新零售+農產品：農產品品牌競爭力提升新思路

韓逸美

（上海大學新聞傳播學院，上海 200040）

1 農產品品牌困境

一方面，消費升級、新土地流轉政策、互聯網的技術賦權為農產品品牌傳播和建設提供了契機；另一方面，全球經濟一體化程度加深和市場國際化不斷升級，使得國外成熟的農產品品牌對我國農產品行業造成沖擊。由此可見，我國的農產品品牌建設正處于上升階段，且困難重重，主要存在以下問題。

1.1 農產品品牌意識淡薄

我國地大物博、農產品品類眾多，在長期的發展中也誕生了一批區域特色農產品，但是大部分企業和組織沒有品牌意識，對品牌建構的認識也僅僅停留在CIS的完善上。事實上，對企業而言，農產品品牌化可以加強與消費者的溝通，提高產品市場競爭力；對地區政府而言，農產品品牌化則有助于農業專業化和現代化農業的發展，助力鄉村振興；對消費者而言，農產品品牌化則會降低消費風險。許多企業和組織正是忽視了品牌建設，從而出現當下農產品影響力有限、市場價值低的問題。

1.2 農產品品牌透支區域品牌

農產品區域品牌是根據某個區域內的長期穩定優勢產業形成的一種以地理標志為主的品牌標識，表現形式通常為區域名稱+優勢產業（或產品）名稱，如寧夏“中寧枸杞”和黑龍江“五常大米”，農產品區域品牌具有非排他性與競爭性、外部性和區域性三大特點[1]。雖然消費者對產地的好感度可以激起對農產品的信任感和滿意度，但是在區域品牌強大知名度和影響力的庇護下，不少農業主體“懶”于自己打造品牌而是濫用公共“招牌”，對原有的區域品牌造成傷害。

1.3 農產品品牌影響力弱

品牌影響力弱最直接的表現就是消費群體流動性大和農產品的銷量有限。具體表現就是品牌知名度和美譽度低。我國農產品品牌的影響力也導致了消費者難以對品牌產生信任感，尤其不少企業在農產品品質把關上不夠嚴苛，加之頻發的食品安全事故，使得消費者難以樹立對品牌的信任和忠誠，直接影響了重復購買率。

1.4 農產品品牌規模小、較分散

這與我國的“小農經濟”的傳統密不可分，我國農產品行業本身存在空間聚集度不夠且空間分布比較分散的問題，且低水平重復建設現象嚴重，這就使得企業與企業、行業與行業之間缺少溝通與合作，“各自為政”就難以合力打造強勢品牌。反觀我國的農業強省河南省，河南以主食產業化和速食食品集群聞名，其速食食品占全國市場的40%以上，這種集群化發展提供了一個借鑒思路。

2 新零售概念

在傳統零售方式中，線下零售店與顧客之間的聯系是不穩定的：顧客進店前是不可確定的，顧客進店是隨機的，顧客離店后是不可追蹤的。然而，隨著大數據、云計算等多種先進技術的發展，阿里研究院提出了“新零售”的概念，并將其定義為以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售業態，“線上+線下+物流”的一體化經營模式是“新零售”的重要特征，這一模式對于提升我國農產品品牌競爭力具有借鑒意義。阿里旗下已經在運營的“盒馬鮮生”就是典型的“新零售”模式。盒馬鮮生集線上APP和線下超市、餐飲、物流為一體，利用大數據、互聯網、物聯網、先進設備等將線下和線上進行深度融合，實現實體門店的精準化運營和線下物流的智能化運營的結合。

3 “新零售+農產品”模式

利用“新零售”模式布局“線上+線下+物流”一體化農產品銷售體系：線上打造電商平臺，利用大數據和云計算等技術完善個體用戶畫像，沉淀用戶數據，實現場景化品牌營銷活動的匹配傳播，通過這種方式實現消費者層面的重構；在新零售條件下，貨物與消費者在供應鏈中的聯系并不是單一的，通過互聯網，消費者可以在任何場景下實現與貨物的連接與互動[2]，例如電商直播，其中最核心的是打造并利用城市零售物流配送體系，這是實現貨物層面的重構的必要條件；在實體店中，要將體驗性消費貫徹到底，利用VR/AR技術、電子貨架、快捷支付等為消費者提供良好的購物體驗，實現客流吸引、商品展示、交易支付、會員維護4個方面的數字化，助力場景層面的重構?！靶铝闶?農產品”模式對農產品品牌提升具體來說有以下幫助。

3.1 線上和線下共同吸引流量，豐富品牌接觸方式

讓消費者可以有更多機會接觸和了解農產品品牌。線上策劃營銷活動、精準投放廣告，線下實體店豐富體驗、招攬顧客、維護會員，兩頭進行流量互補，不斷擴大農產品品牌知名度，改變過去需要另尋他路吸引流量的傳統。

3.2 線下實體店完善消費者體驗，提升品牌信任感

直觀體驗的消費方式更符合人們對農產品進行選購的習慣，可以允許消費者確定產品的新鮮度后親自挑選農產品，這種方式可以更容易讓客戶對產品和品牌產生信任與忠誠。門店的新品免費品嘗活動、親子游戲、DIY活動可以讓線下門店成為消費者休閑娛樂的場所，進一步提升品牌好感。例如，宜家通過自身的品牌傳播和門店建設已經不僅是一個家裝定制和購買商城，而是融合了餐飲服務，甚至打造出了“景點”效應，成為網紅打卡地。

3.3 一體化經營模式倒逼整合品牌傳播的成熟

舒爾茨的整合營銷傳播是圍繞著品牌關系而形成的，建立品牌與顧客之間的關系是品牌營銷傳播的根本。段淳林的整合品牌傳播從此衍生開來，認為既要整合品牌與顧客及相關利益者的一切接觸點的傳播渠道,也要整合所有的營銷傳播活動，即統一形象、統一聲音、統一價值主張等。而新零售開創的一體化經營模式則為整合品牌傳播提供了前提，這對長期處于自發性、粗放型的農產品行業來說既是機遇也是挑戰[3]。

3.4 數字化運營助力品牌建設

數字化運營本身就是新零售的重要特征，在新零售背景下，農產品品牌可以通過線上平臺將消費者的網上數據與企業營銷數據結合，依靠大數據、云計算等技術進行數據分析，根據消費者的行為數據來深度挖掘消費者的需求和喜好，制定個性化的銷售策略，使得品牌傳播更具針對性。此外，數字化運營方便企業進行品種的調整和庫存管理，能夠一定程度減少銷售剩余，也為農產品品類的選擇性種植提供指導，幫助農業實現現代化建設和發展。

3.5 農產品自帶地方特色文化，方便品牌豐富內涵

農業屬于一門對自然條件依賴性很強的行業，不同地區的氣候、地形、土壤、種植習慣的差異，形成了農產品的區域特色，而這種比較優勢可以轉化為市場優勢[4]。尤其是在消費升級和新中產崛起的情況下，消費者越來越挑剔，更注重產品的外觀、品質和精神內涵。所以在保證農產品品質的前提下，將地方特色文化資源注入農產品品牌當中，使得消費者在買到高品質的同時也買到精神享受。

4 “新零售+農產品”模式優化策略

4.1 提高農產品品牌意識，試水新零售模式，政府大有可為

政府應當積極宣傳品牌的力量和動員農產品企業重視品牌。政府可以成為“新零售+農產品”模式中的牽頭人，鼓勵中小型農產品企業聯合，成立公共品牌，線下開門店，線上做電商。將農產品的銷售從超市和市場中分離出來，讓農產品品牌門店成為新型生活方式和消費方式。

4.2 加強市場全過程監管，保護知識產權

利用互聯網技術，對農產品品牌的使用實施全程監管，農產品包裝上應施加品牌防偽碼、企業信息碼等防偽標志，實現無邊界的產品，源頭可追溯、流向可跟蹤、信息可查詢，并建立及時有效的下架、召回和退貨制度，以此提高農產品品牌公信力。

4.3 建設人才隊伍，利用好互聯網技術

完善人才招攬和晉升體系，提高相關待遇和福利。在WEB3.0背景下，農產品品牌的建構和農產品的銷售應當充分借助大數據、物聯網、云計算、人工智能等技術，通過全渠道用戶數據收集與分析深度挖掘消費者偏好和需求，構建精細化的消費者畫像，開展精準運營滿足用戶多元化需求，提供個性化的產品推薦與定制，對消費群進行分級管理，提升農產品的復購率。

4.4 創建高效的供應鏈體系，并進行全程監管

沒有好的產品作為支撐就談不上好的品牌。農產品的生產基地、物流、上架、銷售、配送，農產品品牌方應該進行全程監督和管理，實行嚴格的農產品品質把控，樹立和維護品牌的聲譽。鼓勵在農產品的打包、保鮮和配送上的技術創新，創建高效的供應鏈體系，在提高農產品品質的同時降低成本。

4.5 瞄準短視頻和直播紅利期，積極布局電商業務

在未來的5G環境下，短視頻和直播平臺很有可能成為更大的流量聚集池，這需要利用好農產品品牌在社交媒體上的KOL資源，或者自主培育一批“網紅”苗子，利用平臺流量，發揮“網紅”的帶貨能力。

5 結語

習近平總書記在黨的十九大報告中提出實施“鄉村振興”的國家戰略，報告還提出利用“互聯網+”等新型手段助力2050年“農業強、農村美、農民富”目標的實現。2019年中央一號文件中提出，要加快鄉村特色產業發展，重視農產品地理標志及商標保護，建設一批“鄉”字號、“土”字號特色產品品牌[5]。除此之外，我國也在逐漸形成豐富的農產品零售模式，如B2C、C2B、C2C、P2P、阿里、京東、永輝、蘇寧等電子商務大亨紛紛涉足農產品行業，為農產品品牌的構建和價值提升奠定基礎，伴隨著消費升級和新中產的崛起，品牌的市場藍海將會來臨，在政策、資金、市場的合力作用下，農產品品牌勢必會迎來一個黃金時期。