基于網絡文本分析的鄉村旅游感知形象研究

陳濤

引言

歐盟（Europ ische Union，EU）和經濟合作與發展組織（Organization for Economic Co-operation and Development，OECD）將鄉村旅游（Rural tourism）定義為發生在鄉村的旅游活動，其核心和獨特賣點為鄉村性（Rurality）。過去幾十年，我國城市化發展迅速，產生了大量鄉村旅游需求，鄉村旅游蓬勃發展。但由于缺乏科學評估與規劃，各地鄉村旅游發展質量參差不齊。在國家推進鄉村振興戰略的新時代背景下，如何科學規劃與管理鄉村旅游從而實現可持續發展，是一個亟須解決的問題。

旅游目的地形象研究是促進旅游地科學管理、提高旅游地吸引力的重要途徑，近年來互聯網發展迅速，越來越多的游客通過網絡撰寫游記與評論，相比于傳統問卷調查方式收集的數據，這些網絡文本更能真實反映旅游者對旅游地的態度。

逢簡村位于廣東省佛山市順德區杏壇鎮北部，為典型的傳統嶺南水鄉村莊，村內自然與人文旅游資源豐富。在建設美麗鄉村的政策推動下，逢簡村大力發展旅游業，于2013年獲得國家“最美鄉村”的稱號，現已成為我國鄉村旅游的代表。本文選擇逢簡村為研究對象，挖掘網絡評論與游記數據進行內容分析，分析逢簡村的感知形象特征，提出形象優化建議，為推廣鄉村旅游形象、促進鄉村旅游可持續發展提供借鑒。

一、研究過程

（一）樣本數據采集

本文選擇國內知名在線旅游網站攜程與馬蜂窩作為數據來源，以“逢簡村”“逢簡水鄉”為關鍵詞檢索相關游記與點評頁面，借助八爪魚爬蟲軟件進行數據采集，共得到評論566條、游記50篇。

（二）數據篩選

本研究通過對原始數據進行人工篩選，去掉無意義、內容重復或帶有廣告性質的樣本，最終得到有效樣本評論548條、有效游記48篇。隨后根據樣本數據內容，圍繞研究主題，建立分詞詞表、歸并詞表與過濾詞表。分詞詞表存放與逢簡村感知形象相關的特征詞；歸并詞表存放意義或指向相同、可進行合并的詞組，如地名“佛山”與“佛山市”。過濾詞表用于過濾“然后”“小時”等無明顯指代意義的詞。

二、研究結果

（一）逢簡村整體形象感知

用Rost CM 6統計排名前100位特征詞詞頻，部分結果如表1所示。從詞性上看，名詞居多，形容詞與動詞較少。

“順德”“廣東”“廣州”“佛山”等地名詞出現頻次較高，反映逢簡村的主要客源市場為順德、佛山、廣州等周邊市鎮?！八l”“鄉村”“嶺南”等詞表明游客普遍認可逢簡村的水鄉品牌形象?！懊朗场迸c“游船”被游客多次提及，是逢簡村最具代表性的兩種旅游吸引物。游客較少提及逢簡村內具體旅游景點，但大量地提及村內的景物和環境，包括“古村”“古城”的整體環境認知，“水道”“綠樹”等自然風光，以及“祠堂”“牌坊”等歷史人文景觀?！肮拧弊值念l繁使用以及“歷史”“文化”等詞的高頻使用表明游客普遍認可逢簡村具有深厚的人文底蘊。此外，游客經常用“休閑”“舒適”“寧靜”等詞描述景物特征，表達自己的游覽感受。

綜上，我們可以將逢簡村的旅游形象概括為：以休閑體驗式水鄉自然風光、歷史人文景觀為主要吸引物，綜合美食資源、傳統文化、民俗風情的近郊鄉村旅游地。

（二）分類分析

為了對前100位高頻詞詳細內容做進一步分析，根據高頻詞所描述內容的不同將其分為相關地名、旅游資源、景區景點、旅游環境、旅游行為、旅游動機6個主類目以及11個次類目，如表2所示。

1.相關地名

逢簡村位于廣東省佛山市順德區杏壇鎮，“廣東”“佛山”“廣州”“順德”“杏壇”等隸屬地區與周邊地區地名均為高頻詞匯，表現了游客對逢簡村地理區位的認知，也反映了逢簡村的主要客源地與游客的旅游線路。逢簡村主要客源為廣東省內游客，這些游客往往不是專門前往逢簡村，而是在珠三角游、佛山游、順德游的途中經過此地，將其作為多旅游目的地的其中一環?？梢?，受制于鄉村本身的規模，逢簡村往往成為周邊城市的附屬旅游地。此外，游客在游覽過程中多次提到“江南”“周莊”等地理名詞，將當地作為嶺南水鄉代表與著名的江南水鄉進行對比。多數游客認為嶺南水鄉雖不及江南水鄉出名，卻也別有一番風味。

2.旅游資源

“美食”一詞出現次數高達291，“游船”一詞出現次數為104，兩者構成吸引外地游客到達逢簡村最主要的兩種旅游吸引物。逢簡村自然與人文旅游資源豐富，自然資源主要表現為水道、古樹等景物，構成了一幅原生態的水鄉風光；人文資源主要包括歷史上遺留下來的祠堂、牌坊、拱橋、古屋等傳統建筑，體現逢簡村深厚的歷史文化底蘊。此外，逢簡村有大量美食特產，“雙皮奶”“蒸豬”“芝麻糊”等順德美食吸引了大量游客前來。

3.景區景點

“逢簡水鄉”是逢簡村的別稱，也是當地政府極力打造的戰略品牌形象，具備最高的感知度。除此之外，游客對當地感知程度最高的景點前三位分別為“進士坊”“錦鯉江畔”“明遠橋”，其他當地景點如和之梁公祠、巨濟橋、覺妙凈院等認知度不高，游客較少提及。對于景區服務管理，多數游客提到景區不用“門票”，“免費”參觀游玩，是該旅游地的一大亮點。

4.旅游環境

對于旅游環境要素的認知，“村民”“船夫”和商店“老板”等群體構成了當地淳樸的人文環境。在所有樣本文本中，游客用了大量形容詞描述逢簡村環境特點及個人感受，其中“自然”“清新”等詞強調原生態、無污染的鄉村型自然環境特點，“淳樸”“熱情”等詞強調善良、樸實的村民性格和人文環境氛圍，“寧靜”“休閑”等詞描述了逢簡村規模小且遠離塵世、寧靜安逸的整體環境特點。此外，部分游客認為當地已過度商業化，景區無序開發影響了鄉村生活與文化的原生態觀感與真實性展示，商鋪林立、惡性競爭、宰客等現象嚴重降低了旅游體驗。

5.旅游動機與旅游行為

對于旅游動機，游客一般與“家人”“朋友”一起，于“周末”出行，表現為親友游、周末游。旅游行為主要描述游客交通方式。在外部交通方式上，游客采取“自駕”“打車”等多種交通方式出行。但不少自駕游客提到景區內“停車”造成的問題，表現為自駕車只能停在村口外，而不能進到村里，造成了游客不便與不滿，且節假日高峰期外部停車位緊張，“一位難求”。在內部交通方式上，多數游客選擇在景區內“步行”，慢慢地欣賞鄉村美景，感受寧靜的氛圍。

三、總結與建議

本文通過在旅游網站上抓取逢簡村網絡游記與評論，利用Rost CM 6對文本內容進行文本分析?；谝陨戏治?，筆者分別從總體形象、旅游資源、旅游產品、服務管理4個方面出發，對逢簡村優化旅游形象提出以下建議。

（一）總體形象

要打造“嶺南水鄉”名牌，優化核心形象。目前，游客普遍對逢簡村“水鄉”的總體形象認知度較高，也普遍認為“水鄉”最能代表逢簡村的特色，這說明當地政府在整體旅游形象塑造與推廣上取得了較大的成果。在實際游覽中，游客經常會聯想到以周莊、烏鎮等為代表的江南水鄉，并將兩者進行對比，認為嶺南水鄉規模較小卻也別有一番風味。對此，當地政府應揚長避短，進一步挖掘“嶺南水鄉”的特色，在形象塑造與宣傳中突出嶺南水鄉柔美、溫婉、小巧玲瓏等有別于其他地區水鄉的特點，從而為“水鄉”注入更多內涵，優化核心形象。

（二）旅游資源

要大力推廣歷史文化資源。逢簡村歷史悠久，祠堂、牌坊、拱橋等傳統建筑眾多，進士坊、金鰲橋、明遠橋等景點文化內涵豐富，多年來當地政府一直致力于挖掘文化元素，發展文化產業，但從游客感知分析結果來看成效十分有限。當地在加大文化宣傳力度的同時，應深度開發文化旅游產品，通過設計文化旅游路線、開展文化專題講座、舉辦文化知識競賽等方式，促進當地文化傳播，提高人文景點吸引力，促進游客對逢簡村文化的深入了解。

（三）旅游產品

受制于地理位置與鄉村規模，逢簡村旅游形式表現為短途游、周邊游、周末游，缺乏對長途游客的吸引力。對此，逢簡村可開展形式多樣的旅游項目，開發更多的休閑度假產品，拓展當地旅游功能，促進景區性質由觀光景區向度假景區轉變，提升游客的參與感、體驗感，比如，開展作物播種、果園采摘等農家樂休閑活動。

另外，逢簡村也應加強與順德、佛山、廣州等周邊地區的旅游合作，打造一體化旅游路線。游客對逢簡村的形象感知往往基于順德、佛山的區位環境背景，許多游客將逢簡村作為佛山游或順德游的其中一站。逢簡村應積極聯合周邊地區，融入大的旅游區位環境，借助周邊知名城市、知名景點提高自身對長途游客的吸引力。

（四）服務管理

對于景區管理，要重點解決交通問題?？紤]到節假日景區擁堵的問題，當地一律不允許外來車輛進入景區，但這也給許多自駕游游客造成了不便。對此，當地應適當擴建外部停車場，優化停車位布局，同時安排管理人員進行引導，解決自駕游客停車難的問題。另外，當地可在外部停車場與景區內部之間安排電瓶車接送游客，完成外部交通與內部交通的銜接，滿足游客交通需求。

對于人員服務，則應加強人員培訓，提升景區工作人員服務能力與服務態度。逢簡村景區服務人員多為當地村民，服務能力有限。在商業化環境下，一些服務人員唯利是圖，易產生欺客、宰客的現象，影響游客的好感度。對此，逢簡村景區可通過開展培訓班、組織人員到高校學習服務課程等方式，培養當地服務人員為顧客著想的服務意識，提高服務人員素質，強化服務技能，規范服務行為。同時也應加強服務監管，規范市場秩序，為游客提供舉報途徑，切實保障游客的權益。

（作者單位：暨南大學管理學院）