新媒體傳播中的數據造假與治理

郗芙蓉 杜秋

摘要：當前，傳播數據造假現象普遍存在，給人們的分析與決策帶來了很大干擾。其主要表現形式有虛假點擊率、播放量、瀏覽量，虛假評論量、點贊量、轉發量，虛假用戶量和粉絲數，虛假熱度值和排行榜等。本文通過對以上數據造假現象的分析，總結了數據造假的主要方式及其背后的原因，并嘗試從規范網紅經濟、培養正確粉絲文化和完善網絡數據法律法規等三個方面提出治理對策。

關鍵詞：粉絲經濟 粉絲文化 新媒體 互聯網治理

隨著互聯網新媒體的快速發展與廣泛使用，人們進入數字新媒體時代。在新媒體傳播中，對媒體、平臺或商家來說，與流量、用戶相關的數據成為其競爭力的重要組成，也成為眾多新興媒體融資、盈利的基礎。在這一背景下，數據造假、數據買賣、虛假數據出現并成為行業發展的一大弊病。2019年6月初，北京市公安局網安總隊開展了“凈網2019”專項行動，將涉嫌研發運營名為“星援”APP用于制造假流量的犯罪團伙抓獲——這款APP正是明星蔡徐坤一條“轉發量過億”微博的幕后黑手，在粉絲圈內使用極為廣泛，可在短時間內刷高評論量、轉發量、點贊量。面對數據造假，新媒體行業該如何進行治理以保證自身健康發展呢？基于此，筆者試圖通過結合相關案例，在分析現象與原因的基礎上提出可行性的治理對策。

一、新媒體傳播中虛假數據的表現形式

在新媒體傳播中，虛假數據表現形式豐富多樣，基本上涉及需要數據支撐的地方都可能出現虛假數據。從現有情況來看，新媒體傳播中的虛假數據主要表現在以下幾個方面。

1.虛假點擊率、播放量、瀏覽量。在新媒體上，文章的點擊率、視頻的播放量、網頁的瀏覽量等數據被視為衡量媒體受歡迎程度與價值的重要指標。在巨大商業利益的誘惑下，媒體平臺、賬號主體、文章作者都有可能參與制造虛假點擊率、播放量、瀏覽量，甚至成為眾多從業者心照不宣的“秘密”。例如，某網絡劇的制作方聲稱，該劇的網絡播放量超400億人次，實際上指的是包含了該劇相關視頻的總播放量；一部顯示有153億人次播放量的網絡劇，真實播放數據僅17億人次。有研究表明，播放量數據的注水比例甚至高達60%。

2.虛假評論量、點贊量、轉發量。評論量、點贊量、轉發量是用戶參與互動的表現，也是用戶對內容認可度的標志，還是提高內容被二次傳播幾率的重要指標——為此，一些新興媒體、自媒體賬號不惜造假。被北京市公安局查封的“星援”APP，正是利用了自媒體賬號或網紅等主體的獲利心理，為他人提供制造虛高假流量的違法服務，其主要做法就是在短時間內刷高評論量、轉發量、點贊量，因而在粉絲圈倍受關注、廣受“好評”。

3.虛假用戶量、粉絲數。新媒體傳播與傳統媒體傳播的一個不同之處在于，新媒體是以用戶為中心的，用戶、粉絲的數量反映了平臺或賬號的市場潛力，市場也往往據此評估其商業價值，確定合作模式與廣告策略。因此，市場上出現了一批新興媒體平臺或自媒體賬號，不惜一切代價提高用戶、粉絲數量，甚至違背倫理道德、逾越法律底線。例如，一些新創立的微商賬號，安排員工到地鐵上拉人掃碼關注；一些微博用戶為了走紅，花錢購買大量粉絲。

4.虛假熱度值、排行榜。虛假播放量、點擊率導致了新媒體傳播的公信力危機，為了避免帶來更多負面影響，一些新媒體平臺開始采用所謂的“熱度值”。目前，已有多家視頻網站和影視點評平臺采用“熱度值”方式，將用戶的觀看、互動、分享等行為的多項數據進行綜合計算得出結果。事實上，由于網站之間的計算方法紛繁復雜且不盡相同，熱度值的算法完全掌握在平臺手中，很可能使本已在市場競爭中處于弱勢地位的影視內容制作方，在商業博弈中處于更加被動的地位，進而使得“數據的真實性變得愈加難以被監督”。此外，新媒體行業流行的各種排行榜，有不少也是交費購買，其結果時常誤導公眾的判斷和認知。

二、新媒體環境下數據造假的主要方式

新媒體環境下，虛假數據不僅是表現形式多樣，其背后的造假手段也是多種多樣。新媒體行業加強對數據造假手段的辨識與研判，有助于改善并優化新媒體數據生產與使用環境，推進行業健康發展。

1.數字營銷制造數據。新媒體營銷利用微信、微博、貼吧等新媒體平臺進行產品與服務的宣傳、推廣和營銷。在這個過程中，粉絲數是一些營銷賬號的關鍵指標。為此，一些媒體、賬號、商家、制片方劍走偏鋒，寄希望于粉絲數量能一夜爆漲，沉迷于購買粉絲、大V轉發，試圖以此走紅網絡；一些人采用線下掃一掃加關注吸引粉絲的方式，盡管粉絲數量呈現爆發式增長，但卻根本沒有優質內容；一些公司則在其系統設置、品牌宣傳中有意制造和使用虛假數據。例如，2018年10月，北京螞蜂窩網絡科技有限公司公開承認其網站上的部分點評造假，并對涉嫌虛假點評的賬號進行清理——數據顯示，共發現7454個抄襲賬號，這些賬號抄襲了攜程、藝龍、美團等競品網站的572萬條餐飲點評、1221萬條酒店點評，占官網聲稱的總點評數的85%。除此之外，電商領域的平臺刷單、OTA行業的“搬運”點評等，在所謂“數字營銷”中都涉及批量制造虛假數據。

2.非理性參與制造數據。當前社會廣泛存在的“追星”“偶像崇拜”等現象，助長了一大批瘋狂的粉絲群體。一些粉絲瘋狂追星，為了自己喜歡的明星付出了大量精力與金錢，助力偶像登上熱搜，以獲得某種滿足感。在這種愈發瘋狂的氛圍下，一些人利用粉絲的非理性行為對其進行“收割”，誘使粉絲們去花錢買流量；有的則是粉絲主動發起為其偶像瘋狂的轉發、評論、點贊、加關注，制造了大量虛假數據?！靶窃盇PP之所以能夠操縱數據，與非理性的粉絲群體參與密不可分，而“星援”被查也讓人們看到了粉絲經濟背后赤裸裸的“粉絲收割”。這類亞文化現象被某些專業公司所利用，如英國的Zyper就利用數據技術幫助企業在社交媒體上找到最狂熱的粉絲，并利用這些粉絲作為企業的“品牌大使”。

3.數據買賣制造數據。因為粉絲、用戶數量等數據對于走紅造勢或營銷傳播具有重要作用，一些人不惜花錢直接購買制造虛假數據的服務。例如，“花錢買粉”成為一些自媒體賬號制造虛假數據的主要方式。在“星援”APP事發之前，人氣明星蔡徐坤發了一條微博，其之所以能在短時間內轉發量過億進而引發輿論嘩然，正是“星援”APP在幕后操作。用戶通過“星援”APP登錄新浪微博，充錢開通會員后，便可以在自己的微博賬號下綁定多個微博小號，數量從幾十到幾千個不等，在這些賬號上轉發、點贊、評論，數據造假的數量不斷翻倍；進而，參與刷量的粉絲可以通過組長或者經紀公司領取任務，并通過線上活動進行抽獎，從而獲得一些獎勵。在這個過程中，虛假流量變成了所謂粉絲經濟運轉的關鍵，對虛假流量的追求、開發、轉賣則是制造數據、買賣數據的重要手段。

三、新媒體時代數據造假的產生原因

新興媒體技術與媒體平臺的涌現，本身并非數據造假的根本原因，但是新媒體傳播的內在特征、運行邏輯，以及當前社會普遍存在的追星與網紅文化，導致眼球效應與流量經濟等新形態趁機而入，成為各大平臺、賬號、商家最終選擇數據造假的重要原因。

1.網紅經濟下的網紅炒作。隨著微博、微信公眾號、網絡直播、短視頻等各類新媒體平臺的快速發展，網紅經濟呈現出驚人的發展速度。在這些平臺上，粉絲多意味著內容被關注得多，達到一定程度就成為所謂的“網紅”，隨之而來的便是巨額的經濟利益。例如，一位擁有287萬粉絲的女主播在直播時，在線觀看量達到170萬，一場直播共賣掉7000套面膜、3萬瓶精華液。更有甚者，號稱“網紅電商第一股”的某企業竟赴美上市，堪稱網紅經濟的標志性事件。

正因如此，一些平臺或賬戶主體不惜對數據、粉絲進行造假。以網絡主播為例，調查數據顯示，超過80%的網絡主播月收入在5000元以下，但一些直播平臺為避免粉絲人氣不足的尷尬，用“機器人粉絲”來充數，制造虛假流量。當下，盡管社交媒體流量增長放緩，不少流量被各類短視頻平臺瓜分，普通網紅越來越難以躍升為頭部網紅，但是打造網紅、成為網紅依然是短視頻、社交媒體、直播平臺上各類主體的“理想”與“追求”。隨之而來的是，網紅經濟所提供的各種產品和服務，不同程度地出現同質化和低俗化傾向。

2.粉絲文化下的盲目追星。隨著新媒體傳播的發展，粉絲文化也越發流行并與時俱進地創新演變。傳統媒體時代的“歌迷”“影迷”紛紛轉型為“粉絲”，還有很多人親昵地稱某某是自己的“愛豆”，粉絲群體叫“飯圈”。這些都反映出新媒體時代的粉絲文化已經發生了很大的變化，逐漸從以往的小圈子中走出來，通過線上線下融合把傳統意義的亞文化拓展到主流的公共領域。

在粉絲群體中，盲目追星現象普遍存在，刷榜刷票房、網絡人身攻擊、騷擾明星日常生活等非理性行為時常發生。這些粉絲為追捧自己的偶像，自覺、主動參與到虛假數據的制造中。例如，2015年，兩個偶像團體的年輕粉絲由于不滿一方對自己“愛豆”的批評，在互聯網上進行“掐架”，一條僅僅幾分鐘的視頻在24小時內的微博瀏覽量達到3300萬；2017年，某口碑較差的電影上映短短幾小時就實現票房過億，其重要原因就是兩位主演的粉絲在全國各地進行大規?！版i場”。

3.治理乏力導致的違法買賣。數據造假的核心驅動力是利益，明星造勢、企業融資都需要漂亮的數據支撐。由于有效的互聯網治理手段相對滯后，導致數據造假在新媒體行業由潛規則變成顯規則，甚至導致劣幣驅逐良幣的現象頻發?？梢哉f，數據造假既與社會誠信體系缺失有關，更重要的問題在于互聯網平臺缺乏基本的透明度，自律機制薄弱、懲戒機制缺失。

2018年，在《紫光閣》雜志社官方微博批評嘻哈歌手PG One歌詞低俗、教唆吸毒、侮辱女性之后，PG One的粉絲誤以為“紫光閣”是一個飯店官微，通過購買微博熱搜話題，用“紫光閣使用地溝油”進行“反擊”，如此造假的“粉絲文化”現象令人啼笑皆非。2019年，北京市公安局所查封的“星援”APP及其背后被曝光的蔡徐坤事件，也是非法數據買賣所導致的結果。

四、新媒體時代數據造假的治理對策

新媒體時代的數據造假亂象，不僅對各類新興媒體平臺的發展產生了諸多負面影響，也對社會價值觀起到不良的導向作用。為了確保新媒體行業的健康發展，必須對數據造假現象進行有效治理。筆者認為，以下幾點是當前治理數據造假現象的可行路徑。

1.規范“網紅經濟”。為了帶動粉絲的消費，新媒體平臺出現了很多脫離實際的宣傳，導致虛假數據泛濫，從而引發行業亂象。作為一種新型市場模式，網紅經濟需要與其他市場主體一樣接受監管、符合規范。新媒體行業既要通過提高平臺責任意識扎牢基礎，也要從源頭上進行治理，優先治理社會危害最嚴重的問題，例如電子商務平臺刷單、影視劇“注水”、公眾號虛假點擊等數據造假行為。對此，一些新媒體平臺推出的“熱度值”，可以說是積極探索治理對策的創新，是化解原有行業積弊進行的有益嘗試，在一定程度上能夠改變視聽領域唯數據論的現狀。但是就當前情況來看，熱度值很大程度仍停留在話題熱度的表象層面。對主管部門來說，有必要聯合平臺、商家共同探索建立更加公開、客觀的數據體系，引導新媒體行業健康可持續發展，逐步建立公平有效的評價體系。

2.培養正確的粉絲文化?！胺劢z文化”起源于傳統媒體時代的追星現象，但如今卻是新媒體時代的一種新興社會現象，發展迅猛。目前的“粉絲文化”有很多不健康的成分，一些粉絲盲目追星不僅對其自身產生不良影響，甚至影響其家庭、社會治安和社會風氣，對未成年人也產生了負面的導向。類似問題的層出不窮，需要有關部門與媒體、平臺等相關主體，在培養正確的粉絲文化方面多作努力。首先，有污點的明星或賬號，要堅決予以“封殺”，避免產生價值觀上的副作用；其次，要積極扶持并宣傳那些價值導向正確、具有正能量的典范；再次，媒體與平臺要利用自身的傳播優勢，積極傳播主流價值觀，宣揚正能量的粉絲文化，壓縮消極、負面粉絲文化的生存空間。

3.完善數據方面的法律法規。對虛假數據的治理，根本上需要法治的保障。負責互聯網治理的相關部門，一方面要根據新媒體傳播的發展動態，及時出臺一些行政法規，彌補現有法律的漏洞；另一方面，在較為成熟的時候要把握時機，及時推出相應的法律——例如，2019年1月1日實施的《電子商務法》，對網紅經濟作出了有力的法律約束。與此同時，針對數據造假及與此相關的用戶隱私濫用現象，相關主體僅從商業角度限制還遠遠不夠，需要從數據搜集使用、數據公開、用戶隱私保護、平臺責任與監管措施等方面作出規范，引導新媒體行業及相關產業健康有序發展。

作者郗芙蓉系陜西科技大學馬克思主義學院副院長

杜秋系陜西科技大學馬克思主義學院碩士研究生

參考文獻

[1]周逵.“熱度值”取代“播放量”能制止造假行為嗎[N].光明日報，2019-5-8.

[2]張豐.“一億轉發”幕后推手被查給畸形粉絲文化敲響警鐘[N].新京報，2019-6-12.