傳統期刊數字出版的轉型之路

趙 浩

走過鉛與火的洗禮，又經過光與電時代的艱辛摸索，現代出版業正在朝著以“0”和“1”為基礎的數字時代前進。與此同時，網絡技術、AI、大數據等先進技術手段也得到了廣泛應用，這使得我國出版的市場生態發生了巨大的變化。受其影響，傳統期刊必然需要做出調整，方能適應當下的發展需要?；仡欉@一歷程則可上溯至2005年，當年正式提出的“數字出版產業”概念標志著我國出版業的發展步入到了新的階段[1]。此后10余年，傳統期刊先后經歷了堅守傳統、適度調整和積極應對的轉變。學界對此已有多種維度的研究成果發布，對于相關問題的分析也可謂是各有千秋。但我們也注意到很多研究者往往是基于某一數據庫展開研究，或以某類期刊作為主要考察對象，其結論雖具有一定的說服力，卻缺乏從整體性視野探究相關問題的宏大視野。筆者不揣淺陋，擬以前人研究成果為基礎，就相關問題作詳細分析。

1 傳統期刊數字轉型面臨的挑戰

將“傳統期刊”和“數字期刊”作為一對概念加以使用，是近年來我國學術界較為常見的使用情況。嚴格來說，這一劃分模式并不嚴謹，但它大抵反映了我國出版界針對期刊的劃分標準。前者主要是以非市場化運作模式為主要傳播渠道的期刊，或主要以發表專業性較強的文章為主體的期刊；后者則不限于期刊內容，而主要從期刊的營銷方式來界定。

1.1 傳統期刊數字轉型面臨挑戰的歷史根源

在期刊出版的早期階段，它與音樂、繪畫、戲劇等文化藝術品類保持著一定的距離，并因其與非傳統的精英文化存在著較為明顯的差別，而獲得了在19世紀中后期的爆發式發展。而這一狀況與稍早前的以手抄、小批量生產規模和服務特定人群的出版模式截然不同。盡管在15世紀就已有德國古騰堡印刷術出現，但經由此種模式流布的出版物仍然只是面對少數人群。這一局面的改變延宕至19世紀才出現，以《泰晤士報》使用蒸汽機械印刷機為標志，出版業的局面才發生徹底改變。作為最早開始工業革命的西方資本主義國家。英國快速發展的工業技術，不僅極大地提升了“日不落帝國”的經濟實力，更在于它將工業化的生產方式傳播到社會生活的方方面面。學者在分析這一時期的時代背景時曾寫到：“自18世紀工業革命開始，以市場需求為導向，以利潤為動力，以機器為主要生產工具，以大眾為基本消費群體的批量產品生產逐漸成為西方社會主導性的生產方式?！盵2]出版領域作為消費與流通最為便捷的文化傳播渠道之一，很快就主動適應了工業化的產生模式。由此可見，自期刊出版誕生伊始，大眾文化的基因即已被注入其中。

隨著出版業技術的不斷更新，特別是現代化出版技術的快速發展，20世紀以來的出版也進入發展的黃金時代。而這一時期所形成，以報紙出版、期刊出版為代表的知識信息傳播模式，由于擺脫了宗教的神圣性色彩，并努力適應社會大眾的需要。因此，期刊出版的大眾化實則承擔了兩方面的職能：一者是通過擴大閱讀群體，提高了廣大受眾的文化素養；二者是受限于單向度的信息傳播模式，客觀上制約了信息擴散的廣度和深度。

進入到數字出版時代之后，廣大受眾文化素養的快速提升已不需要通過出版業來完成，人們可以憑借更多的交互式信息傳遞渠道來豐富自己。同時，網絡媒體語境的趣緣群體和融媒體語境，則進一步擠壓了網絡信息的內涵。據此，筆者認為傳統期刊所面臨的挑戰并非單純意義的市場挑戰，而是當代社會信息傳播模式深層次結構化變革所致。一方面，新興的信息傳遞模式拉近了信息傳播主體與受眾之間的距離；另一發面，受眾主體性地位的提升也是傳統期刊在數字轉型道路上必然要面對的挑戰之一。

1.2 傳統期刊數字轉型面臨挑戰的當下因素

根據上文的分析，我們認識到傳統期刊在面臨數字技術挑戰時遭遇的挑戰，有著深厚、復雜的歷史因素，而此類因素在當下的學術討論中并未展開。同時，傳統期刊面臨的挑戰還包括某些當下的現實因素。根據我國學界的總結，“數字出版作為出版業中一種新型的出版模式，是以計算機技術、通訊技術、網絡技術等高科技的發展為基礎，融合傳統出版內容而發展起來的新型出版形式?！盵3]

這一界定方式主要是從出版的技術性手段出發展開，凸顯了出版形式在出版產業發展中的重要性。受其影響，傳統期刊數字轉型遭遇的挑戰還應從出版內容、編輯模式、運作流程、受眾閱讀習慣等方面展開分析。

就出版內容而言，數字出版時代帶來的出版主體的規劃化和集約化，與傳統出版行業的自發性、分散性有較大差別。就編輯模式而言，傳播編輯活動中以審者、編輯居于主導定位的出版模式，已逐漸被作者、讀者、編輯和審者之間的互動模式所取代。此外，基于市場經濟的慣性影響而造就的期刊出版的運作流程，也會對傳統期刊的數字化之路造成障礙。而更為關鍵的一點是，孕育了數字出版的技術手段不僅影響了出版業，也將自身的影響力滲透至讀者群體。后者帶來的直接結果，就是新生代閱讀群體愈發表現出碎片化閱讀、娛樂化閱讀的特征。

綜合上述因素，我們認識到，傳統期刊數字轉型面臨挑戰的歷史根源和當下因素可概括為兩個方面：其一，經濟；其二，技術。

2 經濟因素與傳統期刊數字轉型

在傳統期刊走向數字轉型的道路上，經濟因素所產生的影響力不容忽視。這不僅是因為出版行業作為構建我國文化軟實力的重要因素之一，必須給予足夠的重視。更在于數字時代經濟產業模式的快速轉型，通過建立新業態的經濟聯系，對傳統出版也所賴以為繼的經濟模式形成了極大的沖擊。

2.1 出版企業集團化發展

為適應我國出版產業出現的新情況，以新華書店、國家級出版社和各省市報業為代表的主流媒體，先后在2010年底完成企業轉制。發展至2018年，由原中央電視臺（中國國際電視臺）、原中央人民廣播電臺、原中國國際廣播電臺合并組建于2018年3月，由中共中央宣傳部領導。這一發展過程，既展現了我國出版企業為適應社會需要則做出調整的積極態度，也凸顯了我國新聞出版產業堅持正確的輿論導向，重視傳播手段建設和創新的新思維。

自2010年開始的出版企業集團化發展，開啟了傳統期刊轉型發展的新篇章。具體來說，這一過程中較為基礎性的工作包括“調整內部利益關系、管理模式、業務結構，通過資產重組、合并、兼并等形式，實現集團化發展。并通過重組上市、借殼上市、部分上市或整體上市等途徑，實現上市融資?！盵4]客觀來說，集團化的出版家企業在為傳統期刊注入新鮮血液的同時，也提出了更高的要求。首先，出版產業的結構必須進一步調整。落實在傳統期刊的日常管理中，主要體現為擺脫計劃經濟下以地域為基礎形成的各自為政、條塊分割的經營模式。只有在各地區的營銷活動中占據先進，方能取得較好業績。

2.2 零售格局受電子商務的沖擊

以傳統期刊為代表的傳統出版產業，還必須面對數字出版產業中文化多元帶來的沖擊。以京東、天貓等電商平臺為例，經營者多采用精確分類的方式將電子出版物加以分類，然后借助大數據運算所總結的營銷信息，為受眾群體提供高度精細化的信息服務。

電商平臺的快速發展和電子銷售模式的快速發展，直接導致了傳統期刊銷售模式的轉型。一方面，受電子商務技術發展和物流通信技術發展帶來的影響，傳統的零售模式幾近消失；另一發面，虛擬空間中期刊、書籍逐漸被部分電商平臺所壟斷。學者在經過精確的測算之后發現，網絡小說模式和傳統零售模式的比例為2比8，即所謂“二八效應”。有鑒于此，傳統期刊不應在將市場運動的重點置于零售環節。而是要通過市場調研來分析電商銷售模式，惟其如此方能促進傳統期刊的有效轉型。

2.3 傳統期刊的應對策略

前述兩個方面的因素對傳統期刊數字化轉型帶來的沖擊，應結合我國期刊的實際狀況來分析。這一模式對傳統期刊產業的影響應從兩個維度來界定。一部分以大眾文化為主要內容的傳統期刊，由于自身定位的特殊性，很早就已經開始探索自身的轉型道路。較具代表性的有《中國國家地理》《VOGUE》等，或通過線下活動拓展期刊的發展道路、或以電子期刊訂閱配套個性化服務，成為傳統期刊中數字化轉型的代表。此外，另一部分以專業性知識介紹為主要內容的期刊，其轉型道路則相對艱難。這一方面較為成功者首推人大復印資料開設的“壹學者”，通過微信公眾號、電子檢索相結合的方式，為傳統學術期刊的轉型提供了一種全新的思路。

總體而言，從經濟因素來說，“出版業是一個兼具經濟使命和文化使命的特殊行業?！盵5]它不僅承擔著作為公共產品的意識形態屬性；也表現出其自身作為商業出版活動必須要遵循的商業原則。因此，即便是傳統期刊在激烈的市場競爭環境中積極求存，也需要將弘揚“正能量”[6]作為基本出發點。從傳統期刊模式過渡到數字出版模式之后，既往作為公共產品的意識形態屬性不僅沒有被弱化，反而得到了強化。但商業盈利模式的變化則是顛覆性。從技術角度來說，包括出版企業在內容的現代企業不僅要面對B2B模式的沖擊，也需要在電子商務的空間中努力尋找自己的位置。就社會因素而言，作為內容性產業的出版業首要解決的問題應該是“出版物通過控制新聞信息來源，傳播思想和理論，能夠敏銳地對社會的意識形態進行反映與引導?！盵7]

3 傳統期刊數字轉型與技術因素

如果將經濟在傳統期刊數字轉型中的地位比喻為人體的新陳代謝，技術因素則應被視為傳統期刊數字轉型中的骨骼。經濟因素為傳統期刊的轉型提供經濟動力，后者則不僅在傳統期刊的漫長發展歷史中扮演著重要角色，更是在傳統期刊必須慎重處理的問題。

3.1 技術因素概括

通過前文的分析，我們已然了解到，技術因素對出版產業的發展帶來深刻的影響，并非只出現在數字出版業高度發達的當代。事實上，人類歷史上的每一次技術革新都會對出版產業的發展帶來巨大的影響。從早期的造紙術、活字印刷到古騰堡印刷術、蒸汽印刷機，技術始終在推動出版業的發展。從20世紀90年代開始，這一進程由于計算機通信技術的快速發展和網絡技術的迅速普及，逐漸步入到發展的快車道。

我國相關高新技術企業在數字出版技術領域取得了令人矚目的成績，正如學者所指出的，“國內主要數字出版平臺運營商普遍提出了云存儲、云出版，利用云計算促進出版業的數字化轉型，將資源通過信息技術實現虛擬化，形成資源池，達到不限時間和空間按需分配的效果?！盵8]我國在這一領域取得的技術優勢，使得我國期刊出版的數字轉型在三個方面擁有優勢。

其一，以云計算、云儲存為依托的云出版，使得我國相關出版企業能夠在現代化的出版產業鏈擁有話語權。其二，相關技術專利的擁有和不斷增多，還為數字出版中游的傳輸技術提供了保障。其三，技術手段也在終端消費環境扮演重要角色，通過了消費者的消費習慣，能夠有效洞悉出版物的發展走向。

3.2 技術因素引導未來發展

在傳統的單向度信息傳遞模式中，信息接受者基本處于“靜默”狀態。他們不僅無法發出自己的聲音，更無從談及決定自己的閱讀內容。進入到21世紀之后，即時通訊手段的快速發展為人與人之間的交往提供了更為便利的技術手段。進一步來說，它的影響力還通過數字電視、智能手機、電子閱讀器和電腦等媒介終端得到呈現。這一變化直接影響到了數字技術條件下的期刊出版。

就我國的現實狀況來說，信息技術的快速發展，已經成就了我國出版業態的新局面。一方面以改變中國人的閱讀習慣和信息傳遞方式為途徑，傳統期刊必須清醒地認識到，多業態信息傳遞正在成為時代的主流。另一方面，碎片化閱讀正在成為當今社會人群閱讀的主要形式，并且網絡技術、智能終端設備和社會節奏的加快，也促使現代人去追求一種更為迅速的生活方式。受其影響，現代人更傾向于將嚴謹閱讀置于次要位置，而強調閱讀過程具有超邁于閱讀結果的過程性意義。這一轉變所帶來的最為深刻的影響之際就是，技術因素已然擺脫了自身作為輔助手段的從屬位置，轉而化身成為在現代出版產業鏈條中具有核心地位的因素。其所產生的最為深遠的影響是，技術因素將在未來的產業發展中成為引導性要素。

4 總結

綜上所述，回顧出版業的發展歷程，無論是經濟因素帶來的影響，或是技術手段提供的便利，都不能違背基本的前提——期刊出版必須以內容為王。沒有內容的出版物將毫無生命力，也必然將會導致技術手段的最終崩潰。因此，數字期刊出版的轉型之路始終要以期刊自身的文化屬性作為前提，后者直接決定了傳統期刊的文化品格，是須臾不可動搖的特殊存在。