目的論視角下食品商標英譯策略

王翠云

（福州外語外貿學院，福建 福州 350000）

引言

隨著全球一體化的發展，各國的經濟貿易往來越來越頻繁。加之我國巨大的人口基數，人民生活水平的不斷提高，對于外國食品的購入可謂是有增無減，各類休閑食品，沖調飲品，糧油，調味品等，國人越來越傾向洋化食品。在商品出口到目標市場的過程中，除了商品的品質、包裝等方面必須符合當地的法律、公序良俗外，同時還得對其商標進行變革，增加一個符合目標市場語言特點和文化心理的“本土名”，從而讓目標市場消費者喜歡和接受，這就涉及商標的翻譯。消費者可以透過品牌的概念意義去領悟寓于其中的深層的文化內涵是商標翻譯的目的。要想達到這種目的，便要求譯者對商標的理解不能只限于字面意義，還應了解它的引申意義和豐富的文化蘊涵。達到生產者及消費者對商標譯文的預期視野。因此，文章在目的論視角下，通過直譯、音譯、意譯的方法探討食品商標翻譯策略。

一、功能目的論和食品商標英譯

德國的功能翻譯派翻譯理論始于 20 世紀 70 年代，其代表人物是卡塔琳娜萊斯(Katharina Reiss) ，費米爾(Hans J. Vermeer) 和克里斯蒂安諾德(Christiane Nord) 。經過幾個翻譯家對該理論的發展，功能目的論得以完善，并對中西翻譯史上的歸化、異化之爭，乃至近二三十年譯界廣泛討論的形式對等與動態對等，”目的論”都做出了很好的解釋。其中目的原則、連貫原則和忠實原則、忠誠原則四個原則構成了翻譯目的論的基本原則，其中目的原則是其首要原則。目的原則指翻譯應該符合目標語國家的文化背景，使其譯文能被受眾接受；在商標翻譯中，尤其是食品商標翻譯中，目的原則的核心地位更加凸顯。這不僅僅是對目的論翻譯原則實用性的印證，更是由于商標語篇翻譯的特點所決定的，商標的翻譯首先要實現的是滿足生產者和消費者的預期視野，為商品更好的開拓市場鋪平道路，最終實現翻譯的預期效果。

二、食品商標翻譯方法分析

（一）直譯

直譯是將商標的字面意思直接譯出。保留商標的意義和結構，再現其形式內容和風格，準確地傳達原名的信息及情感，既最大限度地獲得與原商標同等的廣告效果，又保持原商標的美感。這是進出口商品商標最常用的翻譯方法。一些商標名寓含著商品本身的某種特征，易于使消費者顧名思義，引發聯想，情不自禁地對商品產生好感。如：美國的CocaCola英文名僅表示該飲料中含有Coca(古柯葉)和Cola(古拉果),但直譯成中文“可口可樂”后,迅速成為家喻戶曉的產品。這非常符合中國的傳統，既“可口”又“可樂”的飲料產品誰不喜歡喝呢?又如世界最大的營養食品生產商標品牌Heinz，其中文譯名采取直譯法由其英文直譯為“亨氏”，使受眾易懂和接受。

（二）音譯

音譯法即依照商標的發音，在目的語中找到預知發音相似的詞匯來表示。在英語商標翻譯中，音譯較為普遍，譯者采用與原文發音大致相近的發音,表達出實際意義的譯名，盡可能表現出商品的特性或特征，并且利用中國文字的博大精深的多義性,加深消費者對產品的印象與記憶。如世界著名的荷蘭啤酒品牌“Heineken”中文譯名為“喜力”，臺譯為”海尼根”，顯然臺譯是直接采取了音譯的方法，保留了原文商標的音韻美和呼喚功能；而在中文譯名在此添加了中國文化元素，用“喜”字一詞，打中中國消費者心坎，從而得到新市場的歡迎。另外一種美國的飲料Pepsi Cola,Pepsi音譯成“百事”,Cola音譯成“可樂”。中文翻譯成“百事可樂”。使人聯想到萬事如意，心想事成，也深受國人的喜愛。

（三）意譯

意譯即采用詞語的實際漢譯進行翻譯。意譯本身也有純譯，折譯，增減意譯等方法。其中純音譯適宜采用某些商品的商標本身有鮮明的意思，尤其在中西方文化中都具有優雅美好含義時。如咖啡品牌“Nestle”其中文譯為“雀巢”，因其商標圖案是母鳥在巢中喂食雛鳥的圖案及英文里有鳥巢這個單詞，故取名雀巢，有舒適安頓下來和依偎之意。又如香煙品牌“Marlboro”,來自于“Man always remembers love because of romance only”的縮略詞，其中文譯為“萬寶路”，但因漢語無此修辭手法，便采取了增減意譯法，根據其商標的意思適當或增加其原商標所包含的意思，使翻譯后的商標更適合消費者的預期視野。

結語

食品商標翻譯實際上是譯者在從事一種再創作，發揮想象力和創造力，挖掘商品表征和譯語文化上的相似特征的過程。食品商標翻譯在目的論視角下應首要滿足目的性原則，做到音與意的完美統一，實用與審美的統一，并跨越文化障礙，符合人們的審美情趣和消費心理。同時也要體現連貫性原則和忠實性原則，譯文要符合目標語的語言習慣，要忠實于原文，更好地實現跨文化交際和促進商品銷售的目的。為實現上述原則，譯者應充分運用各種音譯、直譯、意譯等多種翻譯策略，使得譯文能夠滿足翻譯的預期效果。