目《印象·劉三姐》展開研究，認為要加強文化和旅游產業的融合發展，重視發揮文化創意在推動旅游產業發展中的作用。四是文旅產業融合的模式研究。五是文旅產業融合的效應研究。

目前，國內學者對文化與旅游產業融合理論的研究還不夠，缺少系統性的研究;特別是有關鄉村旅游與鄉村文化產業融合發展研究則更少。結合當前全國各地鄉村旅游發展遇到的各類問題，從旅游產業融合的視角加強鄉村文化旅游產業融合研究顯得非常迫切和意義重大。

二、陜西鄉村旅游地發展現狀及存在問題

陜西是華夏文明的重要發源地，具有各種優質旅游資源。例如，黃帝陵、兵馬俑、延安寶塔、秦嶺、華山等，區位優勢獨特，生態環境優良，文化資源豐富，這些優質資源稟賦都為陜西鄉村旅游發展奠定了良好基礎。2019年前三季度，全省鄉村旅游共接待2.59億人次，同比增長20.1%;旅游收入396.8億元，同比增長28.1%。陜西省把鄉村旅游作為重要手段，打造了33個省級旅游示范縣、130個旅游特色名鎮、231個鄉村旅游示范村、2萬余家農家樂、1 000余家特色民宿和12家4A級鄉村民俗類景區。其中，袁家村、茯茶鎮、青木川是全國知名的鄉村旅游品牌。鄉村旅游已經成為實現陜西鄉村地區脫貧攻堅、實現經濟社會全面發展的重要手段。寶雞市大水川“旅游+生態+扶貧”模式受到相關領導人員的充分肯定，安康市寧陜縣全域旅游脫貧模式在全國其他地方得到迅速推廣。但從整體來說，與國內其他一些省份和國外發達國家鄉村旅游發展相比較，陜西鄉村旅游整體水平不高、競爭力不強，對當地經濟社會發展的貢獻有限，并且對當地生態環境、鄉村文化等造成了嚴重的破壞。

（一）旅游同質化現象嚴重

陜西各地鄉村旅游景區雖然表面上不盡相同，但實際體驗卻相差不大，主要包括吃農家飯、住農家屋以及觀看雷同化的民俗表演，旅游產品趨同化現象非常嚴重，游客很難體驗到各地不同的特色鄉村文化。以西安鄉村旅游為例，興平市馬嵬驛、咸陽禮泉縣袁家村、戶縣東韓村、長安縣上王村、白鹿原鄉村旅游景區等地都存在上述相同問題。馬嵬驛因其獨特的歷史淵源，歷史文化資源豐富，但是當地歷史民俗文化的開發遠遠不夠，游客來到這里能夠體驗到的就是看看仿古建筑、吃地方特色小吃、帶孩子去游樂場玩耍，能夠體驗到的當地的民俗文化特別有限。白鹿原上原有三大景區：白鹿原民俗村、白鹿原影視城和白鹿倉景區。三大景區耗資數億元建造，但是建筑特色雷同、民俗配套不齊全，招商引資艱難，最終都成為各地小吃的大雜燴。白鹿原民俗村2020年3月被拆除，這個占地80公頃、投資3.5億元的名噪一時的文化村在運營不到4年的時間就倒閉了。白鹿原民俗村的倒閉也給眾多鄉村旅游地敲響了警鐘，如果鄉村旅游景區不轉型升級，不打造自身特色，難保不會成為第二個“白鹿原民俗村”。

（二）基礎設施差，管理水平低

鄉村旅游的發展必須要有一定的基礎設施作為保障，但是因為資金缺乏以及管理者過于關注短期利益，基礎設施條件差是陜西許多鄉村旅游地發展中面臨的共同障礙?；A設施條件差會讓游客感到諸多不便，導致游客滿意度較低。例如，西安白鹿原景區鄉村旅游資源豐富，但是因為交通不發達，一到節假日就會出現嚴重的擁堵問題，再加上停車場以及其他旅游設施不完善，致使游客備感疲憊和不便，因此以后不愿意再來游玩。在陜南的山區以及其他比較偏僻的鄉村旅游目的地，當地交通不暢、道路擁堵、衛生條件差、服務設施不齊全等問題已經嚴重阻礙了當地鄉村旅游的不斷發展。同時，由于鄉村旅游地大多在農村，旅游設施較差、待遇低，使其很難吸引旅游專業人才留下來工作。這是陜西發展鄉村旅游的瓶頸。大多數鄉村旅游地的管理者和服務者以當地村民為主，他們大多數文化水平不高，再加之沒有經過專業訓練和培訓，致使其管理和服務水平低，難以滿足現代游客較高層次的旅游需求，導致游客對鄉村旅游的滿意度較低。管理者和經營者缺乏長遠眼光，只關注眼前利益，使得一些地區鄉村旅游的發展對生態環境造成了極大的破壞。如果這個問題得不到重視的話，必然會對當地的旅游資源產生毀滅性的破壞，這種損失將無法挽回，阻礙當地旅游業的發展。

（三）文化特色缺失，鄉村文化流失嚴重

當地特色文化是鄉村旅游的重要賣點，也是鄉村旅游對游客的最大吸引力所在。但是為了追求經濟效益，不少鄉村旅游地成為各地小吃的集合地，全國各地的特色小吃應有盡有，而且價格昂貴。為了刺激消費，許多景區開設了高檔酒吧、咖啡館、奶茶店、西餐廳、酒店和游樂場。為了提升景區的消費水平，有些地方甚至把富有當地特色的建筑推倒重建，建設高檔的現代化民宿，失去了當地的文化特色。在陜西的一些鄉村旅游地，除了能夠領略到當地的一些特色仿古建筑、吃地方特色小吃外，很難體會到當地特色文化的魅力，陜西關中地區特有的舞龍、舞獅、社火、鑼鼓、秧歌、織布、戲曲表演等民俗表演少之又少，且質量不高，遠遠不能滿足游客體驗鄉村生活的心理情感需求。游客想要體驗的是與城市完全不一樣的、原汁原味的鄉村生活和傳統民俗，這些體驗是在城市生活中無法體會到的。但是很多鄉村旅游地過多依賴當地的得天獨厚的自然景觀，忽視對當地特色文化內涵的開發，或者為了追求經濟利益而迎合某些游客的低俗需求，傳統文化被改得面目全非。一些鄉村旅游地周邊村民，為了發展旅游經濟，使農田荒蕪，民間技藝后繼無人，鄉村優秀物質文化和非物質文化流失嚴重，已經成為制約當地鄉村旅游發展、鄉村振興的決定因素。

（四）宣傳手段單一，沒有形成影響力

目前，陜西鄉村旅游的宣傳主要以當地廣告牌、口口相傳、地方報紙以及政府網站為主，宣傳影響力非常有限。宣傳手段單一、宣傳力度不夠，使得國內外游客對陜西鄉村旅游地所知甚少，甚至根本不了解，因此陜西鄉村旅游的游客主要以當地村民和各城市市民為主，外地和境外游客很少，從而能夠獲得的經濟效益也是比較有限的。比起北京密云、安徽院南、云南大理等國內知名的鄉村旅游目的地來說還有較大差距。今后政府和各鄉村旅游地應多通過互聯網平臺和新媒體技術，例如，微信、微博、視頻以及旅游網站等，全面展示陜西各地富有特色的旅游品牌。要借助互聯網技術，加強旅游企業與游客的互動，隨時掌握游客的旅游意向和旅游需求以及滿意度調查，以便準確提升鄉村旅游的整體品質，從而提升陜西鄉村旅游在全國及至國際知名度。

三、陜西鄉村旅游與鄉村文化產業融合發展的路徑

針對陜西各鄉村旅游地發展中面臨的主要問題，推動其實現轉型升級發展，必須走產業融合的道路，鄉村旅游與鄉村文化產業融合發展是陜西鄉村旅游產業的必然趨勢。

（一）健全法制環境

在世界上鄉村旅游和文化產業比較發達的美國、法國、日本等國家，極為重視為旅游產業和文化產業發展營造良好的法制環境，從而引導兩大產業快速良性發展。例如，美國政府通過建立完善的法律體系來保證企業的利潤和競爭力，成功打造了諸如迪士尼等全球著名品牌，并且使得迪士尼公司自始至終擁有主要產品版權的全部收益。因此，陜西鄉村旅游與鄉村文化產業的深度融合必須依賴政府建立完善的法律體系，有計劃、有組織地推動兩大產業的融合進程，并且確保兩大產業的規范運作，進而保證各旅游企業獲得合理的旅游收入，從而堅定他們對旅游產業的信心和動力。

（二）完善政府扶持政策

陜西鄉村旅游和文化產業的融合發展，應該強化政府多方面的扶持政策。首先，政府要全面統籌各地鄉村旅游發展規劃，注重本地鄉村文化資源的保護，避免過度開發以及對鄉村文化資源的嚴重破壞，推動各地區鄉村旅游產業健康有序的發展。其次，各地政府應在土地政策、稅收政策、投資政策和人才政策等方面給予鄉村旅游和鄉村文化產業融合發展方面以種種優惠政策，促使旅游企業進行跨行業跨產業經營，全面提高各種資源的整合利用率，創新多種旅游產品，共同分享旅游市場的利益。要重點打造一批實力雄厚的大型旅游企業集團，發揮其在產業融合發展中的示范作用。政府應建立專項資金，加大對重點發展企業和項目的資助力度;政府應該通過貸款貼息、減免稅收等方式，促進中小型文化旅游企業的發展。最后，政府應放松政府規制，鼓勵多元社會資本推動旅游與文化產業融合，給兩大產業融合發展營造廣闊的空間，極大提升陜西文化旅游產業的競爭力。

（三）保護與挖掘文化資源

在任何國家，旅游和文化產業融合發展，都要重視對當地文化資源的保護和挖掘。加強對陜西各類文化資源的挖掘是解決旅游產品同質化問題的主要措施。陜西省在鄉村旅游和文化產業融合過程中，應當重視對當地文化資源的保護、傳承以及創新，加強對陜西各類優秀鄉村文化資源內涵的開發，打造各地特色鄉村文化旅游產品和品牌，利用互聯網及新媒體技術來提高陜西鄉村文化旅游產業的知名度。例如，陜北地區作為“紅色文化”發源地，擁有眾多革命遺址，可借此發展“紅色文化旅游品牌”品牌，打造當地的旅游特色;陜西關中地區各鄉村旅游地可主打民俗文化旅游，利用當地特色的建筑文化、飲食文化、宗教文化等開發廟會、節慶、地方曲藝表演、農業博物館、傳統手工作坊等多種旅游產品;陜南地區則可憑借其得天獨厚的自然資源和歷史資源，可借此推動當地文化旅游產業的發展。

（四）加大產業融合型管理人才培養力度

當前陜西鄉村旅游和文化產業融合發展存在的主要問題之一即是旅游專業人才缺乏，特別是兩大產業融合型管理人才的匱乏。因此，陜西應根據本地鄉村文化旅游產業發展的實際情況，加強文化旅游產業人才的引進和培養機制。一方面，要通過提供良好的政策待遇和發展環境，增強當地對優秀人才的吸引力，進而能夠從我國其他省市及國外引進文化旅游產業的高水平人才;另一方面，要發揮本省教育資源的優勢，通過合作辦學、聯合培養等方式來培養一批適應本省鄉村文化旅游產業發展的高素質人才。另外，要對現有旅游行業各類人員進行各方面的專業培訓，全面提升鄉村旅游管理隊伍的整體素質。當然，當地政府和旅游企業也可以從現有管理人員當中，分批選派管理人員到國外去調研或進修，學習國外旅游產業和文化產業融合發展的成功經驗，以為我所用。

（五）推動高新技術成果的運用

從各國文化和旅游產業融合發展實效來看，必須重視推進高新技術成果與文化旅游產業的結合?，F代最新技術成果運用到文化旅游產業，可以使旅游產品更加豐富，科技含量更高，呈現方式更加多元化，旅游產品魅力和附加值不斷提升，進而產生更大的市場價值，同時也有利于創新鄉村文化資源的保護形式。2004年第一次由知名導演張藝謀成功打造并推出的實景演出項目《印象·劉三姐》獲取了巨大的成功，后來全國各地陸續推出的杭州《宋城千古情》、張家界《劉?？抽浴?、江西井岡山的《井岡山》和西安臨潼的《長恨歌》等都獲得了全國公眾的認可和好評，這些演出項目也成為展示當地文化特色最響亮的名片。通過技術創新豐富鄉村旅游產品，有利于實現鄉村旅游和文化產業的跨越式發展。

（作者單位：西安思源學院）