體驗式旅游項目的開發對策

陳璐 王淑芬

一、贛州通天巖景區體驗式旅游項目開發的SWOT分析

（一）Strengths

通天巖景區位于贛州城西北6.8千米處，內外部交通情況比較理想，可進入性強。公路、鐵路和航空交通系統比較完整并且目前正處于快速發展階段，市內一日游公交車、出租車等也比較方便。同時，贛州資源的獨特性、豐富性和可開發性也是景區開發的優勢。

（二）Weaknesses

1.基礎設施建設條件一般

根據實地考察，關于食、住和購物方面，在通天巖景區內部和周圍，大型的餐館和酒店幾乎為零。游客來到通天巖，只能在景區大門口的幾家小店購買一些零食，連售賣旅游紀念品的店鋪都少之又少，能夠用餐的店面不多，景區9千米以內的范圍沒有大型酒店，因此游客停留時間基本在一天之內。

2.景區內小景點規劃程度不高

在游覽和娛樂方面，景區規劃尚處于比較原始的階段。有的景點規劃完成度較高，但也有的部分完成度很低，景觀設計和基礎設施存在分布不均衡的情況，缺乏整體感，游客體驗一般。

3.景區內部游玩線路規劃不完善

在交通方面，與同等級的山地旅游景區相比，通天巖景區內部的交通狀況不甚理想。部分路面甚至沒有硬化，也沒有一條通往山頂的明確路線。景區內的路標和指示圖也存在問題，初來乍到的游客很難找到一條合適的游玩路線，甚至只游玩了整個景區不到一半的景點就因沒規劃好合理的路線而不得不下山。

（三）Oppotunities

（1）贛南地區乃至整個江西省范圍內各項旅游政策的支持。一系列政策措施為贛州乃至整個江西旅游業發展創造了一個良好的大環境。此外，全域旅游、紅色旅游等的振興也為當地旅游業注入了新的血液，政策扶持激發了新的旅游熱潮，帶來更多發展機遇。

（2）體驗式旅游項目在整個旅游行業中的應用日益廣泛和深入。相比服務經濟，體驗經濟是一種更為新穎的經濟模式，當人們的物質生活越豐富，就會越期待精神方面的成長，而旅游，尤其是體驗式旅游，是讓人們心靈休息和精神成長的一種很好的選擇。因此，越來越多的體驗式旅游項目被發掘出來，投入到旅游行業中。伴隨這種現象，市場上一部分潛在的旅游者也紛紛轉變為現實的旅游者，市場群體得到了擴大。

（3）越來越多的國內外體驗式旅游項目案例可供參考。以享譽世界的迪士尼樂園為例，迄今為止，全世界一共有6家迪士尼樂園，他們之間既追求共性也追求個性，每家迪士尼樂園都必須結合當地的文化，融入本土才能長足發展。而國內外越來越多體驗式旅游項目案例的出現，為通天巖景區借鑒成功經驗、吸取失敗教訓提供了更多的參考范本。

（四）Threats

（1）薄弱的基礎設施與日益提高的顧客需求之間的矛盾。隨著人們消費能力的提高及外出機會的增多，旅游市場需求日益增加，人們對旅游方式和目的地的選擇趨向多元化，對旅游六要素的各方面要求也越來越高，并開始更多地關注旅游的個性化、方便性、舒適性和游樂性。這就使得景區的基礎和服務設施都面臨更高的要求。而目前，通天巖景區的基礎設施和服務設施還不夠完善，這已成為阻礙該景區旅游發展的攔路虎。

（2）大興土木全面開發與資源保護需要之間的矛盾。一方面，通天巖景區的原始生態環境優越；另一方面，景區有著豐富但易損耗的珍貴歷史和文化遺存。如果進行大規模的項目開發，隨著客流量的增多，景區的生態環境將面臨極大的壓力，而歷史遺跡的保護難度也將大大提升。

（3）在同類型資源中競爭力不足。從整個江西省來看，無論是丹霞地貌，還是歷史文化，有同類型資源的景區的數量都不少；從贛州市來看，通天巖景區因其距離市內一些主要旅游景點較遠，地理位置相對獨立，集群狀況較差，對于大多數選擇在贛州一日游的外地游客來說，通天巖是個“雞肋”的選項，再加上本就不完善的基礎設施，該景區在同類型資源中競爭力明顯不足。

二、通天巖景區體驗式旅游項目開發策略

（一）整體構想

一個景區要打造吸引力，就必須制造記憶點，也就是說需要有一個鮮明的主題。要打造核心主題，就要打造核心項目，抓關鍵點，框定景區未來發展方向，謀求可持續的發展目標；也需要統籌規劃，關注細節。這需要做到以下兩點。

1.精確定位，找準方向

在項目規劃中要將體驗式旅游的概念貫穿始終，根據通天巖景區的資源特色，在設置游覽項目時以文化陶冶體驗，以提供山水觀光體驗和休閑娛樂體驗為主。

2.綜合活動，科學布局

根據通天巖景區的資源特色和旅游產品的主打類型，整個規劃區可劃分為三大功能分區：核心觀光游覽區、創意小景觀游玩區和綜合休閑服務區。在此框架下，開發者可根據細分市場以及特殊游客人群，進一步細化設計各類景點和旅游產品。

（二）核心體驗項目打造

（1）核心觀光區景觀網絡的打造以代表性摩崖石刻小景觀群的開發為主。體驗式旅游以文化體驗為主。在核心觀光區，要力求將主要的人文景觀資源統籌整合起來，以獨特的人文歷史為依托，打造以審美與教育為主的文化型旅游體驗，形成核心觀光游覽區。主要做法是將通天巖的代表性地貌景觀景點通天巖、忘歸巖、觀心巖、龍虎巖、翠微巖等通過一條明確的路線串聯起來，整合成一個以摩崖石刻觀賞為主的整體觀景路線，各小景點之間追求共性與突出個性相結合，既要統一整體風格，又要為每一個小景觀安排適宜的具體陳列，達到環環相扣、引人入勝的效果，打造一個有記憶點的代表性整體景觀網絡，避免單個景點之間相互隔離。

（2）核心觀光區的活動安排要注重人文氛圍的營造。為了提高游客參與度，應為游客的游覽設置一些合理的活動。一方面，通天巖的摩崖石刻多為唐末和宋代的遺存，除了摩崖造像，還有大批石刻書法作品，但許多書法作品如今已不復存在。為此，開發者可以打造一條唐宋文化街，以傳播唐宋書法文化為主，可以通過影像播放展示名家書法作品、不定期舉辦線上和現場書法比賽等。另一方面，從北宋名人陽孝本、文豪蘇東坡到一代圣人王陽明乃至近代名人蔣經國，通天巖成就了宋、明以來大批名人的歷史性交集。王陽明及其弟子在通天巖開展的一系列學術交流活動，為人們全面深刻地審視王陽明心學思想的形成和發展提供了新的視角。整合以上歷史軌跡，在各個小景點中，要以諸如講學、表演、朗誦等形式靈活地宣傳景區蘊含的歷史文化，例如，定期組織專門的說書表演，內容即為通天巖王陽明及其門人的題刻，讓游客在觀看表演的過程中感受這一階段王陽明詩歌中體現的“致良知”“知行合一”的“心學”理念。景區通過這樣的方式，加深人們對通天巖石窟摩崖石刻的了解和喜愛，展現中國石刻藝術的魅力與價值，宣傳對現存摩崖題刻的保護，讓游客在游玩的過程中不僅娛樂自身，還真實地感受到文化的熏陶，體驗自我精神狀態的升華。

（三）輔助類體驗項目策劃

1.創意小景觀游玩區打造游客參與型體驗項目

（1）野營與森林浴。春有山花遍野，夏有綠樹蔥蘢，秋有漫山紅葉，冬有冷泉蒼松。通天巖景區的植被覆蓋率很高，景區內部的通天湖呈狹長走勢，延伸到多個主要景點。而丹霞地貌上，大面積裸露的紅色土層與一年四季常青的綠色植被相互映襯，紅綠相間，山水相融，可以稱得上是一座天然的寶庫。優美的自然風光使到來的游客心曠神怡，開發者利用好這個天然的優勢，可以劃分出一部分比較平坦空曠且空氣質量好、景色優美的區域用于野營和森林浴并安排專人管理，游客可在此處登山觀景、漫步森林、郊游野餐等，在親近自然中放松身心，暫時逃避喧囂的城市生活，收獲一份回歸自然的寧靜與愉悅。

（2）登山與攀巖。通天巖的望江亭位于山頂，四面是峭壁，迄今為止景區沒有一條修建完整的登山道路。鑒于在丹霞地貌的山體上開山修路成本高昂，開發者可以因地制宜，利用天然的地勢開展登山和攀巖活動。這樣一來，既為游客登山遠眺、欣賞美景提供了一條捷徑，又使得游客在攀登的過程中挑戰自我，收獲了成功的喜悅，體驗了一次難忘的經歷。

（3）探訪名人故地。景區現有的王陽明講學地和蔣經國故居門庭冷落，游客到訪此地也多是走馬觀花。對于多數游客來說，其沒有在旅游之前做功課是很難通過簡單地看一看就了解到名人故居的真正內涵的，當然就很難產生情感的共鳴。對此，名人故地開發要注重內涵的挖掘。

2.綜合休閑服務區打造以娛樂為主的體驗項目

（1）十二生肖園與民俗展示相結合。通天巖的十二生肖原規劃程度不高，僅有供游人觀賞的十二座生肖雕塑，而十二生肖在中國各地都是膾炙人口的老生常談，單一的主題很難給人們帶來新鮮的感受。對此，開發者可以將十二生肖園與民俗展示相結合，例如贛南采茶戲、石城燈會、贛縣田村花燈等，用諸如影音播放、實物展示和現場表演等形式予以展現。

（2）水上游戲。位于景區中間的通天湖可作為水上娛樂項目策劃點。通天巖的山體絕對高度不高，絕大多數的游客在游覽完大部分景點之后，仍然存有一定的興致和體力，在這樣的情況下，開發者可以在通天湖為兒童和較年輕的游客群體重點打造一個水上樂園。通天湖的上游已經設有腳踏船游湖項目，開發者可以在此基礎上把這個項目擴大，將游湖的范圍延伸到更多的區域，作為連接幾個可行的景點之間的水上交通方式，既節省游客的體力又增加游玩的樂趣。單純的游湖帶來的體驗有限且并不獨特，對此，開發者可以在不同的水域設置不同的活動表演，在一處雇傭專人穿著宋代服裝，乘坐專門的船只進行定期表演，用表演的形式展現宋朝的生活狀態；還可在另一處組織劃船比賽，這個項目可以對兒童形成較大的吸引力，游客通過參與比賽，可以強化參與感，豐富游玩體驗。

（3）休閑與休憩。在通天巖的游客群體中，家庭出游的不在少數，因此有必要考慮為相對特殊的中老人和兒童設置一些合理的項目，比如在各個景點的連線道路中，為游客設置暫時休息的區域，并且為了更好地服務于中老年群體，可以在休息區安排煮茶活動和象棋、五子棋等棋類游戲，使他們在休息的過程中也能娛樂甚至交友，享受慢節奏的游玩體驗。

（四）優化整體體驗

（1）減弱負面體驗。其一，改善景區內基礎設施建設，從食、住、行、游、購、娛多方面下手，改善景區內部交通，合理規劃出幾套不同的游玩路線，規范景區用餐服務，各個景點進行統籌規劃。例如，從通天巖、忘歸巖等摩崖石刻造像景觀群到可提供登山攀巖項目的望江亭，再經過十二生肖園到達通天湖，途經情人橋到蔣經國故居，這樣下來景區的大部分項目就已經包攬在內了。其二，移除或整改一些與主題完全不符的、或者年久失修的、破壞整體觀感的已有設施。景區內現存的一些棄用道路和危險設施應該明確標注并盡早銷毀，避免誤導游客。此外，在夏季有陽光暴曬的路段植樹，制造蔭蔽，改善登山體驗。

（2）強化積極體驗。首先，要在景區入口醒目的位置，根據不同的氣候和天氣設置不同的問候語，并結合當下時事和流行用語等，讓游客有代入感；其次，充分發揮沿途音樂廣播的作用，根據不同的自然景觀和景點特色設置不同的音樂，打造沉浸式體驗；再次，致力于制造驚喜，在游客即將離開的時候，為游客準備不同的小禮物以供他們挑選；最后，在以上提及的各個項目細節處做到創意創新，常換常新。同時，景區在加大開發力度的過程中，也要加大保護力度，做到生態化可持續發展。

三、結語

本文從體驗式旅游入手，得出了體驗式旅游項目策劃的一條思路：確定主題，資源分類，市場細分，多角度出發策劃具體項目。本文以贛州通天巖景區為例，進行初步的實際項目策劃，將景區劃分為三大功能分區，即核心觀光游覽區、創意小景觀游玩區和綜合休閑服務區，再分別為每個功能分區設置具體項目，最后結合強化和削弱的雙重心理暗示方法，力求實現更佳的游客體驗。

一個景區的項目策劃牽涉方方面面，本文僅從游客體驗的角度進行分析，未來還需結合更多的實際情況進行分析。體驗式旅游并不是一個獨立的旅游類型，它可以被包含在各種各樣的旅游活動中，因此它的發展前景是寬廣的，在體驗經濟的時代背景下，它的深入發展也是可以展望的必然趨勢。贛州通天巖景區憑借得天獨厚的資源條件和較好的地理位置以及交通條件，加上政策支持，在現有基礎上發展體驗式旅游，大有可為。在未來，體驗式旅游項目的開發策劃一定會成為一項重要的研究課題。

（作者單位：贛南師范大學）