數字傳播背景下實體書店的轉型

許雯綺 陳沁 劉偉豪

摘 要：實體書店作為一座城市的公共閱讀空間，其運營方式與發展方向往往影響著一座城市的文化發展，對這座城市的全民閱讀的形成起著至關緊要的作用。本文以江蘇淮安實體書店知行空間為例，探究書店運營的模式以及這個空間具備的特點，并研究書店利用網絡平臺推廣全民閱讀的具體形式，即書店是如何利用媒介將虛擬、現實空間相結合進行信息傳播，這種信息傳播有何特征？在推廣全民閱讀方面取得了何種效果？

關鍵詞：實體書店，城市公共閱讀空間，數字傳播，公共閱讀

DOI：10.12249/j.issn.1005-4669.2020.25.140

不少學者對當下的城市公共閱讀空間十分關注，并很多學者在理論方面探討了公共閱讀空間的特點與發展、實體書店的存活之道，卻很少有學者研究書店利用網絡平臺推廣全民閱讀的具體形式，即書店是如何利用媒介將虛擬、現實空間相結合進行信息傳播，這種信息傳播有何特征？又在推廣全民閱讀方面取得了何種效果？

1 知行空間的發展現狀

一座城市的公共閱讀空間往往是這城市文化的發源地，承擔著塑造城市文化氛圍、推動城市文化發展的重大作用。而淮安的知行空間的創建目的就是要成為淮安市的文化地標，并且在其發展過程中已漸漸顯露出其城市公共閱讀空間的性質。

1.1 平臺建設

在當下的數字傳播背景下，任何信息想要進行傳播都需要媒介，著名傳播學家施拉姆認為“媒介就是傳播過程中，用以擴大并延伸信息傳送的工具”，所以媒介的形式是多種多樣的[1]。

淮安市的知行空間平臺建設就是由三重空間媒介構成的：一是實體空間;二是由公眾號構造的虛擬空間;三是虛實結合的可移動

空間。

江蘇知行空間坐落于淮安商業中心的花漾城四樓，這間書店常常會舉辦各種誦讀沙龍、微課堂、觀影會等活動，作為淮安的文化會客廳，它為讀者提供了良好的閱讀環境和閱讀氛圍。以實體空間為媒介，知行空間這一書店聚集了一批熱愛讀書的忠實讀者。知行空間還有“花漾淮安”與“知行空間”這兩個微信公眾號創造的虛擬空間，是發布書店信息、展現活動、推介圖書的一個窗口，從一定意義上來說它是一個將讀者聚攏在一起參加活動、交流心得的空間平臺。

1.2 運營模式

知行空間不僅是一間書店，也可以將它看作為一個媒介——傳播文化的媒介。這個媒介要與城市的社會生活交融，還需要在它的運營方式上下功夫。

1.2.1 文創產品

其實文創產品是現在很多實體書店的創收方式之一，像南京的先鋒書店、當當書店，蘇州的誠品書店等，文創產品在書店中都占據著一席之地。

因為知行空間本身是具有公益性質的一間書店，所以單純地靠售賣書籍無法維持書店的運營，很容易走上傳統實體書店沒落的老路。所以，知行空間不僅僅售賣書籍，也開創了文創區專門展示、售賣一些有意思的文創作品。

1.2.2 舉辦閱讀活動

知行空間常常會舉辦各種讀書活動。針對成人的主要以知行微課堂、知行觀影會、知行誦讀沙龍為主，針對兒童的則以繪本館和通識課程系列為主。

此外，書店還會舉辦一些戶外活動。例如：不定期的徒步旅行活動。在行走過程中，會有老師講解各個地方的風俗文化，寓教于行。值得一提的是，這些活動很注重參與者間的交流與互動，活動結束后，知行空間還會在自己的微信公眾號上發布與活動相關的文章，這樣一來活動的參與者們之間有了共同的集體記憶和話題，知行空間就這樣在無形中凝聚了讀者們的心。

1.2.3 營造舒適的閱讀環境

書店還應當注重給每個讀者帶來舒適的閱讀體驗，那么一個舒適的閱讀環境也是必不可少的?，F在許多書店，常常會在店內再開一間咖啡鋪或者奶茶鋪。一方面，供讀者在閱讀之時放松自己，為讀者帶來更好的閱讀體驗;另一方面則是為自己的書店帶來額外的創收。

知行空間亦是如此，在這里看書、學習的人可以點一杯咖啡，有了咖啡的陪伴，閱讀不再無聊枯燥，而是成為有滋有味的“悅讀”。書店在思想和環境上浸潤著讀者的心與身。

1.3 知行空間的“泛閱讀空間”屬性

“泛閱讀空間”主要的特點是在于強調對閱讀空間界限的模糊化，旨在通過不同空間形態構建出多種讀者閱讀體驗[2]。

從知行空間的運營模式上看，它已經打破了人們對傳統書店的認知。它旨在營造一個輕松的閱讀環境，讓更多的讀者參與到閱讀這件事中來，并且它模糊了閱讀空間的界限，使“知行空間”更加趨向于“泛閱讀空間”。

那么這樣的一個空間所具備的屬性就不再僅僅局限于文化屬性，還包括休閑屬性、社交屬性與情感屬性。

1.3.1 文化屬性

從知行空間整體的自身定位來看，它作為城市的文化會客廳、公共閱讀空間、文化聚集地，本身就具備文化這一屬性;從書店提供的服務內容來看，知行空間作為書店，以為讀者提供閱讀活動之類的服務為主，而閱讀本身就是學習知識、增加文化修養的一種行為。

1.3.2 休閑屬性

在這間書店里，不僅有舒適的桌椅，還有咖啡店和文創產品區。讀者在這里可以進行閱讀、學習等活動，并且可以在學習之余坐下來靜品一杯咖啡或者參觀、瀏覽文創產品，以此來放松心情，以便更好地投入之后的學習中去。

1.3.3 社交屬性

在知行空間的這個實體書店中，在其中進行閱讀、參與活動的人可以彼此之間小聲交流，也可以在活動中大聲提出自己的觀點和看法，例如誦讀沙龍的活動中，每個人都可以在誦讀結束后，發表自己對作者看法以及對作品的理解，期間一些認識、亦可能不認識的人會悄悄交流聽完他人誦讀的感受。

在參加活動的過程中，人們又會通過各類社交軟件分享、交流從活動中獲得的心得體會等，在這樣一個移動且虛擬的空間中進行實時交流。知行空間的社交屬性在此得到了體現。

1.3.4 情感屬性

在知行空間的微信號“花漾淮安”中，常常會發布一些寫淮安的人、事、物相關的小故事或者小事情的文章。這些文章皆從小處著筆，細膩地描繪了淮安的民生、文化以及淮安人的所思所想和生活，營造著獨屬于淮安的獨特情懷、獨特記憶、獨特味道，于細微處觸動人心。它懷著希望淮安發展越來越好的念頭，從憶舊、念情這類情感著手，讓每一位淮安市民都燃起熱愛這座城市的心。

2 知行空間信息傳播中新媒體的介入

在互聯網時代，隨著網絡和技術的高速發展，“新媒體”也開始崛起并迅速發展起來。新媒體，即是伴隨著互聯網的發展，以數字技術、計算機網絡技術、移動通信技術為主要支撐，以數字化、交互性、超時空為主要特征的一系列新媒體形態[3]。知行空間為了生存與發展，自然也要適應時代潮流，靈活運用各類新媒體，為自己的書店活動進行推廣與宣傳。

所以知行空間的信息發布基本依托新浪微博、微信朋友圈和微信公眾號等大眾最常用的網絡社交媒體平臺，這樣一來可以使書店的活動信息得到近乎全面的傳播，從而吸引大量愿意學習、參加活動的人前來。

知行空間的負責人劉海寧老師認為：“在新媒體時代，每個人都是自己的編輯、自己的主編。社交媒體存在的最大價值與意義在于其賦予了人很大的表達空間、自由空間和自由度，它們給了言論更多的自由，讓每一個人都可以給自己建立一個平臺或廣場，說得好大家就過來鼓掌，說得不好大家就走，給了所有人一個平等的表達機會?！敝锌臻g創建屬于自己的微博、微信平臺，并通過這兩個平臺發布書店的活動、展現活動狀況、總結活動以及展示活動取得的成果。時常也會在“花漾淮安”微信公眾號中發表一些關于城市中的人、事、物的看法或態度，在文章后面對讀者給出的評論進行回復，與讀者進行互動溝通。

3 知行空間信息傳播對全民閱讀的推動作用

知行空間主要的三種信息傳播類型組合成的傳播模式帶來的信息傳播效果，即對全民閱讀的推廣作用，則需要從認知層面、心理和態度層面、行動層面這幾個角度進行分析。

3.1 認知層面

在認知層面，外部信息往往會作用于人們的知覺和記憶系統，從而使人們的認知結構發生變化。知行空間在社交媒體上發布各類活動信息，如：親子課堂、知行觀影會、誦讀沙龍、徒步旅行活動等等。在受眾接收到這些信息的時候，看到這些活動形式豐富多樣，他們會發現其實學習的方式是多種多樣的，這改變了他們原先關于閱讀“是一種枯燥乏味的學習行為”的認知觀念。

3.2 心理和態度層面

在心理和態度層面，外部信息的介入往往會作用于人們的觀念或價值體系從而引起情緒或情感變化。在知行空間的社交媒體的活動信息推送與活動的參與者的信息傳播下，更多的受眾會在思想上接受這種“寓教于樂”的新型學習方式，還會產生想要參與其中試上一試的念頭。

3.3 行動層面

在認知層面、心理和態度層面的變化常常通過人們的言行表現出來，這就是在行動層面產生了一定效果。知行空間的受眾起初是一個不了解這間書店、只是單純對讀書或者它打出的定位感興趣的群體，而在知行空間的各類信息傳播下，這些受眾會逐漸轉變他們起初對知行空間的看法和態度，他們一方面通過知行空間的社交平臺，另一方面通過進店閱讀學習、參與活動等方式，了解到這間書店到底要做什么、這些活動的意義所在以及他們在活動中的收獲之處。這些自動參與閱讀等活動的受眾在活動結束后，會在自己所在的社交圈中進行心得感悟的分享、交流，從而打造了一批對該書店舉辦的閱讀活動產生興趣的次級群體，進而這些次級群體開始關注書店動態并積極與到閱讀活動中去。

知行空間的信息傳播效果是層層遞進的。從認知到心理和態度再到行動層面，逐層影響著受眾，并且還在受眾的社交圈中產生一定影響，總體看來這個影響是由淺及深、由點入面的。知行空間的這種信息傳播產生的效果在一定程度上推動了淮安的全民閱讀，促進了淮安城市的文化建設與發展。

4 結論

當下在這個網絡科技日益發達的時代，傳統書店的生存與發展本就尤為艱難。本文認為，中小城市的傳統書店若是想要求得生存與發展，更有甚者想要推動一座城市全民閱讀的形成，打造屬于一座城市的公共文化，需要做到以下幾點：

首先，要好好利用網絡與各類媒介，搭建書店與讀者的交流空間，了解分析讀者的興趣所在;其次，書店要在與受眾交流的空間中注入獨特的空間屬性，就如同知行空間打造了集文化、休閑、社交、情感等多種屬性于一體的交流空間一樣，要為書店打造一個具有特色的空間;其三，學會運用信息傳播類型和模式等方面相關的知識，將與書店有關的各類信息盡可能全面地傳達給大眾，盡可能在認知、心理態度、行動等層面潛移默化地影響受眾。

由于受自身學術水平、社會經歷、實踐經驗的限制，只抓住了知行空間這一間書店作為典型從信息傳播角度進行研究分析，而淮安是一座處于發展中的城市，知行空間亦是一間處于發展中的書店，其未來的發展空間還很大，本文所做的研究僅是階段性的單一角度的研究，至于未來如何尚且不能有定論。但是基于目前實際來說，知行空間的發展狀況以及對淮安的全民閱讀推進是處于良性狀態的，它對于淮安的城市公共文化建設和發展起到了推動作用。

參考文獻

[1][美]威爾伯·施拉姆，[美]威廉·波著.傳播學概論（第2版）[M].2010

[2]王宏偉.移動新媒體環境下圖書館“泛閱讀空間”構建研究[J].農業圖書情報學刊，2018：114-117.

[3]李良榮.網絡與新媒體概論[M].高等教育出版社，2019：17.