“互聯網+”背景下生鮮產品網絡營銷策略研究

劉智勇 朱多康 寧慧雯

摘 要：隨著互聯網時代的到來，電子商務得到了突飛猛進的發展，生鮮產品也順應時代加入到網絡營銷的隊伍中。文章通過對生鮮產品網絡營銷發展現狀進行分析，發現其中存在的問題，如產品保鮮保質困難、物流運輸成本高、冷鏈物流流通率較低、末端配送體系不完善、生鮮產品標準體系不健全、品牌化程度較低等，并提出了相應的解決策略，如利用大數據云計算等先進信息技術劃分合理的配送區域，建立生鮮產品全程可追溯體系，建立冷鏈物流供應鏈體系等，以此促進我國生鮮產品網絡營銷的健康發展。

關鍵詞：生鮮產品;網絡營銷;互聯網+

1 “互聯網+”背景下生鮮產品網絡營銷概述

1.1 “互聯網+”背景下生鮮產品網絡營銷的含義

“互聯網+”背景下生鮮產品網絡營銷是指生鮮產品的傳統營銷與互聯網進行深度結合，依靠互聯網技術來創新生鮮產品的營銷模式，通過運用大數據、云計算、物聯網等新一代信息技術，來促進生鮮產品傳統營銷模式的優化升級。

1.2 “互聯網+”背景下生鮮產品網絡營銷的特點

主要體現在以下五個方面：第一，消費者多在同城購買生鮮產品;第二，網售生鮮產品的主要購買者為白領和中產階級;第三，生鮮產品網絡銷售主要集中在城鎮，農村地區較少涉及;第四，在網絡營銷中，多銷售中高檔的生鮮產品;第五，生鮮產品網絡營銷更注重客戶的滿意度和忠誠度 。

2 “互聯網+”背景下生鮮產品網絡營銷發展的制約因素

2.1 生鮮產品保鮮保質困難

生鮮產品易腐敗、易損傷的缺點是制約網絡營銷發展的重要因素之一。據相關部門統計，我國生鮮產品網絡營銷的流通損腐率為20%～30%，而歐美發達國家生鮮產品網絡營銷的流通損腐率僅為3%～5%。由此可見，我國生鮮產品的流通損腐率是比較高的，和歐美發達國家相比，我國生鮮產品的保存運輸能力還比較弱。

2.2 物流運輸成本高

目前我國生鮮產品在網絡營銷的發展中，由于生鮮電商還沒有完全融入到“互聯網+”這個時代中，在發展中不善于運用大數據云計算等先進技術，不能劃分出合理的配送區域，出現了網上銷量少、客戶分散等問題，從而導致物流成本的增加，直接影響產品的價格，使得網上營銷與實體營銷之間存在較大的價格差異，從而影響消費者對“互聯網+”生鮮產品整體的價格認知，降低了市場競爭力，導致消費者的流失。

2.3 生鮮產品網絡營銷的信息化程度較低

目前我國生鮮產品網絡營銷的發展，還缺乏完善的全程可追溯體系，也就是說對生鮮產品從種殖到銷售這一全過程的信息變化，消費者還不能隨時掌握。作為網絡營銷來說，給予消費者的都是虛擬的感受，其他顧客的售后評價會直接影響消費者對這一產品的判斷。對生鮮產品來說更為嚴苛，由于產品信息不夠透明化，消費者難以把握網售生鮮產品的質量，如若出現產品不新鮮、口感較差等問題，則直接影響產品的銷量，這對生鮮產品網絡營銷的發展尤為不利。

2.4 冷鏈物流的流通率較低

冷鏈流通率比較低的原因，可以總結為兩個方面：一方面，冷鏈建設的固定成本投入較大，對技術的要求也較高，而且運營成本也比較高。運營成本除了巨額的電費外，還包括高價的維修費，更換零部件等動輒就會上萬元，且投資回收期較長。目前市場上存在的比較多的是一些小型企業自行改裝的冷藏車，這些冷藏車的技術落后，成本低廉，距離規?；€有很遠的距離。另一方面，生鮮產品的流通環節比較復雜，生產、運輸、儲存和銷售等環節都是獨立的個體，并沒有體質機制把他們的利益融合于產業鏈中，也就無法形成規?；睦滏湽?。

2.5 末端配送體系不完善

2.5.1 全程冷鏈難以實現

對消費者來說，網購生鮮產品的質量和配送速度尤為重要，但是目前的物流配送體系尚不能滿足消費者的需求，尤其是在最后一公里的配送上，由于冷鏈物流成本等問題，一些生鮮電商所承諾的全程冷鏈是難以達到的，也就是說生鮮產品從生產、包裝、分揀、運輸到配送這一全過程，無法始終處于冷藏狀態，尤其在最后一公里的配送上，往往很難做到使用冷藏車等冷藏設施進行配送。

2.5.2 配送人員不夠專業

在實際配送中，可能存在快遞員在生鮮產品的配送上不專業等問題，使得消費者在收到產品時，產品可能會出現解凍出水、產品散亂、變質等情況，影響消費者的購物體驗，這樣也會提高生鮮產品的損耗率。

2.5.3 產品質量標準體系不完善

在傳統的生鮮產品交易中，買賣雙方可以面對面的進行談判，買方也可以親自體驗產品的好壞，對產品質量的把握更加簡單明了。而以互聯網為基礎的線上交易，消費者無法明確掌握產品的質量，因此生鮮產品質量的優劣是消費者最為關心的部分。我國生鮮產品標準體系不完善，雖然有一系列關于生鮮產品的標準體系，但是這些標準的可操作性很弱。

3 “互聯網+”背景下生鮮產品網絡營銷策略分析

3.1 改進冷藏技術，提高保鮮能力

3.1.1 采用科學的方法對生鮮產品從源頭上防腐

針對生鮮產品易腐敗、易變質、易損壞等缺點，在不危害人體健康的前提下，可以在生鮮產品生產和運輸的過程中運用生物、物理和化學上的方法來延緩產品的腐敗，從而來降低生鮮產品的耗損率。當今生鮮產業的保鮮方式正在逐漸由單一模式向綜合化模式轉變，每種方法都有其優缺點，在使用保鮮方法時，要根據不同的情況來選擇最恰當的方法，或者幾種方法結合起來，來使保鮮效果達到最優化。

3.1.2 改進冷藏技術，降低運輸成本

改進冷藏技術，減少冷鏈物流建設的固定投入，降低物流運輸成本，從而降低產品的價格，提高市場競爭力。通過改進冷藏技術，減少維護次數，降低維護成本，還可以延長設備的使用壽命，從而進一步降低產品的成本。

3.2 利用先進信息技術劃分出合理的配送區域

3.2.1 劃分主次區域進行配送

針對目前生鮮產品網絡營銷購買數量較少、客戶較分散等問題，對配送區域進行合理地劃分。在“互聯網+”的背景下，可以利用大數據和云計算等科學技術手段，對網購生鮮產品的不同年齡階層和不同地域進行市場細分，劃分出主次地區進行營銷，對主要地區進行大力宣傳，并實行集中配送，從而降低物流成本，縮短配送時間，減少產品消耗。

3.2.2 按消費能力劃區域，制定不同的營銷策略

根據消費者的消費能力劃分出低級和中高級消費區，針對不同級別的消費區制定不同的產品營銷計劃。例如，在低級消費區主打價格較便宜、比較實惠的產品，在中高級消費區主打進口、有機等價格較高的生鮮產品等。

3.2.3 建立生鮮產品全程可追溯體系

針對生鮮產品網絡營銷信息化程度較低的問題，應該建立生鮮產品全程可追溯體系。所謂全程可追溯體系是指利用“互聯網+”這一發展新業態，以信息化、智能化為手段，以生鮮產品追溯碼為信息傳遞載體，以生鮮產品追溯標簽為表現形式，以生鮮產品溯源信息管理系統為依托，實行對生鮮產品生產、加工、倉儲、運輸及配送等各個環節的全面把控，實現生鮮產品網絡營銷全過程網絡化管理。

消費者可以通過掃描二維碼或者電子標簽來隨時把握生鮮產品的流通信息，減輕消費者的網購疑慮，提高消費者的網購信心。

3.2.4 建立冷鏈物流供應體系，實現資源共享

盡管目前我國政府加大了對生鮮產品物流體系和基礎設施的建設力度，在許多生鮮產品消費集中區建立了生鮮產品配送中心，但是仍然無法滿足日益增長的生鮮產品網絡營銷的需求。因此需要轉變傳統物流模式，改進物流策略，完善物流體系。利用物聯網、scm供應鏈管理技術和gis地理信息系統技術等，建立冷鏈物流供應鏈體系，從而增強物流跨區域合作，實現物流資源共享和優化配置，提高我國的冷鏈物流流通率，降低物流成本，縮短運輸配送時間，提高物流效率。

3.3 完善末端配送體系

3.3.1 建立客戶信息系統，加強與客戶的交流

針對目前末端配送上存在脫節的問題，也就是配送時與客戶存在時間差或空間差的問題，需要建立客戶信息系統，在配送時提前與客戶取得聯系，制定一個周全的配送計劃，以確保生鮮產品送到消費者的手上時是完好無損的。

3.3.2 加大對末端配送冷藏設備的投入

針對目前我國全程冷鏈比較薄弱的問題，需要加大對冷藏設備的投入，爭取在生鮮產品最后一公里的配送上也處于冷藏的狀態，以此確保生鮮產品的質量。

3.3.3 加強對配送人員的培訓

對于末端配送人員，需要進行商品識別、存儲和營養知識等方面的培訓，以確保生鮮產品能得到更好的配送，從而給予客戶更好的網購體驗。

3.4 建立生鮮產品大數據平臺，加強食品安全監督

3.4.1 建立生鮮產品大數據平臺

在“互聯網+”背景下，我國如今已經進入大數據時代，對生鮮產品網絡營銷也有必要建立一個大數據平臺，通過大數據和云計算得到各類生鮮產品網絡營銷的信息，從而為生鮮產品網絡營銷的發展提高數據和理論支持。例如在生鮮產品的運輸過程中，利用大數據得出其溫濕度的變化，以便對生鮮產品進行科學合理的把控。通過這一平臺，還可以進行數據交流，實現資源共享，以解決信息不對稱的問題。

3.4.2 加強食品安全監督

從源頭解決問題。生鮮產品安全監督需要對生產到銷售的整個過程進行監督，從源頭解決問題。在生鮮產品的生產過程中，要嚴格控制農藥、食品添加劑等的使用，健全農業部門認證制度，使生鮮產品的生產過程綠色環保。

不定期抽查網銷的生鮮產品。對于檢驗合格的生鮮產品需要進行不定期的抽查，并及時公布抽查結果，使生鮮產品的銷售透明化，讓消費者隨時都能掌握到生鮮產品的全面信息。

嚴格執行對生鮮電商的實名認證工作。嚴格把控電商認證工作，對進入網絡營銷平臺的商家需要進行實名認證，對其銷售的產品也需要進行實時的監控和抽查，從而改善“互聯網+”背景下生鮮產品的網絡營銷環境。構建科學合理的統一標準體系，有效降低消費者的風險認知，改善消費者對生鮮產品網絡營銷的懷疑態度，提高消費者的網購信心，也有助于生鮮產品網絡營銷的宣傳推廣。

4 結語

隨著互聯網時代的發展，生鮮產品網絡營銷的發展必將進入一個新紀元。但是目前生鮮產業仍存在許多問題，例如物流成本高、產品保鮮難、消費者不愿在網上購買生鮮產品等，都是阻礙生鮮產業發展的不利因素，目前大多數的生鮮電商仍處于虧損的狀態。為了生鮮產品網絡營銷健康有序的發展，生鮮電商需要結合時代的發展，探尋適合自身的發展之路，努力轉變營銷模式，改進營銷策略，趨利避害，加強線上線下的合作，實現資源共享，優勢互補。

參考文獻：

[1]解蕭語.“互聯網+農業”新模式生鮮電商發展現狀與對策研究[J].經濟師，2016（12）.

[2]顏穎.水果網絡營銷的主要約束與應對策略[J].湖南農業大學學報（社會科學版），2012，13（06）：28-32.

[3]崔艷紅.網購生鮮農產品的感知風險維度及網絡營銷策略研究[J].市場與貿易，2016（05）.

[4]費威.基于銷售商利潤的生鮮食品最優變異度研究[J].哈爾濱商業大學學報（社會科學版），2014（04）.

[5]孫鐵玉.互聯網時代海南農產品營銷策略及模式研究[J].科技經濟市場，2016（04）：157-158.