消費結構升級視角下的新零售創新發展路徑探討

閃 茜 張 巖 副教授

（1、北京開放大學科學技術學院 北京 100086；2、河北經貿大學 河北石家莊 050061）

新零售是在互聯網快速發展的前提下，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段對傳統零售的改造、創新、轉型與發展，形成線上與線下深度融合的新型零售模式。隨著新零售的不斷發展，商貿流通線上與線下融合力度逐步提升，電商平臺與線下實體店鋪實現了多維融合，消費結構升級，消費體驗得以全面提升。新零售的具體商業模式如圖1 所示。

新零售的出現是社會發展的必然結果

（一）消費觀念的升級

消費者是消費的主體，消費者的消費心理與消費行為發生轉變是誘導新零售誕生的根本性原因。當前，80 后與90 后開始成為消費的主力軍，這部分消費者生活在物質條件相對豐腴的時代，更加注重生活質量，消費欲望也更為強烈，同時他們大多也接受過良好的教育，經濟水平相對較高，具有實施高品質消費的物質基礎。與注重消費節制的父輩相比，他們更樂于付出一定的經濟成本來獲取更高品質的產品與服務以滿足自己的實際需求。

消費需求升級。根據馬斯洛所提出的人類需求五層次理論，人類在社會生活中會產生五個不同層次的需求，只有在下一層次的需求得以有效滿足的基礎之上人類才會產生更高層級的社會需求。隨著我國經濟條件的逐步提升，人們的基本生活需求得到了滿足，更高層次的社會需求得以釋放，民眾的消費需求開始朝向多元化方向發展，這就進一步加速了新零售發展。

圖1 新零售的基本商業模式

綠色消費逐漸成為社會共識。綠色消費是從生態文明建設中演化而來的一種新型消費理念，強調可持續發展，倡導消費者堅持與生態環境的和諧共生，并鼓勵適度消費，反對鋪張浪費。綠色消費的核心理念在于通過消費方式的升級轉型來促進生產方式升級，從而加速生態文明建設進程。綠色消費的邏輯體現在三個不同的層面中：首先是倡導消費者脫離只關注自身物質滿足的消費思維，自覺選擇綠色產品。其次是引導消費者在完成消費之后妥善處理好生活垃圾，最大限度降低對自然與生態環境的負面影響。最后是促進消費理念升級轉型，引導消費者養成綠色生態的生活與消費方式，關注生態環保與資源集約利用。當民眾的經濟收入達到一定水平之后，他們會更傾向于實施享受型消費，這樣的消費理念必然會造成資源的浪費與生態環境的惡化。綠色消費理念始終關注于這些問題，有效改善了經濟發展與生態環保之間的對立關系，加速了生態文明建設進程。

（二）消費模式的轉變

網絡消費的快速發展為新零售的普及提供了可能性。實際上消費者所能接受的消費模式與經濟社會的發展息息相關，在消費多元化時代，消費者對新型消費模式的接受度要明顯高于以生活消費為主的單一性消費時代。所謂消費模式，是指在特定的時代環境下社會消費的基本特征，其內容主要包含消費水平、方式、內容與結構。網絡消費與傳統消費模式存在顯著差異，但既有研究結構已經證實當前人們對于網絡消費的認可度已經超越了過去的任何時期。

首先，網絡消費能有效滿足消費者的多元化需求。在傳統消費模式中，生產者只能依據自己對消費市場的主觀判斷來安排生產，并通過線下銷售渠道將產品流通到消費者手中。在這種消費模式中，信息反饋不完善，效率低下，可供人們選擇的商品種類較少，消費者的多元化消費需求難以得到滿足。網絡消費則為消費者與生產者架起了溝通與交流的平臺，信息交互傳遞成為可能，生產者可以直接與消費者展開對話，更形象地感知消費者需求。其次，網絡消費能倒逼生產結構轉型。在傳統消費模式中，基于流水線的生產方式使得產品同質化現象格外突出，當市場飽和度達到一定程度之后，產品滯銷將越演越烈，最終導致產能的嚴重過剩，消費者多元化消費需求也無法得到滿足。網絡消費為生產者提供了實時了解市場的視窗，允許廠商根據消費人群的需求來調整生產方向，及時優化生產結構，降低產品滯銷率。最后，網絡消費徹底打破了消費的時空束縛。實體營銷只能存在于特定的時空環境，消費覆蓋范圍相對較小，網絡的介入則有效打破了這種客觀限制。在網絡中，消費者可以直接在網絡平臺下單購買商品，快遞物流的迅速發展解決了產品流通的問題。因此，時空束縛已經無法阻礙網絡消費的發展。

（三）傳統消費模式發展受阻

近年來，隨著電子商務的快速發展，網絡實體零售面臨著較大的沖擊，部分實體門店甚至面臨著被迫轉讓關門的境遇。然而，隨著流量天花板的到來，傳統電商的發展也開始進入瓶頸期，電商平臺的發展受到了一定阻礙。據相關數據，現階段電商營銷已經開始出現下行趨勢，零售額開始下降，雖然各大電商平臺都開始紛紛采取措施，但并未取得預期效果。新零售的發展則能進一步優化既有消費方式，滿足消費者實際需求。

（四）技術的發展與應用

技術創新為新零售的發展提供了有效的平臺。無論是生產性技術的發展還是互聯網技術的進步，都加速了新零售的誕生與發展。生產技術的進步允許企業升級生產工藝，提升產品品質，為消費者提供更為優質的產品，還可以提升企業生產力，替代更多的勞動力，降低企業生產經營成本，增加企業利潤率。大數據、人工智能等現代化信息技術的發展則為傳統供應鏈與銷售渠道升級轉型奠定了堅實的技術基礎，企業可以以此來分析市場，進而調整生產計劃。與此同時，信息技術的快速發展則融通了產品服務的供給端與需求端，消費者能夠提前介入到生產環節，個性化消費服務也由此誕生。信息技術在物流運輸體系中的應用則提升了物流配送的匹配力度，能夠以更低廉的價格將產品更快地運送到消費者手中?？偟膩碚f，新零售的驅動要素與生成路徑如圖2 中所示。

圖2 新零售的驅動要素與生成路徑

消費結構升級對零售業態的影響

對產品結構的影響。隨著消費結構的升級，居民消費需求的多元化程度逐步提升，這自然也會對零售產品結構產生相應影響。歸納現階段消費結構升級的具體內容發現，當前居民消費需求已經從生存性需求過渡到精神性需求層面中，享受性消費在消費結構中的占比逐步提升，這種消費需求的轉變正在引領著產品結構的升級。人均收入與消費支出水平的增長是消費結構升級的經濟驅動力。在收入與消費水平相對較低的時候，民眾只能以生存性消費支出為主，從而滿足自我現實生存需求。隨著居民經濟條件的逐步改善，他們更關注于高品質的生活享受。自改革開放以來，我國經濟持續高速發展，衣食住行等生活必要性消費在居民消費結構中的占比越來越少，教育、醫療、文化娛樂等精神性消費的占比則越來越大，享受型產品與服務開始受到消費者的廣泛歡迎，產品銷售結構也由此發生同步轉變。

對盈利模式的影響。消費結構升級對零售業盈利模式的影響集中在以下兩個不同的層面：第一，提升零售業附加值。零售商可以依據消費者消費需求的轉變調整產品與服務供給，為其提供個性化定制產品服務，從而獲得更為豐厚的經濟回報。在市場經營中，企業可以根據市場反饋信息來增加享受型產品占比，擴大市場規模，還可以不斷提升生產工藝與產品性能，向消費者提供更優質的產品服務，形成優質名品效應，提升消費者粘性，促進效益產出。第二，降低生產、營銷成本。消費方式的轉變使得零售業逐步將重心轉移到網絡營銷上面來，這就使得相對于傳統實體營銷方式，節約了大量的租金、裝修等支出。此外，零售業運營也得以進一步優化，通過構建多環節互動的采購、生產模式，生產經營中供給與需求更為匹配，額外成本將得到有效控制。

消費結構升級環境下零售業的思維要素創新

精準把握消費者需求。消費結構升級體現了消費者心理的變化，零售業的發展必須要堅持與時俱進，把握消費者的實際需求，推出個性化產品服務，這也就意味著零售產業必須要始終堅持以消費者現實需求為發展導向，精準把握消費需求，提升零售規模。目標客戶的現實需求是企業打開市場的關鍵所在，目標客戶的年齡、性別以及社會身份都會對最終的消費決策產生影響，進而影響到企業的生產銷售等各項業務。因此，企業必須要把握住消費者心理特征，從消費者的角度來明確自身市場定位，優化企業發展戰略，提升自身市場競爭力。與此同時，消費需求與心理并非是一成不變的，相同的消費群體在不同的時間、不同的社會情境下的消費需求往往并不完全相同，而在相同的時間和社會情境中，不同的消費群體的需求也存在顯著差異性。單一化生產方式已經難以滿足不同消費群體的需求，企業必須要立足自身的生產營銷能力明確所服務的消費群體，分離出合適的市場，精準市場定位，深入到消費者內心深處，把握其深層次需求，優化產品供給方案。企業在精準市場定位、把握消費者需求的同時還應加大對市場主體與競爭企業的關注力，實時修訂戰略部署，對生產與營銷服務進行適當調整以適應消費者不斷變化的需求。

強化社交營銷思維應用。首先，社交營銷利用了人們對于社會交往的依賴性，能夠以更低的成本獲取消費者的信任。例如，在電商平臺中，消費者傾向于以用戶評價作為購買決策的主要依據，因為他們認為別人的購買經驗能夠有效體現出商品與服務質量，評價的人越多就越能從中找到有用的信息。當某種商品較為暢銷時，消費者往往會認為值得購買，這就是明顯的從眾心理，其來源就是對于社交關系的信任。企業應該多措并舉將產品與熱搜關鍵詞、網紅產品聯系起來，增進消費者認知，迅速打開市場。其次，消費者在面對自己未接觸過的產品時往往依賴于熟人的評價或者權威專家的解釋，這也是為何許多產品熱衷于邀請明星代言。企業應該邀請具有一定社會影響力的人在媒體中宣傳相關產品，將品牌形象植入到消費者內心之中。最后，物以稀為貴是消費者的普遍心理，供給越少的產品消費者購買的熱情就越高。企業可以據此開展限量銷售活動，進一步激發消費者的購買欲望。

構建多元化的盈利方式。在傳統零售模式中，消費者與零售商之間并不能建立起穩定的聯系，一次性消費占據了較大比例，但隨著人們電商平臺、社交媒體的普及，民眾與零售商之間的距離被拉近，零售商的盈利方式也發生了變化。零售商應加強多元電商平臺社交工具的應用，創新零售服務模式，實現盈利渠道的多元化。

消費結構升級環境下零售業創新發展的建議

實現線上與線下的深度融合。線上與線下的協同配合是新零售的特色所在，也是新零售創新發展必須要堅守的根本性原則。企業應堅持線上與線下雙向發展，將電子商務與傳統實體經營有機結合起來。在線上，要加強現代化信息技術應用，準確把握市場需求，優化運輸配送、倉儲等環節運營效率。還應挖掘平臺內的消費者數據，精準分析不同群體消費需求。在線下，則應重點加強體驗式消費服務建設，承擔起物流倉儲職能，提升消費體驗，促進企業發展。

強化場景化服務。在新零售中，買賣雙方都高度重視場景化服務，消費過程必須要為消費者帶來更豐富的消費體驗，這種體驗并不僅僅來自于產品，還存在于零售商所提供的消費服務。在消費結構升級的環境下，新零售必須要通過線上線下的深度配合與消費者構建深度聯系，讓大數據直接服務于零售活動，在線下實體店滿足消費者的場景體驗需求，讓消費變得更舒適。通過電商場景與體驗場景的深度對接，消費過程能為消費者帶來更多獲得感。

構建數字化供應鏈系統。應結合新零售的運營情況，對供應鏈進行適當調整，構建數字化供應鏈系統。首先，是需要實現線上與線下供應鏈的深度融合。線上線下融合使得物流與信息流完全融合在一起，整體供應鏈必須要合二為一，實現無縫對接。其次，還應實現庫存資源共享。傳統零售模式中庫存資源均依托于特定的供應鏈而單獨使用，資源利用效率不高，成本居高不下。在數字化供應鏈系統內，不同成員之間能夠共享庫存資源，線上線下都能實現快速補貨，供應鏈運營效率得到了極大提升。數字化供應鏈系統的建設應充分加強數據技術應用，提升資源調度與利用率，優化產業鏈運營的各個環節。