地市級都市報轉型的現實困境及突破路徑
——以湖北《三峽商報》的探索為例

羅文全

我國地市級都市類報紙的興起，是市場經濟的產物，也是中國報業深化改革的結果，源于20世紀90年代出現的區域性報紙自費訂閱和廣告市場。以《華西都市報》為代表的“都市報現象”，曾經持續風靡全國，滲透到各個地市州報業界，而且在很長時期成為中國報業發展的主流和主體。但是2013年以來，傳統報紙特別是都市類報紙陷入前所未有的困境，“關停并轉”成為傳統紙媒的新選擇和大趨勢。

2001年，湖北《三峽商報》應時而生。這是一份以“商”命名的都市報，是宜昌市委機關報三峽日報社的唯一市場類紙質媒體。在市民導向和市場理念推動下，這份報紙得到較快發展，曾被譽為湖北報業的“黑馬”。但如今風光不再，報紙逐漸開始“走下坡路”，2016年以來連續虧損?！稗D型”成為事關生死存亡和未來方向的重要課題[1]。那么，如何轉？怎么轉？轉向哪？成為問題的關鍵所在。為此，《三峽商報》進行了一系列轉型改革的探索。

1 地市級都市報面臨的現實困境

地市級都市報不像中省級都市報那樣，背靠“母報”大樹。一旦遇到市場風險，便面臨極大的生存困境。

1.1 報紙發行異常艱難

都市類報紙的辦報定位，是為讀者提供快捷的新聞資訊和生活服務信息，因此主要讀者對象是廣大市民，目標市場集中在私費客戶。但目前訂報困難，訂戶劇激流失。就《三峽商報》來說，訂閱量最大的2013年6萬多份，而2019年不足3萬份，訂數“攔腰折半”，而且私費訂戶僅大幅縮水。報紙征訂主要依靠報社部分職工協訂和郵局收訂，靠關系訂報成為發行的主渠道，而過去主動訂報則成為歷史。關系總有用盡時，這種“要我訂報”模式導致發行一年更比一年難。報紙覆蓋萎縮，讀者市場流失，成為都市類報紙生存發展的基礎性困境。

1.2 廣告收入“斷崖式”下滑

用“斷崖式”形容地市都市報的廣告，一點都不過分。自2012年開始，受市場格局、產業結構、技術環境和報業政策等多方種因素影響，全國報紙廣告連續6年大幅下滑，2018年與2012年相比，降幅達70%以上，報業廣告回暖的“拐點”一直沒有出現?！度龒{商報》廣告收入高峰時超過3 000萬元，而2019年僅1 000多萬元，三年下降了近八成。單個廣告業務員過去每年最多能做300多萬元廣告，如今很多人幾個月都沒有收款。不少廣告人員無事可做、無錢可拿、無計可施。很多地市都市報撤銷了廣告部門，叫出了“忘記廣告”“遠離廣告”的口號。如果說報紙讀者的流失只是表象，那么廣告目標群的流失才是最致命的危機。

1.3 多數員工“心神不寧”

地市級都市報的人才流失嚴重，人員流動頻繁，人心惶惶不安，成為一種常態。在一次報社職工問卷調查中，反映最為突出的三個問題：

一是員工收入低待遇差，二是沒有職業歸宿感和發展通道，三是報紙前景暗淡“跳槽”意愿強烈，約有42%的職工有離職意向。加上一些報紙內部管理上的隨意性、臨時性、多變性，導致不少員工隊伍人心不穩、人心不順、人心不齊。這也是困擾和阻礙都市報轉型發展的重要因素。

1.4 競爭缺乏核心產品

都市報相比黨報，缺乏政策紅利，讀者群體、客戶群體大量流失。相比新媒體，服務功能被網絡替代，除廣告發行之外的新的盈利模式沒有根本性突破。從報紙內容來看，同質化嚴重，缺少風格特色。從報紙形態來看，又似“千報一面”，沒有個性特征。找不到新的盈利模式，缺乏核心競爭力的產品，是造成報紙生存困境的關鍵。

2 造成當前“困局”的主要原因

目前地市級都市報的困難局面，有新媒體對傳統媒體沖擊的客觀原因。市場類報紙被各種形態的新媒體“擠出市場”，數字化、移動化帶來了報紙客戶的遷移，互聯網加劇了報紙廣告的大量流失，特別是商業類廣告逐漸逃離了報紙。

但從主觀分析，都市類報紙自身存在的問題，是造成“困局”的內在重要內因。

2.1 自我消極“唱衰”，員工斗志不足

傳統媒體特別是都市類報紙再也回不到黃金時代，這是既成的事實。社會對紙媒的一片“唱衰”其實并不可怕，但都市報人消極的自我“唱衰”，而沒有堅定地唱出報紙“好聲音”。在對記者的問卷調查中，認為“報紙大勢已去、我們無能為力”是一種普遍心態。很多人認為，報紙衰落是大勢所趨，遇到的困難和虧損“有情可原”，甚至“理所當然”。

更有人認為，現在報紙?？蔀槌B，連續虧損就可能關門停辦。因此，很多人失去改革轉型的信心，失去奮發拼搏的動力和斗志。這種消極心態導致報紙員工不鉆研業務、不用心辦報、不專心經營，“等靠要”思想嚴重，工作積極性、主動性、創造性受到極大影響。其實，報紙不是被“唱衰”，而是被“做衰”的?！俺ァ焙汀白鏊ァ背蔀榈厥屑壎际袌笞顬榭膳碌呢撃芰?。

2.2 經營模式單調，創收結構失衡

在地市級都市報中，傳統的盈利模式就是廣告，很多報社甚至是唯一的收入來源。大部分報紙的發行處于虧損狀態，各類活動也不賺錢。而不合理的報紙廣告結構，過度依賴于房地產、汽車、醫療三大行業，導致廣告具有明顯的系統性風險。長期靠人脈關系拉廣告的經驗失靈，長期單一的廣告結構失衡，讓報紙經營無法適應這個用戶需求和傳播多元的時代。

2.3 忽視媒體變局，錯失融合機遇

在新媒體異軍突起的背景下，很多報社依然“報守紙媒”，錯失了第一輪新媒體發展機遇。2014年“澎湃新聞”的“走紅”，標志著都市類報紙轉型發展的啟航。此后很多都市報不斷探索轉型之路，主要方向是依靠專業化新聞生產團隊打造自己的微信公眾號、客戶端等。

但大部分仍由“原班人馬”執行，缺乏具有新媒體思維和技能的人“操盤”，因此質量低、粉絲少、影響小，既沒有對報紙傳播形成傳播補充，也沒有讓其長大成為獨立媒體。不少都市報新媒體依然“弱不堪言”，有些甚至不入個人自媒體。去年6月，《三峽商報》入駐抖音平臺，全力打造具有地方媒體特色的抖音號，僅一年時間粉絲量突破360萬，一批作品閱讀量過千萬級，進入“媒體抖音榜”全國第六位。

2.4 專業人才流失，整體能力欠缺

紙媒下行趨勢加速了人員流出，特別是人才離職?！度龒{商報》近幾年員工辭職達65人，其中2015年超過30人。人才流動本屬正?，F象，但核心骨干和專業人才的流失，就會給媒體帶來極大損失。在離職人員中，不乏優秀人才，很多人離開報紙后“改行”也干得非常出色，比如有的在當地知名的峽州集團、鑫鼎集團、稻花香集團等擔任高管或中層領導。

還有一些新聞人才選擇自主創業，如創辦新媒體、自媒體等，圍繞媒體從事相關產業經營。專業人才的流失，導致報紙線上采編、校對、經營、策劃、管理等崗位嚴重缺乏有能力的人。

2.5 母報支持不夠，依賴“單打獨斗”

由于傳統媒體整體處于下行趨勢，很多報社對都市類子媒“拉一把”的力度不夠，虧損嚴重的往往采取減人降成本、?？瘻p版或整體轉型的辦法，很少真正從人才、技術、資金、政策上給予扶持。有的從內部“抽血”嚴重，將部分優秀骨干調到報社其他部門。長此下去，讓子媒子報變成“報業寒冬”中的“孤兒”，只能“孤軍奮戰”。

3 推進轉型發展的方向與路徑選擇

互聯網時代，唯一不變的就是變。地方都市報必須在轉型與轉變中，全力攻堅克難，才能找到生存和發展之路。

2019年下半年，《三峽商報》開始“斷臂求生”，提出“做美好生活向導”的服務理念，從形式到內容、從辦報思想到發展戰略、從組織架構到生產方式，進行全面改革。

3.1 重組內容生產力，打造多功能媒體平臺

組織架構由“分”到“統”，重構采編流程。發揮報社“中央廚房”的“分桌上菜”功能，有效整合資源、打通渠道，實現“一次采集、多種生成、多元傳播”，共享報社新聞資源。這樣既避免新聞內容的同質化，使媒體資源得到重新配置，又可降低內容生產成本，把一部分記者從重復勞動中解脫出來。

報紙內容由“雜”變“?！?，調整版面結構。減少綜合新聞資訊、商業文摘、網絡評論等內容，加大原創本地新聞、深度報道和行業?？蓊~，做有消費目標市場的內容。一張“薄報”其實承載不了太多雜亂內容，只需要做足做好重點板塊文章，就能把報紙辦活。

采編人員由多變少，促進全員轉型。編輯部保留少量的時政編輯、?？庉嫼蛯？浾?，其他人員轉型為新媒體人員和市場營銷人員，“逼”向市場一線。

3.2 重構宣傳影響力，打造專業化服務平臺

《三峽商報》提出辦報“小眾化”、內容“?？?、傳播“視頻化”、管理“精細化”的總思路，用“四化”提升媒體影響，創造媒體價值。

辦報小眾化。探索面向小眾化群體的辦報路子，把受眾群體由“面向大眾市民”轉到“服務社區居民”。根據當下“全民康養旅游時代”的背景，把報紙功能由“提供都市新聞”轉為“服務康養生活”。對報紙進行專業化、實用性、服務型轉型，全面調整優化現有報紙的內容、結構、版式等，力爭與市場主體接軌，與受眾需求接近。

內容?？?。按“行業細分、垂直深耕”的理念，報紙實行?？霭?。除綜合時政新聞和深度報道外，重點辦好行業?？?，包括《宜昌社區》《健康宜昌》《三峽文旅》《教育在線》《宜昌暖新聞》等服務性核心?？?。探索?？c相關部門或機構合作聯合辦刊方式，用?？奂鼙?，服務群眾，拉動市場。

傳播視頻化。推進媒體移動化和作品視頻化，成立移動視頻部，配齊人員和設備，重點經營好官方抖音號和戶外屏媒，著力打造一批“曝款”，研究抖音變現營銷渠道和模式，探索抖音電商營銷，在短視頻傳播和經營上率先實現重大突破?！度龒{商報》抖音探索直播帶貨，創造了良好經濟效益[2]。

管理精細化。徹底改變敷衍式辦報、粗放型經營、隨意性管理的問題，實行精準化、細節化、規范化、制度化管理。除執行報社有關規定和原來有關制度外，新出臺“?？芾砑殑t”“會展活動管理細則”“重點客戶服務管理細則”等制度，把管理的核心集中在制度和人身上，通過精細管理促進整體采編和經營能力提升，獲得更高勞動效率、更好經濟效益和更強市場競爭力。

3.3 重獲經營競爭力，打造職業化營銷平臺[3]

快轉快主動，慢轉就被動，不轉會走向“死胡同”。那么，抓好轉型的重點在哪里？《三峽商報》注重抓好以下三塊：

1）會展活動。報業與會展本質上是信息媒介，是為客戶提供服務而獲取收入。而報社擁有豐富客戶資源、政府資源和市場資源，在會展承接、活動營銷等方面具有天然獨特優勢?！度龒{商報》提出打造“宜昌第一展”。2019年下半年，連續三個月舉辦了10余場大中型會展，包括承辦宜昌三峽國際旅游節、宜昌農民豐收節等活動，創造了可觀經濟效益。2020年疫情過后，與福建海峽導報社聯合舉辦“海峽連三峽、宜鷺愛相隨”大型系列愛心活動，分別組織廈門愛心企業為宜昌殘疾兒童、貧困大學生、受災農戶等，開展“送愛心大禮包”“資助上大學”“橙心橙意助柑農”等跨省跨界善舉，產生了強烈社會反響。

2）全案策劃。充分用好報紙?？癁橹攸c行業、重點企事業服務的優勢，介入做品牌、形象、產品、營銷、活動的全案策劃推廣，把客戶做深做透，把營銷做細做精，把效益做大做好[4]?！度龒{商報》與深圳廣電集團聯手成立湖北運營中心，圍繞“品牌打造、教育公益、網紅孵化、活動策劃、電商平臺”等，揮各自平臺、渠道優勢，開展綠色環保農產品銷售、企業個性化品牌輸出、網紅直播基地培育等多項業務，全面推介湖北文化、旅游、電商、農業等各領域產品和品牌。

3）戶外屏媒?！度龒{商報》擁有400余戶外屏媒，包括LED大屏、BRT數字電視、樓宇視頻等，以數字傳送方式與傳統媒體宣傳形成有效互補和緊密互動，進行內容精準傳播，創造融合效應和整體效益。