新媒體視域下旅游傳統文化在大學生群體中的有效傳播研究

何可新 張燕華

一、研究背景

隨著移動終端設備和高速網絡的普及，抖音等短視頻APP社交平臺強勢展現其特有的生命力和顯著影響力，“新媒體+旅游”已勢不可擋，旅游業要借助新媒體的發展，以新媒體為媒介，充分展現新媒體的時代下旅游業的創新發展。從新媒體用戶分布結構來看，新媒體受眾群體呈現逐漸年輕化趨勢，以大學生群體為主的青年占新媒體用戶五成?；ヂ摼W的發展、手機的普及以及智能算法的推動為新媒體的發展奠定了技術基礎。而在新媒體短視頻APP急速發展時，旅游業應適時借助新媒體發展的趨勢，以新媒體為媒介，借助短視頻進行營銷，在一定程度上實現旅游傳統文化產品在大學生群體中的親民化，充分地借助短視頻媒介來更好地促進自身的發展。

通過國內外相關研究文獻及發展趨勢進行綜述提煉，結合當下新媒體平臺高速發展的時代特色，發現對于傳統文化傳播的課題，雖然近年來國內外的研究逐漸增多，但傳統文化的傳播現狀仍不容樂觀。如何貫徹國家對于傳統文化傳承和傳播的意見要求，并結合新時代新媒體的新特點來找到新的發展路徑，仍然是需要重點關注和攻克的課題。新媒體視域下旅游傳統文化在大學生群體中的有效傳播需結合時代特色，在現有的研究與開發基礎上以新媒體尚待開發的全新視域，構建和塑造形象鮮明、個性突出、富有魅力的旅游傳統文化形象，仍是后續有待深入研究的問題。

大學生群體作為抖音等短視頻APP平臺的主要受眾群體，為了進一步了解大學生群體對抖音短視頻偏好與需求現狀，本文以山東第一醫科大學在校生為主要研究對象，探討大學生群體對于抖音等短視頻APP偏好與需求現狀，以期為新媒體視域下旅游傳統文化在大學生群體中的有效傳播途徑提出建議。本文研究采用問卷調查法與訪談法相結合的形式，訪談學生108人，發放問卷348份，回收有效問卷334份，有效回收率為96%。在被調查的對象中，男生占25.45%，女生占74.55%；年級分布為大一占43.11%、大二占32.34%、大三占18.26%、大四占6.29%；其中有66.47%的學生使用過抖音、不使用抖音但有一定了解的學生占28.74%、不使用且毫不了解的占4.79%。

二、旅游傳統文化以抖音為媒介傳播利弊

（一）抖音等短視頻APP傳播優勢

1.滿足用戶碎片化閱讀方式

以抖音為主的短視頻APP依據精準的產品和用戶定位，不斷優化內容形式，拍攝者在短時間內拍完自己所要表達的內容，重點突出完整，擺脫了傳統視頻內容冗長拖沓的情況和對于視頻時長上的限制，適用于當下用戶碎片化閱讀的習慣。針對山東第一醫科大學在校生的調研問卷結果顯示，15.57%的學生表示只要拿起手機就要刷一下抖音；32.04%的學生一天多次使用抖音；19.46%的學生幾天使用一次；14.97%的學生一周甚至一個月使用幾次。同時在調查中發現，大學生群體使用抖音等短視頻APP的偏好時間段出現分化較為明顯的現象，其中有64.67%的學生表示會在晚上（18：00-22：00）使用抖音APP，在偏好使用時間段的選項中占比最高，其次有35.93%的人選擇中午（11：00-13：00），25.45%的人選擇深夜（22：00-凌晨0：30）。受訪的108位學生中，90%的學生選擇晚餐前后和睡前時間，有學生解釋白天需上課學習，晚上時間較為空閑，也有學生表示“抖音不離手，隨時有空隨時刷”。由此可見，抖音所具有的碎片化消費與傳播特性符合當下年輕人的需求，利用碎片化的時間進行觀看并獲取大量新鮮信息受到了眾多大學生的青睞。

2.立體化傳播模式增加用戶粘性

即時拍攝、及時分享，成為新的社交語言形態。短視頻應用滿足了用戶即時對身邊所感興趣的事物進行拍攝分享的需求，用戶可以將拍攝的視頻通過多種渠道傳播分享到不同的圈子。視頻主要是通過社交媒體進行分享傳播，社交媒體中的用戶可進行點贊、互動和轉發分享，以此來增加用戶的粘性。抖音還通過大量的線上線下活動來提高用戶的積極性，如線上推出“同城視頻”推薦、抖音帶你“云游中國”，線下舉辦717抖音嗨吃節、夏日樂游等，針對全國各類高等院校在校生群體推出“全國大學生廣告藝術大賽”等挑戰賽，皆在很大程度上提高了用戶的參與度和關注度，從而增加了用戶粘性。

3.大數據分析，去中心化鮮明

為保證平臺視頻的分發效率和去中心化，抖音在產品層面還加入了算法推薦模型。抖音短視頻APP借助算法推薦，還可以滿足用戶的視頻喜好要求。在抖音播放視頻的界面中，用戶可以為自己喜歡的視頻直接點贊，對于不喜歡的內容用戶可以長按視頻點擊“不感興趣”來進行反饋。用戶的這些操作被抖音APP記錄下來后，在以后的使用過程中，抖音將會自動為用戶推薦用戶感興趣的短視頻內容，從而為用戶過濾掉不喜歡的內容。抖音等短視頻APP以其獨特優勢打破傳統視頻傳播模式，為提升主流媒體的傳播影響力提供了全新的傳播渠道和平臺資源，這種影響力為旅游傳統文化的傳播提供了全新路徑，具有強烈的渲染感。抖音作為短視頻APP最具代表性的平臺之一，重視用戶的個性化發展同時增強了用戶體驗感，對于旅游傳統文化的傳播來說，可以發揮重要作用。

（二）抖音等短視頻APP傳播劣勢

1.優質內容持續輸出能力不足

在對抖音用戶的大學生群體調查中發現，用戶喜歡抖音APP的一個重要原因是因為抖音平臺中具有許多優質、有創意的內容。但是在抖音平臺中，未經過專業拍攝訓練的普通用戶占絕大多數，專業的短視頻創作者卻只是其中的一小部分，這在一定程度上決定了抖音平臺中的優質內容必然不能夠滿足受眾對優質內容的需求。同時拍攝優質視頻內容所花費的時間和精力也更多，有時候僅僅為了拍攝一個15秒的視頻，卻需要花費幾個小時的時間。當原有的優質內容新鮮感超過有效保質期，內容的趣味性也可能會轉向枯燥乏味，用戶對優質短視頻內容具有源源不斷的需求，但是創作優質短視頻內容的周期卻很長，需要創作者花費大量的時間和精力，致使抖音平臺中優質內容持續輸出的能力不足，這也成為當下以抖音APP為代表的新媒體短視頻平臺發展的弊端之一。

2.短視頻內容同質化嚴重

抖音APP具有一個“拍同款”功能，用戶在玩抖音時，如果看到一個優質的原創內容，可以點擊進入該視頻內容的背景音樂欄目中，其中可以看到該視頻的首發作者和其他用戶在此背景音樂基礎上再創作的作品，同時用戶也可以在此界面中直接點擊“拍同款”按鈕，直接開拍和原作者背景音樂相同的短視頻。這在一定程度上促進了創作者開發創意，再創作不一樣的短視頻內容，但是同時也導致許多同質化、乏味的純模仿短視頻內容的出現。在抖音平臺中，這種“依樣畫葫蘆”的現象很嚴重，這種短視頻缺乏創意，可看性不強，對觀眾沒有吸引力。而抖音平臺的智能推薦功能，也很容易造成平臺給用戶推薦的內容極度類似，從而導致內容同質化加劇。

3.旅游傳統文化素材視頻傳播相對薄弱

在當代旅游業中，中國古代傳統文化旅游占很大比例。我國歷史、人文、自然遺產資源不可勝數，同時旅游業發展存在“多而不?！钡膯栴}。選擇新媒體與傳統文化相結合的方式，利用以抖音為代表的新媒體平臺在大學生群體中進行旅游傳播是十分必要的。但調查問卷中顯示，旅游傳統文化類視頻被推送率較高但關注頻率較低，有瀏覽過類似視頻但不經常瀏覽的學生占比為70.66%、而經常關注相關推送的僅為14.97%、未瀏覽過相似視頻且對此不感興趣的學生占比為14.37%。傳統文化對于旅游業發展的作用是不言而喻的，只有把握好文化底蘊的開發以及傳統文化的傳播，基于新媒體視域高速發展的時代特色，緊跟時代步伐，才能使旅游傳統文化重煥新彩，才能促進旅游業更快更好地發展。

三、旅游傳統文化有效傳播路徑探索

（一）推陳出新，形式創新化

針對旅游傳統文化相關短視頻內容同質化嚴重的問題，短視頻平臺應適時推陳出新，鼓勵首創內容。只有不斷推陳出新，尋求更符合新時代大學生個性的全新視頻內容形式，才能使旅游傳統文化在大學生群體中得以有效傳播。通過對受訪學生與問卷調查學生群體的跟進調研，抖音APP上旅游傳統文化類短視頻具體內容、時間偏好與選擇上呈現集中聚集的趨勢。45.81%的認為旅游傳統文化類視頻的時間應控制在3～5分鐘，這樣不長不短，同時也可以對視頻中傳播的旅游傳統文化有一個清晰明了的認識，而10.78%學生選擇5分鐘以上，認為通過長視頻可以了解得更全面，24.25%的學生選擇1～3分鐘、19.16%選擇1分鐘以下。

（二）文化自救，輸出優質化

旅游傳統文化傳播者應主動迎合新媒體視域下的時代特色，深挖傳統文化的縱向深度意義，積極主動地占據抖音APP等短視頻類新媒體空間，在弘揚中國優秀旅游傳統文化的基礎上，學習借鑒新媒體時代下網絡營銷宣傳優秀成分。而相關旅游傳統文化的視頻內容不僅要體現傳統文化的“中國味道”，其傳播也應符合大學生群體的網絡營銷模式特點。調查問卷結果顯示，大學生群體的短視頻內容偏好（多選）也趨于多極化，有59.88%的學生期待旅游傳統文化類視頻應該更加注重記錄生活，也就是我們俗話說的“接地氣”、54.79%偏好背景音樂和視頻內容合拍（如手勢舞等）、42.22%的學生偏好科幻大片既視感，認為技術性要強、30.54%的學生偏好連載情節故事、23.65%的學生偏好有“明星”或“網紅”出現。旅游傳統文化線上視頻應結合大學生群體的消費行為及心理特點，針對大學生群體打造旅游傳統文化精品項目，使旅游傳統文化本身在新媒體的全新空間中擁有更大的話語權。

（三）開源擴徑，參與全民化

新媒體視域下，營銷參與全民化是旅游傳統文化在大學生群體中的有效傳播的關鍵。在新媒體短視頻APP進入垂直細分賽道的今天，很多因素者會影響流量轉化的精細度。而政府官方、流量“明星”、平臺參與，更有利于推動旅游傳統文化在大學生群體中的有效傳播。地方政府應重視文化旅游類官方抖音賬號的建設，抓住亮點，推動優秀旅游傳統文化的傳播和良性發展。隨著“地攤經濟”和“網紅帶貨縣長”的逐漸興起，網絡營銷更加全民化，旅游傳統文化相關部門企業可借此機遇，尋找旅游傳統文化“形象代言人”，使宣傳得以契合新媒體的時代特色，在大學生群體中更加親民化。此外，旅游傳統文化宣傳可以探討機構介入與留學生合作途徑。例如，在臺灣省教英語的加拿大青年Martin通過制作自己在大街小巷吃喝的vlog視頻，迅速吸引大批國內外粉絲，對臺灣省的宣傳作用甚至超過臺灣省旅游專業機構的效果。旅游傳統文化專業機構與留學生群體共同聯合宣傳在線旅游傳統文化，不僅可以幫助相關旅游人員再就業，還可以吸引外國游客入境旅游，加強中國與國際間的旅游文化交流發展，讓旅游傳統文化走向國際，宣揚中國色彩。

四、結語

“以文促旅，以旅興文”已經成為重要的指導思想和發展路徑，抖音等短視頻APP的出現為文旅融合中的旅游傳統文化重煥生機提供了嶄新契機。本文通過結合當下新媒體平臺高速發展的時代特色以山東第一醫科大學在校生為例進行問卷調研與訪談，分析大學生群體對短視頻APP的偏好與需求，適時分析當下大學生的消費行為及心理，探索尋求更符合新時代大學生個性的全新營銷模式，共推文旅融合進程。

（作者單位：山東第一醫科大學）

基金項目：山東省大學生創新訓練項目“新媒體視域下旅游傳統文化在大學生群體中的有效傳播研究——基于抖音大數據分析”（項目編號：S201910439030）。

作者簡介：何可新（1998—），女，山東聊城人，本科在讀。專業方向：旅游管理。

通信作者：張燕華